本文基于運(yùn)營的角度，主要研究對象為微信公眾號所有文章。其他方面不予研究。

本文的目的，也不是要學(xué)習(xí)和模仿輕生活微信運(yùn)營的方式，而是通過第一性原理，看到運(yùn)營背后的本質(zhì)目的，來為我們新產(chǎn)品的運(yùn)營作指導(dǎo)。

輕生活是一家賣女性衛(wèi)生巾的公司，截止目前，月銷售額過百萬。粉絲十萬+。微信公眾號正式運(yùn)營開始于2014年7月1日，到研究截止日為2016年10月31日。共發(fā)布消息次數(shù)為95次，平均9天發(fā)布一次文章信息。

以下是2年來閱讀增長量折線圖。

筆者對比所有頭條文章（這里排除所有純文字，純圖片信息）閱讀量，具體增長如下：

輕生活微信公眾號，目前宣布擁有10萬用戶。2年來最低閱讀量為237人，最高閱讀量為35118人。

上篇文章從運(yùn)營目的的角度分析了輕生活的發(fā)展歷程和每階段的發(fā)展目標(biāo)。本篇文章將從運(yùn)營方式和特別運(yùn)營兩個(gè)維度去分析兩年時(shí)間輕生活是如何通過微信公眾號一步步發(fā)展起來。

運(yùn)營方式

這一章節(jié)主要選取輕生活2年來所舉辦的活動類型，以此研究一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在運(yùn)營發(fā)展階段所遇到的問題，以及遇到問題時(shí)的解決思路。

我們一開始做一款產(chǎn)品，很容易陷入只做產(chǎn)品宣傳文，不斷地向用戶植入你的認(rèn)知，教育用戶，愛上你的產(chǎn)品。

這是典型的微商推廣方式，成篇的產(chǎn)品硬廣。對待這樣方式，用戶的態(tài)度簡單粗暴，直接屏蔽他的朋友圈。

那么輕生活是如何去做的呢？

第一階段：無限試錯(cuò)中尋找答案

輕生活前期推出的文章主要類型分為純文字、漫畫和圖片三種形式，以有趣，好玩，熱點(diǎn)作為核心脈絡(luò)，女性群體作為目標(biāo)導(dǎo)向。

先開始，很多都是與產(chǎn)品不沾邊的，形式也五花八門，多種多樣。

比如這樣的一個(gè)活動《全球范圍內(nèi)征集50名處女（16萬豪禮拿到你手軟）》也是為了最大程度的博噱頭，里面贈送的牛肉干，紅酒，蜂蜜，桃膠等各種禮品讓人大跌眼鏡。

而在《一段神配音，道出孫楠退賽真相》的內(nèi)容簡簡單單只是一個(gè)孫楠采訪視頻，這樣的視頻與產(chǎn)品本身毫沒有關(guān)系，但是文章有熱點(diǎn)，目標(biāo)群體會產(chǎn)生興趣，對于輕生活來說，就足夠了。

在這個(gè)階段我們把產(chǎn)品拋開，認(rèn)為它只是一個(gè)講故事的公眾號也可以說完全行得通。

接下來，輕生活相繼的策劃了一類與用戶互動的欄目。

2015年1月28日的《好吧，是時(shí)候給你一個(gè)交待了》提到會做一個(gè)專欄《身邊人的故事》。

后來在它的文中也一直沒有展現(xiàn)所說的專欄故事。

15年4月10日，在第二篇文章中，輕生活宣布輕聲開播，向用戶進(jìn)行故事征集。

本活動開播是在喜馬拉雅app上進(jìn)行，節(jié)目名稱叫夜夜聲音雜志，共9期節(jié)目，2015年4月有4期，平均收聽數(shù)300人。而2016年有5期。但是只有2015年4期是輕生活欄目，也就是這個(gè)節(jié)目開播不久，也死翹翹了。

后來輕生活在微信公眾號里上線了新功能【智能男朋友 秒變達(dá)人? 手撕娛樂圈 每周福利 每日神回復(fù)】，到今天為止，也不見了蹤跡。

輕生活發(fā)出的部分活動：

成功的企業(yè)敢于試錯(cuò)，一步步走來，跌宕起伏，最重要的是堅(jiān)持，信念，給自己足夠的容錯(cuò)空間。

第二階段：走向正軌

輕生活再經(jīng)過了各種各樣活動方式的試驗(yàn)之后，一步步摸索到了屬于自己的欄目。

這些欄目都像是在經(jīng)過了一番生存斗爭后存活下來的，而那些沒有經(jīng)歷考驗(yàn)的，都永遠(yuǎn)消失了。

即使后來那些出色的欄目，有一部分也被外行看不懂。

舉一個(gè)最簡單的例子。

輕生活推出了一個(gè)【本周福利】的欄目。這個(gè)欄目主要通過文章介紹一些精致的好產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都非輕生活所生產(chǎn)，并且在文章的末端，會貼出它的購買鏈接，甚至該產(chǎn)品的微信公眾號。

