編輯導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)化產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的兩大方向，兩者的產(chǎn)品邏輯有著明顯的差異。本文作者結(jié)合自身工作經(jīng)歷，以什么是產(chǎn)品商業(yè)化內(nèi)容為切入點(diǎn)，由此深入分析梳理了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的基本邏輯，與你分享。

商業(yè)化產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的兩大方向，兩者的產(chǎn)品邏輯有著明顯差異。本人曾有幸在近億日活的產(chǎn)品先后做過(guò)用戶側(cè)和商業(yè)化側(cè)的工作。用戶產(chǎn)品的一些方法論，社區(qū)里講的比較多了，在此結(jié)合個(gè)人工作經(jīng)驗(yàn)，梳理一下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的基本邏輯，希望大家看完后能有所收獲。

一、什么是產(chǎn)品商業(yè)化

商業(yè)化的本質(zhì)就是流量的變現(xiàn)。一般而言，做一款產(chǎn)品的最終目的都是為了賺錢。產(chǎn)品提供產(chǎn)品價(jià)值吸引用戶，同時(shí)也希望將用戶流量變現(xiàn)，這是一種交換關(guān)系。許多用戶不喜歡商業(yè)化，從個(gè)人體驗(yàn)來(lái)看無(wú)可厚非，但是從可持續(xù)性的角度來(lái)說(shuō)是不合理的。只有有利可圖，企業(yè)才有動(dòng)力做出好產(chǎn)品。

產(chǎn)品商業(yè)化的基本模式包括廣告、電商、游戲、直播等，其中廣告是最為主流的商業(yè)化模式。

這里以抖音、快手為例，2019年，抖音的廣告收入占比約為80%，快手則相對(duì)較低，廣告收入占比為27%。

但是兩年過(guò)去了，根據(jù)快手發(fā)布的2021一季度財(cái)報(bào)，快手一季度廣告收入為 86 億元人民幣，占比已經(jīng)上升到50.3%，這個(gè)變化是值得關(guān)注的。

另外和大家常識(shí)可能不太相符的是：拼多多的廣告收入占其總收入的80%左右，而電商的收入不到20%。

當(dāng)然，產(chǎn)品商業(yè)化的程度和其生命周期以及公司核心戰(zhàn)略相關(guān)。

一般而言，在引入期和成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的核心目標(biāo)是打磨用戶體驗(yàn)，快速的拉新增長(zhǎng)，這時(shí)不宜做過(guò)度的商業(yè)化。但是在成熟期，產(chǎn)品最需要關(guān)注的指標(biāo)就是變現(xiàn)和留存（做變現(xiàn)是為了提升ARPU值，做留存是為了延長(zhǎng)用戶生命周期，單用戶價(jià)值 = ARPU值 * 生命周期）。當(dāng)然，市場(chǎng)上還是存在一部分小而美的成熟公司，商業(yè)化程度相對(duì)克制一些（如豆瓣），這是比較少見(jiàn)的（創(chuàng)始人的態(tài)度，外加沒(méi)有上市壓力）。

二、廣告的基本邏輯

正如我們上文所說(shuō)，對(duì)于大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，廣告都是最主要的商業(yè)化變現(xiàn)模式。

這里我們先簡(jiǎn)單講下廣告的基本邏輯：

1. 廣告的基本分類

廣告有多種分類維度，如廣告目的、展現(xiàn)形式、計(jì)費(fèi)方式等，這里只從廣告目的出發(fā)，講一講品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的目的是通過(guò)大量的曝光增強(qiáng)品牌心智，基本的承載形式是開(kāi)屏廣告和頭圖；效果廣告的目的是吸引點(diǎn)擊，產(chǎn)生消費(fèi)或轉(zhuǎn)化，基本的承載形式是信息流廣告。

2. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程大體可以分為三個(gè)階段（總體而言，廣告的不同呈現(xiàn)形式是由技術(shù)的發(fā)展決定的，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變遷而變遷），分別是：

1. 門戶網(wǎng)站廣告，基本的承載形式是banner和文字鏈（參見(jiàn)網(wǎng)易）。
2. 搜索廣告，基本的承載形式的query詞購(gòu)買和聯(lián)想廣告（參見(jiàn)百度）。
3. 信息流廣告，基本承載形式是圖文、視頻、topview等（參見(jiàn)今日頭條）。

