編輯導(dǎo)語：用戶在信息獲取時，可以很精準(zhǔn)的找到自己想要的或者適合自己的，對于這類的思考反應(yīng)非常迅速；在購買東西時對于價格也非常敏感，比價時會經(jīng)過多方面的考量；本文作者分享了產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知升級，關(guān)于大腦認(rèn)知與決策機(jī)制，我們一起來看一下。

中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展了幾十年，市場早已從以產(chǎn)品為中心的賣方市場，轉(zhuǎn)向了以消費者為中心的買方市場。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一樣，任何一個細(xì)分領(lǐng)域都能找到無數(shù)同質(zhì)化的競品；因而產(chǎn)品經(jīng)理的工作，也逐漸從早期的專注打磨用戶體驗，轉(zhuǎn)向更高的要求；需要考慮在眾多競品中，如何讓自己的產(chǎn)品占據(jù)用戶心智，在用戶使用產(chǎn)品之前，向前一步影響用戶的認(rèn)知和決策。

為適應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理能力發(fā)展的要求，圍繞“大腦如何認(rèn)知和決策”主題，本人近一年來拜讀了大概五六十本進(jìn)化心理學(xué)、社會心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷等方面的書籍，對其中的一些概念，做了一些梳理和總結(jié)，今天分享出來，希望對大家有所幫助。

我們每個人每天都會接觸幾乎無限的信息，一個人在街上逛10分鐘，單單眼睛能接收到的信息就至少超過100塊招牌、300個路人、1000件商品；而每塊招牌每個路人每件商品，各自又包含了無數(shù)信息，比如路人的身高性別發(fā)型衣服鞋帽款式等等。

每個人的時間和資源都是有限的，不可能對所有信息都進(jìn)行處理；面對撲面而來的信息，我們大腦是如何游刃有余的對信息進(jìn)行過濾、識別和判斷，而不是被這海量的信息所壓垮？

通常我們認(rèn)為，大腦是理性的，“思考”是我們應(yīng)對一切問題的方法；然而思考是一件耗時久效率低的運作機(jī)制，我們大腦能用十分有限的時間和資源，輕松應(yīng)對外界無限的信息；顯然是有一套比“思考”更前置更高效的機(jī)制，在自動運行并解決大部分問題，只留下極小部分，讓我們大腦去“思考”。

大腦運行機(jī)制的答案，要從進(jìn)化中尋找；人類在大自然中進(jìn)化了幾百萬年，原始腦無需思考，卻熟練掌握如何識別食物、躲避危險、討好異性、跟隨集體、追求快樂等；所謂的理性思考能力，是在幾萬年前隨著語言一起逐漸形成和發(fā)展的，對于人類大腦百萬年的進(jìn)化來說，思考能力是一個不折不扣的新生事物。

理智與情感、理性與感性、邏輯與情緒、意識與潛意識、系統(tǒng)1與系統(tǒng)2，人類早已從生活經(jīng)驗和科學(xué)研究中，發(fā)現(xiàn)了大腦的兩種不同運行機(jī)制。

但這些并列的詞語，給我們一個誤導(dǎo)，似乎原始腦與思維腦二者是并列和同等重要的關(guān)系，人們可以隨時進(jìn)行切換，但實際情況，更類型類似下面圖形。

原始腦與思維腦，不是并列共處合作分工，而更類似于象與騎象人的關(guān)系。

原始腦是一頭大象，他自行進(jìn)化了幾百萬年，有自己一套的行為模式；思維腦是騎象人，是個不起眼的新兵蛋子，偶爾給大象提供參考信息，但是大象可以選擇聽與不聽；在人類的大腦中，真正決策的是代表原始腦的情感和情緒，而不是代表思考腦的理智和理性。

比如你打算買房，如此重大事務(wù)當(dāng)然要認(rèn)真“思考”，拖家?guī)Э诳赐炅舜蟀雮€城市，理性大腦細(xì)致的研究了學(xué)區(qū)交通朝向戶型樓層價格停車物業(yè)等十幾項因素，最后的結(jié)論是，還得再想想。

直到其中一個中介說，某個你正考慮的房子明天有客戶要去付定金了，然后你的原始腦迅速緊張起來，連夜打車去簽合同；雖然所謂的另一個客戶，可能并不存在，然而在原始腦中“害怕失去”情緒的掌控下，你的理性大腦甚至來不及想到這個問題，原始腦完全掌控了你的認(rèn)知與決策。