對于很多想做出品牌的公司來講，這種互推行為是不能接受的，然而，對于輕生活所處的階段，對于輕生活的用戶來講，這種方式也許恰到好處。

除了流量互換的目的以外，筆者認(rèn)為創(chuàng)始人，想通過這些互推的產(chǎn)品檢測自己的用戶，以方便以后自己的公司是否可以擴(kuò)大品類進(jìn)行銷售。如果真如此，這算的是一種非常聰明的試錯(cuò)方式。

輕生活目前為止部分成功欄目：

這些活動一直堅(jiān)持做到了現(xiàn)在。

這些活動的目的各不相同，有維系粉絲，增加互動；有推廣產(chǎn)品，推出用戶福利。

而在今年7月30日，發(fā)布文章《不如一見 周末無聊么 來樂活市集找我們玩》，開啟了第一次線下活動，從此與粉絲面對面的活動也開始增多。

歸納總結(jié)：

運(yùn)營是目標(biāo)驅(qū)動，先確定好自己的目標(biāo)，為完成目標(biāo)，不斷地去更改，去試驗(yàn)，直到找到達(dá)成目標(biāo)，用戶喜愛的最合適方式。要了解自己的目標(biāo)群體，敢于試錯(cuò)，變換手段。運(yùn)營很難做到一蹴而就，要在不變的目的下變化自己的形式，才能真正將一款產(chǎn)品運(yùn)營好。

特別運(yùn)營

本次討論的特別運(yùn)營，簡而言之，是讓微信公眾號里突然增大的閱讀量，反應(yīng)在折線圖里，是每一個(gè)峰值。我將著手從一個(gè)個(gè)峰值來研究問題。

以下將按順序反映上面峰值時(shí)的運(yùn)營事項(xiàng)：

1. 《你為什么要努力》2014.10.17——正式運(yùn)營4個(gè)月 ?閱讀量4564

本篇文章通過漫畫講了一個(gè)逗逼，又蘊(yùn)含人生觀的故事。故事類型及畫風(fēng)類似于偉大的安妮《對不起，我只過1%的生活》。筆者最初以為，本篇文章是模仿偉大的安妮，后來查詢相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)偉大的安妮開始于12月13日。也就是說，這種類似的題材很容易受用戶的歡迎，而之所以沒有偉大的安妮火，一是主題切入不準(zhǔn)，一是時(shí)機(jī)和傳播方式不對。筆者感覺的非?？上?。

GET——善于發(fā)掘非文本的傳播方式。

2.?《為了一片衛(wèi)生巾，兩個(gè)男人竟展開一場撕逼大戰(zhàn)》2014. 12.15——正式運(yùn)營6個(gè)月 ?閱讀量8349

本篇文章講述兩個(gè)創(chuàng)始人的故事，并引出一個(gè)大活動，各種下單福利，并第一次提出關(guān)注微博。這篇文章之前已經(jīng)論述，根據(jù)后續(xù)增長不利，筆者推測采用了付費(fèi)推廣，但并沒有轉(zhuǎn)化為有效用戶。

GET——無效峰值，但值得嘗試。誰也說不好誰是下一個(gè)偉大的安妮。

3.?《一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的獨(dú)白》 2015.3.27——正式運(yùn)營9個(gè)月 ?閱讀量10645

本篇文章講述創(chuàng)始人對接近一年的總結(jié)，講述了自己做產(chǎn)品的情懷。與上一篇文章一樣，后續(xù)乏力，推測付費(fèi)推廣。

GET——無效峰值。但要不斷嘗試。敢于放膽一炮走紅。

4. 《來大姨媽后的28天，不得不知的28句秘語》2015.5.28——正式運(yùn)營11個(gè)月 ?閱讀量5803

本篇文章講述了28個(gè)生活健康常識，并在文尾貼出電視臺采訪視頻，講述了目前市面上衛(wèi)生巾衛(wèi)生情況。而從前一次文章關(guān)于520微博活動當(dāng)中，參與活動的人數(shù)非常多，評論數(shù)1393條，轉(zhuǎn)發(fā)1967次?；顒觾?nèi)容非常簡單，@官微，轉(zhuǎn)發(fā)話題，抽出10名用戶，贈送520元現(xiàn)金。

