編輯導(dǎo)語：用戶行為路徑分析是根據(jù)用戶在 APP 或網(wǎng)站中的訪問行為，分析用戶在各模塊中跳轉(zhuǎn)規(guī)律與特點(diǎn)，挖掘出用戶的群體特征，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)指標(biāo)；本文作者分享了關(guān)于用戶路徑的分析，我們一起來了解一下。

“路徑分析，對(duì)于理解用戶的流量行為特點(diǎn)，是最直觀、高效的分析方式之一。”

關(guān)于BI分析系統(tǒng)中的各類特殊分析項(xiàng)，很久之前分享過《用戶歸因分析》、《用戶行為漏斗分析》，今天和大家聊聊流量分析中常用的用戶的路徑分析，以及如何在BI系統(tǒng)中產(chǎn)品化。

01?什么是路徑分析

首先，什么是用戶路徑分析呢？

1. 路徑分析的概念

似乎這個(gè)從表述上來講，就很容易理解了。其實(shí)就是用戶在站內(nèi)或者App內(nèi)的不同頁面、不同模塊、不同操作事件之間，流轉(zhuǎn)來及流轉(zhuǎn)去的分析。

通過路徑分析，我們可以很好地發(fā)現(xiàn)用戶的流轉(zhuǎn)特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)用戶是從哪些環(huán)節(jié)、哪些頁面流失、或者發(fā)生了阻礙，從而有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品，提升業(yè)績。

比如，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在加購后沒有進(jìn)行支付，我們就可以通過路徑分析，看看用戶加購后，都去哪里了、發(fā)生了什么操作。如此，有可能找到支付率低的原因所在。

2. 和漏斗分析的區(qū)別

由于之前分享過《漏斗分析》，那路徑分析和漏斗分析有啥區(qū)別呢？

上圖左邊是漏斗分析，右邊是典型的路徑分析。大家有看出差別嗎？

對(duì)，漏斗分析是固化了具體的分析過程或者業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，然后分析這幾個(gè)大的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化；而路徑分析，是固化了用戶的路徑順序，在每個(gè)路徑次序中，都包含了各個(gè)主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，因此在每一步中，出現(xiàn)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)很有可能都是類似的。

總而言之，漏斗分析看重的是業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的留存關(guān)系，而路徑分析看重的是用戶在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的順序及流失關(guān)系。

理論上講，漏斗分析可以作為路徑分析的一個(gè)概況來看。

02?路徑分析的可視化呈現(xiàn)

用戶的路徑分析中，比較常見的可視化呈現(xiàn)，就是?；鶊D。

關(guān)于?；鶊D，這里簡單說兩句。其實(shí)是因1898年Matthew Henry Phineas Riall Sankey繪制的“蒸汽機(jī)的能源效率圖”而聞名，此后便以其名字命名為“?；鶊D”。

桑基圖主要是用來顯示流向和數(shù)量。最大的特點(diǎn)，就是開始與結(jié)束是保持總量守恒的。

比如下面的這個(gè)例子，就是?；鶊D：

從這個(gè)圖里，我們能清晰看出全體用戶是從哪個(gè)地方來，經(jīng)過一步一步的環(huán)節(jié)后，到了哪里去。

另外一種和?；鶊D比較相似的圖，是和弦圖。如下示例：

和弦圖主要是呈現(xiàn)從一個(gè)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到另外所有內(nèi)容的情況，呈現(xiàn)不了?；鶊D多層環(huán)節(jié)的內(nèi)容，僅僅是一個(gè)環(huán)節(jié)。

03?路徑分析的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

上面講到了路徑分析主要的可視化呈現(xiàn)是桑基圖。其實(shí)對(duì)于做分析報(bào)告而言，有一張恰當(dāng)?shù)纳；鶊D就可以呈現(xiàn)很多信息了。

但產(chǎn)品化和做分析報(bào)告不一樣。產(chǎn)品化要滿足的是更豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)靈活的交互式分析。這是BI系統(tǒng)中路徑分析的基本要求。

那么關(guān)于BI分析系統(tǒng)中的路徑分析模塊，該如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢？我們看看行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（1）谷歌分析的路徑分析

下圖是GA的路徑分析模塊：

首先，GA支持節(jié)點(diǎn)類型的選擇。用戶可以選擇事件、也可以選擇頁面，并且針對(duì)詳細(xì)程度、聚合程度進(jìn)行自定義調(diào)整。

其次，點(diǎn)擊某個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以進(jìn)行更深入的分析。

