編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶在信息獲取時(shí)，可以很精準(zhǔn)的找到自己想要的或者適合自己的，對(duì)于這類的思考反應(yīng)非常迅速；在購(gòu)買東西時(shí)對(duì)于價(jià)格也非常敏感，比價(jià)時(shí)會(huì)經(jīng)過(guò)多方面的考量；本文作者分享了產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知升級(jí)，關(guān)于大腦認(rèn)知與決策機(jī)制，我們一起來(lái)看一下。

中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾十年，市場(chǎng)早已從以產(chǎn)品為中心的賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣，任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能找到無(wú)數(shù)同質(zhì)化的競(jìng)品；因而產(chǎn)品經(jīng)理的工作，也逐漸從早期的專注打磨用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)向更高的要求；需要考慮在眾多競(jìng)品中，如何讓自己的產(chǎn)品占據(jù)用戶心智，在用戶使用產(chǎn)品之前，向前一步影響用戶的認(rèn)知和決策。

為適應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理能力發(fā)展的要求，圍繞“大腦如何認(rèn)知和決策”主題，本人近一年來(lái)拜讀了大概五六十本進(jìn)化心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的書(shū)籍，對(duì)其中的一些概念，做了一些梳理和總結(jié)，今天分享出來(lái)，希望對(duì)大家有所幫助。

我們每個(gè)人每天都會(huì)接觸幾乎無(wú)限的信息，一個(gè)人在街上逛10分鐘，單單眼睛能接收到的信息就至少超過(guò)100塊招牌、300個(gè)路人、1000件商品；而每塊招牌每個(gè)路人每件商品，各自又包含了無(wú)數(shù)信息，比如路人的身高性別發(fā)型衣服鞋帽款式等等。

每個(gè)人的時(shí)間和資源都是有限的，不可能對(duì)所有信息都進(jìn)行處理；面對(duì)撲面而來(lái)的信息，我們大腦是如何游刃有余的對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾、識(shí)別和判斷，而不是被這海量的信息所壓垮？

通常我們認(rèn)為，大腦是理性的，“思考”是我們應(yīng)對(duì)一切問(wèn)題的方法；然而思考是一件耗時(shí)久效率低的運(yùn)作機(jī)制，我們大腦能用十分有限的時(shí)間和資源，輕松應(yīng)對(duì)外界無(wú)限的信息；顯然是有一套比“思考”更前置更高效的機(jī)制，在自動(dòng)運(yùn)行并解決大部分問(wèn)題，只留下極小部分，讓我們大腦去“思考”。

大腦運(yùn)行機(jī)制的答案，要從進(jìn)化中尋找；人類在大自然中進(jìn)化了幾百萬(wàn)年，原始腦無(wú)需思考，卻熟練掌握如何識(shí)別食物、躲避危險(xiǎn)、討好異性、跟隨集體、追求快樂(lè)等；所謂的理性思考能力，是在幾萬(wàn)年前隨著語(yǔ)言一起逐漸形成和發(fā)展的，對(duì)于人類大腦百萬(wàn)年的進(jìn)化來(lái)說(shuō)，思考能力是一個(gè)不折不扣的新生事物。

理智與情感、理性與感性、邏輯與情緒、意識(shí)與潛意識(shí)、系統(tǒng)1與系統(tǒng)2，人類早已從生活經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)研究中，發(fā)現(xiàn)了大腦的兩種不同運(yùn)行機(jī)制。

但這些并列的詞語(yǔ)，給我們一個(gè)誤導(dǎo)，似乎原始腦與思維腦二者是并列和同等重要的關(guān)系，人們可以隨時(shí)進(jìn)行切換，但實(shí)際情況，更類型類似下面圖形。

原始腦與思維腦，不是并列共處合作分工，而更類似于象與騎象人的關(guān)系。

原始腦是一頭大象，他自行進(jìn)化了幾百萬(wàn)年，有自己一套的行為模式；思維腦是騎象人，是個(gè)不起眼的新兵蛋子，偶爾給大象提供參考信息，但是大象可以選擇聽(tīng)與不聽(tīng)；在人類的大腦中，真正決策的是代表原始腦的情感和情緒，而不是代表思考腦的理智和理性。

比如你打算買房，如此重大事務(wù)當(dāng)然要認(rèn)真“思考”，拖家?guī)Э诳赐炅舜蟀雮€(gè)城市，理性大腦細(xì)致的研究了學(xué)區(qū)交通朝向戶型樓層價(jià)格停車物業(yè)等十幾項(xiàng)因素，最后的結(jié)論是，還得再想想。

