B2B企業(yè)市場(chǎng)部的三種組織架構(gòu)

Hanni
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MTL是IBM鼎盛期的市場(chǎng)營(yíng)銷流程,近幾年被華為的咨詢專家作為方法論廣泛傳播。本文作者對(duì)MTL及三種不同成熟度的企業(yè)市場(chǎng)部門組織架構(gòu)及思路進(jìn)行了分析,一起來(lái)看一下吧。

最近和不少同行討論過(guò)疫情后市場(chǎng)部門的職能重塑、績(jī)效考核以及未來(lái)如何利用ChatGPT提升效率等話題。

這次想跟大家聊聊MTL以及三種不同成熟度的企業(yè)市場(chǎng)部門組織架構(gòu)及思路。

一、成熟大企業(yè)

MTL(Market to leads) 其實(shí)是IBM鼎盛期的市場(chǎng)營(yíng)銷流程,這幾年被華為的咨詢專家作為方法論廣泛傳播。簡(jiǎn)單的示意圖如下:

B2B企業(yè)市場(chǎng)部的三種組織架構(gòu)

在這個(gè)模式中,品牌市場(chǎng)部門在公司屬于戰(zhàn)略級(jí)部門。從市場(chǎng)洞察、營(yíng)銷管理(或市場(chǎng)戰(zhàn)略)、營(yíng)銷項(xiàng)目(或商機(jī)擴(kuò)展)、商機(jī)跟進(jìn)的整套營(yíng)銷體系。

其中,MM(營(yíng)銷管理)根據(jù)不同的產(chǎn)品線、所屬行業(yè)以及所在區(qū)域劃分為不同的團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)一般都是直線匯報(bào)給市場(chǎng)部門,虛線匯報(bào)于銷售團(tuán)隊(duì),因此更偏業(yè)務(wù),靠近前線市場(chǎng)。

比如產(chǎn)品營(yíng)銷部門需要完成市場(chǎng)與產(chǎn)品匹配(MPF)并制定GTM策略。

行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理需要選定重要的客戶細(xì)分做深入行業(yè)研究,制定1對(duì)1甚至1對(duì)多的營(yíng)銷計(jì)劃(也是ABM的前身)。

區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理深耕一線,根據(jù)客戶需求以及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況,針對(duì)性地規(guī)劃營(yíng)銷策略。

無(wú)論是哪個(gè)團(tuán)隊(duì)的MM,都涉及市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略制定以及戰(zhàn)略分解的全過(guò)程。這個(gè)崗位對(duì)于市場(chǎng)人的綜合能力要求較高,一般JD里面都會(huì)標(biāo)注需要有“戰(zhàn)略思維”。

營(yíng)銷課本中過(guò)去常見的整合營(yíng)銷(IMC , integrated marketing communication) 被強(qiáng)調(diào)效果為導(dǎo)向的DP(Demand program) 代替,工作內(nèi)容是各種市場(chǎng)營(yíng)銷Campaign的落地以及商機(jī)的獲取與孵化。

品牌公關(guān)部門規(guī)模在大型外資企業(yè)越來(lái)越小,但是對(duì)于國(guó)內(nèi)大企業(yè)倒是非常重要的職能部門,不同階段可能獨(dú)立于市場(chǎng)部門直接匯報(bào)給總裁辦。

市場(chǎng)洞察在MTL的流程中也尤為關(guān)鍵,從大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多個(gè)維度看企業(yè)所在的市場(chǎng)是每年/每季度公司戰(zhàn)略方向制定的依據(jù)。

SDR電話服務(wù)團(tuán)隊(duì)屬于銷售部門管理,虛線匯報(bào)給市場(chǎng)部,完成整個(gè)MTL的鏈路打通。

總結(jié)來(lái)說(shuō),MTL是完整的從洞察到商機(jī)線索的全旅程,一般在大型或超大型企業(yè)使用。

不過(guò)即便沒(méi)有IBM、華為這樣的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模,這套方法論也值得學(xué)習(xí)與借鑒。當(dāng)未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷工具更普及的時(shí)候,中小型規(guī)模的企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程的打通。

大型企業(yè)常常與廣告公司,活動(dòng)執(zhí)行公司、媒體投放公司及運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商等合作以提高市場(chǎng)部門的運(yùn)營(yíng)效率。市場(chǎng)人的工作角色中還有管理第三方公司以及整合生態(tài)資源的職責(zé),工作內(nèi)容也因此更加復(fù)雜。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)B2B企業(yè)而言,并沒(méi)有那么復(fù)雜的產(chǎn)品線,也不需要在區(qū)域設(shè)立市場(chǎng)部門,可以嘗試下面的平臺(tái)類營(yíng)銷組織。

二、成長(zhǎng)型企業(yè)

B2B企業(yè)市場(chǎng)部的三種組織架構(gòu)

