編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下在線教育中，社群運(yùn)營(yíng)已經(jīng)被廣泛普及，訓(xùn)練營(yíng)模式也成為了十分常見(jiàn)的在線教育玩法，那么，如何針對(duì)行業(yè)已有背景與市場(chǎng)情況做好訓(xùn)練營(yíng)競(jìng)品調(diào)研？本篇文章里，作者就結(jié)合其自身經(jīng)驗(yàn)給出了訓(xùn)練營(yíng)競(jìng)品調(diào)研的可操作步驟，讓我們一起來(lái)看一下。

一、為什么要做競(jìng)品調(diào)研

我以做引流課/低價(jià)課的思路來(lái)講，競(jìng)品調(diào)研是在做引流課準(zhǔn)備期，可以說(shuō)第一步就需要做的事情。它可以讓你迅速了解一個(gè)行業(yè)，或者說(shuō)一個(gè)小學(xué)科目前的發(fā)展情況、學(xué)員痛點(diǎn)等等。

如果該行業(yè)有跑出的成功案例，我們甚至可以通過(guò)競(jìng)品調(diào)研，去復(fù)制別人的思路。在復(fù)制的過(guò)程中，不斷地升級(jí)優(yōu)化，做出自己的特色。

二、不同職位對(duì)競(jìng)品調(diào)研的需求

那其實(shí)對(duì)于競(jìng)品調(diào)研，每個(gè)職位調(diào)研的方向和目的又是不一樣的。以低價(jià)課為例：

• 如果是市場(chǎng)同學(xué)，他們可能更看重競(jìng)品的投放素材，投放渠道，投放策略等等。
• 如果是銷(xiāo)售同學(xué)，他們可能更看重競(jìng)品在社群，私信環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化能力。
• 如果是運(yùn)營(yíng)同學(xué)，也就是我目前的身份。我會(huì)更看重競(jìng)品從報(bào)名到結(jié)課當(dāng)中所有的環(huán)節(jié)，通過(guò)拆解他們的每一個(gè)步驟，得出對(duì)應(yīng)到自己低價(jià)課設(shè)計(jì)中，可以學(xué)習(xí)的地方。

三、競(jìng)品調(diào)研的步驟

1. 第一步：從哪找到競(jìng)品

這里面分兩部分，第一部分是渠道。

如果你是第一次進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，建議你首先用一些常見(jiàn)的搜索引擎和平臺(tái)等，如百度/知乎/抖音/B站/微信，騰訊課程、網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅、荔枝微課等。

其次，去找一些行業(yè)資訊，看看里面提到的競(jìng)品有哪些，如艾瑞咨詢、虎嗅，36Kr、 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等。

最后，也可以去在行找專家咨詢聊天。不過(guò)這個(gè)是付費(fèi)的。

第二部分是關(guān)鍵詞。

你可能搜的關(guān)鍵詞不同，出來(lái)的結(jié)局都不一樣，比如理財(cái)類(lèi)課程。

• 精準(zhǔn)關(guān)鍵詞：財(cái)商、理財(cái)、投資教育等等；
• 問(wèn)題式關(guān)鍵詞：怎么提高年收益率、怎么買(mǎi)基金、理財(cái)虧了怎么辦。

如果你不知道此行業(yè)的關(guān)鍵詞，可以用ASO100、和蟬大師這兩個(gè)工具來(lái)篩選關(guān)鍵詞。

ASO100——搜索核心行業(yè)詞，比如英語(yǔ)——點(diǎn)開(kāi)一個(gè)APP——點(diǎn)開(kāi)關(guān)鍵詞覆蓋。這個(gè)就局限于有APP的競(jìng)品。

2. 第二步：確定幾個(gè)重點(diǎn)調(diào)研的對(duì)象

找調(diào)研對(duì)象的方向。

• 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同行業(yè)，用戶群體不一樣的產(chǎn)品；
• 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：滿足的都是同樣用戶需求的相似產(chǎn)品；
• 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：用戶群體一樣，但是產(chǎn)品功能不一樣的產(chǎn)品。

這里注意2/8原則，只需要關(guān)注20%的競(jìng)品。

基本上，從上面幾個(gè)調(diào)研中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)的那幾個(gè)，就一定是重點(diǎn)調(diào)研的頭部對(duì)象。

3. 第三步：調(diào)研的框架

要做以下的調(diào)研框架，最好用體驗(yàn)法：站在小白用戶的角度去上課。

但是，這里面我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，有的同學(xué)就真的是當(dāng)用戶去學(xué)習(xí)體驗(yàn)了，體驗(yàn)完了就忘了。還有的同學(xué)，就把一些有價(jià)值的點(diǎn)截圖保存，然后等下次回想起來(lái)的時(shí)候，也只是這些碎片化的東西。