產(chǎn)品經(jīng)理們都知道用戶“懶”和“不思考”，其實不是用戶不思考，而是不需要思考；我們?nèi)祟惖脑寄X中，擁有自動運行的算法和機(jī)制，在很多時候無需思考，就足以應(yīng)付生活中的絕大部分問題。

這套算法或者心理機(jī)制是什么呢？我總結(jié)有以下3個方面：

一、過濾機(jī)制：什么樣的信息會被認(rèn)為是重要的

我們每天接觸的信息雖然海量，但是大腦對信息的默認(rèn)處理機(jī)制不是接收，而是過濾。也就是默認(rèn)所有信息都不處理，除非遇到重要信息。所以我們每天地鐵上遇到很多人，淘寶上瀏覽很多商品、電視上看過很多廣告，但是全都記不住，甚至不知道自己見過。只有極少數(shù)信息，被我們注意到，真正進(jìn)入了大腦。

原始人生活在大自然中，只有過濾掉安全和無關(guān)的信息，保證對于生死攸關(guān)的重要信息的敏感，才能提高自己生存的機(jī)會。

對于大腦的過濾機(jī)制來說，什么樣的信息會被認(rèn)為是重要的？

1. 與自己相關(guān)

對于每個人來說，自己都是生活的中心，因此與自己相關(guān)的信息，最容易被注意到。比如嘈雜的聚會也能輕松聽到自己的名字；合照中一眼就能找到自己；電視上看到跟自己名字相近的品牌會莫名產(chǎn)生好感。

2. 確認(rèn)與過濾

獵人在打獵時，帶著明確的目標(biāo)，大腦和眼睛都只會關(guān)注獵物，而過濾其他所有信息；確認(rèn)與過濾機(jī)制讓人類可以快速尋找目標(biāo)，無論是尋找遠(yuǎn)處的獵物，還是尋找樹葉后面的果實，它讓我們對符合目標(biāo)特征的信息特別敏感，同時對與目標(biāo)無關(guān)的信息視而不見。

所以我們在春運的火車站能輕松發(fā)現(xiàn)家人朋友，也能在雙11頁面一眼找出自己正在關(guān)注的手機(jī)，還能在一篇技術(shù)文章的角落里發(fā)現(xiàn)一個直擊痛點的防脫發(fā)廣告。

3. 觸發(fā)情感

情感存在的本身，就大腦對于重要信息的一種反應(yīng)機(jī)制和信號，正是因為有些信息重要到人類不得不注意，所以才進(jìn)化出各種情感，去識別和提醒。

每次情感的出現(xiàn)，是身體向我們發(fā)出一個信號，有重要的事情需要我們進(jìn)行處理；比如看到美女會要激活愛慕，否則自己的基因?qū)o法延續(xù)；看到危險要產(chǎn)生恐懼，否則我們就會被危險所消滅；看到他人受傷會產(chǎn)生共情，大腦在提醒我們出手幫助，否則下次被人拋棄的就是自己。

4. 出現(xiàn)意外

熟悉的草原上，出現(xiàn)不同尋常的聲音和動靜，可能意味著生死攸關(guān)的危險，大腦一定會優(yōu)先關(guān)注。與大腦熟悉模式不同的信息，就會在大腦中制造意外，并引起注意；比如樹梢上的小鳥忽然一起起飛，通常賣幾千塊的電腦忽然標(biāo)價幾十塊，生產(chǎn)可樂的品牌忽然賣皮鞋等。

應(yīng)用：有效信息的首要要求是與用戶“建立聯(lián)結(jié)”。

今天的生活沒有那么多危險，但是大腦的過濾機(jī)制并不會休息，仍然只會注意到少部分它認(rèn)為重要的信息，而忽略其他信息。

電視上的廣告、電商頁面中的商品，微博微信中轉(zhuǎn)發(fā)的運營活動，這些信息見得多了，大腦就將這些當(dāng)做熟悉的不重要的信息，通通進(jìn)行過濾；因此信息過載的今天，作為產(chǎn)品經(jīng)理，需要考慮在產(chǎn)品之外，如何與用戶“建立聯(lián)結(jié)”，吸引用戶注意，讓用戶從無數(shù)類似的產(chǎn)品和信息中，注意到你。

