導(dǎo)語：小編在搜羅廣告變現(xiàn)策略的相關(guān)資料時，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的資料都是在分享關(guān)于廣告投放，廣告競價以及廣告內(nèi)容優(yōu)化等方面的內(nèi)容；對于如何提高中小型流量產(chǎn)品廣告營收的實際策略或數(shù)據(jù)增長方法的相關(guān)分享極其稀少，本文將針對這一問題分享一些實用的方法論。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，絕大多數(shù)的C端產(chǎn)品在積累了一定規(guī)模的用戶流量后，都會或多或少的涉及到廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)；而了解廣告變現(xiàn)的朋友其實都知道，基于廣告主投放，流量方展現(xiàn)的廣告競價交易系統(tǒng)僅在一些頭部大廠才會完整存在。

對于大多數(shù)的日活從幾十萬到小幾百萬的中小型流量產(chǎn)品是很少有自主搭建的完整廣告競價系統(tǒng)，而這類產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)大多并不會直接承接品牌廣告商的廣告資源，而是依靠廣告聯(lián)盟平臺來協(xié)助完成的。

一、廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟作為廣告主與流量主之間的媒介平臺，在滿足廣告主的不同領(lǐng)域及投放需求，為其提供更精準的觸達用戶的投放選擇時，同時整合廣大中長尾的網(wǎng)站、APP產(chǎn)品、自媒體等流量主，根據(jù)其自身的定位和需求，為其創(chuàng)造收入來源。

目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中影響力較大的數(shù)字廣告聯(lián)盟主要包括：頭條穿山甲平臺，騰訊優(yōu)量匯，百度聯(lián)盟，淘寶聯(lián)盟等。

廣告類型：

廣告聯(lián)盟通過以下這幾種廣告位類型來為流量主提供廣告資源的展現(xiàn)。

1. 開屏廣告（Splash Ads）

開屏廣告是用戶首次進入APP時出現(xiàn)在啟動頁中的廣告，廣告展現(xiàn)的固定時長一般為3~5秒；既為產(chǎn)品帶來盈利，又在APP啟動時的短暫加載等待時間中豐富了內(nèi)容，沒有打擾到用戶，用戶也較容易接受。

2. 信息流廣告（Feeds Ads）

信息流廣告是穿插在APP內(nèi)容流中，與內(nèi)容形式高度融合的廣告形態(tài)，信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等；信息流廣告對用戶來說體驗相對較好，廣告主可以通過用戶標簽對流量平臺進行精準投放。

3. 激勵視頻廣告（Rewarded Video Ads）

激勵視頻廣告是用戶選擇觀看全屏視頻廣告來換取應(yīng)用或游戲內(nèi)的獎勵，激勵視頻廣告目前是最受三方喜愛的廣告形態(tài)之一。

• 對于用戶來講，激勵視頻有著豐富有趣的廣告內(nèi)容。通過觀看視頻可以獲得一定的獎勵。
• 對于廣告主來講，激勵視頻能夠精準投放觸達用戶，實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率。
• 對于流量主來講，激勵視頻既能滿足用戶體驗的要求，又能提供高轉(zhuǎn)化率，從而確保了良好的廣告收益。

4. 橫幅廣告（Banner Ads）

橫幅廣告，即Banner廣告，在APP頁面的頂部或者底部位置。

Banner廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是目前最常見的形式之一；它能夠十分直觀地展現(xiàn)廣告內(nèi)容，快速吸引用戶注意；但是對內(nèi)容觀看容易造成一定的遮擋，影響用戶體驗。

5. 插屏廣告（Interstitial Ads）

插屏廣告一般會在用戶第一次點擊某個功能頁面時彈出，顯示廣告內(nèi)容。這種廣告形式給用戶能夠帶來非常強的視覺沖擊力，效果顯著；但是這同樣也會打斷用戶的正常產(chǎn)品使用，影響用戶體驗。

小編將會通過三到四篇內(nèi)容，分別介紹以上的不同的廣告類型的在流量產(chǎn)品中的變現(xiàn)策略的相關(guān)內(nèi)容，而本文后續(xù)的內(nèi)容將圍繞開屏廣告的變現(xiàn)策略展開。

二、開屏廣告策略

作為流量平臺，在考慮業(yè)務(wù)變現(xiàn)的同時，也要時刻的思考如何保障用戶體驗的平衡性，不會因?qū)τ脩袅髁窟M行廣告變現(xiàn)而造成用戶體驗的降低，致使流量的斷崖式下降。

所以在做廣告變現(xiàn)時，小編會通過兩個維度來思考和設(shè)計廣告策略：業(yè)務(wù)變現(xiàn)和用戶體驗。

1. 開屏廣告的業(yè)務(wù)變現(xiàn)