• 突出顯示途經(jīng)此處的流量：突出顯示該部分流量在整個(gè)流程中產(chǎn)生的所有連接
• 僅查看此細(xì)分（僅限維度節(jié)點(diǎn)）：僅顯示來自該維度/細(xì)分的流量
• 查看通過此處的流量：顯示來到該節(jié)點(diǎn)或出自該節(jié)點(diǎn)的所有連接。在此模式中，可以在路徑中的該節(jié)點(diǎn)之前或之后添加其他步驟。
• 群組詳細(xì)信息：顯示該節(jié)點(diǎn)中組合到一起的元素，如各個(gè)網(wǎng)頁或事件。此選項(xiàng)用于查看詳細(xì)信息（出站流量、排名靠前的網(wǎng)頁、入站流量、渠道進(jìn)入次數(shù)、渠道退出次數(shù)等）。

（2）神策數(shù)據(jù)的路徑分析

下圖是神策數(shù)據(jù)的路徑分析模塊：

其實(shí)大的邏輯，和GA的?；鶊D沒有本質(zhì)的區(qū)別，細(xì)節(jié)上，比GA還是會(huì)有一些減少。但從體驗(yàn)上，不得不說還是挺不錯(cuò)的。起碼比較容易上手。GA可能還是翻譯或者文化不同吧，總需要一個(gè)適應(yīng)的過程。

神策的路徑分析中，支持了多種方式的篩選操作。

這里包括以下：

• 事件范圍的篩選
• 起始事件的確定
• 用戶細(xì)分的篩選
• session的時(shí)長設(shè)置

這些篩選其實(shí)能滿足正常分析人員絕大部分的分析訴求了。尤其是session的間隔設(shè)置，這個(gè)我覺得還是挺驚艷的?；仡^仔細(xì)調(diào)研一下技術(shù)的實(shí)現(xiàn)。畢竟session間隔的隨意設(shè)置，個(gè)人覺得對(duì)計(jì)算的要求還是很高的。

04?路徑分析的數(shù)據(jù)邏輯

上面講了很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)側(cè)面的內(nèi)容。很便捷的交互式操作背后，是大量的數(shù)據(jù)處理邏輯，這里可以簡述一二。

1. 良好的序列數(shù)據(jù)及會(huì)話切割

想象一下，要實(shí)現(xiàn)路徑分析，數(shù)據(jù)該如何處理？

首先，要對(duì)所有的行為日志進(jìn)行會(huì)話（session）的劃分。劃分的目的是為了實(shí)現(xiàn)區(qū)分一次次獨(dú)立的行為。通常的劃分方式是，30分鐘或者多久沒有操作，本次會(huì)話就結(jié)束了。

其次，基于劃分成一段段的會(huì)話，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和匯總分析。

以作者之前的經(jīng)驗(yàn)，在每個(gè)session中的事件記錄，會(huì)按照時(shí)間順序標(biāo)記序列號(hào)。如此可以實(shí)現(xiàn)序列的分析。但對(duì)于神策分析中的自由設(shè)置session間隔是如何實(shí)現(xiàn)的，我確實(shí)也沒想到。因?yàn)檎Ｇ闆r下，session的劃分邏輯是固定的。

2. 數(shù)據(jù)計(jì)算要求較高

通過剛才的示例我們也看到了，在分析過程中，有可能進(jìn)行各種條件的篩選、各種人群的細(xì)分、各種邏輯的設(shè)置，這對(duì)于計(jì)算的要求無疑是很高的。

具體背后的技術(shù)架構(gòu)層的設(shè)計(jì)，是很重要的內(nèi)容。

3. 涉及的主要算法

路徑分析的主要算法包括以下幾種：

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法：也叫鏈接分析，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法中，最常見最成熟的一種方法就是中心性分析方法，中心性是對(duì)于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中參與者的著名成都進(jìn)行度量的標(biāo)準(zhǔn)，與網(wǎng)絡(luò)搜索和超鏈接分析有非常緊密的關(guān)系

基于序列的關(guān)聯(lián)分析：又稱序列分析，這種分析方法時(shí)在關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步考慮了關(guān)聯(lián)品之間的先后順序，即只分析先后順序的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

最樸素的遍歷方法：因?yàn)樽钪庇^、最直接、最容易讓人理解，把某個(gè)頁面的所有來源以及相應(yīng)的流量大小整理出來，同時(shí)把瀏覽該頁面的下一個(gè)頁面的所有去向和相應(yīng)的流量整理出來

關(guān)于路徑分析，今天先分享到這里吧。

本文由 @首席數(shù)據(jù)科學(xué)家 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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