直到其中一個(gè)中介說(shuō)，某個(gè)你正考慮的房子明天有客戶要去付定金了，然后你的原始腦迅速緊張起來(lái)，連夜打車去簽合同；雖然所謂的另一個(gè)客戶，可能并不存在，然而在原始腦中“害怕失去”情緒的掌控下，你的理性大腦甚至來(lái)不及想到這個(gè)問(wèn)題，原始腦完全掌控了你的認(rèn)知與決策。

產(chǎn)品經(jīng)理們都知道用戶“懶”和“不思考”，其實(shí)不是用戶不思考，而是不需要思考；我們?nèi)祟惖脑寄X中，擁有自動(dòng)運(yùn)行的算法和機(jī)制，在很多時(shí)候無(wú)需思考，就足以應(yīng)付生活中的絕大部分問(wèn)題。

這套算法或者心理機(jī)制是什么呢？我總結(jié)有以下3個(gè)方面：

一、過(guò)濾機(jī)制：什么樣的信息會(huì)被認(rèn)為是重要的

我們每天接觸的信息雖然海量，但是大腦對(duì)信息的默認(rèn)處理機(jī)制不是接收，而是過(guò)濾。也就是默認(rèn)所有信息都不處理，除非遇到重要信息。所以我們每天地鐵上遇到很多人，淘寶上瀏覽很多商品、電視上看過(guò)很多廣告，但是全都記不住，甚至不知道自己見(jiàn)過(guò)。只有極少數(shù)信息，被我們注意到，真正進(jìn)入了大腦。

原始人生活在大自然中，只有過(guò)濾掉安全和無(wú)關(guān)的信息，保證對(duì)于生死攸關(guān)的重要信息的敏感，才能提高自己生存的機(jī)會(huì)。

對(duì)于大腦的過(guò)濾機(jī)制來(lái)說(shuō)，什么樣的信息會(huì)被認(rèn)為是重要的？

1. 與自己相關(guān)

對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，自己都是生活的中心，因此與自己相關(guān)的信息，最容易被注意到。比如嘈雜的聚會(huì)也能輕松聽(tīng)到自己的名字；合照中一眼就能找到自己；電視上看到跟自己名字相近的品牌會(huì)莫名產(chǎn)生好感。

2. 確認(rèn)與過(guò)濾

獵人在打獵時(shí)，帶著明確的目標(biāo)，大腦和眼睛都只會(huì)關(guān)注獵物，而過(guò)濾其他所有信息；確認(rèn)與過(guò)濾機(jī)制讓人類可以快速尋找目標(biāo)，無(wú)論是尋找遠(yuǎn)處的獵物，還是尋找樹(shù)葉后面的果實(shí)，它讓我們對(duì)符合目標(biāo)特征的信息特別敏感，同時(shí)對(duì)與目標(biāo)無(wú)關(guān)的信息視而不見(jiàn)。

所以我們?cè)诖哼\(yùn)的火車站能輕松發(fā)現(xiàn)家人朋友，也能在雙11頁(yè)面一眼找出自己正在關(guān)注的手機(jī)，還能在一篇技術(shù)文章的角落里發(fā)現(xiàn)一個(gè)直擊痛點(diǎn)的防脫發(fā)廣告。

3. 觸發(fā)情感

情感存在的本身，就大腦對(duì)于重要信息的一種反應(yīng)機(jī)制和信號(hào)，正是因?yàn)橛行┬畔⒅匾饺祟惒坏貌蛔⒁?，所以才進(jìn)化出各種情感，去識(shí)別和提醒。

每次情感的出現(xiàn)，是身體向我們發(fā)出一個(gè)信號(hào)，有重要的事情需要我們進(jìn)行處理；比如看到美女會(huì)要激活愛(ài)慕，否則自己的基因?qū)o(wú)法延續(xù)；看到危險(xiǎn)要產(chǎn)生恐懼，否則我們就會(huì)被危險(xiǎn)所消滅；看到他人受傷會(huì)產(chǎn)生共情，大腦在提醒我們出手幫助，否則下次被人拋棄的就是自己。