3. 廣告的計(jì)費(fèi)方式

計(jì)費(fèi)方式也是劃分廣告類型的一種特征，不同的計(jì)費(fèi)方式往往反映著廣告主的不同訴求，目前市場(chǎng)上主要的計(jì)費(fèi)方式如下：

1. 按千次展示付費(fèi)（Cost per Mille,CPM）：即按照千次展示結(jié)算。這種方式是媒體與廣告主約定好千次展示的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，至于這些展示是否能夠帶來(lái)相應(yīng)的收益，需要由廣告主來(lái)評(píng)估。大多數(shù)的開(kāi)屏廣告、片頭廣告等，都是這種計(jì)費(fèi)方式。
2. 按點(diǎn)擊付費(fèi)（Cost per Click, CPC）：即按點(diǎn)擊結(jié)算，用戶產(chǎn)生一次點(diǎn)擊，對(duì)廣告主實(shí)時(shí)扣費(fèi)，cpc結(jié)算在在效果類廣告市場(chǎng)中具有接近壟斷的地位。
3. 按轉(zhuǎn)化付費(fèi)（Cost-per-Action）：根據(jù)廣告最終投放的效果，即回應(yīng)或激活的數(shù)量收費(fèi)，而不是廣告的投放量。按轉(zhuǎn)化付費(fèi)，其中，cpd（cost – per- download）是cpa計(jì)費(fèi)的一種重要方式。
4. 按時(shí)間付費(fèi)（cost per time）結(jié)算，這是針對(duì)大品牌廣告主特定的廣告活動(dòng)，將某個(gè)廣告位以獨(dú)占式方式交給某廣告主，并按獨(dú)占的時(shí)間段收取費(fèi)用的方式，這類大廣告主財(cái)大氣粗，其中多數(shù)傳統(tǒng)采買都是按天結(jié)算（CPD,Cost-per-Day）的。

三、現(xiàn)代廣告的基本形式 —— 計(jì)算廣告

1. 廣告的參與主體和計(jì)算廣告的由來(lái)

了解了廣告的基本概念，給大家分享一下目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的新形態(tài) —— 計(jì)算廣告。

廣告是種自古有之的交易模式，這種交易模式下由三個(gè)主體，分別是需求方（廣告主）、供給方（媒體側(cè)），和受眾，這三個(gè)主體有各自的訴求，三者的利益博弈推動(dòng)了廣告活動(dòng)的向前發(fā)展。

• 廣告主的訴求：希望能找到最有價(jià)值的目標(biāo)用戶，在固定廣告預(yù)算下獲得最大收益。廣告界里有一個(gè)哥德巴赫猜想，“我知道我的廣告費(fèi)有一半都被浪費(fèi)掉，但就是不知道哪一半?！边@是廣告主最大的痛點(diǎn)。
• 媒體側(cè)的訴求：待價(jià)而沽，現(xiàn)有的流量如何賣出最高的價(jià)錢？
• 對(duì)于用戶：如果廣告無(wú)可避免，請(qǐng)給我最有價(jià)值（如時(shí)效性強(qiáng)、相關(guān)性強(qiáng)）的廣告。

因此，用數(shù)學(xué)的方式來(lái)表達(dá)，我們進(jìn)行廣告活動(dòng)，實(shí)際上就是期望：

這里的i代表從第1次到第T次之間的某一次廣告展示。核心目標(biāo)就是最大化T次展示上的總收入（r）與總成本（q）的差，即廣告活動(dòng)的利潤(rùn)。根據(jù)我們上文所說(shuō)的三個(gè)主體（a —廣告主 ， u — 用戶，c — 廣告主），可以進(jìn)一步細(xì)化公式，如下：

這個(gè)公式很簡(jiǎn)單、也很優(yōu)雅，但是這個(gè)最優(yōu)解問(wèn)題在過(guò)去很難解決。

隨著數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展，尤其是定向技術(shù)和計(jì)算交易的出現(xiàn)，一切才成為可能。

2. 計(jì)算廣告的基本流程

這里為了便于大家理解，我不直接講機(jī)械的廣告計(jì)算流程，而是以QQ瀏覽器為例，講述一個(gè)信息流廣告如何產(chǎn)生的全過(guò)程。

可以看到，當(dāng)我打開(kāi)QQ瀏覽器時(shí)，首次刷新的第5位是唯品會(huì)的廣告，恰好我最近有買衣服的需求，點(diǎn)擊了該廣告，QQ瀏覽器以deeplink的形式拉起了唯品會(huì)，我在唯品會(huì)里進(jìn)行了瀏覽消費(fèi)。

