編輯導(dǎo)語：近年來，直播行業(yè)的發(fā)展可謂一日千里，而在整個(gè)直播行業(yè)中，又因直播內(nèi)容的不同劃分出幾個(gè)大類目，游戲直播便是其中一種。今天這篇文章就是作者關(guān)于UGC游戲直播行業(yè)的理解，讓我們一起來看看吧。

這個(gè)話題的緣自于微信視頻號開放了移動端游戲直播，一開始還奇怪為什么只開放了幾款游戲，嘗試開播后才發(fā)現(xiàn)它和傳統(tǒng)的錄屏直播能力大不相同。

其核心原理是將玩家在游戲操作數(shù)據(jù)，經(jīng)由云端將數(shù)據(jù)還原成直播畫面。目前只有對局畫面是1:1還原，而其他的畫面都是模擬生成。

對比傳統(tǒng)方式，其不占用手機(jī)性能和流量，對網(wǎng)絡(luò)、硬件的要求極低，基本上能夠玩游戲就能直播。

但我很難想到一個(gè)普通人在直播平臺游戲直播的理由，技術(shù)革新是否真的能夠帶動直播內(nèi)容的創(chuàng)作？似乎不是一句偉光正的降低創(chuàng)作成本就結(jié)束了。

這個(gè)能力的作用到底是什么呢？這個(gè)思考，結(jié)合體驗(yàn)了微信游戲的游戲圈、玩家小組才相對清晰。

一、我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)作內(nèi)容

直播是內(nèi)容的一種形式，理解進(jìn)行游戲直播先從它的本質(zhì)開始。

一個(gè)人想要生產(chǎn)信息，是希望通過信息的交換與他人產(chǎn)生連接。比較直接的交換方式就是對話，這類產(chǎn)品的代表是IM工具。

但并不是每個(gè)人都能夠這么的幸運(yùn)，可以通過周遭的圈子找到能夠?qū)υ挼娜?，這個(gè)時(shí)候就會采取信息量更大的內(nèi)容來傳遞自己的信息，通過內(nèi)容的傳播讓內(nèi)容成為兩個(gè)人連接的媒介。

那所謂“內(nèi)容”想傳遞的是什么信息呢？我想會有3個(gè)方面：表達(dá)、認(rèn)可、社交。

一句話、一張照片又或者一段剪輯視頻，它代表了我們的情緒、態(tài)度，承載了我們的期盼、快樂或者痛苦。說到底，創(chuàng)作還是為了表達(dá)。

而每個(gè)人創(chuàng)作多少蘊(yùn)含了自我的碎片，我們期望它能告訴別人我是誰，或者說我期望成為什么樣子。我們會希望這個(gè)信息能讓他人產(chǎn)生連接的想法，希望有人能夠理解、認(rèn)同自己。

當(dāng)通過內(nèi)容的分發(fā)與消費(fèi)產(chǎn)生了連接，下一個(gè)環(huán)節(jié)就是交換信息了。所以我們可以看到點(diǎn)贊、評論這樣的反饋功能，前者是最輕量的交換方式，后者則是更個(gè)性化、富化的交換渠道。

基于信息的交換，我們會結(jié)成、鞏固關(guān)系鏈。當(dāng)有一天我們認(rèn)為自己身邊的人沒法與自己交換信息，又開始了尋找同類，這也是陌生人社交經(jīng)久不衰的原因。

二、我們什么時(shí)候會進(jìn)行游戲直播

理解完了創(chuàng)作內(nèi)容，接下來我們看看游戲直播。

直播，天然就不是一個(gè)特別好的表達(dá)渠道。它的創(chuàng)作成本太高，而如果不下苦心內(nèi)容質(zhì)量就難以保障，獲取認(rèn)可的難度很高。

對于觀眾來說，不僅要投入較大的時(shí)間成本還要求實(shí)時(shí)觀看，一旦沒有完整看完可能會對你想表達(dá)的內(nèi)容不夠理解，認(rèn)可和共鳴的概率也更低，更別提結(jié)成及鞏固關(guān)系鏈了。

而到了游戲直播，情況則糟糕的多。這時(shí)候信息主體不再是人，而是游戲。你的表達(dá)依賴于游戲的主路徑和隨機(jī)的游戲事件，不可控性很高。并且還要能嘮嗑、有演技，但需要在網(wǎng)絡(luò)社交的人往往有些社交障礙，更別提一邊游戲一邊講段子了。

而結(jié)成關(guān)系鏈，一方面來說在直播平臺中推薦分發(fā)基本很難把流量給到普通的用戶，能夠通過直播認(rèn)識朋友的概率很低。而另一方面直接在游戲?qū)謨?nèi)交流、對局后加好友再次開黑的方式也更高效。

