編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品調(diào)研是產(chǎn)品經(jīng)理的基礎(chǔ)工作之一，產(chǎn)品調(diào)研是一項(xiàng)能夠降低試錯(cuò)成本的“有利武器”。本文將從為什么做產(chǎn)品調(diào)研、如何做產(chǎn)品調(diào)研、及產(chǎn)品調(diào)研的結(jié)果3個(gè)方面，復(fù)盤(pán)與總結(jié)。

一、為什么做調(diào)研

在開(kāi)始做調(diào)研之前，必須先明確為什么要做。很多時(shí)候，答案可能是因?yàn)椤肝乙鲆粋€(gè)相似的產(chǎn)品/功能」、「因?yàn)樗麄兪切袠I(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，xxx方面數(shù)一數(shù)二」等等，但都不全面。在我看來(lái)，做調(diào)研目的是為了協(xié)助自身增強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)/領(lǐng)域的認(rèn)知。

那么「產(chǎn)品調(diào)研」就是幫助我們獲取新的認(rèn)知的其中一種手段。本著精益原則，認(rèn)知獲取成本越小，就越高效。最近在課程上看到了一個(gè)「認(rèn)知獲取成本公式」：行業(yè)常識(shí) < 產(chǎn)品調(diào)研 << MVP驗(yàn)證 <<< 全量開(kāi)發(fā)。基于公式，產(chǎn)品調(diào)研是幫助我們解決行業(yè)常識(shí)無(wú)法解決的問(wèn)題、成本較低的一種方式。

二、產(chǎn)品調(diào)研的思路

在了解為什么做之后，如何做分為5步。根據(jù)自己調(diào)研火花思維的思路，復(fù)盤(pán)調(diào)研方法論。

1. 明確調(diào)研目的

首先是明確調(diào)研目的，也就是我想通過(guò)這次調(diào)研得到什么東西。以目的結(jié)果為導(dǎo)向，才不至于調(diào)研過(guò)程中，東看看西看看，降低效率。

「火花思維轉(zhuǎn)介紹調(diào)研復(fù)盤(pán)」：

考慮到火花思維業(yè)務(wù)線分為直播課和AI課，APP也分為學(xué)生端和家長(zhǎng)端，所以對(duì)標(biāo)自己的業(yè)務(wù)線和轉(zhuǎn)介紹現(xiàn)狀，最終決定以家長(zhǎng)端APP為主，調(diào)研火花思維直播課的轉(zhuǎn)介紹是怎么做的。

2. 縮小調(diào)研范圍

縮小調(diào)研范圍，重在理清調(diào)研框架。清晰的調(diào)研框架可以幫我們砍掉90%無(wú)需關(guān)注的內(nèi)容，從而快速準(zhǔn)確幫助我們拿到想要的東西。

「火花思維轉(zhuǎn)介紹調(diào)研復(fù)盤(pán)」：

在明確要調(diào)研火花思維直播課家長(zhǎng)端APP后，縱觀火花這么多轉(zhuǎn)介紹功能、活動(dòng)，應(yīng)該調(diào)研什么？基于現(xiàn)狀和策略，我只研究火花思維的轉(zhuǎn)介紹核心功能，是長(zhǎng)期持續(xù)的、固定核心的那部分，能夠組成火花完整的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路的功能。

基于已有了解，梳理出4個(gè)核心功能是要調(diào)研的：分享海報(bào)功能、上傳截圖功能、月度活動(dòng)功能、拼團(tuán)功能；至此，已經(jīng)完成了縮小調(diào)研范圍這一步，調(diào)研框架也逐漸清晰：

這個(gè)框架是可以復(fù)用的，從功能分析到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品框架，逐級(jí)往下滲透；從功能交互、數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)等體驗(yàn)，分析這些功能是如何串聯(lián)并貫穿用戶生命周期，做到合理布局；最后思考這些內(nèi)容背后是什么樣的底層邏輯支撐著它們，形成完整的產(chǎn)品策略。

3. 羅列調(diào)研l(wèi)ist

在明確調(diào)研框架后，需要羅列調(diào)研的產(chǎn)品清單。一般這里是根據(jù)目的去篩選調(diào)研的產(chǎn)品，比如像在線教育行業(yè)，我要去了解如何做轉(zhuǎn)介紹，就需要去瞄準(zhǔn)哪幾個(gè)做轉(zhuǎn)介紹做的較好的產(chǎn)品；比如像調(diào)研我要去了解瑞幸咖啡數(shù)據(jù)有沒(méi)有造假，在實(shí)地調(diào)研前需要明確調(diào)研多少個(gè)門(mén)店、哪幾個(gè)門(mén)店。

