案例拆解:瑞幸咖啡如何靠私域,重回C位
編輯導(dǎo)讀:在去年,瑞幸咖啡的爆雷讓很多人都覺得它以后很難在資本市場繼續(xù)生存下去。但是,它靠著私域運營,取得了不錯的成績。本文作者對此進行了分析,與你分享。
之所以要拆解瑞幸,是因為我太喜歡看瑞幸做咖啡的哥哥了,里面的哥哥即使不說話,就可以把咖啡賣了。
本著做運營的職業(yè)素養(yǎng),我開始對瑞幸的私域運營玩法下手了。
于是,我去搜了下瑞幸的數(shù)據(jù)。
180萬私域用戶,每天貢獻直接單量3.5萬多杯,通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯;– 達到這一目標用時僅3個月,其中60%以上都是活躍用戶;– 用戶入群后月消費頻次提升30%,周復(fù)購人數(shù)提升28%,MAU提升10%;– 目前,私域訂單貢獻已成第三大渠道,超過第三方外送平臺渠道。第一為APP,第二為小程序。
帶著對這份數(shù)據(jù)的膜拜,我和小伙伴喝了幾杯瑞幸咖啡。
整個拆解會按照這個模板進行:
- 引流篇:拆解他們?nèi)绾螐木€下門店引流到線上私域
- 承接篇:拆解他們用到的工具,和如何做私域工具之間的相互承接
- 信任培養(yǎng)篇:拆解他們通過什么渠道和內(nèi)容來鏈接用戶的
- 流量轉(zhuǎn)化篇:拆解他們怎么促下單的
- 自傳播篇:主要是拆解他們的裂變,老帶新
一、【引流篇:公域/線下門店到私域引流流程】
走進一家瑞幸咖啡店,可以看到一個廣告牌,上面會有小程序和公眾號的二維碼,附有“掃碼領(lǐng)券”等引導(dǎo)字樣,引導(dǎo)顧客進入私域。
他們的引流路徑是先到公眾號/小程序/APP, 通過這幾個渠道統(tǒng)計到企業(yè)微信上,企業(yè)微信的目的就是引導(dǎo)入群。
二、【承接篇:工具+模式】
2.1 瑞幸的承接工具:公眾號+APP+小程序+企業(yè)微信+社群+視頻號
- 公眾號:引流到【個人號】【社群】【app】【小程序】【轉(zhuǎn)介紹】
- 小程序/APP:用戶購買
- 企業(yè)微信:添加后自動回復(fù)入群鏈接,引導(dǎo)入群
- 社群:微信群運營,引導(dǎo)用戶到“瑞幸咖啡”小程序下單
- 視頻號:發(fā)布產(chǎn)品宣傳視頻(不定時)、每日直播
2.2 瑞幸的承接模式:【私域-私域】
瑞幸主要把社群作為用戶培育池子,在引流社群方面,瑞幸咖啡主要有兩個實現(xiàn)路徑:
第一種:小程序—企業(yè)微信—社群
第二種:微信公眾號—企業(yè)微信—社群
三、【信任培養(yǎng)篇+流量轉(zhuǎn)化篇】
因為這兩塊有很多內(nèi)容是混在一起的,我放在一起寫
3.1 人設(shè)
頭像:
昵稱:首席福利官Lucky
簽名:無
朋友圈頭圖:無
總結(jié):瑞幸咖啡采用的是全國所有門店,統(tǒng)一形象、昵稱。
但是從他們?nèi)嗽O(shè)的形象包裝來看,可以做的更好,比如頭像可以換真人,比如頭圖和個性簽名可以寫寫,更有利于強化這個IP形象的。這點我覺得完美日記就很好~
3.2 朋友圈建設(shè)(以一周的為例)
頻率:每天1條
形式:文字+一張圖片
目的:朋友圈主要是推單品,每天推一個不同的飲品,話術(shù)和配圖的確非常吸引人,最后用折扣的方式來督促大家立即下單。
朋友圈建議除了推單品,還可以配上品牌推廣,用戶故事,產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)去完善整個朋友圈內(nèi)容體系。這樣會更增加用戶和品牌的粘性。
因為只看了一周朋友圈,不確定他們其他日子是不是有我說的內(nèi)容.
