編輯導(dǎo)讀：抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵，足夠吸引人的獎(jiǎng)品能夠瞬間激發(fā)用戶的欲望，讓其按照活動(dòng)設(shè)計(jì)繼續(xù)執(zhí)行下一步動(dòng)作。關(guān)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，你認(rèn)真考慮過(guò)嗎？本文對(duì)此展開了分析討論，一起來(lái)看看~

2020年的雙十一告一段落，各大電商早已秀出了今年的戰(zhàn)報(bào)，亮出成交額以刷最后一波存在感。

在這一串串“再創(chuàng)新高”的數(shù)字背后，各個(gè)電商團(tuán)隊(duì)挖空了心思，試圖掏空消費(fèi)者的錢包。以淘寶為例：認(rèn)養(yǎng)星秀貓、滿減津貼、店鋪優(yōu)惠券、定金翻倍、限時(shí)優(yōu)惠、秒殺、限量……優(yōu)惠手段之多，直讓這優(yōu)惠規(guī)則也變得非常復(fù)雜。

除了這些優(yōu)惠手段外，還有一種電商常用的方式——抽獎(jiǎng)。

提到抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)金額和玩法就值得來(lái)討論一下，究竟是應(yīng)該采用“多發(fā)小獎(jiǎng)品”，即獎(jiǎng)品價(jià)值低，中獎(jiǎng)人數(shù)多的開獎(jiǎng)規(guī)則，還是“抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)”，即獎(jiǎng)品價(jià)值高，中獎(jiǎng)人數(shù)少？

這兩種獎(jiǎng)品設(shè)置對(duì)活動(dòng)效果的影響有什么區(qū)別？

你思考過(guò)這些問(wèn)題嗎？我們?cè)谔焯靻?wèn)討論了這個(gè)話題，接著來(lái)看看~

【天天問(wèn)每周精選】第123期：雙11抽獎(jiǎng)活動(dòng)，應(yīng)該設(shè)置「獎(jiǎng)品價(jià)值低，中獎(jiǎng)人數(shù)多」還是「獎(jiǎng)品價(jià)值高，中獎(jiǎng)人數(shù)少」？

文章內(nèi)容部分來(lái)源于@藍(lán)男 @愛(ài)吃貓的魚 @大魚燉海棠 @sai @倉(cāng)前吳彥祖 @汪仔言 @要你命3000 @大寶 @小胖紙 @SenYi?@樹上的森林之王 @kingwinds 的精彩回答

首先，無(wú)論是「抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)」還是「多發(fā)小獎(jiǎng)品」，都必須有一個(gè)前提——用戶愿意參與。那么用戶什么情況下愿意參與抽獎(jiǎng)呢？

舉兩個(gè)反例：

“最近兩年雙十一來(lái)說(shuō)，玩法比較復(fù)雜，去年我參與后只得到 2 元，所以今年完全沒(méi)參與?！?/p>

“獎(jiǎng)品價(jià)值不高，且繁瑣的抽獎(jiǎng)活動(dòng)形式，我寧愿不參加?！?/p>

每位用戶對(duì)自身時(shí)間都有一個(gè)比較模糊的價(jià)值認(rèn)知。而每次抽獎(jiǎng)時(shí)，用戶付出了的成本，可以用以下感知模型來(lái)體現(xiàn)：

付出成本=達(dá)成抽獎(jiǎng)條件所花時(shí)間*單位時(shí)間價(jià)值

針對(duì)不同的付出成本，用戶也會(huì)傾向不同的決策：

1. 當(dāng)抽獎(jiǎng)付出的成本>禮物價(jià)值，用戶傾向不參與抽獎(jiǎng)
2. 當(dāng)抽獎(jiǎng)付出的成本≤禮物價(jià)值，用戶傾向參與抽獎(jiǎng)

因此，用戶決定是否參與抽獎(jiǎng)，取決于付出是否能獲得更多（或等同）的回報(bào)。

我們接著來(lái)分別討論一下這兩種獎(jiǎng)品設(shè)置的差異，再以雙十一為例，聊聊電商針對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，應(yīng)該采用其中的哪一種。

一、抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)

根據(jù)以上提到的感知模型顯示，當(dāng)禮物價(jià)值高的時(shí)候，能吸引更多具有不同時(shí)間價(jià)值認(rèn)知的群體參與抽獎(jiǎng)。

那么，選擇抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)，對(duì)活動(dòng)效果的影響可以體現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

