品牌在定價上利用錨定效應(yīng)，來影響消費者的購買決策好像已經(jīng)并不陌生，這篇文章將結(jié)合時下市場熱點，并依照營銷學通用的4P理論來分析品牌的營銷環(huán)節(jié)。感興趣的童鞋一起來看看吧。

“瘋狂星期四”由來已久，由于“瘋四”文學的流行和量大價優(yōu)而持續(xù)受到肯德基愛好者的支持。而最近，TOP君日常尋找話題時，卻在網(wǎng)友的閑聊中發(fā)現(xiàn)了一個有意思的定價現(xiàn)象——

肯德基套餐定價

套餐一中一杯檸茶飲料加一小份雞米花定價為9.9元，套餐二中兩倍檸茶飲料定價為19.9元。

乍一看兩份套餐的定價好像沒什么問題，但是進一步思考，如果用戶購買兩份套餐一，就能以19.8元的價格得到兩杯檸茶飲料和兩份雞米花，不僅比套餐二多了兩份雞米花，還省下了一毛錢。

當其中的內(nèi)在邏輯被發(fā)現(xiàn)后，消費者大可以以薅羊毛的姿態(tài)搶購套餐一，那么此時套餐二的存在還有什么意義呢？

這一看似無心的價格漏洞，背后其實隱藏著商家對用戶消費心理的精準把控。

相信了解營銷行業(yè)的人對“錨定效應(yīng)”并不陌生。作為最初誕生于心理學研究領(lǐng)域的專有名詞，錨定效應(yīng)的通義是指當人們需要對某個時間做定量估測時，會將特定數(shù)值作為起始值，它像錨一樣制約著估測值。人在做決策時，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

換句話說，作為“錨”的起始值就是一個參考標準，當標準定在那里，人們的估測往往會以其為核心上下浮動，并不會偏離太遠。因此在營銷行業(yè)中，品牌通常將“錨定效應(yīng)”應(yīng)用于產(chǎn)品、定價等方面，影響消費者的購買決策。

此時再回看“瘋狂星期四”，我們就能發(fā)現(xiàn)，肯德基在定價層面的矛盾其實也是“錨定效應(yīng)”的體現(xiàn)：套餐二作為“錨”，其意義或許并不在于銷售，而是為用戶提供一份價格參考。當用戶對兩份相鄰的套餐進行價格對比后發(fā)現(xiàn)，同樣的價格第一份卻劃算得多，顯然會覺得自己撿到了便宜，從而提升購買欲望。

“瘋四”在定價上的“略施小計”只是營銷行業(yè)應(yīng)用錨定效應(yīng)的一個縮影。放眼全局，還有哪些品牌的哪些營銷環(huán)節(jié)在錨定效應(yīng)上下了功夫？依照營銷學通用的4P理論，TOP君將結(jié)合時下市場熱點帶大家盤一盤。

一、產(chǎn)品

4P理論中表示，品牌開發(fā)產(chǎn)品時，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

理論人人都懂，可賣點如何挖掘，產(chǎn)品的功能訴求如何洞察歸納？

當缺乏好的思路時，品牌或許可以利用錨定效應(yīng)借助原生品牌的反哺快速打開新市場，積累原始流量。

例如微博在原有基礎(chǔ)上開發(fā)了微博輕享版（國際版），廣告更少，體積也更小，并采用正常的時間線邏輯進行信息流展示，獲得了不錯的口碑；

微博國際版

京東特價版（極速版）則是為了挖掘一二線城市之外更廣泛的低線城市消費潛力而生，功能更少、商品更加精簡、福利活動也相對較多，不僅有利于吸引底線市場用戶，也能為一二線城市消費者帶來與京東主站同樣優(yōu)惠的價格。