我們先來聊聊業(yè)務(wù)變現(xiàn)這一維度，在這里，我們可以問自己兩個問題：

數(shù)據(jù)問題：你看到的產(chǎn)品廣告數(shù)據(jù)是否是真實且準確的數(shù)據(jù)？比如廣告拉取率，廣告填充率，廣告曝光率等各是多少。

展現(xiàn)問題：開屏廣告怎么展現(xiàn)收益會達到最高？

小編就上述的兩個問題，通過幾個虛擬的案例為大家詳細解答一下。

1）開屏廣告：數(shù)據(jù)問題

可能有些讀者朋友會對上述的數(shù)據(jù)問題：“你看到的產(chǎn)品廣告數(shù)據(jù)是否是真實且準確的數(shù)據(jù)？”產(chǎn)生疑惑。

負責(zé)過廣告產(chǎn)品的同學(xué)都知道，不管是穿山甲還是優(yōu)量匯或其他廣告聯(lián)盟提供的廣告收入數(shù)據(jù)報表多是以展現(xiàn)量為基礎(chǔ)統(tǒng)計值進行廣告收入計算；而多數(shù)流量類產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)的質(zhì)量的效果評估則是通過廣告業(yè)務(wù)的每日ARPU值來評定的。

廣告業(yè)務(wù)的ARPU的簡單計算公式為：

ARPU公式中的廣告的每日總收入可以直接從廣告聯(lián)盟的數(shù)據(jù)看板中得知，那么我們?nèi)绾未_定廣告業(yè)務(wù)覆蓋的用戶總數(shù)呢？這里有些讀者朋友會想到“廣告業(yè)務(wù)覆蓋的用戶總數(shù)不就是日活數(shù)或月活數(shù)嗎”。

真的是這樣嗎？這里大家通過一個簡單的案例思考一下：

案例：一款電商產(chǎn)品的開屏廣告策略是每天的首次啟屏?xí)r展現(xiàn)開屏廣告，僅展現(xiàn)一次，用戶安裝或升級后第一次啟屏不展現(xiàn)開屏廣告。日活躍用戶的定義為當日完成過一次APP的訪問行為的用戶。假設(shè)該產(chǎn)品日活躍用戶共1萬人，其中2千人為當日安裝APP用戶，1千人為升級APP用戶；開屏廣告填充率是80%，廣告曝光率是90%。開屏廣告當日總收入為1千元。那么此時，該產(chǎn)品的開屏廣告的日ARPU值是多少呢？

在上述案例中，雖然日活用戶有1萬人，但是實際被開屏廣告覆蓋的用戶僅有7千人，而最終實際看到開屏廣告的用戶僅有7000 × 80% × 90%，即5040人。

由圖可見，當我選擇的用戶群體出現(xiàn)偏頗時，會嚴重影響最終衡量標準的判定結(jié)果。小編舉出的虛擬案例是非常簡單的條件組合；而實際工作中，尤其在中小型產(chǎn)品，由于廣告策略的精細化差異、版本更新與兼容、用戶使用習(xí)慣、埋點邏輯漏洞等諸多情況，導(dǎo)致在最終我們評估廣告變現(xiàn)效果時出現(xiàn)了明顯偏差而又不自知。

就如以下案例：

• 小王同學(xué)根據(jù)日活用戶和新增用戶來宏觀的判斷開屏廣告的拉取率是90%，小王在這個基礎(chǔ)上不斷的優(yōu)化開屏廣告的填充率以及廣告頻控和用戶體驗風(fēng)控策略；但是最終效果不佳，ARPU值一直沒有提升。
• 小張同學(xué)通過數(shù)據(jù)埋點將日活用戶針對開屏廣告場景進行清洗和去重后，發(fā)現(xiàn)開屏廣告的用戶拉取率僅有60%。小張通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，由于版本兼容，展現(xiàn)邏輯的程序bug等原因造成拉取率低；在將用戶拉取率提高到90%，開屏廣告的ARPU值也有了明顯提高。

通過以上幾個案例的講解，讀者朋友們明白了小編最開始的問題：“你看到的產(chǎn)品廣告數(shù)據(jù)是否是真實且準確的數(shù)據(jù)？”的含義了吧。

2）開屏廣告：展現(xiàn)問題

在我們簡單的聊完數(shù)據(jù)問題后，小編再來聊聊開屏廣告的展現(xiàn)問題。

由于開屏廣告的定義是在APP啟動時展現(xiàn)廣告，所以理論上用戶每次啟動APP時，都有一次展現(xiàn)開屏廣告的機會。

那我們?nèi)绾握宫F(xiàn)廣告更好呢？如果是偏重業(yè)務(wù)變現(xiàn)的角度考慮，那肯定是希望用戶每次啟動APP時，不論冷啟動還是熱啟動都展現(xiàn)開屏廣告了，這種策略的變現(xiàn)能力肯定是最強的。