至于說用直播鞏固關(guān)系鏈，又依賴于3個(gè)元素：場景、興趣、利益。例如：公司團(tuán)隊(duì)游戲比賽時(shí)，我也喜歡玩，在看同事比賽時(shí)一起樂呵樂呵，也和同事們多了一些談資。

所以，剔除了表達(dá)、結(jié)成關(guān)系鏈，假設(shè)我要游戲直播理由會是：它能幫助我們鞏固關(guān)系鏈，并且我能夠有某個(gè)場景或事件聚集了相似的人，在這個(gè)事件下他們看直播能夠給予我認(rèn)可，自身也能獲取某些利益。

三、什么地方適合UGC游戲直播

在上一節(jié)的末尾推導(dǎo)的理由是：主播訴求鞏固關(guān)系鏈，觀眾訴求獲取利益。但在熟人社交的場景下，游戲賽事卻非常太低頻了。

換個(gè)角度，能否在陌生人社交場景通過別的事件讓游戲直播變得高頻呢？

目前在微信上看到的解法是：游戲同好社區(qū)+開黑場景+低成本開播工具。

這其實(shí)也是內(nèi)容社區(qū)的關(guān)鍵，有價(jià)值主張、相似的群體、低創(chuàng)作成本以及創(chuàng)作的動機(jī)。結(jié)合這幾點(diǎn)我們來看看玩家小組是怎么做的。

1. 價(jià)值主張

價(jià)值主張這個(gè)詞可以參見抖音的美好、快手的真實(shí)、知乎的高知、虎撲的直。這一點(diǎn)我在玩家小組看到的是游戲擴(kuò)列，而這種主張是為了社交，它與游戲直播無關(guān)。

2. 相似的群體

這一點(diǎn)包含引入用戶的方式和引入什么樣的用戶。

引入的方式，是將王者大廳里面CPDD、開黑上分的需求從游戲里釋放出來。

利用更垂直的分類小組來提高匹配效率，同時(shí)也提供了不需要啟動游戲也能找CP、開黑的途徑，讓用戶在匹配成功前不止是呆在游戲還能用手機(jī)做一些別的事。

而引入什么樣的用戶，則可以參見社會心理學(xué)中人際吸引的要素，分別是：接近性、相似性、互補(bǔ)性、儀表以及人格特性。

玩家小組利用的則是前3點(diǎn)，以地域的接近性，年齡和興趣的相似性，以社交（CP、固玩）、游戲分路（野王和輔助）的等互補(bǔ)性聚集了游戲的高活、高玩用戶，劃分了一個(gè)又一個(gè)的小組。

引入的用戶實(shí)質(zhì)上還是為了社交、游戲，仍然與直播關(guān)聯(lián)不大。

3. 低創(chuàng)作成本

在創(chuàng)作成本部分，玩家小組核心的內(nèi)容是用戶交流產(chǎn)生的信息，它的成本已經(jīng)足夠低了，在此主要描述直播的成本。

在創(chuàng)作內(nèi)容的成本里除了社交成本，金葉宸老師還提供了3個(gè)答案，分別是體力成本、技術(shù)成本、智力成本，詳細(xì)解釋可以閱讀文章《UGC社區(qū)的五大定律》。

從創(chuàng)作成本看，微信的游戲直播降低了社交、體力、技術(shù)的成本，但在智力成本上卻比較無解。

（1） 社交成本

視頻號提供了微信以外的第二身份來降低社交壓力。

（2） 體力成本

這一點(diǎn)是指創(chuàng)作不同粒度內(nèi)容的體力勞動，打字、拍照、錄視頻，隨著工具的發(fā)展這幾件事的體力消耗都非常接近了。

但開直播對比前面幾種方式還需要實(shí)名，其次游戲直播的話以往需要打開直播工具再打開游戲。

視頻號直播則利用了微信的實(shí)名體系減少了實(shí)名的環(huán)節(jié)，其次也在游戲中有了開播的入口，盡可能的縮短流程從而降低體力成本。

（3）技術(shù)成本

技術(shù)成本是指使用工具的成本和技能成本，工具成本部分傳統(tǒng)錄屏開播需要有高性能的手機(jī)、好的網(wǎng)絡(luò)，而這種新的方案利用游戲數(shù)據(jù)模擬直播畫面，繞開了硬件和網(wǎng)絡(luò)的限制，基本上能玩游戲就能直播了。

技能成本，在游戲直播中除了游戲技術(shù)以外，很重要的部分是解說。在王者電競賽事上看目前已經(jīng)開始運(yùn)用了AI解說的能力，相信后續(xù)也會慢慢覆蓋到普通用戶幫助他們減少解說的體力成本和技術(shù)成本。