無獨有偶，抖音、快手、愛奇藝等平臺均推出了自有應(yīng)用的極速版，雖然部分功能受到限制，但基本不影響正常使用，占用存儲空間也更小。

當這些與標準版產(chǎn)品緊密捆綁的應(yīng)用被發(fā)布時，有小體積需求的用戶會不自覺地將二者進行對比，從而先入為主地對其產(chǎn)生良好印象。

反過來說，品牌為了追求獨特性，有時也會背離其核心原理，反“錨定效應(yīng)”而行。

例如，有些品牌在開發(fā)新品時，會有意識地開辟多個產(chǎn)品線，避免用戶因錨定效應(yīng)對新品產(chǎn)生刻板印象，這一現(xiàn)象在智能設(shè)備領(lǐng)域尤為常見。

大部分消費者現(xiàn)如今都已經(jīng)適應(yīng)了手機更新迭代的速度，而對于各類手機型號后綴的英文字母，很多人卻處于知其然不知其所以然的狀態(tài)。

以華為手機為例，后綴為X代表手機擁有大屏幕和大電池；i代表簡配版；s代表性能升級版；e則是低端版本；pro意味著專業(yè)版升級版，功能比標準版更多，plus代表加強版。手機的后綴名之所以越起越多樣，很大原因就是為了將用戶對品牌原有標準版產(chǎn)品的印象區(qū)隔開來。

華為不同系列手機型號

除了智能科技領(lǐng)域，護膚品類中，雅詩蘭黛擁有中低端品牌倩碧、高端品牌海藍之謎；汽車領(lǐng)域中，主攻中低端市場的比亞迪在去年推出高端汽車品牌“仰望”，都是品牌在進軍高端市場時有意避免錨定效應(yīng)而作出的改變。

二、價格

根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，是品牌最基礎(chǔ)的定價準則。不過，落腳到現(xiàn)實層面，品牌的價格制定還需具體問題具體分析。

在TOP君看來，應(yīng)用錨定效應(yīng)的定價整體分為低價策略和性價比策略。

文章開頭提到的肯德基“瘋四”定價，其實就是典型的“低價策略”。用戶在小程序通過單價對比發(fā)現(xiàn)更加實惠的選項，懷著“撿便宜”的想法下單，從而促進產(chǎn)品銷售；大促節(jié)的“原價xxx，現(xiàn)價xxx”、直播間里主播侃侃而談的降價話術(shù)，也皆是如此。

值得注意的是，這類品牌多為消耗品或低檔商品，這類產(chǎn)品在正常情況下一次或幾次就可以被消耗掉，且不會影響日常生活，因此用戶購買意愿通常主要受價格高低影響。

而對于非耐用品或價格高昂的服務(wù)來說，其定價不僅要考慮價格本身，還需考慮到價格與產(chǎn)品性能的適配程度。

相信不少消費者對大宗型產(chǎn)品的購買往往慎之又慎，面對價格低廉的產(chǎn)品，很多人的第一想法不是“撿便宜”，而是“質(zhì)量如何”。

基于此，很多品牌在介紹價格時，通常會向消費者提供多價位的選擇。

例如某品牌真皮沙發(fā)為用戶列出三個價格可選項：

1. 套餐一：標準版 牛皮+桉木 三人位 4100
2. 套餐二：升級版 進口納帕真皮+松木 三人位 4500
3. 套餐三：升級版 進口納帕真皮+松木 大三人位 5000

套餐二比套餐一貴400元，卻在材質(zhì)上提升了一個檔次；而套餐三只比套餐二多了0.3m，卻貴了500元。對比之下，套餐二顯然更劃算，而用戶也會傾向于用稍微多一點的錢購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品。此時我們可以發(fā)現(xiàn)，套餐一和套餐三在此處的作用，更多是作為參照對比而非促進銷量。

三、促銷

促銷指品牌宣傳、公關(guān)等一系列營銷行為。大眾常見的促銷手段種類繁多，在這之中，聯(lián)名稱得上是最貼合錨定效應(yīng)的方式之一。

最常見的聯(lián)名當屬名人合作?，F(xiàn)如今，品牌邀請名人代言，除了考察流量價值，還需考慮其與品牌宣傳目標的適配度，這正是考慮到用戶的選擇受名人本身形象因素的影響。