上述過(guò)程是可見(jiàn)的，也只是冰山一角。

那么冰山下的的整體流程是怎么樣的呢？

1. 首先，當(dāng)我瀏覽QQ瀏覽器時(shí)，QQ瀏覽器的客戶端會(huì)向其廣告服務(wù)端發(fā)起廣告請(qǐng)求，發(fā)起廣告請(qǐng)求的同時(shí)會(huì)攜帶大量的用戶信息參數(shù)（主要包括用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)、設(shè)備信息、用戶行為數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、廣告位數(shù)據(jù)等）。
2. 廣告服務(wù)端將上述數(shù)據(jù)透?jìng)髦罶SP（SSP就是所謂的供給方的平臺(tái)，ssp連接著不同的媒體，做統(tǒng)一的流量分配），SSP再將數(shù)據(jù)上傳至ADX平臺(tái)（ADX就是所謂的廣告交易平臺(tái)）。
3. ADX平臺(tái)是供給方（SSP）和需求方（DSP，需求方平臺(tái)，大大小小廣告主所在的平臺(tái)）的交易平臺(tái)，將SSP發(fā)起的廣告展示請(qǐng)求和DSP發(fā)起的廣告競(jìng)價(jià)請(qǐng)求進(jìn)行匹配，完成競(jìng)價(jià)。
4. 完成競(jìng)價(jià)后，將獲勝的廣告主素材以及相關(guān)信息參數(shù)下發(fā)給QQ瀏覽器服務(wù)端，服務(wù)端再透?jìng)鹘o客戶端，完成廣告展示。
5. 當(dāng)用戶點(diǎn)擊時(shí)，客戶端對(duì)廣告監(jiān)測(cè)鏈接中的部分參數(shù)進(jìn)行宏替換，作為監(jiān)測(cè)付費(fèi)的依據(jù)。

整個(gè)競(jìng)價(jià)流程有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如下：

1）用戶信息

用戶信息越多、越全。定向的準(zhǔn)確性就越高，這就是為什么騰訊的廣點(diǎn)通、頭條的穿山甲計(jì)算效率那么高，因?yàn)樗麄冇泻Ａ康挠脩魯?shù)據(jù)（想想你手機(jī)里有多少騰訊系的app？），并整合多方數(shù)據(jù)源，形成了一套完整的用戶標(biāo)簽體系（DMP，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。

2）關(guān)于SSP和DSP

SSP和DSP都是平臺(tái)性質(zhì)的產(chǎn)物，對(duì)于大公司而言，旗下的媒體眾多，為了統(tǒng)一管理流量，增加計(jì)算效率，往往會(huì)建立供給方平臺(tái)；而對(duì)于廣告主而言，加入DSP平臺(tái)也能有機(jī)會(huì)獲得更多優(yōu)質(zhì)的流量，這兩者的核心目標(biāo)都是為了提升效率。

3）關(guān)于ADX競(jìng)價(jià)機(jī)制

不同的廣告主在ADX進(jìn)行競(jìng)價(jià)，這里ADX會(huì)計(jì)算不同廣告的千次展示期望收入（expected Cost Per Mille, eCPM）作為衡量指標(biāo)。ecpm高者得到本次廣告曝光的機(jī)會(huì)。

eCPM= 預(yù)估點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊價(jià)值

點(diǎn)擊價(jià)值（click value），即單次點(diǎn)擊為廣告產(chǎn)品帶來(lái)的收益。在CPC結(jié)算的廣告產(chǎn)品中，eCPM可以表示成點(diǎn)擊率和出價(jià)的乘積：

ecpm = CTR * bidCPC

該公式同時(shí)考慮了點(diǎn)擊率和廣告主的出價(jià)這兩大變量，避免出現(xiàn)廣告主出價(jià)雖高，贏得了競(jìng)價(jià)，但是無(wú)人點(diǎn)擊，媒體也沒(méi)有收入的窘?jīng)r。