1. 通過(guò)高利益吸引，驅(qū)動(dòng)行動(dòng)力

平臺(tái)可以利用幸運(yùn)大獎(jiǎng)“高利益”這一特點(diǎn)，來(lái)驅(qū)使用戶做一些更復(fù)雜的事情，比如拓寬用戶的分享程度，可以是轉(zhuǎn)評(píng)贊、分享好友、需要一定數(shù)量的朋友助力等活動(dòng)方式。

從而令更多用戶參與進(jìn)來(lái)，利用社交來(lái)傳播這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，達(dá)到拉新的效果。

2. 羊群效應(yīng)

獎(jiǎng)品價(jià)值高，能夠引起更大的注意，提高關(guān)注度。

一開始，知道活動(dòng)的人不多，他們會(huì)認(rèn)為參與的人少，中獎(jiǎng)率高，因此極度踴躍。

慢慢地，未參與的人看到有那么多人參與，自己也會(huì)想要試試。即便后面參與的人數(shù)逐漸降低，但人們的關(guān)注度并不一定下降，會(huì)持續(xù)關(guān)注是誰(shuí)獲得了大獎(jiǎng)。

這是很簡(jiǎn)單的羊群效應(yīng)。

3. 想象空間，獎(jiǎng)品高的時(shí)候會(huì)讓人產(chǎn)生幻想

選擇一個(gè)超大的金額來(lái)博取用戶關(guān)注，獲得的曝光量和話題量都是“多發(fā)小獎(jiǎng)品”所無(wú)法比擬的。

人性中都有賭徒心理，抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)給了人們想象空間，會(huì)抱著“萬(wàn)一是自己中了呢”的心態(tài)去積極參與，同時(shí)勾起他的購(gòu)買欲望，進(jìn)一步增加成交的可能性。

同時(shí)，抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)這種規(guī)則也存在一些弊端：

許多用戶會(huì)對(duì)幸運(yùn)大獎(jiǎng)的公平性表示懷疑，除了中獎(jiǎng)率低，如何消除用戶對(duì)活動(dòng)真實(shí)性的不信任感也是個(gè)難題，許多人會(huì)懷疑中獎(jiǎng)人是不是內(nèi)定，懷疑是否真正有人拿到了獎(jiǎng)品。

二、多發(fā)小獎(jiǎng)品

如果說(shuō)，抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)的效果是拉新，那么多發(fā)小獎(jiǎng)品的效果則是促活。前者是吸引人的目光，把人聚攏過(guò)來(lái)，快速引流；后者則是增加用戶參與感，增加用戶好感度。

1. 增強(qiáng)大家的參與感

發(fā)小獎(jiǎng)品的單位投入成本低，但由于中獎(jiǎng)人數(shù)多，大家隨手參與就能夠獲得獎(jiǎng)品，增強(qiáng)大家的參與感。

2. 增加用戶的好感度

另一方面，發(fā)小獎(jiǎng)品不僅僅是吸引用戶抽獎(jiǎng)，更是吸引用戶消費(fèi)，哪怕是一包鹽的價(jià)值，也能讓用戶感受到實(shí)在的獎(jiǎng)勵(lì)，從而增加用戶的好感度。

3. 配合營(yíng)銷動(dòng)作，放大利益

由于獎(jiǎng)品價(jià)值低，那么如何利用活躍的時(shí)間段，展開一些有效的營(yíng)銷動(dòng)作就顯得非常重要。

比如，利用關(guān)注活躍峰值做精準(zhǔn)的營(yíng)銷推送、放出更多差異性的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)刺激用戶購(gòu)買等等。獎(jiǎng)品的成本甚至可以從用戶復(fù)購(gòu)單的利潤(rùn)里出，十分劃算。

多發(fā)小獎(jiǎng)品的弊端同樣存在：

用戶對(duì)這種小額獎(jiǎng)品越來(lái)越厭倦，越來(lái)越?jīng)]有心情參與。一個(gè)是中獎(jiǎng)概率不能是100%，另外即便獲得了獎(jiǎng)品，但獎(jiǎng)品價(jià)值太低也容易引來(lái)吐槽。

一旦涉及到分享去拓寬渠道的操作，也會(huì)讓參與人數(shù)大大降低。但如果只是隨手點(diǎn)贊，對(duì)引流、增加用戶粘性所能提供的幫助，簡(jiǎn)直微乎其微。

三、以雙11為例的規(guī)則思考

思考一：選擇設(shè)置“多發(fā)小獎(jiǎng)品”