去年，OPPO與久石讓、華為與樸樹相繼聯(lián)名，都是為了向消費者傳遞產(chǎn)品在調(diào)音方面的專業(yè)性；喜茶聯(lián)合時尚教父藤原拓海打造新品“酷黑梅?！?，塑造了品牌潮酷、貼近年輕人的形象。

名人跨界聯(lián)合

還有技術(shù)上的聯(lián)名。近幾年，眾多手機品牌選擇與老牌相機廠商聯(lián)名，例如vivo與蔡司、小米與徠卡。

一方面是因為相機廠商在鏡頭鑄造技術(shù)上有明顯優(yōu)于手機廠商的能力，能夠解決困擾大多數(shù)用戶的拍照問題，另一方面也是因為這些相機廠商代表著權(quán)威和專業(yè)，當國產(chǎn)手機與其聯(lián)名后，消費者對手機性能的看法會隨相機的評價體系而調(diào)整，無形中為手機品牌加分。

要想成為什么品牌，最快捷的方法莫過于走進那個領(lǐng)域。于是，越來越多的潮牌涌向奢侈品品牌，而奢侈品品牌則紛紛貼近藝術(shù)，這些，其實都是借助錨定效應(yīng)改變用戶原有印象的舉措。

此外，序數(shù)詞天然具有錨定作用，無論是五十多年前艾維斯出租車經(jīng)典的平面廣告“我們是第二名，所以我們更努力”，還是海信前段時間在世界杯上露出的“中國第一，世界第二”slogan，都以序數(shù)詞的形式天然與其他領(lǐng)先品牌產(chǎn)生了聯(lián)系，讓人不由得將第一名品牌的印象代入其中，間接提升用戶對品牌的形象認知。

艾維斯出租車經(jīng)典平面廣告

去年，高跟鞋品牌7or9推出了一支女性視角的廣告片《第二雙高跟鞋》，則從序數(shù)詞代表的更深層次的意義入手，傳遞了品牌對女性的關(guān)懷。

《第二雙高跟鞋》

短片將第一雙高跟鞋比作只追求美麗的懵懂的人生階段，將第二雙高跟鞋比作歷經(jīng)世事、忠于自我的人生階段，品牌選擇做女性的“第二雙高跟鞋”，旨在為用戶提供更加舒適的陪伴，提供更豐富的情緒價值。

這種“不爭第一，只爭第二”的“謙讓”，反而讓更多女性用戶通過高跟鞋聯(lián)想起自己的人生旅程，通過對比體會到“第二雙鞋”的美妙。

四、渠道

至于渠道中的錨定效應(yīng)，更多體現(xiàn)在渠道本身對用戶的心智影響。

例如京東專攻一二線城市，多為品牌自營，質(zhì)量有保障；拼多多主打下沉市場，種類繁多，價格低廉，可選擇空間較大。因此，當蘋果手機在這兩個不同的平臺上新時，用戶顯然會更加傾向于在前者下單；而要購買快速消費品時，后者又成了更優(yōu)選擇。

線下門店中，許多食品飲料盡力與知名度高的品牌陳列在一起，服裝品牌靠近奢侈品門店選址，都有可能在一定程度上加深品牌認知、提升品牌調(diào)性。

縱觀上文，不難看出，錨定效應(yīng)已經(jīng)充斥了品牌營銷的方方面面，堪比營銷行業(yè)中“空氣”一樣的存在。很多品牌或許并未刻意使用，但在長期的市場環(huán)境渲染中，也無形養(yǎng)成了這一習慣。

對品牌來說，“錨”定在哪里，如何引導用戶，是一門值得研究的學問；而對用戶來說，如何找到“錨”，并避免反受其擾，也是一門必要的消費哲學。