4. 出現(xiàn)意外

熟悉的草原上，出現(xiàn)不同尋常的聲音和動(dòng)靜，可能意味著生死攸關(guān)的危險(xiǎn)，大腦一定會(huì)優(yōu)先關(guān)注。與大腦熟悉模式不同的信息，就會(huì)在大腦中制造意外，并引起注意；比如樹(shù)梢上的小鳥(niǎo)忽然一起起飛，通常賣幾千塊的電腦忽然標(biāo)價(jià)幾十塊，生產(chǎn)可樂(lè)的品牌忽然賣皮鞋等。

應(yīng)用：有效信息的首要要求是與用戶“建立聯(lián)結(jié)”。

今天的生活沒(méi)有那么多危險(xiǎn)，但是大腦的過(guò)濾機(jī)制并不會(huì)休息，仍然只會(huì)注意到少部分它認(rèn)為重要的信息，而忽略其他信息。

電視上的廣告、電商頁(yè)面中的商品，微博微信中轉(zhuǎn)發(fā)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這些信息見(jiàn)得多了，大腦就將這些當(dāng)做熟悉的不重要的信息，通通進(jìn)行過(guò)濾；因此信息過(guò)載的今天，作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要考慮在產(chǎn)品之外，如何與用戶“建立聯(lián)結(jié)”，吸引用戶注意，讓用戶從無(wú)數(shù)類似的產(chǎn)品和信息中，注意到你。

示例：

沖牙器作為牙齒清潔的工具，普通用戶很少會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生這么高水平的清潔需求，就算被動(dòng)看到廣告，也不太會(huì)去注意；因此絕大多數(shù)用戶的大腦，都會(huì)將其當(dāng)做無(wú)意義信息進(jìn)行過(guò)濾和忽略。

沖牙器如果希望能吸引更多用戶的注意，與更多用戶建立連接，就需要找到用戶大腦中過(guò)濾機(jī)制的開(kāi)關(guān)，穿過(guò)過(guò)濾機(jī)制，進(jìn)入用戶大腦；比如使用以下廣告語(yǔ)（詳見(jiàn)《小眾產(chǎn)品如何擴(kuò)大用戶群》）。

二、識(shí)別機(jī)制：這個(gè)信息是什么？

用戶被某個(gè)信息成功吸引，下一步不是對(duì)信息進(jìn)行認(rèn)真思考研究，而是快速判斷。

安靜的草原上，忽然聽(tīng)到一個(gè)聲音，原始人需在幾秒之內(nèi)快速判斷是危險(xiǎn)的老虎，還是送上門(mén)的小兔子；對(duì)信息的識(shí)別判斷，相比準(zhǔn)確，更重要的是速度，否則老虎已經(jīng)撲上來(lái)了，或者兔子跑遠(yuǎn)了，此時(shí)再識(shí)別已經(jīng)沒(méi)有意義。

今天的我們，仍然需要快速識(shí)別能力，比如在淘寶購(gòu)物，吸引注意的商品有十幾個(gè)；我們不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去詳細(xì)了解和比較每一個(gè)商品，而是會(huì)簡(jiǎn)單瀏覽并快速篩選出兩三個(gè)，再在這兩三個(gè)中間做選擇。

大腦對(duì)信息的識(shí)別機(jī)制是什么，如何進(jìn)行快速識(shí)別和判斷？

1. 預(yù)期

對(duì)于成功吸引大腦注意的信息，大腦在進(jìn)一步了解之前，會(huì)首先形成一個(gè)預(yù)期，即我接下來(lái)接觸的信息，大概是什么樣的；比如家長(zhǎng)想找一個(gè)給3歲小孩學(xué)英語(yǔ)的App，大腦會(huì)對(duì)App先有一個(gè)大致的預(yù)期，有動(dòng)畫(huà)有跟讀有簡(jiǎn)單對(duì)話等等；如果某個(gè)App創(chuàng)新過(guò)了頭，跟用戶的預(yù)期不一致，家長(zhǎng)不會(huì)有興趣去研究你的創(chuàng)新理念，而是直接跳過(guò)。

我們的大腦中，充斥著各種觀點(diǎn)和概念，這些觀點(diǎn)和概念是我們識(shí)別新信息的基礎(chǔ)；面對(duì)任何信息，我們都不是空杯心態(tài)，去完整和客觀的鉆研新信息，而是從大腦中已有的觀念出發(fā)，尋找符合自己預(yù)期的信息。