冷啟動：當應(yīng)用啟動時，后臺沒有該應(yīng)用的進程，這時系統(tǒng)會重新創(chuàng)建一個新的進程分配給該應(yīng)用， 這個啟動方式就叫做冷啟動。

熱啟動：當應(yīng)用已經(jīng)被打開， 但是被按下返回鍵、Home鍵等按鍵時回到桌面或者是其他程序的。

但由于大多數(shù)APP端產(chǎn)品是十分注重用戶體驗的，所以十分粗暴的每次起屏都展現(xiàn)開屏廣告的策略顯然是行不通的；PM在制定開屏廣告的展現(xiàn)策略時要考慮用戶體驗的平衡性。這也就產(chǎn)生了我們下面的這個話題。

2. 開屏廣告的用戶體驗

所謂用戶體驗策略其實就是廣告展現(xiàn)的體驗風(fēng)控策略，在我們追求業(yè)務(wù)變現(xiàn)的極致時，通過體驗風(fēng)控來平衡廣告給用戶帶來的不利影響，不斷優(yōu)化，達到一個業(yè)務(wù)變現(xiàn)與用戶體驗的平衡值。

可能有些讀者朋友會思考：作為中小型的流量產(chǎn)品在接入廣告聯(lián)盟的廣告資源時，廣告內(nèi)容的質(zhì)量是我們無法控制和調(diào)配的，那我們又如何進行用戶體驗的平衡呢？

小編在此處同樣給出兩個思考方向：產(chǎn)品定位和用戶分析。

1）開屏廣告：產(chǎn)品定位

首先我們先來聊一聊產(chǎn)品定位。不同類型的產(chǎn)品的開屏廣告展現(xiàn)策略是不同的。

• 在日歷類，天氣類，機酒預(yù)定等效率型產(chǎn)品中，由于用戶使用頻率低且黏性低，用戶因須解決明確需求而使用該類產(chǎn)品，當達到目的后較長時間不會訪問的原因；該類產(chǎn)品需在為數(shù)不多的啟屏機會中最大化商業(yè)價值。因而多數(shù)情況會在每次冷啟動時展現(xiàn)開屏廣告。
• 在社交類，內(nèi)容社區(qū)類，資訊類等時間型產(chǎn)品中，由于用戶使用頻率高且黏性高，用戶使用產(chǎn)品的目的就是消耗時間；該類產(chǎn)品的核心價值就是保障用戶黏性和活躍。廣告變現(xiàn)并不會成為其核心業(yè)務(wù)變現(xiàn)手段，因而多數(shù)情況中，在啟屏?xí)r并不會展現(xiàn)開屏廣告。
• 在電商類，金融類等交易型產(chǎn)品中，雖然用戶使用頻率較高，但黏性不強，用戶在滿足了自身交易需求后，并不會如時間型產(chǎn)品一樣持續(xù)保持高黏性的產(chǎn)品使用。而交易型產(chǎn)品中，其核心價值就是變現(xiàn)能力；而開屏廣告恰好可以為其變現(xiàn)業(yè)務(wù)提供強有力的決策引導(dǎo)，所以啟屏?xí)r，會根據(jù)其業(yè)務(wù)需求控時控量控頻的展現(xiàn)開屏廣告。

在我們確定了產(chǎn)品定位和業(yè)務(wù)特點后，就可更好的決策如何制定開屏廣告的策略方向。

2）開屏廣告：用戶分析

當我們確定了策略的宏觀方向后，需要根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析來確定策略的微觀細節(jié)。

在開屏廣告這個類型中，我們需要分析的用戶數(shù)據(jù)如：用戶的每日平均使用時長，每日平均使用頻次，每日單次使用時長分布，每日用戶訪問APP的時間分布等。

為什么要來分析這些數(shù)據(jù)呢？我們通過一個虛擬案例來了解一下。

案例：假如你負責(zé)一個工具+內(nèi)容+電商的復(fù)合型產(chǎn)品的開屏廣告策略設(shè)計。此時你應(yīng)該如何去構(gòu)思和設(shè)計呢？由于其定位是復(fù)合型產(chǎn)品，且有開屏廣告的業(yè)務(wù)需求。

那么根據(jù)第一步的產(chǎn)品定位，策略設(shè)計的宏觀方向是APP啟屏?xí)r展現(xiàn)開屏廣告，在第二步，策略設(shè)計的微觀方向-用戶分析中你要確定以下問題：

• 每天的第幾次啟屏?xí)r展現(xiàn)廣告？兩次開屏廣告之間的規(guī)則是什么？
• 每天展現(xiàn)幾次開屏廣告？
• 啟屏到開屏廣告展現(xiàn)的時長是多少？
• 以上的問題是否要區(qū)分冷啟動和熱啟動？是否要區(qū)分iOS端和Android端？