這種計(jì)算方式是由google率先發(fā)明的。

我們繼續(xù)拆分，如何精確的計(jì)算出ecpm呢？

首先，廣告主的出價(jià)是已知的東西，問(wèn)題就轉(zhuǎn)換為如何獲得精確的預(yù)估點(diǎn)擊率——這就屬于機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)測(cè)問(wèn)題。通過(guò)獲取廣告特征和用戶特征，進(jìn)行特征工程和模型訓(xùn)練，最終能達(dá)到根據(jù)特定的特征算出對(duì)應(yīng)的預(yù)估點(diǎn)擊率的效果。這里大家可以參考科大訊飛預(yù)測(cè)點(diǎn)擊率的比賽代碼，貼上冠軍大佬知乎文章和的github：

https://zhuanlan.zhihu.com/p/47807544

https://github.com/bettenW/2018-iFLYTEK-Marketing-Algorithms-Competition-Finals-Rank1/blob/master/README.md

四、互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化邏輯

最后一部分，我們講一講互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)化邏輯，這也是日常工作中涉及最多的部分，大多情況我們不需要從0開(kāi)始造輪子，而是在已有的體系上不斷優(yōu)化。

廣告的優(yōu)化分為兩個(gè)方面，分別是廣告收入優(yōu)化和廣告體驗(yàn)。

收入不必多說(shuō)，這里值得注意的是體驗(yàn)——只有保證一定的廣告體驗(yàn)，才能可持續(xù)的發(fā)展，而不是竭澤而漁。

1. 廣告收入優(yōu)化

首先要拆解收入，這里以信息流廣告為例（其他廣告的計(jì)算方式和信息流廣告大同小異）：

廣告收入 = 廣告曝光 * 點(diǎn)擊率 * 點(diǎn)擊單價(jià)

繼續(xù)拆分：

廣告曝光 = 產(chǎn)品日活 * 人均刷次 * 每刷次廣告條數(shù) *pvr（每刷廣告請(qǐng)求率） * 廣告返回率 *曝光率

綜上，可得：

廣告收入 = 產(chǎn)品日活 * 人均刷次 *每刷次廣告條數(shù) *pvr（每刷廣告請(qǐng)求率） * 廣告返回率 *曝光率 *點(diǎn)擊率* 點(diǎn)擊單價(jià)

這確實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的公式。想要優(yōu)化收入，就要從公式的各個(gè)變量入手，整條鏈路逐一優(yōu)化。

要說(shuō)明的是：拆分漏斗的思維是互聯(lián)網(wǎng)最重要的思維之一，相比大家有所體會(huì)。

1. 先來(lái)看產(chǎn)品日活和人均刷次，這個(gè)需要產(chǎn)品側(cè)不斷優(yōu)化，提升日貨和用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這里不加贅述，這是用戶產(chǎn)品的課題。
2. 每刷次廣告條數(shù)是指用戶刷新一次最多能出幾條廣告，這個(gè)值直接決定產(chǎn)品的adload，需要媒體側(cè)和商業(yè)化側(cè)達(dá)成一致。
3. PVR 和 競(jìng)價(jià)返回率，PVR是每刷次的廣告請(qǐng)求率，這個(gè)值要盡量逼近100%，如果PVR較低，可能是廣告請(qǐng)求的時(shí)機(jī)存在問(wèn)題。競(jìng)價(jià)返回率是指媒體側(cè)發(fā)出廣告請(qǐng)求后，能競(jìng)價(jià)成功獲得廣告返回的概率。競(jìng)價(jià)返回率是由媒體側(cè)的流量?jī)r(jià)值和廣告主數(shù)量共同決定的，一般而言，流量?jī)r(jià)值短時(shí)期內(nèi)不太會(huì)發(fā)生變化，所以需要引入更多的廣告主，接入第三方DSP等。
4. 曝光率，曝光率是指成功返回的廣告中有多少成功曝光了，曝光率與廣告素材的加載時(shí)間，廣告位置相關(guān)。比較通用的技巧就是對(duì)廣告素材，尤其是視頻類的廣告素材做預(yù)加載，或者提升廣告位置。
5. 點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率反映了廣告素材對(duì)用戶的吸引程度，除了提升定向準(zhǔn)確性之外，還需要優(yōu)化廣告素材，創(chuàng)新廣告形式（如按鈕動(dòng)效、topview形式）等，廣告素材優(yōu)化有單獨(dú)的一個(gè)領(lǐng)域。
6. CPC，CPC就是廣告主出價(jià)，廣告主的出價(jià)對(duì)產(chǎn)品而言是個(gè)黑盒，但是可以明確和后向的轉(zhuǎn)化鏈路有關(guān)，即廣告 “曝光 → 點(diǎn)擊 → 下載 → 安裝 → 激活”全鏈路。后向的轉(zhuǎn)化率越高，廣告主的出價(jià)也就越好。比如說(shuō)針對(duì)下載成功率優(yōu)化，首先可以分析下載錯(cuò)誤代碼，確定失敗原因，通過(guò)斷點(diǎn)續(xù)傳優(yōu)化、預(yù)約下載解決網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題；通過(guò)引導(dǎo)用戶空間清理解決空間大小不足的問(wèn)；通過(guò)縮小安裝包體、雙wifi加速等方案解決下載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題。