2. 具體感知

原始人的生活環(huán)境是小部落，生活中的一切都是可感知的，身邊的家人朋友、眼前的獵物果實(shí)、以及樹(shù)叢背后的危險(xiǎn)。

大腦不用思考復(fù)雜的知識(shí)，也不用考慮未來(lái)的計(jì)劃，更不需要學(xué)習(xí)物理數(shù)學(xué)，接觸的所有信息都是具體；今天的人類擅長(zhǎng)處理的，仍然是能通過(guò)生活經(jīng)驗(yàn)直接感知的信息，而不是抽象的概念和理論。

比如描述學(xué)校的面積大小，表達(dá)為“約等于6個(gè)足球場(chǎng)”，就比直接說(shuō)“共有63584平方米”，更容易讓人理解；太大的數(shù)字，大腦就會(huì)將其識(shí)別為陌生和抽象的信息，并放棄理解。

3. 認(rèn)知圖式

我們無(wú)法憑空去理解從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的概念，必須通過(guò)已有的知識(shí)，去識(shí)別和理解新知識(shí)；比如中國(guó)企業(yè)去美國(guó)上市，總會(huì)找一個(gè)美國(guó)人腦中已有的圖式去讓他們理解，百度是中國(guó)的谷歌，微博是中國(guó)的推特等。

如果大腦中沒(méi)有對(duì)應(yīng)圖式，我們很可能就會(huì)放棄；比如你在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)幾部新電影，分別是《神鬼認(rèn)證4》《神鬼奇航3》《神鬼傳奇2》，不看電影介紹，這幾個(gè)奇怪的名字我們不會(huì)有任何興趣。

如果告訴你這幾部分別是《諜影重重4》《加勒比海盜3》和《木乃伊2》，有了熟悉的圖式，大腦才會(huì)進(jìn)行識(shí)別并產(chǎn)生興趣，關(guān)注下他們的上映日期。

4. 快捷認(rèn)知

當(dāng)我們對(duì)信息本身無(wú)法判斷時(shí)，會(huì)通過(guò)其他外圍路徑來(lái)進(jìn)行輔助判斷。

• 態(tài)度：一個(gè)觀點(diǎn)是否正確，我們本身知識(shí)不足以客觀判斷時(shí)，會(huì)通過(guò)對(duì)信息來(lái)源的態(tài)度來(lái)判斷；同一件事，喜歡的人講出來(lái)就認(rèn)為是可信的，討厭的人講出來(lái)就認(rèn)為是可疑的。
• 代表：以個(gè)體來(lái)代表集體，比如男人沒(méi)有一個(gè)好東西，日本的商品質(zhì)量好等，我們通過(guò)對(duì)一個(gè)男人好一個(gè)日本商品的認(rèn)知，來(lái)代表全部男人和全部日本商品的認(rèn)知。

應(yīng)用：信息呈現(xiàn)需“簡(jiǎn)化認(rèn)知”。

大腦的判斷機(jī)制是快速且不精準(zhǔn)的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)最好的商品，因?yàn)榻榻B內(nèi)容太抽象或有理解門(mén)檻，導(dǎo)致用戶不能理解而被過(guò)濾排除的情況。

所以產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能、編寫(xiě)產(chǎn)品介紹頁(yè)面、向外部客戶介紹方案的時(shí)候，要對(duì)信息進(jìn)行“翻譯”和“簡(jiǎn)化”，將專業(yè)的、抽象的、工程師思維的信息，簡(jiǎn)化為大眾的、具體的、用戶思維的信息。方便用戶快速識(shí)別我們介紹的信息，到底是什么，從而有興趣進(jìn)一步了解。

示例：

1）用戶在淘寶上看到各種新奇的“智能家居產(chǎn)品”時(shí)，在點(diǎn)開(kāi)產(chǎn)品介紹前，大腦中的“預(yù)期”是先了解這個(gè)智能產(chǎn)品到底是什么，解決什么問(wèn)題，對(duì)我的生活有沒(méi)有什么用處。

但是很多產(chǎn)品的介紹頁(yè)面，直接跳過(guò)用戶預(yù)期中最關(guān)心的問(wèn)題，全篇都在介紹產(chǎn)品內(nèi)置某某強(qiáng)大的芯片、設(shè)計(jì)了某某牛逼的算法等，用戶真正關(guān)心的問(wèn)題反而一句都沒(méi)有提；給用戶的感覺(jué)是封面《葫蘆娃》，正片《阿凡達(dá)》，雖然阿凡達(dá)是一部好片，但不是打算看葫蘆娃用戶的預(yù)期。