3.3 社群建設(shè)(以一周的為例)
頻率:每天5~7條消息
形式:文字、圖片、小程序、視頻號(組合)
群名稱:以“品牌+地區(qū)+門店名字+社群序號”構(gòu)成
以周一 一天的sop為例:
社群每天的節(jié)奏都安排的滿滿的,從8-20點之間,有8個動作。其中有3-4個是促轉(zhuǎn)化的動作,其他的是種草+品牌推廣的動作。
8:30【早餐商品推廣】
迎合其消費群體(上班族)的生活習(xí)慣,在周一到周五8:00時發(fā)送早餐相關(guān)內(nèi)容,促進購買。
10:00【微信推文】
微信公眾號會在周一時推送6篇文章,個人號會講頭條分享至群中. 沒文章的日期就不推。
12:00【12點限時五折活動】
每天都有
每日都有的12點限時5折活動,這個點也是購買高峰期。也可以看出這個五折活動是他們主推活動,為了給用戶形成固定購買習(xí)慣。
13:00【咖啡系列推廣】
工作日的13:00會發(fā)送“咖啡”系列的商品推廣。
14:00【瑞納冰系列推廣】
工作日的14:00會發(fā)送“瑞納冰”系列的商品推廣,配備促單必備的優(yōu)惠券/優(yōu)惠信息。這是為了提前給職場人士下午茶做準備。
15:30【視頻號推廣】
工作日下午15:30發(fā)送有關(guān)視頻號的相關(guān)內(nèi)容,例如當天視頻號更新的視頻,或者一些引導(dǎo)社群成員去關(guān)注視頻號的活動(關(guān)注視頻號即可參與抽獎)。
16:30+18:30【內(nèi)容種草】推文or小紅書or微博
16:30與18:30為不定期種草時間,個人號可能會發(fā)送小紅書或者微博的相關(guān)文章來推廣商品,或者引導(dǎo)大家參與微博上瑞幸官微發(fā)起的活動。
20:00【瑞幸周邊推廣】
每天的20:00推廣瑞幸周邊產(chǎn)品。比如杯子,傘,茶包等等。
3.4 個人號(以一周的為例)
加完好友立即發(fā)送的【拉群邀請】、【進群催促】以及加完好友后第五天發(fā)送的【9.9元活動】外,無其他私發(fā)消息。
瑞幸私域的目的很明顯了,就是盡可能把所有私域用戶引導(dǎo)進社群,因為從上面的社群拆解也可以看得出,他們主要的動作都為圍繞社群來。
3.5 公眾號(以一周的為例)
瑞幸用的是服務(wù)號,所以是一周發(fā)一次推文。
一周時間里,只有一天發(fā)了推文,其中兩天是提醒優(yōu)惠過期
在推文當中,內(nèi)容比重分別是:產(chǎn)品推廣>品牌故事>聯(lián)名活動>周邊
3.6 視頻號(以一周的為例)
頻率:視頻不定時更新,如果更新,當天15:30會發(fā)送在社群里推廣
直播大多時候以“慢直播”的形式進行,不推銷產(chǎn)品,而只是單純直播咖啡店里店員做咖啡的日常。
直播界面顯示的“瑞幸線上咖啡店”。但直播頁面左側(cè)會配有【今日推薦】和【每日優(yōu)惠券二維碼】。也就是通過慢直播的方式賣咖啡。
這和我們常見的直播賣貨非常不一樣。我蹲了好幾回他們的直播間,里面成單速度還是很給力的。至少我自己是點了好幾回。分析了下我的下單動機,我相信也是大部分下單的動機了:
- 人物真實,又貼近生活,拉近了我和鏡頭前咖啡師的距離
- 信息有趣,展示了咖啡出來前的制作步驟
- 無推銷,讓看慣了商家強銷售痕跡的我覺得很舒服
- 便宜且口感不錯,這是最后壓倒我理性的一根稻草
四、【流量自循環(huán)篇-轉(zhuǎn)介紹】
第一種:邀請新用戶注冊有禮
送好友100元抵用金,邀請好友,每邀請1位新用戶注冊且完成首次下單,即可獲20元大額優(yōu)惠券。
入口一:微信公眾號菜單欄
入口二:APP/小程序-首頁
入口三:APP/小程序-我的
第二種:拼單
主要流程:
APP/小程序首頁點擊【好友拼單】
↓
跳轉(zhuǎn)到微信小程序【邀請好友】
↓
選擇好友分享
第三種:領(lǐng)券引導(dǎo)分享
主要流程:
公眾號【最新福利-5折飲品券包】
↓
彈出頁面輸入手機號
↓
允許訪問信息
↓
領(lǐng)取成功并選擇是否分享給朋友/下載APP立即使用
經(jīng)歷了引流-承接-信任轉(zhuǎn)化-老帶新的整個流程,瑞幸數(shù)據(jù)之所以做的這么好,我覺得有幾點原因:
1.瑞幸是一個高頻低客單價的品牌,這類型品牌是最適合做私域。
2. 之前的瑞幸:用戶買完即走,下次買完全看自己心情;做了私域后的瑞幸:用戶線下店買完引導(dǎo)到線上私域運營,靠運營動作驅(qū)動用戶下次購買,讓品牌方從被動變主動,營收的提高那是自然而然的事了。
3.瑞幸私域布局,以社群為主,視頻號,朋友圈,個人號為輔助的一套打法。他們社群運營SOP已經(jīng)是標準化流程,而且大多數(shù)圍繞產(chǎn)品推廣,產(chǎn)品故事來從而提高下單率。
好了,瑞幸的拆解到這里了,歡迎交流~
作者:JJ,公眾號:運營尖子生,專注私域干貨分享
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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
這私域還需要拆解…
學(xué)習(xí)收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點課堂】旗下獨立研發(fā)的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運營的生命周期,助力企業(yè)私域流量運營,提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06