編輯導(dǎo)語：拼多多火起來后，除了拼多多中常見的拼團(tuán)模式以外，拼多多的多多果園也深受用戶的喜愛，用每日登錄以及轉(zhuǎn)發(fā)裂變的方式獲得能量，經(jīng)過長期積累最終獲得實(shí)體水果，收獲了不少口碑；本文作者分享了關(guān)于拼多多“多多果園”的營銷場(chǎng)景建設(shè)，我們一起來了解一下。

在水果價(jià)格越來越高的當(dāng)下，“車?yán)遄幼杂伞背闪司W(wǎng)絡(luò)流行詞，能否隨心所欲地購買車?yán)遄泳尤怀闪撕饬拷?jīng)濟(jì)自由的標(biāo)尺；似乎是看到了大家的“水果焦慮”，多多果園種樹免費(fèi)領(lǐng)水果十分風(fēng)靡，用戶們都化身為農(nóng)場(chǎng)主，手提著澆水壺，成為了“云上農(nóng)民”。

多多果園是拼多多內(nèi)的一個(gè)養(yǎng)成游戲，點(diǎn)擊進(jìn)去，會(huì)讓你選擇一種水果進(jìn)行種植。通過分享、瀏覽、成單等行為獲得水滴，每天澆水灌溉，看著自己種的水果，從種子開始發(fā)芽，慢慢長成一株果樹。最重要的是，開花結(jié)果之后，拼多多會(huì)給你免費(fèi)寄來一箱你所種的水果。

“多多果園”自上線以來，高峰期每天可以種樹200多萬棵。

媒體報(bào)道顯示，2020年第一季度，多多果園日活躍用戶達(dá)到5000多萬，比年初增加了1100萬，每天送出的水果超過100萬斤。2019年10月10日，褚橙與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，用戶在多多果園中通過澆水抽獎(jiǎng)，就有幾率獲得褚橙種子，等果實(shí)成熟后，用戶可以收到基地直供的實(shí)物褚橙。

疫情期間，多多果園通過與用戶互動(dòng)娛樂的方式免費(fèi)送水果，幫助一些貧困地區(qū)消耗水果庫存，既為果農(nóng)帶來了收益，又為拼多多贏得了口碑。

一、多多果園的設(shè)計(jì)

多多果園設(shè)計(jì)了兩種基礎(chǔ)元素：水滴和化肥。澆水使得果樹生長，化肥能夠加速果樹生長。多多果園還做了多場(chǎng)景的延伸擴(kuò)展。水滴和化肥除了由果園里的每日任務(wù)獲得，通過積攢星星也可以兌換水滴、化肥和特效道具。同樣在多多農(nóng)場(chǎng)里收獲的金幣也可以兌換水滴和化肥。

果園的每次澆水會(huì)有一定的等待時(shí)間。隨著果樹的生長，時(shí)間間隔逐漸增加。起初等待時(shí)間是8s，不會(huì)引起用戶太多的抗拒。隨著果樹生長，增長到15s，用戶已經(jīng)適應(yīng)了8s的等待間隔。雖然感受到了時(shí)間有些長但還是可以接受，并且此時(shí)已經(jīng)長出了果實(shí)。最后增長到33s，此時(shí)即使用戶覺得等待時(shí)間過長，也不會(huì)輕易放棄游戲，因?yàn)橐呀?jīng)付出了很多時(shí)間，眼見就能收獲水果。

多多果園在澆水等待時(shí)間的設(shè)置，充分地抓住了用戶的心理，促使用戶多做任務(wù)兌換特效道具，減少等待時(shí)間，或者在等待的過程中瀏覽商品，進(jìn)行購買。

另外，到了果樹生長的后期階段，化肥的作用開始突顯。表現(xiàn)為養(yǎng)分的消耗速度加快，果樹生長的速度變慢，需要及時(shí)補(bǔ)給化肥。

化肥的獲取難度相比水滴大很多，用戶必須完成拼單或者拉新人任務(wù)才能得到。在果樹結(jié)果的后期，通過增強(qiáng)化肥的緊缺感和加大獲取化肥的難度，從而誘導(dǎo)用戶做出平臺(tái)所期望的行為。

