本次直播我們邀請到《B端運營—客戶增長策略與實戰(zhàn)》的作者@劉宇航老師，通過市場營銷獲客，為企業(yè)垂直領(lǐng)域To B數(shù)據(jù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了巨大商機(jī)；曾整體負(fù)責(zé)面向政企客戶的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)與運營，從0到1建立整體業(yè)務(wù)運營體系，使企業(yè)在兩年內(nèi)快速成為垂直領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是劉宇航，有著多年B端企業(yè)品牌營銷及業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗，曾從0到1建立整體業(yè)務(wù)運營體系，使企業(yè)在兩年內(nèi)成為標(biāo)桿企業(yè)。

本次分享主要分成三部分：第一部分是B端運營體系架構(gòu)及對應(yīng)思維框架概覽；第二部分會詳解SaaS產(chǎn)品市場運營的框架及路徑；第三部分會解析以運營為驅(qū)動的銷售目標(biāo)如何落地達(dá)成。

一、B端運營體系架構(gòu)及對應(yīng)思維框架概覽

C端運營的方法論和概念都已成熟，但B端運營至今未有個成型或標(biāo)準(zhǔn)概念，總體可以把B端運營理解為大運營，即不單指流量、客戶，還有整體業(yè)務(wù)增長運營；B端經(jīng)營不僅屬于運營部門，還圍繞客戶、產(chǎn)品、市場部門綜合運營，可以總結(jié)為一切只要有利于客戶或業(yè)績增長的運營活動或行為都可以稱為B端運營。

B端產(chǎn)品運營的基本框架主要分為5個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品運營、客戶運營、市場運營、銷售運營和數(shù)據(jù)運營。

而判斷一家B端企業(yè)是否有前景或發(fā)展優(yōu)勢主要看三方面：

1. 技術(shù)要頂尖，即擁有很強(qiáng)的技術(shù)能力，在行業(yè)里有壁壘；
2. 產(chǎn)品要落地，即一定要找到產(chǎn)品技術(shù)的落地場景；
3. 服務(wù)要黏人，不僅要解決客戶問題和帶給客戶更多價值，還需進(jìn)行服務(wù)，產(chǎn)品+服務(wù)屬于B端較好的模式。

B端客戶運營類型主要有企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體，付費能力是政府機(jī)構(gòu)大于企業(yè)大于社會團(tuán)隊，但企業(yè)也有分上市企業(yè)、國企、龍頭企業(yè)、中小企業(yè)及小微企業(yè)，不同類型企業(yè)的付費實力也不相同。

做B端運營需轉(zhuǎn)變思維，由以往B端業(yè)務(wù)增長靠銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榭窟\營驅(qū)動：

第一，從流量思維轉(zhuǎn)向客戶思維，C端一般通過做大流量、廣告等方式進(jìn)行變現(xiàn)，但此方法在B端行不通，會增加企業(yè)成本。

第二，從爆款思維轉(zhuǎn)向小眾思維，因為每個B端產(chǎn)品的客戶群體都是固定的，尤其垂直類SaaS產(chǎn)品更具有商業(yè)價值，比如省市區(qū)縣地級市加起來雖然只有幾千家客戶，但圍繞這群客戶做好運營，所帶來的價值或盈利性是不容小覷的。

第三，從快思維轉(zhuǎn)向慢思維，一是采購流程較漫長，比如大客戶成交一般需要1到2年時間，交付流程和周期也較漫長；二是企業(yè)盈利增長較緩慢，一般B端企業(yè)的產(chǎn)品需要經(jīng)過不斷的打磨，10到20年后產(chǎn)品才能成熟，但生命力是最強(qiáng)的，如果做到一定程度，還可在行業(yè)內(nèi)里形成壟斷。

B端產(chǎn)品運營的4個指標(biāo)：

1. 商機(jī)有效率，即獲得的商機(jī)和產(chǎn)品或行業(yè)相匹配，可對接到商機(jī)核心決策人，屬于核心需求和購買意向；
2. 銷售轉(zhuǎn)化率，在運營過程中，提高銷售轉(zhuǎn)化率是最核心的指標(biāo)之一；
3. 客戶滿意度，如果客戶滿意度不達(dá)標(biāo)，就沒有續(xù)購、復(fù)購或增購，比如某B端產(chǎn)品做爛，客戶體驗和滿意度不好，造成一錘子買賣；
4. 訂單續(xù)約率，因為客戶在第一次購買時會受到市場化手段影響客戶，但第二次續(xù)購或復(fù)購則表明產(chǎn)品給客戶提供好的價值或客戶得到很大幫助，滿意度高才會進(jìn)行二次復(fù)購。