問題一：每天的第幾次啟屏?xí)r展現(xiàn)廣告？兩次開屏廣告之間的規(guī)則是什么？

眾所周知，每天的第一次啟屏對用戶影響范圍是最大的。由于要考慮用戶的網(wǎng)絡(luò)加載效率，用戶須等待廣告請求成功后才可展現(xiàn)；聯(lián)盟的開屏廣告的請求超時的時長一般設(shè)置在3~5秒，填充率受到超時時長的影響，一般在70%~90%之間。

如果用戶每日首次啟屏?xí)r展現(xiàn)廣告，那么用戶從點擊APP到進入APP的落地頁需要至少3秒的時間（1秒加載APP配置數(shù)據(jù)+1秒等待廣告請求結(jié)果+1秒廣告展現(xiàn)，用戶點擊跳過）；而3秒時間內(nèi)廣告的展現(xiàn)時長可能不足1秒，此處的用戶體驗十分不友好。

同時我們還要考慮到兩種的特殊情況：

情況一：第一次啟屏是否區(qū)分冷啟動和熱啟動。因為Android端的系統(tǒng)特點，當用戶將APP退到系統(tǒng)后臺后，APP很可能因系統(tǒng)內(nèi)存問題被手機端殺掉；而iOS端雖然也有內(nèi)存保護機制，但很少會觸發(fā)；所以iOS端的APP當日的首次啟動可能是熱啟動，正常的熱啟動到APP落地頁也許僅需1秒時間，但由于廣告拉取加載使得這個時間段變長，至少增加了2秒。

情況二：用戶使用APP產(chǎn)品的時間恰好跨越了2個自然日，即昨日的23:59到今日的00:01；假設(shè)用戶在昨日的23:59分首次啟動APP并看見了開屏廣告，在00:01時使用APP，恰好此時收到一條微信訊息，用戶將APP切入后臺，用了1分鐘回了一下微信；此時再次進入APP產(chǎn)品時，對于APP系統(tǒng)來講，本次熱啟動即為今日的首次啟屏；此時如果消耗2-3秒為用戶展現(xiàn)開屏廣告，那么用戶心態(tài)是不是瞬間炸裂呢？

根據(jù)以上的案例思考和分析，將該復(fù)合型產(chǎn)品的開屏廣告展現(xiàn)策略優(yōu)化為：

• 每日的首次冷啟動不展現(xiàn)廣告，多數(shù)情況是在第二次或第三次冷啟動開始展現(xiàn)開屏廣告。
• 在不區(qū)分冷啟動和熱啟動的情況下，兩次相鄰的開屏廣告展現(xiàn)時長不得小于30分鐘。

問題二：每天展現(xiàn)幾次開屏廣告？

一般的聯(lián)盟廣告平臺的開屏廣告每日展現(xiàn)次數(shù)的限制是一個IP地址每天最多展現(xiàn)10次，超過10次后，再請求拉取開屏廣告會返回失?。贿@個問題在上述的問題一思考清楚后，保障用戶體驗的情況下，可以盡可能滿足最大化的展現(xiàn)次數(shù)。

多數(shù)流量產(chǎn)品并不會僅承接一家廣告聯(lián)盟平臺，因此很難會出現(xiàn)大量用戶在開屏廣告的展現(xiàn)次數(shù)達到上限后的失敗返回的情況。

問題三：啟屏到開屏廣告展現(xiàn)的時長是多少？

這個問題其實是一個比較偏向技術(shù)類的問題，前文講到聯(lián)盟的開屏廣告的請求超時的時長一般設(shè)置在3~5秒，填充率受到超時時長的影響，一般在70%~90%之間。

一個APP產(chǎn)品如果不加載開屏廣告，一般情況，iOS端從啟動APP到進入落地頁需要1秒，Android端因為手機性能差異一般在1-3秒；如果再加上開屏廣告，則需要3~9秒才會進入到APP內(nèi)的落地頁面；因此為了保障用戶體驗，一般會使用廣告聯(lián)盟的推薦時長3~3.5秒，雖然會降低廣告填充率，但可以最大程度的平衡開屏廣告對用戶造成不良體驗的影響。

關(guān)于開屏廣告的變現(xiàn)策略的分享就到這里，后續(xù)小編將陸續(xù)分享信息流廣告、激勵視頻廣告的變現(xiàn)策略的相關(guān)內(nèi)容。

#專欄作家#

楊三季，微信公眾號：楊三季，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的高級產(chǎn)品官，深耕內(nèi)容電商，互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域，擅長產(chǎn)品增長、數(shù)據(jù)分析、中臺架構(gòu)等內(nèi)容。

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