（4）智力成本

智力成本部分就是人的藝術(shù)天賦了，邊游戲邊說話不難，解說也不難，但解說的好玩、有趣就很難了。比張大仙游戲技術(shù)好的有很多，但像他一樣有趣的主播卻少之又少。

由于沒有辦法降低智力成本，它很難通過工具的角度讓用戶產(chǎn)生黏性并且產(chǎn)生爆點(diǎn)，用戶會使用卻很難堅(jiān)持使用，它沒辦法像足記等產(chǎn)品一樣讓你的內(nèi)容變得很特別。

4. 創(chuàng)作的動機(jī)

創(chuàng)作動機(jī)最核心的是能給創(chuàng)作者帶來正面的反饋，而反饋又依賴于分發(fā)。

在微信游戲圈和玩家小組中可以看見的分發(fā)方式大概有3種，前2種是運(yùn)營精選和推薦分發(fā)，它存在于游戲圈、直播feed流之中，通過將內(nèi)容分發(fā)到公域，來讓普通人獲得存在感、榮譽(yù)感。

第3種是沿著社交關(guān)系鏈分發(fā)，這個(gè)社交關(guān)系鏈指的是玩家小組。在小組中正在游戲的用戶如果開啟了圍觀功能，觀眾則可以實(shí)時(shí)觀看其對局。

這個(gè)功能的詳情可復(fù)制鏈接了解“圍觀”功能：https://support.qq.com/embed/193142/faqs/87895?ssid=29

圍觀功能一方面是滿足用戶更多元化的需求，在不聊天的時(shí)候消費(fèi)其他的內(nèi)容，并盡量留住用戶。

另一個(gè)很重要的方面則是服務(wù)開黑場景，為等待上車的用戶提供留在玩家小組的理由，減少等待上車造成的用戶流失。

對于觀眾來說目前正在直播的人可以帶他上分、一起開黑又或者是可以組CP的對象，這成為了觀看者的激勵，而觀看者也因此對直播有更多的反饋動力。

有人反饋才能保持創(chuàng)作，除此之外對于主播直播可以讓他們在游戲時(shí)繼續(xù)保持在公域的社交，并能通過直播進(jìn)一步的擴(kuò)散的影響力。

這樣一來場景+事件+利益，就都齊全了。基于上述4點(diǎn)，游戲直播在創(chuàng)作成本占優(yōu)，創(chuàng)作動機(jī)較弱。

所以我對UGC游戲直播的理解是：能力服務(wù)于游戲社區(qū)，運(yùn)用于開黑場景，它是社區(qū)的輔助內(nèi)容形式及社交的支線路徑。

其使用者更多的是高玩、高活并且能夠提供上分、固玩服務(wù)的用戶，它能夠降低開黑用戶等待時(shí)的流失率并提升用戶的使用時(shí)長。

頻次暫時(shí)看來并不夠高，也許后續(xù)會結(jié)合全民電競有一個(gè)新的故事。

四、寫在最后

視頻號的直播能力還有一個(gè)很有意思的點(diǎn)是：數(shù)據(jù)創(chuàng)新，我們在微信游戲看到的王者視頻戰(zhàn)報(bào)、游戲賽事的對局?jǐn)?shù)據(jù)、AI解說等都是數(shù)據(jù)的創(chuàng)新運(yùn)用方式。

這讓我們看到，噢原來數(shù)據(jù)還可以這么用，埋點(diǎn)原來不止是枯燥的分析。而這種直播能力也不再是基于傳統(tǒng)錄屏直播去優(yōu)化，而是直接推翻了舊的方案去重新思考。

這也是上一次我說自己認(rèn)知陳舊的原因之一，希望我們都能夠擺脫自己的錨，不斷的有新的思考角度和深度。

寫完這篇文章也算是給短暫的游戲直播經(jīng)歷一個(gè)交代，接下來又要奔赴新戰(zhàn)場了，希望一切順利。

參考文章：

1. 《UGC社區(qū)五大定律》
2. 《抖音的野望，快手的危機(jī)》
3. 《為什么 UGC 社區(qū)很難做？有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要解決》
4. 《小紅書首席產(chǎn)品官：社區(qū)即城市的終極幻想》
5. 《熊貓直播產(chǎn)品 VP：我的十年社群產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)談》
6. 《社區(qū)UGC｜用最樸素的邏輯聊聊如何讓用戶創(chuàng)作內(nèi)容》

#專欄作家#

WISE，微信公眾號：Becomewiser，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，專注于精細(xì)化運(yùn)營、用戶數(shù)據(jù)體系建設(shè)等領(lǐng)域。

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