2. 廣告體驗(yàn)優(yōu)化

廣告體驗(yàn)也是產(chǎn)品商業(yè)化必須關(guān)注的另一層面，因?yàn)轶w驗(yàn)往往是個(gè)主觀的東西，所以首先需要找到可以量化體驗(yàn)的指標(biāo)，這樣后續(xù)的優(yōu)化才可衡量。

關(guān)于廣告體驗(yàn)，主要關(guān)注如下指標(biāo)：

1）adload

首先是adload。

adload = 廣告曝光 / （廣告曝光 + 內(nèi)容曝光）

如果adload過(guò)高，用戶就會(huì)覺(jué)得整個(gè)產(chǎn)品充斥著廣告，一般而言，adload維持在10%是比較合理的，當(dāng)然同時(shí)也要參考競(jìng)品的情況。

2）廣告質(zhì)量

和內(nèi)容一樣，針對(duì)廣告素材也必須要有完整的審核體系，從廣告主、廣告標(biāo)題、廣告文案、廣告素材、廣告樣式等不同指標(biāo)進(jìn)行打分，將廣告劃分為S級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)等不同等級(jí)，監(jiān)控整體曝光中不同等級(jí)廣告的曝光占比，就能對(duì)整體的廣告質(zhì)量心中有數(shù)。

3）廣告重復(fù)度

重復(fù)廣告也是用戶經(jīng)常吐槽的點(diǎn)，想象一下，當(dāng)你使用一款產(chǎn)品時(shí)，所有廣告都是抖音，這絕對(duì)會(huì)讓你抓狂。而且如果用戶已經(jīng)看到了一個(gè)廣告而未點(diǎn)擊，你給他大量推送相同廣告大概率也不會(huì)點(diǎn)擊，從效率上來(lái)說(shuō)也是不合適的。

關(guān)于定義重復(fù)廣告，廣告重復(fù)度從高到底有三個(gè)維度，首先是相同廣告，即廣告素材完全一致；其次是相似廣告，即同一廣告主，但是素材不一樣；最后是同行業(yè)的廣告，比如抖音和快手，都屬于短視頻行業(yè)。

一般而言，在用戶一個(gè)刷次內(nèi)不能出現(xiàn)相同廣告，一個(gè)session內(nèi)不能出現(xiàn)相似廣告，至于同行業(yè)廣告，因?yàn)楝F(xiàn)在廣告主市場(chǎng)頭部效應(yīng)很明顯，財(cái)大氣粗的就那幾家，所以較難控制。

商業(yè)化產(chǎn)品需要配合算法同學(xué)，基于頻控策略、相似性模型解決問(wèn)題

4）用戶負(fù)反饋率

一般而言，廣告都會(huì)有負(fù)反饋的按鈕，只有用戶對(duì)廣告非常不滿意才會(huì)點(diǎn)擊，因此負(fù)反饋率是紅線指標(biāo)，而對(duì)于那些點(diǎn)了負(fù)反饋的用戶，應(yīng)當(dāng)少出廣告，甚至是在一段時(shí)間內(nèi)不出廣告，否則很容易流失。

以上就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品商業(yè)化的一些基本邏輯，包括廣告的基本概念、計(jì)算廣告的流程以及廣告的優(yōu)化思路，篇幅所限，整體內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，大家如果對(duì)產(chǎn)品商業(yè)化感興趣，可以詳細(xì)閱讀參考文獻(xiàn)中的書(shū)籍。

參考文獻(xiàn)：

1. 《抖音vs快手深度復(fù)盤與前瞻 ——短視頻130頁(yè)分析框架》 方正證券
2. 《國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司全年廣告營(yíng)收情況》中國(guó)18大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入榜（2020年全年）丨Morketing榜單
3. 《計(jì)算廣告- 互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù)》 劉鵬
4. 《程序化廣告實(shí)戰(zhàn)》吳俊
5. 《程序化廣告 – 個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)》梁麗麗

本文由 @carmanzzz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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