示例：

沖牙器作為牙齒清潔的工具，普通用戶很少會主動產(chǎn)生這么高水平的清潔需求，就算被動看到廣告，也不太會去注意；因此絕大多數(shù)用戶的大腦，都會將其當(dāng)做無意義信息進(jìn)行過濾和忽略。

沖牙器如果希望能吸引更多用戶的注意，與更多用戶建立連接，就需要找到用戶大腦中過濾機(jī)制的開關(guān)，穿過過濾機(jī)制，進(jìn)入用戶大腦；比如使用以下廣告語（詳見《小眾產(chǎn)品如何擴(kuò)大用戶群》）。

二、識別機(jī)制：這個信息是什么？

用戶被某個信息成功吸引，下一步不是對信息進(jìn)行認(rèn)真思考研究，而是快速判斷。

安靜的草原上，忽然聽到一個聲音，原始人需在幾秒之內(nèi)快速判斷是危險的老虎，還是送上門的小兔子；對信息的識別判斷，相比準(zhǔn)確，更重要的是速度，否則老虎已經(jīng)撲上來了，或者兔子跑遠(yuǎn)了，此時再識別已經(jīng)沒有意義。

今天的我們，仍然需要快速識別能力，比如在淘寶購物，吸引注意的商品有十幾個；我們不會浪費時間去詳細(xì)了解和比較每一個商品，而是會簡單瀏覽并快速篩選出兩三個，再在這兩三個中間做選擇。

大腦對信息的識別機(jī)制是什么，如何進(jìn)行快速識別和判斷？

1. 預(yù)期

對于成功吸引大腦注意的信息，大腦在進(jìn)一步了解之前，會首先形成一個預(yù)期，即我接下來接觸的信息，大概是什么樣的；比如家長想找一個給3歲小孩學(xué)英語的App，大腦會對App先有一個大致的預(yù)期，有動畫有跟讀有簡單對話等等；如果某個App創(chuàng)新過了頭，跟用戶的預(yù)期不一致，家長不會有興趣去研究你的創(chuàng)新理念，而是直接跳過。

我們的大腦中，充斥著各種觀點和概念，這些觀點和概念是我們識別新信息的基礎(chǔ)；面對任何信息，我們都不是空杯心態(tài)，去完整和客觀的鉆研新信息，而是從大腦中已有的觀念出發(fā)，尋找符合自己預(yù)期的信息。

2. 具體感知

原始人的生活環(huán)境是小部落，生活中的一切都是可感知的，身邊的家人朋友、眼前的獵物果實、以及樹叢背后的危險。

大腦不用思考復(fù)雜的知識，也不用考慮未來的計劃，更不需要學(xué)習(xí)物理數(shù)學(xué)，接觸的所有信息都是具體；今天的人類擅長處理的，仍然是能通過生活經(jīng)驗直接感知的信息，而不是抽象的概念和理論。

比如描述學(xué)校的面積大小，表達(dá)為“約等于6個足球場”，就比直接說“共有63584平方米”，更容易讓人理解；太大的數(shù)字，大腦就會將其識別為陌生和抽象的信息，并放棄理解。

3. 認(rèn)知圖式

我們無法憑空去理解從來沒有接觸過的概念，必須通過已有的知識，去識別和理解新知識；比如中國企業(yè)去美國上市，總會找一個美國人腦中已有的圖式去讓他們理解，百度是中國的谷歌，微博是中國的推特等。

如果大腦中沒有對應(yīng)圖式，我們很可能就會放棄；比如你在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)幾部新電影，分別是《神鬼認(rèn)證4》《神鬼奇航3》《神鬼傳奇2》，不看電影介紹，這幾個奇怪的名字我們不會有任何興趣。

如果告訴你這幾部分別是《諜影重重4》《加勒比海盜3》和《木乃伊2》，有了熟悉的圖式，大腦才會進(jìn)行識別并產(chǎn)生興趣，關(guān)注下他們的上映日期。

4. 快捷認(rèn)知

當(dāng)我們對信息本身無法判斷時，會通過其他外圍路徑來進(jìn)行輔助判斷。

• 態(tài)度：一個觀點是否正確，我們本身知識不足以客觀判斷時，會通過對信息來源的態(tài)度來判斷；同一件事，喜歡的人講出來就認(rèn)為是可信的，討厭的人講出來就認(rèn)為是可疑的。
• 代表：以個體來代表集體，比如男人沒有一個好東西，日本的商品質(zhì)量好等，我們通過對一個男人好一個日本商品的認(rèn)知，來代表全部男人和全部日本商品的認(rèn)知。

