燒錢、挖主播、高帶寬費(fèi),直播平臺如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?

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今天我們聊聊,除了已有的禮物變現(xiàn),直播行業(yè)還會通過哪些方式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?

2015年資本寒冬前,走進(jìn)中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街的咖啡店,隨處可聽到創(chuàng)業(yè)者跟投資人談理想和未來。那時創(chuàng)業(yè)的人大多都在追逐用戶量和融資輪數(shù)。至于企業(yè)該如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),創(chuàng)始人似乎自己并不明了。后來,錢燒完了,等不到下一輪融資,大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司就這樣死掉了。

而商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是交易和盈利,而不是無限燒錢搶占市場。滴滴和快的合并再收購ube中國,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合并,58同城和趕集網(wǎng)合并… 燒錢搶占市場的仗沒法持續(xù)太久,背后隱形的手就是資本的力量。投資人講究商業(yè),追逐盈利。

網(wǎng)紅變現(xiàn),利用粉絲經(jīng)濟(jì)

直播平臺擁有海量高人氣的網(wǎng)紅,越來越多的廣告主邀約直播平臺的紅人來曝光產(chǎn)品。相比于明星廣告或平面廣告更側(cè)重于實現(xiàn)品牌識別和認(rèn)知度,直播平臺的網(wǎng)紅用直播的形式,更自然的將廣告主的產(chǎn)品融入生活中,拉進(jìn)了相關(guān)品牌在用戶心中的距離,并建立起更持久的影響關(guān)系,從而引導(dǎo)觀看的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

隨著直播內(nèi)容的在各個細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展,旅游、游戲、美食、時尚等垂直領(lǐng)域都有號召力和影響力的網(wǎng)紅,當(dāng)品牌想要影響各自的細(xì)分群體時,他們根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶選擇契合的直播網(wǎng)紅,利用粉絲經(jīng)濟(jì),以更快的速度達(dá)到曝光,并取得用戶的認(rèn)可。

那直播平臺如何利用網(wǎng)紅實現(xiàn)變現(xiàn)呢?

騰訊廣點(diǎn)通利用閑置的社交流量,依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)的人群分析能力和海量的優(yōu)質(zhì)廣告素材,將其提供給廣告主來實現(xiàn)流量變現(xiàn)。而直播平臺擁有閑置的網(wǎng)紅流量,同樣可以做直播平臺的“騰訊廣點(diǎn)通”。

利用大數(shù)據(jù)分析,直播平臺能得到清晰的用戶畫像,比如觀看直播用戶的基本信息、用戶行為、用戶狀態(tài)等,實現(xiàn)精準(zhǔn)的定向能力。直播平臺根據(jù)廣告主的目標(biāo)用戶匹配出符合條件的網(wǎng)紅,網(wǎng)紅配合廣告主來做線下的定制直播、直播間廣告、廣告代言等,以此來達(dá)到宣傳的效果。直播平臺以收取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)和廣告分成等方式,來實現(xiàn)網(wǎng)紅流量變現(xiàn)

案例分析

1、品牌故事

M系列是某汽車品牌A的運(yùn)動擔(dān)當(dāng),設(shè)計上不拘一格的結(jié)構(gòu)與極富張力的表現(xiàn)形式延伸了賽車運(yùn)動的魅力。作為一款入門級跑車,宣揚(yáng)“速度與激情”的年輕質(zhì)感,希望為客戶帶來極致體驗。

2、營銷痛點(diǎn)

汽車A是一款個性極強(qiáng)的車型,秉承著寶馬品牌運(yùn)動的精髓。廣告主希望能以適當(dāng)?shù)耐茝V形式,讓受眾能夠真實感受這款車以及寶馬品牌的運(yùn)動主張,并能引發(fā)強(qiáng)烈的社交互動

3、營銷方案

直播平臺根據(jù)廣告主的目標(biāo)群體,篩選出100個網(wǎng)紅,這些網(wǎng)紅的粉絲大都是就有高消費(fèi)能力、喜歡追求高生活品質(zhì)、具有高收入的25-60歲男性。廣告主邀約這100個網(wǎng)紅到各大城市24小時直播“體驗汽車”,并在直播的時候送出了購買優(yōu)惠券。直播平臺利用自家流量,給廣告主定制了個性直播頁,并讓多個網(wǎng)紅的直播間上了官方推薦,引來無數(shù)人的關(guān)注。

會員,提供增值服務(wù)

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今年6月14日,愛奇藝的正式會員突破2000萬。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引普通用戶變?yōu)闀T,會員享有搶先觀看全集的模式。一個典型的案例就是《盜墓筆記》,付費(fèi)用戶增加了500萬,并最終為愛奇藝帶來27億流量。這種觀看模式被愛奇藝稱為盜墓模式,而其付費(fèi)會員的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略因為這部劇正式為大眾熟知。

視頻行業(yè)的變現(xiàn)主要是廣告+會員,而直播跟視頻的差別在于實時互動性,這也說明直播沒法做視頻行業(yè)的視頻廣告。如果看完視頻廣告才能看直播,直播的延時性非常影響用戶體驗。如今,直播平臺的收入主要來源于少部分用戶的禮物打賞,相信直播平臺的會員收入,將能吸引其他未付費(fèi)用戶嘗試付費(fèi)。