圖1：多多果園游戲頁面

圖2：多多果園產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

二、多多果園的底層邏輯和內(nèi)核

多多果園是一款養(yǎng)成游戲。在營銷場(chǎng)景建設(shè)中，養(yǎng)成游戲通過讓人欲罷不能的游戲體驗(yàn)產(chǎn)生大量的點(diǎn)擊和互動(dòng)，從而產(chǎn)生更多用戶互動(dòng)機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)留住用戶并慢慢轉(zhuǎn)化的目的。

拼多多的用戶以女性為主，且年齡在25-35歲居多；這個(gè)范圍以家庭主婦居多，購物首選價(jià)格實(shí)惠；用戶分布比較分散，主要分布在人口密度比較高的省市，比如廣東，山東，江蘇等地的二三線城市，這些用戶購買會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。

圖3：拼多多客戶畫像；資料來源：艾瑞數(shù)據(jù)

多多果園精準(zhǔn)把握了拼多多客戶的心理。對(duì)這部分客戶而言，游戲的實(shí)物水果獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力較大，對(duì)游戲有一定的忍耐度。每天只需要花費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間，就可以免費(fèi)領(lǐng)水果；雖然水果不多，但是利用碎片時(shí)間玩游戲，既消磨了時(shí)間，又能領(lǐng)水果何樂而不為，而且從果園農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)優(yōu)惠券買也非常劃算。

對(duì)用戶來說，參與游戲的動(dòng)機(jī)就是要獲得獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論來看，獎(jiǎng)勵(lì)主要分為兩種，一種是外在獎(jiǎng)勵(lì)（物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)），收獲實(shí)在利益，一種是內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)（精神獎(jiǎng)勵(lì)），主要是滿足用戶的自我實(shí)現(xiàn)感、榮譽(yù)感、虛榮心等。多多果園是承襲了拼多多的基因——真實(shí)的讓利和物質(zhì)利益；所以多多果園的底層邏輯和內(nèi)核就是通過提供激勵(lì)或者收益來激發(fā)用戶的參與動(dòng)機(jī)，用戶為獲得獎(jiǎng)勵(lì)而在產(chǎn)品內(nèi)產(chǎn)生平臺(tái)所希望拉新、留存、復(fù)購等行為。

圖4：多多果園用戶參與動(dòng)機(jī)

三、多多果園場(chǎng)景建設(shè)

1. 明確的獎(jiǎng)勵(lì)和低操作門檻

用戶想法很簡單，同樣也很精明。他們自己會(huì)快速在腦中過一遍這件事的投入產(chǎn)出比，在得知每天動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)一點(diǎn)就能得到真實(shí)的水果后，會(huì)欣然加入。

為了提高用戶的參與意愿，首先要考慮的是用戶的行為成本，包括了游戲的參與入口是否明顯、任務(wù)完成的可操作性是否夠強(qiáng)、指定的用戶行為是否簡單、所需的心理成本和實(shí)際成本是否夠低等。

在多多果園種樹只需用戶點(diǎn)擊水滴澆水即可，操作簡單，幾乎無需消耗成本。邀請(qǐng)好友澆水的心理成本較高，但相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)也更高；獎(jiǎng)勵(lì)一方面要要明顯超出用戶所需成本，另一方面要明確傳達(dá)到用戶認(rèn)知里。比如多多果園里，果樹下方總會(huì)有“距離成功所剩的次數(shù)”，刺激用戶持續(xù)活躍。

2. 結(jié)合產(chǎn)品的核心功能

多多果園拿出一定的物質(zhì)價(jià)值與用戶可能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行交換。

平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)品的核心功能設(shè)計(jì)任務(wù)，將指定的用戶行為與希望用戶高頻發(fā)生的行為盡量畫上等號(hào)，從而創(chuàng)造最大收益；比如拼多多作為電商平臺(tái)，GMV（交易總額）就是它最看重的核心指標(biāo)之一。用戶下單、收藏商品、加入購物車都是正向行為，是平臺(tái)鼓勵(lì)的行為，因此都會(huì)獲得水滴。

