編輯導(dǎo)語：B端運營的同學(xué)們在運營過程中要注意多方面的把控，除了對用戶方面的激勵，在數(shù)據(jù)上也要進行分析，并且要有抓住機會的能力；本文作者分享了關(guān)于B端數(shù)據(jù)運營是怎么做的，我們一起來看一下。

01 數(shù)據(jù)運營的本質(zhì)

“如果產(chǎn)品足夠強大，商品天下無敵，那根本沒運營啥事——用戶自己就搶著買到斷貨，玩的樂不思蜀了，運營啥運營”。

可是，現(xiàn)實中，大部分產(chǎn)品或商品沒有當(dāng)年蘋果手機那么厲害，因此需要運營打輔助，通過用戶激勵、促銷活動、內(nèi)容傳播、商品運作等等手段，來保持用戶的新鮮感，促進用戶持續(xù)活躍和付費。

因此，很多人認(rèn)為數(shù)據(jù)運營本質(zhì)上就是營銷，或者說通過數(shù)據(jù)的手段賦能營銷的業(yè)務(wù)；無論是用戶運營、產(chǎn)品運營，還是渠道運營、活動運營或是內(nèi)容運營，其最終的目標(biāo)還是提升用戶轉(zhuǎn)化率進而增加產(chǎn)品的銷售。

可以說，游戲運營、電商運營的本質(zhì)都是營銷；但在筆者看來，數(shù)據(jù)運營是一個比較大的范疇，其本質(zhì)并不限于營銷，更精準(zhǔn)的說應(yīng)該是企業(yè)運營，從技術(shù)層面講數(shù)據(jù)運營包含了數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等工作。

我們之所以聽到更多說數(shù)據(jù)運營的都是與2C行業(yè)營銷相關(guān)，只不過是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)運營工作很早就是一項職業(yè)了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運營都是圍繞營銷開展的。

那么，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的數(shù)據(jù)運營在B端企業(yè)中是否適合呢？為什么筆者說數(shù)據(jù)運營的本質(zhì)是企業(yè)運營？請繼續(xù)往下看。

02 B端企業(yè)數(shù)據(jù)運營是什么？

大家知道，從業(yè)務(wù)上來講B端企業(yè)的業(yè)務(wù)相對C端企業(yè)要復(fù)雜的多；拿工業(yè)制造型企業(yè)為例，其運營業(yè)務(wù)覆蓋了前端的市場營銷、產(chǎn)品銷售，中端的產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)制造、倉儲物流、售后服務(wù)，還有后端的人、財、物管理。

其數(shù)據(jù)運營不僅需要服務(wù)于企業(yè)內(nèi)部的管理，甚至需要服務(wù)于企業(yè)所在的整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的上下游。

為了方便大家理解，我畫了幾個圈圈：

企業(yè)內(nèi)部管理的大圈圈中有一個綠色圈圈組成的閉環(huán)小圈圈是制造企業(yè)的主價值鏈，即企業(yè)的主要業(yè)務(wù)活動，包括：產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、生產(chǎn)制造、倉儲物流、營銷、售后服務(wù)。

圍繞主價值鏈的企業(yè)的支持業(yè)務(wù)活動，例如：基礎(chǔ)設(shè)施管理（固定資產(chǎn)、設(shè)備、工程等）、人力資源管理、財務(wù)管理、安全環(huán)保能源等。

企業(yè)內(nèi)部管理外圍的三個圈圈是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游生態(tài)，任何一個工業(yè)企業(yè)都不可能是獨立的存在，他必須融入到產(chǎn)業(yè)的生態(tài)當(dāng)中。

如果企業(yè)運營是一個大樹的話，其一定根植在整個社會資源中，樹干是產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，樹枝企業(yè)運營，樹葉是營銷。

綜上，筆者認(rèn)為：

• 對于B端企業(yè)來說，數(shù)據(jù)運營的本質(zhì)是企業(yè)運營，一方面是主價值鏈各環(huán)節(jié)的運營，為企業(yè)獲取更大的利潤（在價值創(chuàng)造過程中實現(xiàn)盈利是企業(yè)的本質(zhì)）。
• 另一方面是在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的運營，為企業(yè)獲取或鞏固在產(chǎn)業(yè)鏈中更高的位置，進而增強企業(yè)的競爭力。

03 2B企業(yè)數(shù)據(jù)運營的誤區(qū)

B端企業(yè)的數(shù)據(jù)運營存在著兩大誤區(qū)，一個是將數(shù)據(jù)運營與數(shù)據(jù)運維之間畫上了等號，另一個就是數(shù)據(jù)運營只服務(wù)于營銷。