應(yīng)用：信息呈現(xiàn)需“簡化認(rèn)知”。

大腦的判斷機(jī)制是快速且不精準(zhǔn)的，經(jīng)常會出現(xiàn)最好的商品，因為介紹內(nèi)容太抽象或有理解門檻，導(dǎo)致用戶不能理解而被過濾排除的情況。

所以產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計產(chǎn)品功能、編寫產(chǎn)品介紹頁面、向外部客戶介紹方案的時候，要對信息進(jìn)行“翻譯”和“簡化”，將專業(yè)的、抽象的、工程師思維的信息，簡化為大眾的、具體的、用戶思維的信息。方便用戶快速識別我們介紹的信息，到底是什么，從而有興趣進(jìn)一步了解。

示例：

1）用戶在淘寶上看到各種新奇的“智能家居產(chǎn)品”時，在點開產(chǎn)品介紹前，大腦中的“預(yù)期”是先了解這個智能產(chǎn)品到底是什么，解決什么問題，對我的生活有沒有什么用處。

但是很多產(chǎn)品的介紹頁面，直接跳過用戶預(yù)期中最關(guān)心的問題，全篇都在介紹產(chǎn)品內(nèi)置某某強(qiáng)大的芯片、設(shè)計了某某牛逼的算法等，用戶真正關(guān)心的問題反而一句都沒有提；給用戶的感覺是封面《葫蘆娃》，正片《阿凡達(dá)》，雖然阿凡達(dá)是一部好片，但不是打算看葫蘆娃用戶的預(yù)期。

2）高新科技、綠色環(huán)保、跨越時代、前所未見，這些廣告和產(chǎn)品介紹中最愛的抽象的詞匯，實際沒有任何信息含量，說了等于沒說；宇宙飛船是高新科技，一顆螺絲釘也是高新科技，所以你的產(chǎn)品高新科技，對于用戶來說到底代表什么呢？

3）電動牙刷每分鐘震動36000次，掃地機(jī)器人吸力21000Pa，這些表達(dá)精確的數(shù)字，看起來足夠具體，但是同樣信息含量很低，因為人們無法通過生活經(jīng)驗直接去理解；36000次、5800萬次、970億次對于用戶來說，沒有任何區(qū)別，都是大腦不能直接處理的信息。

將信息具體化，大腦才能理解，比如電動牙刷每秒可刷牙600次，掃地機(jī)器人可以吸起1元硬幣。

三、評判機(jī)制：為信息構(gòu)建意義

一篇文章或產(chǎn)品介紹，內(nèi)容全是亂碼，我們肯定不會看，因為亂碼沒有任何意義；一篇講化學(xué)或編程技術(shù)的文章，哪怕里面的每一個漢字和字母都認(rèn)識，對于一個外行來說，這篇文章仍然沒有意義，因為根本看不懂。

大腦對于信息的理解，不是信息本身，而是信息的意義；信息本身是沒有意義的，就像交通燈，單純的三盞燈沒有任何意義，大家對于交通規(guī)則的共同理解，才讓不同顏色的燈有了不同意義。

生活中不乏只有信息，而沒有意義的實例，比如某電飯鍋產(chǎn)品介紹中，介紹自己是“8層鍋體”；寫介紹的人知道8層的意義是什么，但是用戶并不知道，8層是多還是少？其他電飯鍋是3層還是54層？層數(shù)越多越好還是越少越好？對于不懂這些的外行用戶來說，單純一句“8層鍋體”讓人一頭霧水。

人的知識都有限的，不可能知道每個信息的意義，但是大腦又需要通過意義來評價信息，所以就形成了一些自動運行的心理機(jī)制，來判斷和評價信息的意義。

1. 啟動效應(yīng)

信息處于不同情景，就會啟動適應(yīng)該情景的不同評價。

同一件商品放在高檔商場和放在路邊攤，人們會愿意支付不同的價格；甚至同一件的商品，標(biāo)上不同的價格，用戶在使用高價商品時，大腦都能感受到更多的快樂。

2. 對比

一件商品是否值得買，取決于跟什么對比。

商場只賣一款微波爐，顧客無從判斷微波爐的好壞，旁邊擺上一臺功能差不多價格貴一倍的新款，原來那款就會顯得性價比很高；相反，如果擺的是功能差不多價格低一半的另一款，那么原來那款又會顯得太貴。