4. 獲取調(diào)研內(nèi)容

這個(gè)步驟就是執(zhí)行層面的。獲取調(diào)研內(nèi)容也分兩步，分別是已有資料調(diào)研+實(shí)地調(diào)研。

已有資料調(diào)研，是從網(wǎng)上搜羅調(diào)研產(chǎn)品的資料，多看一些專家訪談、媒體報(bào)道、行業(yè)報(bào)告等；實(shí)地調(diào)研可以包括去線下門(mén)店、APP體驗(yàn)、內(nèi)部員工了解等。

「火花思維轉(zhuǎn)介紹調(diào)研復(fù)盤(pán)」：

• 第一步，先搜索網(wǎng)上已有資料，看看別人對(duì)火花思維轉(zhuǎn)介紹的分析框架及思路；
• 第二步，去APP實(shí)際把需要調(diào)研的內(nèi)容實(shí)際操作一遍并全流程截圖，包括：每一環(huán)節(jié)流程體驗(yàn)、異常情況流程體驗(yàn)；
• 第三步，基于體驗(yàn)的功能，思考背后的底層邏輯。有時(shí)候，可以多橫向?qū)Ρ绕渌a(chǎn)品的相同功能，理解相似之處并思考為什么這樣做。

5. 合理判斷，達(dá)成目的

拿到調(diào)研內(nèi)容后，需要對(duì)調(diào)研內(nèi)容對(duì)合理判斷，給出調(diào)研結(jié)果。但是面對(duì)碎片化的、復(fù)雜的，甚至是相互矛盾的調(diào)研內(nèi)容，如何得出高質(zhì)量的結(jié)論，需要提高自身辨別信息的能力，可以從幾個(gè)角度：

• 區(qū)分拿到的信息是一手還是二手信息；
• 區(qū)分拿到的信息是事實(shí)還是觀點(diǎn)；
• 基于常識(shí)做判斷；
• 歸因到深層問(wèn)題（底層邏輯）。

三、火花思維轉(zhuǎn)介紹調(diào)研報(bào)告

根據(jù)上述調(diào)研思路，本月輸出火花思維轉(zhuǎn)介紹調(diào)研報(bào)告：

1. 產(chǎn)品概況

火花思維是一家K12領(lǐng)域在線兒童教育平臺(tái)，專注于3-12歲在線兒童教育啟蒙和思維訓(xùn)練。公司正處于成長(zhǎng)期，正式學(xué)員超過(guò)12萬(wàn)，續(xù)費(fèi)率80%，轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到82%，完課率高達(dá)99%**。

火花思維的業(yè)務(wù)線分為直播課和AI課，APP分為學(xué)生端和家長(zhǎng)端，本次體驗(yàn)的是火花思維直播課的家長(zhǎng)端。

2. 體驗(yàn)環(huán)境

運(yùn)行設(shè)備：移動(dòng)客戶端蘋(píng)果IOS系統(tǒng)及安卓系統(tǒng)下APP

運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)：WIFI及4G網(wǎng)絡(luò)下

3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品功能布局結(jié)構(gòu)圖：

家長(zhǎng)端APP 功能布局體驗(yàn)總結(jié)：

不同頁(yè)面入口定位清晰：

• 「首頁(yè)」入口以活動(dòng)為主：當(dāng)月主推活動(dòng)，常見(jiàn)于頂部banner和信息流廣告位，提升曝光率。
• 「我的」入口以基礎(chǔ)功能為主：固定功能入口，便于培養(yǎng)用戶的轉(zhuǎn)介紹習(xí)慣。

功能布局廣、形式多樣：

• 布局廣：APP共有5個(gè)tab，除了「火花課程」、【我的課程】這兩個(gè)tab之外，其余頁(yè)面均布局有轉(zhuǎn)介紹入口。其中【首頁(yè)】、【我的】每個(gè)頁(yè)面有多個(gè)入口。
• 形式多樣：以【首頁(yè)】的布局為例，有輪播圖、小卡片、正方形卡片等形式，動(dòng)靜結(jié)合，內(nèi)容與廣告結(jié)合，看起來(lái)不像廣告，減輕家長(zhǎng)抵觸心理。

彈窗觸達(dá)鏈路完善、觸達(dá)位置靈活：

• 完善：【每次打開(kāi)APP→彈窗→進(jìn)入某個(gè)活動(dòng)→不喜歡,離開(kāi)某個(gè)活動(dòng)→彈窗推送別的相同類型的活動(dòng)】【瀏覽tab的內(nèi)容→彈窗推送與位置相關(guān)的內(nèi)容】
• 靈活：彈窗的觸達(dá)位置、頻率、內(nèi)容、樣式多，背后有較完善的CMS后臺(tái)支持（觸達(dá)什么）