首先，數(shù)據(jù)運營≠數(shù)據(jù)運維

數(shù)據(jù)運維工作一般包含兩個層面的工作內(nèi)容：

1. 數(shù)據(jù)平臺的運維

第一是數(shù)據(jù)平臺的運維，側(cè)重于大數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建、部署、容量規(guī)劃、性能調(diào)優(yōu)、監(jiān)控，以及數(shù)據(jù)平臺運行期間的應(yīng)急響應(yīng)、故障診斷、問題處理、數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)，其目的是保證數(shù)據(jù)平臺的安全穩(wěn)定運行。

嚴(yán)格來講，這個不能叫做數(shù)據(jù)運維，而是叫數(shù)據(jù)系統(tǒng)/平臺的運維。

第二是數(shù)據(jù)的運維，側(cè)重于數(shù)據(jù)建模、寫ETL腳本，進行數(shù)據(jù)的采集、處理、加工、轉(zhuǎn)換，為用數(shù)部門提供數(shù)據(jù)服務(wù)；數(shù)據(jù)運維目的是為業(yè)務(wù)提供及時、準(zhǔn)確、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，這個層面的數(shù)據(jù)運維工作其實就屬于數(shù)據(jù)運營范疇了。

在很多2B的公司中，分工沒有那么明確，很多工作都安排一個人在做，也就將數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運維和數(shù)據(jù)運維放到一起了；我們看到，這兩項運維工作雖然都與數(shù)據(jù)相關(guān)但有本質(zhì)的不同：一個重點在系統(tǒng)運行層面、另一個在數(shù)據(jù)層面。

2. 數(shù)據(jù)運營不止服務(wù)于營銷

在2B企業(yè)中，數(shù)據(jù)運營不只是服務(wù)于營銷這一項業(yè)務(wù)，而是服務(wù)于企業(yè)運營的每個業(yè)務(wù)活動；價值鏈各業(yè)務(wù)活動的協(xié)同需要數(shù)據(jù)運營、企業(yè)的內(nèi)部管控需要數(shù)據(jù)運營，產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)之間的業(yè)務(wù)融合需要數(shù)據(jù)運營等等。

當(dāng)然，營銷似乎更需要數(shù)據(jù)運營，數(shù)據(jù)+營銷就組成了“數(shù)字化營銷”；但同樣是營銷，同樣在B端，工業(yè)品和快消品的營銷差別也很大。

對于快消品行業(yè)的數(shù)據(jù)運營，其實和2C運營基本類似，無外乎用戶運營、渠道運營、廣告運營、活動運營等等，關(guān)注的依然是用戶的轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品的銷量等。

而工業(yè)品的數(shù)據(jù)運營可能也有用戶運營，更確切來說是客戶運營，強調(diào)以客戶為中心，滿足客戶需求；工業(yè)品營銷一般是以項目形式運作的，其運營可能也包含廣告運營、活動運營、內(nèi)容運營，但這些運營活動一般都不能直接產(chǎn)生交易，而是為了多維度取得客戶的信任，更多的是為了增加項目成交的機會。

因此，對于工業(yè)品企業(yè)的數(shù)據(jù)運營在于如何通過數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)運營，幫助業(yè)務(wù)員進行項目跟進、幫助業(yè)務(wù)員提升業(yè)務(wù)能力和客戶關(guān)系，進而促成項目成單。

04?2B企業(yè)的數(shù)據(jù)怎么運營？

不同企業(yè)的數(shù)據(jù)運營側(cè)重不同，我們還以工業(yè)制造企業(yè)舉例，按照“以終為始”的原則，從數(shù)據(jù)運營目標(biāo)出發(fā)，我們可以將一個制造企業(yè)的數(shù)據(jù)運營大致包含以下幾個方面：

1. 數(shù)據(jù)運營驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營管控

結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)營指標(biāo)及上級控制指標(biāo)，構(gòu)建指標(biāo)體系，建立分析模型，對企業(yè)財務(wù)、人力資源、銷售、生產(chǎn)、采購、庫存等關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)進行自動化采集，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和挖掘，實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化展示。

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)從銷售到生產(chǎn)執(zhí)行過程中的問題，層層追溯和挖掘找出原因，逐步加強業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的真實體現(xiàn)，提高決策層對于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的關(guān)注度，提高經(jīng)營決策效率，實現(xiàn)從“流程驅(qū)動”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變。

這個過程說起來簡單，做起來難。

第一，指標(biāo)體系定義是否是基于各業(yè)務(wù)部門共識基礎(chǔ)之上的？對于同一個指標(biāo)，其業(yè)務(wù)含義、業(yè)務(wù)規(guī)則、計算公式、數(shù)據(jù)來源，必須進行標(biāo)準(zhǔn)化定義；如果不同業(yè)務(wù)人員有著不同的理解，就容易導(dǎo)致用戶需求和數(shù)據(jù)供應(yīng)之間的矛盾。

