編輯導讀：對用戶而言，用戶關(guān)注的是“賣點”。所謂“賣點”，是指所賣產(chǎn)品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。那么，如何抓住消費者心理提煉產(chǎn)品賣點呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。

在新產(chǎn)品開發(fā)“產(chǎn)品定義”時我們就確定了產(chǎn)品概念、價值主張、競爭定位等，這是以企業(yè)為導向的產(chǎn)品定義，對用戶而言，用戶關(guān)注的是“賣點”。所謂“賣點”，無非是指所賣產(chǎn)品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創(chuàng)造力來產(chǎn)生“無中生有”的。不論它從何而來，只要能使之落實于營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費者能夠接受、認同的利益和效用，就能達到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。

產(chǎn)品賣點是市場營銷的前哨戰(zhàn)，是市場營銷的突破口。獨特的賣點就是指吸引消費者購買產(chǎn)品或者服務(wù)的理由。我們通過差異化，建立獨特的賣點。所謂的獨特的賣點，實際上就是能夠吸引買家眼球的獨特的利益，也是廣告的訴求點。為產(chǎn)品尋找（發(fā)掘、提煉）賣點，這已是現(xiàn)代營銷學（廣告學、公關(guān)學）的常識，隨時掛在廠長、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人、策劃人的嘴上。顯然，問題已不在于要不要為產(chǎn)品尋找賣點的問題，而在于怎樣尋找到賣點的問題了。賣點的提煉FAB法則就是專門來講述這一問題的，如圖6-1所示。F指屬性或功效（Feature）,即自己的產(chǎn)品有哪些特點和屬性，A是優(yōu)點或優(yōu)勢（Advantage），即自己與競爭對手有何不同；B是客戶利益與價值（Benefit），這一優(yōu)點所帶給顧客的利益。

圖6-1 采用FAB表述產(chǎn)品賣點示例

從示例中看，賣點就是用一句話或者幾個字，就能傳達的競爭優(yōu)勢。賣點有下面3個特點：

• 每則活動必須想顧客提出一個獨一無二賣點；
• 這個賣點必須有足夠促銷力，能打動顧客購買；
• 有長期傳播的價值及品牌辨識度。

從產(chǎn)品的3種屬性去提煉法則。一個完整的產(chǎn)品概念是立體的，包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品價值）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的外在，如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等）、延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品的附加價值，如服務(wù)、承諾、身份、榮譽等）三個層次?？傊?，我們的賣點就是找客戶想要的，找別人沒有的，找我比別人強的，找客戶潛意識需要的，用一切我們的優(yōu)點，去打動客戶，[張樂飛1]?讓別人想起一個特定事物，就能想起我們，這就是賣點。

在市場經(jīng)濟環(huán)境里，賣點早已是一個熱點詞匯，對于賣點的概念，也有無數(shù)的學術(shù)人士給了無數(shù)的定義，但在經(jīng)濟領(lǐng)域的實際應(yīng)用過程中，我們總是那么難以把握準確。根據(jù)十年的工作經(jīng)驗，闡述一下我對賣點的思考：對消費者來說，賣點是競品滿足目標受眾的需求點；對廠家來說，賣點是競品火爆市場的一個必須的思考點；而對于產(chǎn)品自身來說，賣點是產(chǎn)品自身存在于市場的理由。

在我們的日常生活和經(jīng)濟工作中，我們在與人交往或者商務(wù)談判過程中，總會有意識或者無意識地利用賣點經(jīng)營！如果我們有興趣去對愉快和不愉快的事情進行分析，就會發(fā)現(xiàn)，愉快的總是[張樂飛2]?賣點在滿足對方的需求上是得體的，而不愉快的總會出現(xiàn)[張樂飛3]?一方的需求沒有得到較好的滿足或者原有的平衡被破壞，從而導致經(jīng)營失敗。在這個過程中除了賣點，還有[張樂飛4]?一個買點。

一個人的買點就是“本人非常在意和希望獲得的任何東西”，是個人方面，包括個人的認同、東西的價值等。一個人的買點是從私的，理性的；一個人的賣點是從公的，感性的。在決定購買的過程中，尤其在組織的購買過程中，關(guān)鍵人特別在意其他人的相關(guān)意見、看法和感受，你一定要知道這一點。

人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。你若是想和客戶合作，就要先考慮一下：他的買點，他的私人需求是什么？如果他的私人需求被你滿足得比較好；那么，他的“公”的方面，只要感情好，細節(jié)就可以商量。精明的生意人都知道，當你在做交易時，首先考慮的不應(yīng)該是賺取金錢，而是要獲得人心，同流才能交流。

抓住了賣點的同時再抓住買點，這樣你的業(yè)務(wù)也就成功了。然而有很多的客戶的買點是隱藏的，或者說是從他個人的角度出發(fā)的，有些甚至是沒法說出來的。我們要想銷售成功，就必須參透他沒法說出來的東西。比如一個公司買汽車，究竟買什么車好呢？如果是使用者，比如說司機、辦公室主任，或者是某個副總，他一定會說，還是買奔馳好。因為奔馳是威嚴的象征，是成功的標志。不過，買奔馳還有一個大家都沒說出來的理由，那就是油錢不用自己掏。如果油錢要自己掏，估計誰都不會買耗油量大的奔馳[C5]?[張樂飛6]?，而會優(yōu)先考慮省油的車。所以說，這里面就存在一個不能說出來的買點——不用自己掏油錢。相反，賣點卻是公眾、大家都一致的意見，即“買奔馳可以顯示公司形象”，這個理由夠冠冕堂皇吧！此時，買點和賣點統(tǒng)一了，生意也就做成了。