GET——多渠道并行，積極拓展新渠道；現(xiàn)金大獎最有說服力。

5.?《做好一片衛(wèi)生巾，我們究竟經(jīng)歷了什么》2015.10.31——正式運(yùn)營1年零4個(gè)月 ?閱讀量10290

本篇文章講述了輕生活一路走來的故事以及即將發(fā)布產(chǎn)品3.0。本篇文章吸粉效果不明顯，后續(xù)平均值回復(fù)到原來水平，至少加強(qiáng)了老用戶的感知。

GET——多考慮適當(dāng)?shù)臅r(shí)候講講產(chǎn)品一路走來的故事，加強(qiáng)老用戶認(rèn)知。

6.?《女生節(jié)? 眼球聯(lián)考開始了 我們卻交了白卷》 2016.3.7——正式運(yùn)營1年零8個(gè)月 ?閱讀量11892

本次活動為女生節(jié)福利優(yōu)惠活動。屬于普通活動營銷?？蓞⒖?。

GET——永遠(yuǎn)為每一個(gè)節(jié)日做活動規(guī)劃。

7.?《這是一封來自輕生活的道歉信》2016. 5.27 ——正式運(yùn)營1年零11個(gè)月 ?閱讀量19725

本篇文章介紹5月24日因?yàn)橐淮紊缃黄脚_上口碑推廣，迎來了突如其來的訂單激漲。因?yàn)楫a(chǎn)品延期，講述產(chǎn)品延期原因，并道歉，推出補(bǔ)救措施。本次活動具體在哪個(gè)社交平臺，通過什么方式，具體信息還未找到，但根據(jù)筆者在微博上查詢到的相關(guān)信息，在其前后官微對某些大V的點(diǎn)贊，可以推測出，本次社交平臺為微信和微博，具體方式是通過大V分享和講述輕生活造成輕生活的認(rèn)知度擴(kuò)散。

GET——大V作為意見領(lǐng)袖，具有連接用戶，指導(dǎo)用戶的重要作用，永遠(yuǎn)不失為一種非常適當(dāng)?shù)臓I銷方式。

8.?《天要下雨，我們要打折》2016.7.30 ——正式運(yùn)營2年零1個(gè)月 ?閱讀量29048

本文內(nèi)容為天貓的促銷活動。

GET——優(yōu)惠，優(yōu)惠，強(qiáng)力優(yōu)惠！

9.?《閃購 你們喜歡的搭售又來了，這次是它》2016.8.17——正式運(yùn)營2年零2個(gè)月 ?閱讀量34311

推出每個(gè)月精選一款好物，和輕生活的3日1夜套裝組合起來，介紹合作產(chǎn)品信息。

GET——優(yōu)惠，優(yōu)惠，強(qiáng)力優(yōu)惠?。ㄟ@也是用戶為什么關(guān)注肯德基，麥當(dāng)勞原因）

10.《沒有胸，你會怎么樣》 2016.9.24——正式運(yùn)營2年零3個(gè)月 ?閱讀量35118

著名的關(guān)愛乳腺癌，女性粉絲帶活動。這樣的活動是正能量的女性價(jià)值觀，引起女性的共鳴。相比于輕生活剛起步時(shí)做過的冰桶挑戰(zhàn)，目標(biāo)群體更加清晰，活動更傳遞女性感情。

GET——尋找目標(biāo)人群的熱點(diǎn)活動，輸出強(qiáng)有力的價(jià)值觀。

歸納總結(jié)：

一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營可以歸為兩種：常規(guī)運(yùn)營+突破運(yùn)營。每一次常規(guī)運(yùn)營都是下一次突破運(yùn)營的基礎(chǔ)，而每一次突破運(yùn)營都是增長的源動力。二者永遠(yuǎn)在做，永遠(yuǎn)也不能停歇，堅(jiān)持才能造就出一個(gè)產(chǎn)品的不斷傳播和認(rèn)知。

總結(jié)

最后，筆者再一次重申研究的目的，并不是要模仿和學(xué)習(xí)成功的運(yùn)營方式。齊白石說過，學(xué)我者生，防我者死。最重要的是，確定好產(chǎn)品的目的，不斷去嘗試新方式新方法，沒有任何一種運(yùn)營手段百試百靈，要學(xué)會看到背后所蘊(yùn)含的本質(zhì)，才能做到隨機(jī)應(yīng)變，優(yōu)秀運(yùn)營。

在常規(guī)運(yùn)營之下，要時(shí)刻抱著量子躍遷般的突破式運(yùn)營想法，你不想火，就不會火。不要怕犯錯(cuò)，敢于想大的，這個(gè)時(shí)代給了我們各種各樣的可能性。

加油！運(yùn)營人們！

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深度解讀：一家賣衛(wèi)生巾的互聯(lián)網(wǎng)公司是如何通過微信營銷做起來的？（上）

本文為作者@梁漩智 原創(chuàng)投稿發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。