第二，數(shù)據(jù)采集、處理、加工的過程的數(shù)據(jù)質(zhì)量保證；“垃圾進、垃圾出”數(shù)據(jù)運營人員關(guān)注的不僅需要關(guān)注數(shù)據(jù)采集和處理的技術(shù)，保證數(shù)據(jù)能夠采集過來，更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的質(zhì)量，數(shù)據(jù)治理工作就顯得十分重要。

第三，促進管理和業(yè)務(wù)人員使用，這個過程才是數(shù)據(jù)運營的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)運營人員不想成為一個被動的“跑數(shù)”工具，就得將能力和視野向上和向前延伸。

向上延伸是要了解決策者、管理者的需求，站在決策和管理的角度進行數(shù)據(jù)指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)可視化的規(guī)劃設(shè)計；向前延伸是要了解業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)核心訴求，這樣才能為業(yè)務(wù)提供想要的數(shù)據(jù)服務(wù)。

同時，要清楚了解數(shù)據(jù)的完整供應(yīng)鏈，這樣才能對數(shù)據(jù)問題進行快速溯源。

2. 數(shù)據(jù)運營重塑IT架構(gòu)

很多制造企業(yè)的信息化歷程建設(shè)都存在一個相同的問題：信息化建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、煙囪式系統(tǒng)建設(shè)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、信息孤島問題嚴(yán)重。

數(shù)據(jù)運營還有一個重要使命就是重塑企業(yè)的IT架構(gòu)，這不僅是IT的需要，更是業(yè)務(wù)運營的需要。

數(shù)據(jù)運營的過程需要一個支撐平臺：一方面，這個平臺需要具備整合不同來源、不同類型數(shù)據(jù)，并且實現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)據(jù)治理的能力，通過這個平臺實現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)拉通；另一方面，這個平臺需要沉淀各種數(shù)據(jù)分析的模型和算法，能夠提供面向業(yè)務(wù)、基于場景的數(shù)據(jù)分析能力。

具備這樣數(shù)據(jù)運營能力的平臺是個啥？好吧，我們還是稱他為“數(shù)據(jù)中臺”吧，盡管“中臺”目前遭到了很多人的詬?。?/p>

中臺的基本思想是不重復(fù)“造輪子”，把能夠復(fù)用共享的東西提煉出來，變成一個可以被其它業(yè)務(wù)單元引用的基本能力，為前端的業(yè)務(wù)賦能，實現(xiàn)前后臺系統(tǒng)的連接。

通過數(shù)據(jù)運營的方式重塑企業(yè)IT架構(gòu)，并不是將原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)推到重建，而是通過局部改造的方式實現(xiàn)各業(yè)務(wù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的統(tǒng)一，能夠基于業(yè)務(wù)場景實現(xiàn)各系統(tǒng)數(shù)據(jù)的拉通，以滿足賦能業(yè)務(wù)的目的。

這種重塑，必然會給老的IT架構(gòu)帶來一定的陣痛，這是在所難免的；慶幸的是，這種方式?jīng)]有傷及各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的“筋骨”，更不必推到重來，應(yīng)該算是最小的代價了吧。

05 寫在最后的話

有效的數(shù)據(jù)運營能夠幫助企業(yè)快速掌握業(yè)務(wù)狀況，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)問題與偏差，促進管理改進；利用準(zhǔn)確、及時的數(shù)據(jù)洞察來優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，控制分析提升效率，指導(dǎo)業(yè)務(wù)決策并創(chuàng)造新的商業(yè)機會，這是數(shù)據(jù)運營的價值。

而如何做好數(shù)據(jù)運營？

筆者認(rèn)為：一名優(yōu)秀的數(shù)據(jù)運營人員不僅需要過硬的數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，還需要豐富的業(yè)務(wù)知識，更需要這種“共享、復(fù)用”的中臺思維和對數(shù)據(jù)的敏感。

具備這三樣能力，你就是公司的數(shù)據(jù)專家，為業(yè)務(wù)賦能、驅(qū)動業(yè)務(wù)就不會是“空談”；而如果只關(guān)注技術(shù)的數(shù)據(jù)運營就容易被業(yè)務(wù)牽著鼻子走，而淪為業(yè)務(wù)的“跑數(shù)機”。

作者：李啟方，專注數(shù)據(jù)分析和企業(yè)數(shù)據(jù)化管理；公眾號：數(shù)據(jù)分析不是個事兒

本文由 @李啟方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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