1）商機(jī)有效率

判斷獲客是否精準(zhǔn)，主要看以下4方面是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)：

1. 需符合業(yè)務(wù)場景，如果商機(jī)屬于目標(biāo)客戶群體，但不符合產(chǎn)品業(yè)務(wù)場景，也屬于無效商機(jī)；
2. 需符合客戶畫像，即產(chǎn)品跟客戶畫像的定位相匹配；
3. 線索需有效，即獲得線索需具有決策權(quán)利或決策權(quán)的核心對接人；
4. 線索需有意向，因為B端客戶購買產(chǎn)品具有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)念A(yù)算標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有預(yù)算甚至沒有購買計劃，即使獲得線索價值也不大。

2）銷售轉(zhuǎn)化率

B端客戶的生命周期可分為3個階段：

第一，認(rèn)知階段，客戶通過市場推廣或線下銷售人員的地推活動知道企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)的實力、產(chǎn)品性能、服務(wù)能力等進(jìn)行認(rèn)知；或客戶在需求的驅(qū)動下主動尋找解決方案，在尋找或認(rèn)知階段，選擇多家供應(yīng)商進(jìn)行對比考慮，需求也由模糊變得清晰。

第二，考慮階段，客戶會在幾家供應(yīng)商之間互相對比，比如產(chǎn)品價格、功能、服務(wù)能力、企業(yè)實力等。

第三，偏好階段，這時需對客戶進(jìn)行偏好影響，比如從商務(wù)、品牌層面，或者提前讓客戶感知到服務(wù)。

3）商機(jī)價值判斷

做好商機(jī)價值判斷和運營需要清楚兩個流程：一是企業(yè)或客戶采購流程，二是自身銷售流程，只有銷售流程和采購流程相匹配，才能達(dá)成目標(biāo)。所以需先弄清楚客戶的采購流程，才能針對客戶采購流程匹配銷售流程，并在每個階段提供不同的銷售方案。

在細(xì)節(jié)上可以歸為買方和賣方兩方面，比如當(dāng)客戶有需求時，主動尋找供應(yīng)商解決方案，其會提出較刁鉆和考驗的問題，讓供應(yīng)商逐一解答并提出解決方案，該類客戶屬于主攻方；或者在某階段，供應(yīng)商不斷給客戶進(jìn)行推廣、講解、提供解決方案、施加商務(wù)關(guān)系等。

上圖是對商機(jī)價值判斷過程的一系列工具支持，每個階段都有相對應(yīng)的工具、資料和方案。

二、詳解SaaS產(chǎn)品市場運營的框架及路徑

B端運營需要遵循的三大原則：

第一，短期與長期并存原則。

尤其在疫情大背景下，B端企業(yè)很多都面臨著現(xiàn)金流等問題，讓企業(yè)能夠收到款或賣出產(chǎn)品存活下來，是最主要的短期目標(biāo)。長期目標(biāo)是企業(yè)做大并占領(lǐng)市場份額和規(guī)模，具體可以根據(jù)企業(yè)資源配置情況對長期目標(biāo)和短期目標(biāo)進(jìn)行平衡。

第二，聲譽(yù)與感知并重原則。

聲譽(yù)是指企業(yè)必須要做品牌，因為從客戶角度出發(fā)，產(chǎn)品有品牌的加持，能夠提高客戶交流效率和減輕交流成本。其次因為B端產(chǎn)品較難懂，所以需要讓客戶感知到產(chǎn)品價值或形態(tài)，可以把產(chǎn)品賣點、價值進(jìn)行量化，讓客戶更易感知到產(chǎn)品所提供的價值。

第三，理性與感性互補(bǔ)原則。

雖然B端采購非常理性，通常要經(jīng)過專家評審、招投標(biāo)、評委評選等綜合打分，但也涉及到很多感性因素，比如企業(yè)背景、規(guī)模、品牌等都可以影響評委或采購評分。

所以在過程中需要做對應(yīng)工作，比如通過大背書入庫到核心采購名錄里，或聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、主管單位起草標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，或者做社會公益活動等，這些對產(chǎn)品都屬于加分項，可以對客戶增加感性認(rèn)識。

B端市場運營最基本的五大價值：

第一，品牌曝光。在每個階段都不相同，對于初創(chuàng)企業(yè)第一階段曝光的最主要目的是找到種子客戶和核心投資方融資，以及吸引高端人才加盟。

第二，產(chǎn)品宣傳。當(dāng)有初步產(chǎn)品Demo或種子產(chǎn)品時，就需進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣，以獲得更多使用。

