編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各種企業(yè)都會選擇線上的一些獲客渠道進(jìn)行用戶的拉新，但是現(xiàn)在流量獲取也有一定的難度；如今很多企業(yè)會用擴(kuò)展流量池的方式進(jìn)行運(yùn)營，并且會進(jìn)行一些外部渠道的合作；本文作者分享了關(guān)于流量池中外部渠道合作體系，我們一起來看一下。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶數(shù)量很重要，這是一切商業(yè)化的開始；對于零售公司而言，流量池的大小也很重要，這是GMV天花板的關(guān)鍵決定因素。

流量都有瓶頸的可能，都需要進(jìn)行新流量的補(bǔ)充；本文針對流量池的擴(kuò)充，給大家聊聊外部渠道合作的前世今生，提供一個拓展流量池的解題思路，以及渠道合作的生命周期。

一、流量池的構(gòu)成

流量池的構(gòu)成，可以分為內(nèi)部（線上、線下：更多體現(xiàn)在零售公司）、外部兩類：

1. 內(nèi)部渠道構(gòu)成

內(nèi)部-線上：通常指通過運(yùn)營原本流量池的用戶去進(jìn)行裂變拉新。

常用手段：

1. 口口相傳的口碑效應(yīng)；
2. 自裂變模型（邀請有禮、砍價、拆紅包、拼手氣等都是經(jīng)典模型，屢試不爽）；
3. 內(nèi)容/服務(wù)裂變（比如周董在QQ音樂的付費(fèi)3元《說好不哭》，如果歌迷朋友要聽，需要給QQ音樂支付3元，還得下載注冊QQ音樂才可以聽，也算是通過內(nèi)容和服務(wù)的裂變）。

內(nèi)部-線下：通常指通過自身線下觸點(diǎn)吸引用戶進(jìn)入流量池中，當(dāng)然前提是得有線下觸點(diǎn)；線下零售消費(fèi)總額占比社會零售消費(fèi)總額的近80%，即可看出線下市場的重要性，這也是阿里系、騰訊系為何大力拓展線下消費(fèi)市場。

常用手段：

1. 線下物料和招牌，就是一個長期廣告；
2. 用戶進(jìn)店引導(dǎo)客戶注冊會員、加入社群都是流量池沉淀的重要步驟；
3. 門店提供的手提袋、包裝材料等都是行走的廣告牌；

2. 外部渠道構(gòu)成

外部：通常指通過外部渠道形式為自身流量池導(dǎo)流。常用手段：

• 廣告合作，ROI的效率得計算好；
• 權(quán)益合作，資源置換類型；
• 聯(lián)名合作，這是優(yōu)衣庫、BE@RBRICK的爆款方式，你一定記得優(yōu)衣庫和kaws的聯(lián)名T恤，就是一種通過kaws的IP為品牌流量加持的手段；

我看來的聯(lián)名合作的3大價值，太多聯(lián)名是為了自嗨，而沒有在開始前想清楚合作的意義：

• 值得流量互換，流量為王的時代
• 提升銷售金額，賺錢才是硬道理
• 增強(qiáng)品牌勢能，需要和強(qiáng)勢的IP合作；優(yōu)衣庫的聯(lián)名從kaws開始火的，之前包括現(xiàn)在其實(shí)很多都不知名；同時類似RIO聯(lián)名六神純是為了搞噱頭，對品牌本身毫無價值。

二、渠道合作是什么

1. 渠道的基礎(chǔ)定義

渠道（place），在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售/流通路線，產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑。

2. 渠道合作類型

在我們今天針對流量池來看，以拓展業(yè)務(wù)或流量池為核心的渠道，簡單來說分為兩類：

銷售商品的渠道叫做銷售渠道（upstream to dowmstream 上下游合作關(guān)系）：在企業(yè)職能分工中，這類人群叫做銷售，KPI明確定義為銷售公司產(chǎn)品，以銷售額定勝負(fù)。

服務(wù)連接的渠道叫做商務(wù)渠道（peer to peer 對等合作關(guān)系）：在企業(yè)職能分工中，這類人群叫做商務(wù)，更偏向業(yè)務(wù)運(yùn)營，KPI和業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)，職責(zé)是連接外部合作伙伴，達(dá)成業(yè)務(wù)KPI，不一定以銷售額定勝負(fù)，可能是會員數(shù)量和品牌聲量等。

3. 合作業(yè)務(wù)模型

了解合作業(yè)務(wù)流程，能夠幫助把控項目合作進(jìn)度，能幫助小伙伴清晰知道深處何處，應(yīng)該走向哪里。

三、渠道合作的生命周期模型及應(yīng)用

1. 商務(wù)型合作生命周期 （Peer To Peer）

關(guān)鍵詞：權(quán)益置換，供需平衡。

發(fā)展目標(biāo)：生態(tài)伙伴，追求總體價值最大化，以向戰(zhàn)略級發(fā)展為驅(qū)動。

考慮點(diǎn)：看重的是雙方合作助于品牌勢能/聲量的增量、雙方用戶數(shù)量的增量，未必把銷量提升看作第一目標(biāo)。

舉個例子：京*的商務(wù)是希望爭取更多品牌權(quán)益，為PLUS做增量權(quán)益，可以基于PLUS的廣大用戶流量進(jìn)行品牌推廣；而滴*的商務(wù)希望可以引流會員領(lǐng)券從而促進(jìn)復(fù)購，于是提供權(quán)益給PLUS商務(wù)進(jìn)行投放。