最好的體驗(yàn)，是高度還原自己體驗(yàn)到的所有內(nèi)容和流程。然后都記錄在石墨表格（我比較推薦的一個(gè)工具），最后去做總結(jié)。

所以，我們調(diào)研的框架，應(yīng)該是包含以下幾個(gè)方面。

1）報(bào)名——入群路徑設(shè)計(jì)

這個(gè)主要看從報(bào)名到入群的所有流程和話術(shù)。看看競(jìng)品在這個(gè)路徑設(shè)計(jì)上是否順暢、你是不是會(huì)跟著他們的節(jié)奏加好友和入群。

2）詳情頁(yè)設(shè)計(jì)

主要是看對(duì)方的公開(kāi)課大綱、詳情頁(yè)上的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。比如教師水平如何、課程亮點(diǎn)如何、課程內(nèi)容如何設(shè)計(jì)等。

3）引流課大綱

這個(gè)和上面詳情頁(yè)設(shè)計(jì)里面的課表可能會(huì)有不同之處，這個(gè)是指在社群、老師發(fā)出來(lái)的訓(xùn)練營(yíng)上課大綱。類(lèi)似下列，可以清楚的看到每天時(shí)間和內(nèi)容的安排：

4）社群SOP

這里指你體驗(yàn)到的、在社群所有的話術(shù)，整理放在Excel里面（建議以下面的格式）。這樣是為了方便自己寫(xiě)總結(jié)的時(shí)候，回看之前的信息。同時(shí)也便于日后自己來(lái)復(fù)習(xí)這份調(diào)研，看到的不再是碎片化的信息。

我以之前體驗(yàn)的列一個(gè)給大家看看。

最下面一列需要列出社群一天之內(nèi)所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和時(shí)間點(diǎn)，比如8點(diǎn)晨讀、13：30午間分享預(yù)告、14點(diǎn)午間分享等。

然后再根據(jù)每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的動(dòng)作，分解到每天的任務(wù)；比如13：30的午間分享，這里統(tǒng)計(jì)開(kāi)課過(guò)程中每天的內(nèi)容。

5）私信SOP

私信SOP主要是把所有私信環(huán)節(jié)的話術(shù)記錄起來(lái)，這里可以分為幾個(gè)部分：

• 招生階段：主要是記錄從加好友到入群的話術(shù)；
• 開(kāi)課前——班會(huì)階段：主要是班會(huì)這天的話術(shù)；
• 開(kāi)課中階段：記錄從第一天上課到最后一天結(jié)課的話術(shù)；
• 結(jié)課后階段：主要是記錄結(jié)課后的話術(shù)。因?yàn)橛械母?jìng)品會(huì)持續(xù)跟蹤未轉(zhuǎn)化的學(xué)員，所以有必要的話這個(gè)也可以記錄，一般14天以內(nèi)的動(dòng)作。

每個(gè)階段要記錄的，包含上課時(shí)間（比如第一天3.11）、當(dāng)天的私信時(shí)間、私信主題、私信方式（文字/語(yǔ)音/圖片），最后細(xì)節(jié)指具體內(nèi)容。

6）賣(mài)課SOP

這里面分兩塊。一塊是社群部分，一塊是私信部分。

• 社群里面，從第一次賣(mài)課到最后一次賣(mài)課，設(shè)計(jì)的時(shí)間點(diǎn)和推課話術(shù)列出來(lái)；
• 私信部分，從第一次介紹付費(fèi)課到最后促單的話術(shù)。

拆解了這兩步，大概就知道了對(duì)方付費(fèi)課是什么、付費(fèi)課的優(yōu)勢(shì)是什么、他們是怎么介紹付費(fèi)課，為之后的賣(mài)課邏輯做好準(zhǔn)備。

4. 第四步：調(diào)研總結(jié)

這一步才是做競(jìng)品調(diào)研的重點(diǎn)，前面一步的體驗(yàn)，都是為了做下面的復(fù)盤(pán)總結(jié)。這個(gè)總結(jié)包含數(shù)據(jù)、賣(mài)課邏輯、優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)。

1）關(guān)于數(shù)據(jù)

這里指的是從引流課到高價(jià)課的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。如下幾個(gè)方法：

• 艾瑞咨詢、易觀智庫(kù)、CNNIC、比達(dá)咨詢、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、Alexa。這里面有時(shí)候會(huì)發(fā)布行業(yè)報(bào)告，里面可能會(huì)有數(shù)據(jù)；
• App Store、36Kr、虎嗅、知乎、應(yīng)用軟件社區(qū)、產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)內(nèi)的一些紅人或者牛人的博客以及自媒體，還可以是競(jìng)品的官方微信，微博的評(píng)論等等；
• 潛入敵方陣營(yíng)（對(duì)方社群)，因?yàn)樵诖賳位蛘呤圪u(mài)的時(shí)候，里面肯定有氛圍小組或者自己人在充數(shù)。如果你想確切地知道，可以報(bào)個(gè)進(jìn)階課，就知道里面有多少付費(fèi)學(xué)員了；
• 從公司同事收集，特別是市場(chǎng)同事。