第三，獲取銷售線索。獲客是B端市場運營最主要的核心工作之一，可以通過線上、線下、生態(tài)聯(lián)盟、電話呼叫、大數(shù)據(jù)等獲客手段，為銷售提供源源不斷的銷售線索。

第四，媒體公關(guān)。即在運營過程中跟媒體做好公共關(guān)系。

第五，影響員工。企業(yè)首先要影響自身員工，因為很多員工都對自身企業(yè)的核心價值、使命、核心產(chǎn)品線等不清楚，如果不先對內(nèi)部員工進(jìn)行企業(yè)核心價值觀、背景、文化等普及，員工會對企業(yè)沒信心以及信任感缺失，導(dǎo)致在面向客戶、市場時較蒼白，缺乏信心。

上圖是B端市場運營架構(gòu)圖，最基層的是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略；第二層是市場策略，有些戰(zhàn)略必須有市場打法和市場策略，包括行業(yè)分析、自身資源、客戶定位和競爭分析。

第三層是產(chǎn)品價值，包括賣點、優(yōu)勢、價格和服務(wù)，因為產(chǎn)品不是依靠臆想、運營或策劃出來的，而是要基于市場需求所得出的結(jié)果，這樣才更具有市場生命力。

第四層是運營內(nèi)容，主要是為了把產(chǎn)品賣出去，包括內(nèi)容、活動、渠道、數(shù)據(jù)等運營。

最后是線索管理，包括客戶主動咨詢、主動拓展客戶、線索孵化和線索分發(fā)。

B端市場運營方法：

1. 拓客運營，屬于B端企業(yè)常用的手段，比如上門拜訪、電話銷售、地推等，通過主動拓展客戶，挖掘銷售線索和創(chuàng)造商機(jī)；
2. 集客運營，主要基于企業(yè)搭建好的運營渠道或平臺，為目標(biāo)客戶提供主動咨詢的通道，通過交互與溝通，使目標(biāo)客戶主動留資，進(jìn)而沉淀有效商機(jī)；
3. 內(nèi)容運營，見效雖慢但體驗感較好，主要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比如白皮書、報告等，吸引潛在客戶群體關(guān)注、分享、傳播，從而篩選出有意向的客戶，并將其轉(zhuǎn)化成有效商機(jī)；
4. 精準(zhǔn)運營，主要依托大數(shù)據(jù)技術(shù)等運營手段，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行定向運營，然后將其轉(zhuǎn)化成有效商機(jī)，促進(jìn)成交。

B端市場運營增長的3種模式：

1. 廣告式增長，B端企業(yè)相對較少打廣告，主要看產(chǎn)品是否適合廣告投放，以及投放渠道是否合適，比如某查查在電梯投放廣告，或飛機(jī)上的咨詢廣告等，都屬于在合適的地方投放合適的廣告。
2. 公關(guān)式增長，一是通過公關(guān)活動，二是通過媒體，三是通過事件，比如C端著名案例海爾砸冰箱，B端金蝶砸服務(wù)器表明要上云等，都屬于公關(guān)推銷方式。
3. 服務(wù)式增長，即給客戶提供可定制服務(wù)，但需取決于企業(yè)資源配置，因為前期投入服務(wù)勢必會增加企業(yè)成本，如果成本在可控的前提下，可以采用該方式鎖定客戶，讓客戶提前感受到服務(wù)。

地推是指線下推廣，主要方式有線下活動運營，比如行業(yè)展會、公開課、沙龍、論壇等；其次是線下渠道運營，比如招募代理、異業(yè)合作、渠道合作等；還有客戶地推運營，主要以線下拜訪、客戶介紹為主；最后是線下廣告運營，主要以線下廣告投放為主。

但需要注意，在客戶較垂直或較清楚的情況下，更適合做相對小范圍的精準(zhǔn)化獲客，因為大規(guī)模的線下活動對品牌有效，但對獲客未必最有效。

B端主流獲客方式

B端直播體系的獲客技巧

三、以運營為驅(qū)動的銷售目標(biāo)如何落地達(dá)成

在接下來的部分，劉宇航老師詳細(xì)講解了B端主流的獲客方式以及直播體系的獲客技巧，最后還分享了以運營為驅(qū)動的銷售目標(biāo)要如何落地達(dá)成。

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四、四月直播回顧

本次會員直播課程，劉宇航老師為大家詳細(xì)講解了SaaS如何實現(xiàn)市場運營——銷售實踐的高效轉(zhuǎn)化,希望大家都能有所收獲~

每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運營實戰(zhàn)派專家，與大家分享最新的產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)、運營玩法和干貨知識。

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