2）高新科技、綠色環(huán)保、跨越時(shí)代、前所未見(jiàn)，這些廣告和產(chǎn)品介紹中最愛(ài)的抽象的詞匯，實(shí)際沒(méi)有任何信息含量，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)；宇宙飛船是高新科技，一顆螺絲釘也是高新科技，所以你的產(chǎn)品高新科技，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)到底代表什么呢？

3）電動(dòng)牙刷每分鐘震動(dòng)36000次，掃地機(jī)器人吸力21000Pa，這些表達(dá)精確的數(shù)字，看起來(lái)足夠具體，但是同樣信息含量很低，因?yàn)槿藗儫o(wú)法通過(guò)生活經(jīng)驗(yàn)直接去理解；36000次、5800萬(wàn)次、970億次對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何區(qū)別，都是大腦不能直接處理的信息。

將信息具體化，大腦才能理解，比如電動(dòng)牙刷每秒可刷牙600次，掃地機(jī)器人可以吸起1元硬幣。

三、評(píng)判機(jī)制：為信息構(gòu)建意義

一篇文章或產(chǎn)品介紹，內(nèi)容全是亂碼，我們肯定不會(huì)看，因?yàn)閬y碼沒(méi)有任何意義；一篇講化學(xué)或編程技術(shù)的文章，哪怕里面的每一個(gè)漢字和字母都認(rèn)識(shí)，對(duì)于一個(gè)外行來(lái)說(shuō)，這篇文章仍然沒(méi)有意義，因?yàn)楦究床欢?/p>

大腦對(duì)于信息的理解，不是信息本身，而是信息的意義；信息本身是沒(méi)有意義的，就像交通燈，單純的三盞燈沒(méi)有任何意義，大家對(duì)于交通規(guī)則的共同理解，才讓不同顏色的燈有了不同意義。

生活中不乏只有信息，而沒(méi)有意義的實(shí)例，比如某電飯鍋產(chǎn)品介紹中，介紹自己是“8層鍋體”；寫(xiě)介紹的人知道8層的意義是什么，但是用戶并不知道，8層是多還是少？其他電飯鍋是3層還是54層？層數(shù)越多越好還是越少越好？對(duì)于不懂這些的外行用戶來(lái)說(shuō)，單純一句“8層鍋體”讓人一頭霧水。

人的知識(shí)都有限的，不可能知道每個(gè)信息的意義，但是大腦又需要通過(guò)意義來(lái)評(píng)價(jià)信息，所以就形成了一些自動(dòng)運(yùn)行的心理機(jī)制，來(lái)判斷和評(píng)價(jià)信息的意義。

1. 啟動(dòng)效應(yīng)

信息處于不同情景，就會(huì)啟動(dòng)適應(yīng)該情景的不同評(píng)價(jià)。

同一件商品放在高檔商場(chǎng)和放在路邊攤，人們會(huì)愿意支付不同的價(jià)格；甚至同一件的商品，標(biāo)上不同的價(jià)格，用戶在使用高價(jià)商品時(shí)，大腦都能感受到更多的快樂(lè)。

2. 對(duì)比

一件商品是否值得買，取決于跟什么對(duì)比。

商場(chǎng)只賣一款微波爐，顧客無(wú)從判斷微波爐的好壞，旁邊擺上一臺(tái)功能差不多價(jià)格貴一倍的新款，原來(lái)那款就會(huì)顯得性價(jià)比很高；相反，如果擺的是功能差不多價(jià)格低一半的另一款，那么原來(lái)那款又會(huì)顯得太貴。

3. 錨定

預(yù)先進(jìn)入大腦的信息，會(huì)被當(dāng)做一個(gè)錨點(diǎn)，影響對(duì)后續(xù)信息的判斷。

朋友說(shuō)他工資不到兩萬(wàn)，兩萬(wàn)就成為我們判斷其工資的錨點(diǎn)，通常我們會(huì)估計(jì)大概在18000左右，并判斷朋友收入很不錯(cuò)；雖然朋友工資實(shí)際可能只有1800，但是離錨點(diǎn)太遠(yuǎn)，我們一般不會(huì)這么想；設(shè)置不同的錨點(diǎn)，可以左右人們對(duì)信息不同的評(píng)價(jià)。