依然引入生命周期理論，便于定位具體位置和情況說明，見下方圖表和Excel：

劃重點(diǎn)！在其生命周期中，如何判斷所處位置及如何評估準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，邏輯如下：

2. 銷售型合作生命周期Upstream to Downstream

關(guān)鍵詞：買賣雙方，一手交貨一手交錢

發(fā)展目標(biāo)：聚焦價值變現(xiàn)，戰(zhàn)術(shù)級合作為主，少數(shù)合作伙伴發(fā)展為戰(zhàn)略級合作

考慮點(diǎn)：甲方看重乙方產(chǎn)品的市場競爭力，乙方看重甲方帶來的交易收益。經(jīng)典經(jīng)銷商、代理商、分銷商、甲乙方模式還是同樣例子：京*的銷售是希望采購部分高價值權(quán)益，為PLUS會員重要節(jié)點(diǎn)權(quán)益；而滴*銷售的業(yè)務(wù)考核是銷售額，就會售賣自身公司產(chǎn)品給到京*，同時也給予自身品牌的曝光。

依然引入生命周期理論，便于定位具體位置和情況說明，見下方圖表和Excel：

劃重點(diǎn)！在其生命周期中，如何判斷所處位置及如何評估準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，邏輯如下：

3. 業(yè)務(wù)框架

除生命周期角度外，我們從前中后端的框架來看渠道合作，貫穿企業(yè)由內(nèi)至外的整套打法梳理；任何一項業(yè)務(wù)的達(dá)成，絕不是前端業(yè)務(wù)的單打獨(dú)斗，而是整個團(tuán)隊作戰(zhàn)，包含合政策部門、運(yùn)營部分、技術(shù)部門的支持配合：

• 前端：應(yīng)用層，主要是合作形式，包含商務(wù)和銷售的合作形式；
• 中端：業(yè)務(wù)層，主要是公司政策和業(yè)務(wù)策略，以及業(yè)務(wù)運(yùn)營支持；
• 后端：基建層，主要是業(yè)務(wù)邏輯和技術(shù)支撐。

四、渠道合作擴(kuò)充流量池模式分享（品牌角度）

接下來為大家介紹最經(jīng)典的外部渠道拓展流量池的手段，當(dāng)前市場上的玩法萬變不離其宗。

1. 大生態(tài)位合作拓展流量池

屬于商務(wù)型合作，雙方是合作關(guān)系，都是為了站到更高的生態(tài)位和補(bǔ)充生態(tài)位。

劃重點(diǎn)！用戶在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里！如果有小程序的品牌，務(wù)必抱緊微信、支付寶的大腿！這都是最普適的支付渠道，大約涵蓋99%以上。

接下來盤點(diǎn)一下他們的資源：

2. 流量平臺合作拓展流量池

屬于商務(wù)型合作，滿足彼此的供需即可匹配合作。

劃重點(diǎn)！突破現(xiàn)有的流量來源，尋找用戶畫像匹配的渠道，趁著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺瘋狂建立會員權(quán)益平臺的趨勢，薅一薅資源也是好的！

推薦幾個例子：

合作形式，舉例來看：良品鋪?zhàn)咏oQQ音樂會員提供優(yōu)惠券，用戶輸入手機(jī)號即可領(lǐng)取。

QQ音樂獲得會員增值權(quán)益，這是需求。

良品鋪?zhàn)油ㄟ^QQ音樂的曝光，成功獲客，這是需求合作，講究的是雙方對等的需求滿足，是合作的基礎(chǔ)可能性。

3. 銷售型合作拓展流量池

屬于銷售型合作，對于品牌本身有所要求，畢竟有聲量有市場競爭力的產(chǎn)品，才會讓流量主花大價錢采購。

簡單舉個星爸爸的例子，招行為促進(jìn)用戶活躍，也在拓展本地生活的服務(wù)，把吃喝玩樂購?qiáng)手饾u接入掌上銀行APP中，已實(shí)現(xiàn)在APP內(nèi)購買星巴克的卡券（這個卡券是招商銀行向星巴克提前采購的）；用戶在這上面以活動價格購買之后，還要去門店進(jìn)行兌換，也給星巴克門店進(jìn)行引流，星巴克同時通過【積星】的忠誠度活動將用戶轉(zhuǎn)化為會員，這樣的流程屬于銷售型的合作范疇。

五、一些注意事項

1. 數(shù)據(jù)監(jiān)控

首先，需要明確業(yè)務(wù)目標(biāo)，尋找匹配自身用戶畫像的渠道，因為更有高概率成為轉(zhuǎn)化用戶。

其次，關(guān)注業(yè)務(wù)結(jié)果數(shù)據(jù)及用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，如果是僵尸用戶的多，可能是徒勞而返，還需要花精力維護(hù)渠道，不太值得。

最后，需要建立過程指標(biāo)監(jiān)控，可能因為頁面的利益點(diǎn)或者按鈕的設(shè)計不抓人眼球，頁面流失率高，這里不得不說lucking coffee的流量轉(zhuǎn)化頁面是一個典范。

2. 合作機(jī)制

首先，內(nèi)部統(tǒng)籌統(tǒng)一對外策略政策，可以提升商務(wù)合作的效率，也減少各渠道的維護(hù)成本（特殊情況特殊處理）。

其次，日維度關(guān)注渠道來源數(shù)據(jù)，多與合作伙伴進(jìn)行溝通，掌握平臺動向和資源分配規(guī)則。

最后，抓大頭，保障最大流量，杠桿大的渠道多需要費(fèi)心。

本文由 @In Nice 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議