3. 構(gòu)造合理的積分系統(tǒng)

積分是一個(gè)抽象概念，即完成了相應(yīng)的任務(wù)得到的中間獎(jiǎng)勵(lì)，例如在多多果園下單后平臺(tái)發(fā)放的水滴就是積分。中間獎(jiǎng)勵(lì)，意即它不是用戶的最終目標(biāo)，它是用戶要獲得最終獎(jiǎng)勵(lì)的中間媒介；之所以加入了這個(gè)中間媒介，一方面是通過數(shù)字化的形式更清晰量化等級(jí)和權(quán)益，另一方面也能讓用戶成長階段的區(qū)隔更為靈活。

多多果園中合理設(shè)計(jì)哪些任務(wù)能贏得積分，每個(gè)任務(wù)相應(yīng)分別能贏多少積分，實(shí)時(shí)發(fā)放還是周期性發(fā)放等規(guī)則。用戶能夠明確感知到積分的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和條件。同時(shí)積分最終能兌換水果也動(dòng)態(tài)而清晰地展現(xiàn)在用戶眼前。

4. 加入與好友關(guān)系有關(guān)的互動(dòng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)裂變

無論是從拉新，還是從促活最大化的角度看，任務(wù)設(shè)計(jì)中加入好友關(guān)系鏈都是不可缺少的。聯(lián)入網(wǎng)絡(luò)的參與節(jié)點(diǎn)越多，多多果園們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越多，游戲的生命周期也會(huì)相應(yīng)更長。

不僅如此，好友共同參與能增加現(xiàn)有用戶的參與認(rèn)同感，引入社交排名更能刺激用戶的自我實(shí)現(xiàn)心理。

5. 構(gòu)造閉環(huán)留存客戶

整個(gè)多多果園是一個(gè)閉環(huán)。隨著等級(jí)提高，多多果園利用牧場(chǎng)和農(nóng)場(chǎng)讓用戶停留更久。果園和農(nóng)場(chǎng)牧場(chǎng)是有相關(guān)性的，都是農(nóng)業(yè)的一部分，會(huì)讓用戶天然不會(huì)抵觸，牧場(chǎng)和農(nóng)場(chǎng)的收獲可以用來幫助果樹成長。

同樣的，農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)的頁面上也充斥各種各樣優(yōu)惠券、任務(wù)等對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)；用戶在離開這兩個(gè)頁面的時(shí)候，第一想到的不會(huì)是關(guān)掉拼多多，而返回的頁面還是果園，用戶在不知不覺的時(shí)候就把大量的時(shí)間花掉了。

果園、農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)三者的有機(jī)結(jié)合，給了用戶更多的選擇，同時(shí)也增加更多的誘導(dǎo)方式。

四、啟示

場(chǎng)景已成為銀行與用戶構(gòu)建連接關(guān)系的核心觸點(diǎn)，它能夠帶動(dòng)手機(jī)銀行活躍用戶及粘性提升，實(shí)現(xiàn)拉新、引流、促活、粘客、產(chǎn)品營銷等各類目標(biāo)。

從多多果園可以看出，場(chǎng)景建設(shè)首先需要好玩，用戶能夠感受到刺激、挑戰(zhàn)，并及時(shí)獲得反饋。接著是容易玩，最好是用戶一看就會(huì)玩的小游戲，難易適中，流程通順合理；然后是根據(jù)目標(biāo)客戶畫像以及產(chǎn)品的核心功能設(shè)置合理的積分規(guī)則及獎(jiǎng)勵(lì)。最后為了吸引更多的客戶并提高留存和轉(zhuǎn)化率，一方面可以引入社交元素，另一方面結(jié)合多種金融和非金融場(chǎng)景打造閉環(huán)。

當(dāng)然銀行面臨的風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)，服務(wù)的客群，創(chuàng)造的價(jià)值等和拼多多并不相同，因此營銷場(chǎng)景建設(shè)是一個(gè)需要長期思考的問題。

本文由 @汪仔6497 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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