2）賣(mài)課邏輯

從上面的賣(mài)課SOP中可以拆解出來(lái)，不管是直播模式，還是純社群模式的競(jìng)品，都可以從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行分析。

起承轉(zhuǎn)合法（此處有借鑒王什玖老師的方法）

① 起（導(dǎo)入——拋問(wèn)題——抓痛點(diǎn)），可以從下面兩點(diǎn)來(lái)分析：

1. 我拿什么東西來(lái)吸引你，這是導(dǎo)入篇。
2. 我怎么來(lái)羅列你遇到的學(xué)習(xí)難題。

這一部分，我舉個(gè)例子。在財(cái)商課程，一般會(huì)用一些思維文，比別人晚幾年理財(cái)、你就損失了幾百萬(wàn)這種來(lái)吸引學(xué)員，然后拋出問(wèn)題，要怎么理財(cái)、跑贏同齡人或者通貨膨脹等。

② 承（闡述——剖痛點(diǎn)，引方案）

1. 我怎來(lái)解釋你遇到的問(wèn)題；
2. 我如何闡述證明我講課內(nèi)容的重要性。

這一部分，就會(huì)開(kāi)始剖析痛點(diǎn)。比如為什么通貨膨脹會(huì)讓錢(qián)越來(lái)越不值錢(qián)；為什么時(shí)間對(duì)于理財(cái)這么重要；復(fù)利的影響有多大……

③ 轉(zhuǎn)（案例——給絕招）

1. 我怎么證明我這套學(xué)說(shuō)的；
2. 我的精彩知識(shí)點(diǎn)/撬動(dòng)信任的支點(diǎn)有哪些；
3. 我用什么獲得你的信任。

當(dāng)學(xué)員經(jīng)過(guò)了上面這兩步，基本上在理念和思維上是統(tǒng)一了，這一步也是非常重要的。就是要證明給學(xué)員看，課程的干貨是什么。

比如一般這時(shí)候就會(huì)介紹一些理財(cái)投資方法，或者工具、或者一些獨(dú)家的服務(wù)。同時(shí)借助往期學(xué)員的好評(píng)、證言、或者是第三方的認(rèn)證來(lái)證明自己實(shí)力，比如是上市機(jī)構(gòu)、企鵝投資的、某某代言的。

④ 合（總結(jié)——趕緊治，趕緊買(mǎi)）

1. 我這套學(xué)說(shuō)假設(shè)的理論基礎(chǔ)是什么；
2. 我是如何一步一步論證的；
3. 我的引流課特色是什么，我的高價(jià)課特色是什么，他們有什么聯(lián)系 這就是最后的臨門(mén)一腳。

之后就是開(kāi)始正式介紹高價(jià)課程了。這里還要注意以下兩點(diǎn)的分析：

1. 競(jìng)品的賣(mài)課時(shí)間點(diǎn)設(shè)計(jì)；比如是中途開(kāi)始，還是最后一天？整個(gè)周期內(nèi)的推廣頻率，包含社群部分/私信部分/直播部分；
2. 成單策略是怎樣的；比如是拼團(tuán)/接龍/打折/買(mǎi)贈(zèng)/限時(shí)限量。

3）關(guān)于優(yōu)缺點(diǎn)的分析與總結(jié)

優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的總結(jié)，可以從上面所有的SOP中總結(jié)出來(lái)。在總結(jié)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的時(shí)候，我建議更多可以站在自己是用戶的角度去分析。

1. 從報(bào)名到入群的流程優(yōu)缺點(diǎn)；
2. 上課期間教學(xué)服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)；
3. 上課價(jià)值傳達(dá)的優(yōu)缺點(diǎn)。

如上就是運(yùn)營(yíng)同學(xué)在做競(jìng)品調(diào)研時(shí)要做的拆解和步驟。競(jìng)品調(diào)研的最終目的，是為了了解目前同行的玩法，以便結(jié)合自身業(yè)務(wù)更快速的去開(kāi)展自己的課程項(xiàng)目。

這是我們做低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營(yíng)的第一步，在做競(jìng)品調(diào)研中有心得的同學(xué)，歡迎來(lái)交流。

作者：JJ，微信號(hào)：juanjuan_311，從0-1策劃過(guò)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，主導(dǎo)過(guò)爆款訓(xùn)練營(yíng)。

本文由 @JJ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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