盈利訴求是企業(yè)推動用戶付費(fèi)的根本驅(qū)動力,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心競爭力,完善的內(nèi)容體系為發(fā)展用戶付費(fèi)提供了可能性。

直播平臺的電競賽事版權(quán)、PGC綜藝節(jié)目是會員變現(xiàn)的好方式。未來這些內(nèi)容能很好的支撐會員的付費(fèi)訂閱或觀看,會員提供豐富的內(nèi)容選擇,讓用戶有更多特權(quán)。比如,會員可以觀看某一制定PGC綜藝節(jié)目、會員能以更高清晰流暢度觀看直播、會員能優(yōu)惠購買賽事周邊、會員能去掉廣告等服務(wù)。

游戲聯(lián)運(yùn)&廣告

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中國移動游戲正處于初期的爆發(fā)期向成熟期過度的階段,但市場跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新,很多游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。假設(shè)一款游戲火了,其他游戲公司就加幾種熱門游戲的玩法,再抄下appstore某款排名靠前的游戲UI,再抄下某款游戲的社交,就成了一款混搭的“創(chuàng)新游戲”。

在游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,渠道正變得越來越重要。有好的渠道,你的游戲可能就火了。而游戲火不了,有時并不能說明你的游戲玩法不行,創(chuàng)新不足,而是你的渠道不行。在抄襲嚴(yán)重的國內(nèi),渠道為王。從Appstore的付費(fèi)刷榜現(xiàn)象的普遍存在,就可知目前游戲依賴渠道的程度。

而游戲直播平臺聚集了大批游戲愛好者,在游戲廠商眼里,直播平臺已經(jīng)變成個游戲推廣的渠道,類似安卓應(yīng)用市場和Appstore,游戲廣告和移動游戲聯(lián)運(yùn)是最直接的變現(xiàn)方式。通過廣告和聯(lián)運(yùn)游戲,從中收取巨額廣告費(fèi)和高流水的精品游戲充值提成。

展望未來,手游直播將是直播平臺的重要營收點(diǎn)。隨著端游頁游的逐漸頹廢,手游發(fā)展迅速,而手游的特性更依賴游戲分發(fā)渠道,直播平臺和游戲廠商合作是比較容易實現(xiàn)雙贏的。Coogle游戲在2016年初,就在開發(fā)游戲內(nèi)直播功能,即玩家只要打開游戲,點(diǎn)擊游戲內(nèi)部的直播按鈕,就可以實現(xiàn)一鍵直播和觀看直播。在國內(nèi),觸手直播平臺已經(jīng)在做這樣的一鍵觀看功能,只要游戲功能接入觸手開發(fā)的SDK直播技術(shù)。

斗魚的商業(yè)化在各大直播平臺中是比較優(yōu)先開展的,打開首頁、直播間等都能看到各類游戲廣告。在商業(yè)變現(xiàn)時,如何找到用戶體驗和商業(yè)的平衡點(diǎn)將非常重要。

電商,學(xué)會如何賣貨

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微博因無法實現(xiàn)盈利而被質(zhì)疑,在微博用戶活躍的2012年,曾虧損1億美元;2013年,虧損3800萬美元;2014虧損6300萬美元。而在今年,微博對于盈利的追逐以顯然易見。

2016年10月在北京舉辦的微博V影響力峰會上,市值剛超過Twitter的微博公布了一些數(shù)據(jù)。117億,2016年新媒體項目收入,最大規(guī)模來源于電商。

在流量為王的時代,電商變現(xiàn)是很直接的方法。直播+電商很好的解決了電商購物的一個痛點(diǎn),那就是直播購物能消除用戶對商品圖片的不信任感,直播能為用戶創(chuàng)造一種參與感和臨時感,改變了用戶一直以來的電商購物體驗。這也是目前被淘寶、聚美優(yōu)品等電商重視的 “直播購物”。

羅振宇說,廣告變現(xiàn)的方式已經(jīng)過時、不可取,所以學(xué)會賣貨很重要。但從形式來看,這種“內(nèi)容+電商”的方式其實是一種變相的軟廣,所以用戶是否會為這種模式買單是重要問題。隨著消費(fèi)升級趨勢越來越明顯,直播+電商不可能單單只賣“貨”,展示的應(yīng)該是一種生活方式。

結(jié)語

知乎推出知乎Live,實現(xiàn)知識分享的商業(yè)變現(xiàn)。B站推出大會員,通過增值服務(wù)來實現(xiàn)變現(xiàn),直播平臺更多的商業(yè)變現(xiàn)也將在不久的將來開啟。在不影響用戶體驗的情況下,將廣告做的 “漂亮”也非常考驗。

直播行業(yè)的多數(shù)公司成立的時間其實挺短的, 還沒有那個精力去把所有事情做的細(xì)致,都要一步步去經(jīng)受這些考驗,商業(yè)變現(xiàn)之路充滿挑戰(zhàn)。等到哪天直播行業(yè)塵埃落定,龐大的用戶量匯聚在一起的時候,主播的簽約費(fèi)用大幅縮減,直播行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)的春天才真正到來。

 

作者:烤烏賊,微信公眾號ID:gdpu2tw,個人微信號:LV1210502145,筆者曾在網(wǎng)易和虎牙做直播運(yùn)營,歡迎交流。

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