這種組織架構(gòu)與MTL最大的不同在于市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)執(zhí)行沒(méi)有分成兩個(gè)部門,而是合二為一,常常被稱為市場(chǎng)推廣部。

其二是市場(chǎng)洞察部門人員的精簡(jiǎn)。在ChatGPT 的時(shí)代,利用人工智能搜集并快速分析數(shù)據(jù)可以讓市場(chǎng)人聚焦在市場(chǎng)分析和提煉觀點(diǎn)上。

第三,中等規(guī)模的企業(yè)(市場(chǎng)部門大概有20人左右的時(shí)候),可以設(shè)立營(yíng)銷管理平臺(tái)作為市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的共享部門(Marketing platform)。

這個(gè)部門集合了各個(gè)領(lǐng)域的專家,精通SEO、會(huì)議營(yíng)銷、媒體投放、社交媒體運(yùn)營(yíng)管理等。

這個(gè)架構(gòu)的好處是能夠節(jié)約市場(chǎng)推廣經(jīng)理在執(zhí)行上的精力,把更多的時(shí)間花在了解客戶、洞悉市場(chǎng)以及與銷售的緊密溝通上。根據(jù)客戶的反饋快速迭代并優(yōu)化營(yíng)銷打法。

另外,共享部門的員工可以專注于某項(xiàng)營(yíng)銷技能,不斷提升成為專家,也就是T型人才中的那一“豎”。

對(duì)于處在高速發(fā)展期的成長(zhǎng)型企業(yè),平臺(tái)部門保持人員穩(wěn)定,市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)需求選聘,組織更加靈活敏捷。

同時(shí)處在成長(zhǎng)期的企業(yè)當(dāng)下也可以多多嘗試通過(guò)人工智能優(yōu)化效率或者根據(jù)市場(chǎng)部門的人手情況做職能上的外包。比如把SEO/SEM或SDR等部門交給更專業(yè)的公司等。

如果企業(yè)市場(chǎng)部門的人員規(guī)模在10人以下,或者企業(yè)僅僅處于初創(chuàng)起步階段,這種架構(gòu)也許還是復(fù)雜了,可以試試更加高效敏捷的組織架構(gòu)。

三、中小企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)

B2B企業(yè)市場(chǎng)部的三種組織架構(gòu)

中小企業(yè)市場(chǎng)部的工作應(yīng)該重點(diǎn)放在執(zhí)行上。團(tuán)隊(duì)中更需要多面手,市場(chǎng)人在優(yōu)秀的初創(chuàng)企業(yè)工作,成長(zhǎng)速度往往非??臁?/p>

除了專人負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷、社群運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品營(yíng)銷之外,在公司級(jí)的市場(chǎng)活動(dòng)上,也許是全體市場(chǎng)部門同事的共同參與。

另外,品牌公關(guān)的工作在這個(gè)階段顯得尤為重要,如果沒(méi)有專人負(fù)責(zé),可以有CMO兼任。

初創(chuàng)企業(yè)最強(qiáng)調(diào)速度,可以多多借助外力。

一類是戰(zhàn)略外包,比如聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)咨詢顧問(wèn)規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是陪跑一段時(shí)間。這個(gè)階段高薪聘請(qǐng)強(qiáng)戰(zhàn)略、弱執(zhí)行的CMO性價(jià)比不高,另外高手就算來(lái)了,施展空間不大,也留不住。

另一類是借助外包提升效率,比如文案小編、美工設(shè)計(jì)、輿情監(jiān)控等。未來(lái),這類工作可以由ChatGPT來(lái)代替。

值得一提的是,初創(chuàng)型企業(yè)的市場(chǎng)部應(yīng)該更注重創(chuàng)新,團(tuán)隊(duì)往往更加有活力。多多嘗試新的營(yíng)銷方法,比如線上虛擬體驗(yàn)中心,內(nèi)容創(chuàng)作大賽等,績(jī)效考核中可以考慮設(shè)置創(chuàng)新指標(biāo)等。

最后,簡(jiǎn)單總結(jié)一下三種規(guī)模企業(yè)的組織架構(gòu)的重點(diǎn)。

B2B企業(yè)市場(chǎng)部的三種組織架構(gòu)

不過(guò),每家企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格甚至CMO的水平都不同,因此更需要根據(jù)實(shí)際情況規(guī)劃適合的市場(chǎng)部門架構(gòu),并制定合理有效的考核機(jī)制,更好地識(shí)人用人,發(fā)揮員工的潛力。

希望對(duì)大家有些啟發(fā)。

注:附上之前關(guān)于市場(chǎng)人績(jī)效考核的文章供參考《再談?wù)勈袌?chǎng)部年度預(yù)算、計(jì)劃和考核》

專欄作家

Hanni;公眾號(hào):時(shí)光筆記簿,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者,樂(lè)于思考與分享,關(guān)注成長(zhǎng)型公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營(yíng)銷、用戶運(yùn)營(yíng)等相關(guān)領(lǐng)域。

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