微信服務(wù)號(hào)、小程序 功能布局體驗(yàn)總結(jié)：

完善的服務(wù)號(hào)矩陣：

• 覆蓋多個(gè)用戶場(chǎng)景：課程拼團(tuán)、家長(zhǎng)交流分享、線下課堂、數(shù)理學(xué)習(xí)、國(guó)文學(xué)習(xí)等等場(chǎng)景。
• 增加活動(dòng)曝光量：同一個(gè)活動(dòng)在不同服務(wù)號(hào)推送，避免用戶因關(guān)注的號(hào)數(shù)量過(guò)多而錯(cuò)過(guò)活動(dòng)。
• 互推導(dǎo)流，形成良性循環(huán)：各服務(wù)號(hào)之間相互導(dǎo)流，增加粉絲數(shù)，慢慢培養(yǎng)粘性。

小程序，便利快捷：

• 縮短推薦人分享鏈路：從朋友圈轉(zhuǎn)移到微信群，一鍵分享。
• 縮短被推薦人購(gòu)課鏈路：小程序內(nèi)授權(quán)登錄方便快捷。

4. 功能完整性分析

1）海報(bào)功能

①入口

家長(zhǎng)端APP 有4個(gè)入口：

入口隱藏較深：除【我的-分享有禮】是一級(jí)入口，其余均為三級(jí)入口

思考原因：① 海報(bào)帶量效率低；② 用戶對(duì)海報(bào)已產(chǎn)生厭倦心理；③ 內(nèi)容相似，雷同的多。

微信 有1個(gè)入口：

②海報(bào)功能交互

③體驗(yàn)總結(jié)

交互流程明確，步驟精簡(jiǎn)：

• 普通海報(bào)3步，個(gè)性化海報(bào)5步；
• 每一步都有明確清晰的指引：選擇圖片→調(diào)整圖片大小位置→分享海報(bào)。

海報(bào)5要素明確：

海報(bào)功能對(duì)于轉(zhuǎn)介紹效果的提升，火花是怎么做的？

• 分享效率：① 各環(huán)節(jié)上交互清晰，降低分享難度；② 利益刺激分享動(dòng)力（火花幣，課時(shí)）。
• 分享頻次：① 月度活動(dòng)設(shè)置階梯式獎(jiǎng)勵(lì)、階段性開(kāi)啟任務(wù)，增強(qiáng)持續(xù)參與頻次。
• 轉(zhuǎn)化效率：① 打磨海報(bào)的設(shè)計(jì)、文案。

雖然如此，但是海報(bào)對(duì)轉(zhuǎn)介紹的效果仍不明顯，因此火花轉(zhuǎn)向更短的分享鏈路——微信群&小程序。

2）轉(zhuǎn)介紹月度活動(dòng)功能

月度活動(dòng)1：做任務(wù)送火花幣

①入口

家長(zhǎng)端APP入口有5個(gè)入口：

月度活動(dòng)的曝光位置重點(diǎn)放在首頁(yè)廣告位和開(kāi)屏

微信有1個(gè)入口：

②月度活動(dòng)1交互

• 從去年開(kāi)始，做任務(wù)送火花幣活動(dòng)每月定期更新，換湯不換藥；
• 利益刺激下，【任務(wù)體系】模式的活動(dòng)已被火花驗(yàn)證，才會(huì)一直做下來(lái)。

以下以7月活動(dòng)為例，交互展示：

③體驗(yàn)總結(jié)

月度活動(dòng)2：邀友購(gòu)課送課時(shí)

①入口

家長(zhǎng)端APP入口 有3個(gè)入口：

活動(dòng)入口都比較深，看起來(lái)不是主推的月度活動(dòng)。

微信有1個(gè)入口：

②月度活動(dòng)2交互

從去年開(kāi)始，邀友購(gòu)課送課時(shí)活動(dòng)每月定期更新，換湯不換藥：

以下以7月活動(dòng)為例，交互展示：

流程：推薦人生成海報(bào)并分享→被推薦人掃碼報(bào)名體驗(yàn)課→被推薦人還要報(bào)名進(jìn)階課，推薦人才能獲得6課時(shí)。

③體驗(yàn)總結(jié)

#專欄作家#

莫琳，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在線教育產(chǎn)品汪，愛(ài)產(chǎn)品，愛(ài)攝影，自顧自看，一起交談。

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