首先，用戶對(duì)于抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率缺乏概念。選擇獎(jiǎng)品價(jià)值低、中獎(jiǎng)人數(shù)多，可以增加用戶對(duì)于抽獎(jiǎng)活動(dòng)和平臺(tái)的可信度，增強(qiáng)用戶的參與積極性。

雖然“獎(jiǎng)品價(jià)值高，中獎(jiǎng)人數(shù)少”，獎(jiǎng)品更吸引用戶參與，但是如果用戶沒(méi)有中獎(jiǎng)，會(huì)懷疑抽獎(jiǎng)活動(dòng)的中獎(jiǎng)率和真實(shí)性，得不償失。

——小胖紙

思考二：選擇設(shè)置“抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)”

1. 以雙11的用戶體量，平臺(tái)要做價(jià)值低且廣發(fā)性的獎(jiǎng)品，那單個(gè)用戶的獎(jiǎng)品價(jià)值肯定超低，可能只有幾毛錢（封頂幾塊錢），作為用戶，會(huì)心動(dòng)么？
2. 雙11活動(dòng)本身已經(jīng)有足夠大的關(guān)注度，并不需要通過(guò)低價(jià)且廣發(fā)性的獎(jiǎng)品形式再去吸引用戶，意義不大。
3. 如果要做價(jià)值低，中獎(jiǎng)率高的獎(jiǎng)品，不如直接把預(yù)算放到整體滿減上，300-40，調(diào)整為400-50，還可以拉高客單，他不香么~
4. 用戶心理期待值不一樣，該買的還是會(huì)買，給我一個(gè)可能連購(gòu)物金額的零頭都不到的獎(jiǎng)品，和一個(gè)可能超過(guò)我購(gòu)物金額的獎(jiǎng)品，用戶肯定更愿意參與后者；假設(shè)1億作為獎(jiǎng)品預(yù)算，1億個(gè)1塊錢，和1千萬(wàn)個(gè)1000塊，你更愿意參加哪個(gè)？
5. 整體利益的持續(xù)性，低價(jià)值的獎(jiǎng)品無(wú)法刺激用戶對(duì)平臺(tái)的二次關(guān)注，高價(jià)值的獎(jiǎng)品就完全可以做到。把活動(dòng)形式想得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就雙11后每天抽10萬(wàn)個(gè)雙11當(dāng)天下單用戶進(jìn)行獎(jiǎng)品，每天公布，持續(xù)1個(gè)月，雙11之后的這1個(gè)月的平臺(tái)活躍可以得到很好的保證。

——倉(cāng)前吳彥祖

思考三：混合使用

設(shè)置最終的幸運(yùn)大獎(jiǎng)，但是也會(huì)設(shè)置階段性的小獎(jiǎng)品。

唯一的大獎(jiǎng)代表了幸運(yùn)錦鯉?？們r(jià)值標(biāo)定巨額，金額隨機(jī)，以實(shí)現(xiàn)效果最大化，利用賭博心理刺激新客關(guān)注。

階段性的小獎(jiǎng)品降低參與門檻。金字塔式遴選，倒金字塔式發(fā)獎(jiǎng)，前20%瓜分總獎(jiǎng)值的80%，剩下的80%瓜分總獎(jiǎng)值的20%。

在預(yù)算內(nèi)逐步增加階段性獎(jiǎng)品，讓那些沒(méi)有完成任務(wù)的人也能在參與過(guò)程得到一部分收獲，以時(shí)間成本換收益，參與得越深入，好處越多。

這樣一來(lái)，傳播和效果都有了。

——sai、愛(ài)吃貓的魚

結(jié)語(yǔ)

這兩種抽獎(jiǎng)規(guī)則，可以看活動(dòng)的目的決定，選擇其中一種，或偏向其中一種。

簡(jiǎn)單來(lái)看，銷售額=數(shù)量×單價(jià)。

也就是說(shuō)，想要提升銷量：

• 要么買東西的人更多——采用“抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)”；
• 要么每人買更多東西——采用“多發(fā)小獎(jiǎng)品”。

當(dāng)然，有小伙伴是這么說(shuō)的：在實(shí)際操作時(shí)候，很少有人單獨(dú)用其中一種抽獎(jiǎng)方式，都是混合來(lái)用的。畢竟這是賺錢，而不是在做AB測(cè)試。

你是否同意這樣的說(shuō)法，你認(rèn)為抽獎(jiǎng)活動(dòng)，應(yīng)該設(shè)置“多發(fā)小獎(jiǎng)品”還是“抽幸運(yùn)大獎(jiǎng)”呢？點(diǎn)擊下面的鏈接，一起聊聊吧~

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