4. 社會(huì)認(rèn)同

大家都認(rèn)同的，或者是有權(quán)威認(rèn)證背書(shū)的，大腦通常會(huì)認(rèn)為是正確和安全的，并給與正面評(píng)價(jià)；所以排行榜上的商品會(huì)越賣越多，大品牌的商品更讓人信任。

5. 描述框架

同一件事，使用不同的框架進(jìn)行描述，人們有不同的評(píng)價(jià)；比如項(xiàng)目不盡如意，可以使用結(jié)果框架認(rèn)為項(xiàng)目失敗，也可以用成長(zhǎng)框架認(rèn)為積累了新的經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)工作打好基礎(chǔ)，不同框架可以讓同一件事?lián)碛胁煌囊饬x。

6. 成本具體化

每一個(gè)選擇都是有成本的，選擇A就意味著放棄A之外的其他所有選項(xiàng)；但是通常我們不會(huì)意識(shí)到所放棄的成本。將成本具體化的表現(xiàn)和描述出來(lái)，能引導(dǎo)人們關(guān)注成本，從而影響決策。

應(yīng)用：信息的不同呈現(xiàn)方式，可以對(duì)用戶進(jìn)行“引導(dǎo)認(rèn)知”。

有效的交流和信息呈現(xiàn)，包含信息本身和信息的意義；信息是客觀的，但是意義是主觀的，賦予不同的意義，可以引導(dǎo)用戶形成不同的認(rèn)知。

產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，不僅要合理的呈現(xiàn)產(chǎn)品邏輯，同時(shí)要結(jié)合適當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式，引導(dǎo)用戶對(duì)于意義的認(rèn)知，從而影響用戶行為。

示例：

A品牌汽車定價(jià)12萬(wàn)，相同配置的B品牌汽車定價(jià)13萬(wàn)，A汽車為了突出自己的性價(jià)比，可以增加一項(xiàng)銷售方案：12萬(wàn)汽車+價(jià)值1萬(wàn)的保養(yǎng)套餐；此時(shí)在兩個(gè)品牌之間猶豫的用戶，就會(huì)強(qiáng)烈的意識(shí)到，同樣花費(fèi)13萬(wàn)，選擇B汽車，意味著接下來(lái)的幾年，還要繼續(xù)承受每年再花費(fèi)幾千塊保養(yǎng)費(fèi)的痛苦。

1萬(wàn)元的差價(jià)，以抽象的數(shù)字存在時(shí)，大腦對(duì)其感知比較弱，人們更多會(huì)關(guān)注對(duì)兩部車子的不同；將1萬(wàn)塊差價(jià)以保養(yǎng)費(fèi)的形式進(jìn)行成本具體化，即變成一個(gè)具體可感知的實(shí)物，并在用戶大腦中制造了揮之不去的損失厭惡，從而影響用戶的決策。

四、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常說(shuō)要“了解用戶”，但是我們需要了解的不僅是用戶個(gè)人信息，如年齡收入住址等；這些信息也許能完善用戶特征，但是不足以了解用戶需求。

一個(gè)人了解他女朋友的一切生活細(xì)節(jié)，結(jié)果還是不知道女朋友想要什么，女朋友生氣不知道如何處理，女朋友過(guò)生日也不知道該送什么禮物。

我們更需要了解的，是用戶大腦中對(duì)信息的認(rèn)知和決策機(jī)制。發(fā)動(dòng)一輛汽車，我們不需要了解汽車的品牌型號(hào)和發(fā)動(dòng)機(jī)原理，只需要知道點(diǎn)火、檔位、剎車、油門(mén)這些“控制開(kāi)關(guān)”即可。

作為個(gè)體的人千奇百怪，就像作為個(gè)體的汽車有無(wú)數(shù)種品牌、型號(hào)、顏色、外觀；但是人類作為共同進(jìn)化而來(lái)的一個(gè)生物種群，大腦的運(yùn)作機(jī)制卻是相同的。

每個(gè)人的大腦中，預(yù)置了相同算法，擁有相同的認(rèn)知和決策機(jī)制；只要找到了算法，就找到了影響用戶的開(kāi)關(guān)；就像汽車不管從外面看起來(lái)是什么樣，只要掌握了點(diǎn)火、掛檔、剎車、油門(mén)這4項(xiàng)控制開(kāi)關(guān)，所有汽車都是一樣的開(kāi)。

應(yīng)用案例

認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用（1）：學(xué)習(xí)機(jī)

認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用（2）：唯品會(huì)

認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用（3）：直播

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