3. 錨定

預(yù)先進(jìn)入大腦的信息，會被當(dāng)做一個錨點，影響對后續(xù)信息的判斷。

朋友說他工資不到兩萬，兩萬就成為我們判斷其工資的錨點，通常我們會估計大概在18000左右，并判斷朋友收入很不錯；雖然朋友工資實際可能只有1800，但是離錨點太遠(yuǎn)，我們一般不會這么想；設(shè)置不同的錨點，可以左右人們對信息不同的評價。

4. 社會認(rèn)同

大家都認(rèn)同的，或者是有權(quán)威認(rèn)證背書的，大腦通常會認(rèn)為是正確和安全的，并給與正面評價；所以排行榜上的商品會越賣越多，大品牌的商品更讓人信任。

5. 描述框架

同一件事，使用不同的框架進(jìn)行描述，人們有不同的評價；比如項目不盡如意，可以使用結(jié)果框架認(rèn)為項目失敗，也可以用成長框架認(rèn)為積累了新的經(jīng)驗，為后續(xù)工作打好基礎(chǔ)，不同框架可以讓同一件事?lián)碛胁煌囊饬x。

6. 成本具體化

每一個選擇都是有成本的，選擇A就意味著放棄A之外的其他所有選項；但是通常我們不會意識到所放棄的成本。將成本具體化的表現(xiàn)和描述出來，能引導(dǎo)人們關(guān)注成本，從而影響決策。

應(yīng)用：信息的不同呈現(xiàn)方式，可以對用戶進(jìn)行“引導(dǎo)認(rèn)知”。

有效的交流和信息呈現(xiàn)，包含信息本身和信息的意義；信息是客觀的，但是意義是主觀的，賦予不同的意義，可以引導(dǎo)用戶形成不同的認(rèn)知。

產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時，不僅要合理的呈現(xiàn)產(chǎn)品邏輯，同時要結(jié)合適當(dāng)?shù)某尸F(xiàn)方式，引導(dǎo)用戶對于意義的認(rèn)知，從而影響用戶行為。

示例：

A品牌汽車定價12萬，相同配置的B品牌汽車定價13萬，A汽車為了突出自己的性價比，可以增加一項銷售方案：12萬汽車+價值1萬的保養(yǎng)套餐；此時在兩個品牌之間猶豫的用戶，就會強(qiáng)烈的意識到，同樣花費13萬，選擇B汽車，意味著接下來的幾年，還要繼續(xù)承受每年再花費幾千塊保養(yǎng)費的痛苦。

1萬元的差價，以抽象的數(shù)字存在時，大腦對其感知比較弱，人們更多會關(guān)注對兩部車子的不同；將1萬塊差價以保養(yǎng)費的形式進(jìn)行成本具體化，即變成一個具體可感知的實物，并在用戶大腦中制造了揮之不去的損失厭惡，從而影響用戶的決策。

四、結(jié)語

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常說要“了解用戶”，但是我們需要了解的不僅是用戶個人信息，如年齡收入住址等；這些信息也許能完善用戶特征，但是不足以了解用戶需求。

一個人了解他女朋友的一切生活細(xì)節(jié)，結(jié)果還是不知道女朋友想要什么，女朋友生氣不知道如何處理，女朋友過生日也不知道該送什么禮物。

我們更需要了解的，是用戶大腦中對信息的認(rèn)知和決策機(jī)制。發(fā)動一輛汽車，我們不需要了解汽車的品牌型號和發(fā)動機(jī)原理，只需要知道點火、檔位、剎車、油門這些“控制開關(guān)”即可。

作為個體的人千奇百怪，就像作為個體的汽車有無數(shù)種品牌、型號、顏色、外觀；但是人類作為共同進(jìn)化而來的一個生物種群，大腦的運作機(jī)制卻是相同的。

每個人的大腦中，預(yù)置了相同算法，擁有相同的認(rèn)知和決策機(jī)制；只要找到了算法，就找到了影響用戶的開關(guān)；就像汽車不管從外面看起來是什么樣，只要掌握了點火、掛檔、剎車、油門這4項控制開關(guān)，所有汽車都是一樣的開。

應(yīng)用案例

認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用（1）：學(xué)習(xí)機(jī)

認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用（2）：唯品會

認(rèn)知決策機(jī)制應(yīng)用（3）：直播

本文由 @身邊的行為設(shè)計學(xué) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議