編輯導(dǎo)語：這幾年“私域流量”這個(gè)詞非?；?，再加上流量難做的問題，不少企業(yè)開始運(yùn)營自己的社群，但是社群需要長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)化才會(huì)有較高的成功率；本文作者分享了關(guān)于社群運(yùn)營的搭建以及運(yùn)營，我們一起來看一下。

社群運(yùn)營，已經(jīng)成為了企業(yè)的業(yè)務(wù)核心。

越來越多的企業(yè)把社群當(dāng)成了救命稻草，如何通過社群實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，成為了企業(yè)迫切想要解決的一個(gè)難題。

雖然關(guān)于如何運(yùn)營社群，已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題了，但是目前市面上真正的優(yōu)質(zhì)社群卻依然寥寥無幾；那么社群運(yùn)營到底該怎么做呢？

今天就來跟各位小伙伴們聊聊關(guān)于社群運(yùn)營的那些事，筆者認(rèn)為要做好社群運(yùn)營其實(shí)只要3步就行了。

話不多說，進(jìn)入正題。

在講具體的內(nèi)容前，我們先來了解一下什么是社群：社群就是一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的人抱成團(tuán)，然后在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品或品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系；所以相比于個(gè)人號(hào)、公眾號(hào)這類的，社群是更具穩(wěn)定的私域流量。

從傳播角度來講，社群是一種1對(duì)多或者多對(duì)多的一種方式，在營銷鏈路上，無論是拉新、留存還是轉(zhuǎn)化等多個(gè)環(huán)節(jié)都是具有放大效果的；而且這種放大效果是雙面共存的，也就是產(chǎn)品的好壞都會(huì)一樣被放大。

以上就算是關(guān)于社群的含義，比較籠統(tǒng)，但是對(duì)于企業(yè)而言，了解這些還是很有必要的，因?yàn)槠髽I(yè)要做好社群運(yùn)營，第一步就是要明確社群定位。

一、第一步：明確社群定位

關(guān)于社群定位的重要性，我想就不必再多說了；我們重點(diǎn)聊聊具體該怎么操作（社群定位的重要性不言而喻，所以筆者會(huì)花比較多的篇幅來寫，各位小伙伴務(wù)必認(rèn)真看哦，相信你會(huì)有所得）。

1. 梳理公司業(yè)務(wù)流程

要做好社群定位工作，首先應(yīng)該先從企業(yè)自身出發(fā)，通過梳理企業(yè)的業(yè)務(wù)流程來明確社群在企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的位置，以及發(fā)揮的作用。

企業(yè)的業(yè)務(wù)流程應(yīng)該怎么梳理呢？其實(shí)就是從兩個(gè)方向來弄：交易結(jié)構(gòu)和交易對(duì)象。

通過這兩個(gè)維度的梳理，來畫出企業(yè)業(yè)務(wù)流程圖，這樣就能很容易來判定社群應(yīng)該在企業(yè)業(yè)務(wù)中到底處在什么位置。

我以“教育/培訓(xùn)”行業(yè)來舉個(gè)例子：

通過上面的圖，我們可以很清楚的看到這家企業(yè)的整體的交易結(jié)構(gòu)；并且在這個(gè)結(jié)構(gòu)中可以判斷出，該企業(yè)的交易對(duì)象其實(shí)有4個(gè)，分別是內(nèi)部講師、外部講師、服務(wù)企業(yè)以及C端的客戶。

那么企業(yè)如果要建立社群，就需要明確，這個(gè)社群的服務(wù)對(duì)象是誰？不同的服務(wù)對(duì)象，社群的定位和作用也會(huì)有所差別；比如如果是針對(duì)C端客戶，那么這個(gè)社群的定位就應(yīng)該是一個(gè)學(xué)習(xí)型社群，作用就是通過分享相關(guān)知識(shí)，進(jìn)行相關(guān)課程的售賣。

2. 社群定位

當(dāng)我們梳理完企業(yè)的業(yè)務(wù)流程后，就會(huì)知道我們要建立的這個(gè)社群在整個(gè)業(yè)務(wù)模型中處于什么位置，承擔(dān)著怎樣的作用。

之后我們就可以開始為這個(gè)社群去定位了。對(duì)，沒錯(cuò)！梳理業(yè)務(wù)流程并不是給社群做定位的，而是為社群定位服務(wù)的。

而社群定位是要基于目標(biāo)用戶的情感認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同為出發(fā)點(diǎn)的。

最常使用的辦法就是所謂的5W1H方法：

• Why：為什么要建這個(gè)群？
• What：你能為群?jiǎn)T帶來什么價(jià)值？
• Where：在哪里建群？
• Who：你的社群成員都是哪些人？
• When：什么時(shí)候建群，群的生命周期是多久？
• How：怎么變現(xiàn)？

我們一個(gè)個(gè)具體來看這幾個(gè)問題（其中有幾個(gè)問題是在后面幾步里體現(xiàn)的）：

why：為什么要建這個(gè)群？

這個(gè)問題我想已經(jīng)不需要再闡述了，因?yàn)楫?dāng)你梳理完企業(yè)的業(yè)務(wù)流程后，這個(gè)問題自然也就被解決了。

但是這里筆者有一個(gè)觀點(diǎn)想跟各位分享一下：雖然現(xiàn)在社群運(yùn)營很火，很多企業(yè)都在摸索這條路；但事實(shí)上，社群這件事未必適合所有企業(yè)，或者換句話來說，并不是所有企業(yè)都必須要建立社群；不同的企業(yè)在發(fā)展的不同階段，其目標(biāo)是不同的，到底要不要建立社群，關(guān)鍵還是需要看你現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模型是什么樣的？

這就是為什么，在說社群運(yùn)營前，筆者提議要先梳理企業(yè)業(yè)務(wù)流程的原因。

Where：在哪建群？

我們要知道，社群可不是單單指微信群（雖然微信群使用頻率最高），但在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)像：QQ、論壇、微博、豆瓣以及其他的社交平臺(tái)等等，都可以作為我們的社群或者私域流量池；甚至社群還可以是線下平臺(tái)，比如現(xiàn)在很流行的創(chuàng)客咖啡等等；選擇在哪里創(chuàng)建社群的關(guān)鍵：是要看我們的目標(biāo)用戶在哪里！

而剩下的關(guān)于what、who、when以及how的問題，我們先不聊下面會(huì)有講到，我們先繼續(xù)聊社群運(yùn)營定位的內(nèi)容。

3. 給社群確立目標(biāo)

知道了為什么要建群，在哪個(gè)平臺(tái)上去創(chuàng)建之后，我們就需要來明確建群的目標(biāo)了；這個(gè)跟為什么要建群，有點(diǎn)不一樣——為什么要建群是為了理清楚社群在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中的地位，屬于戰(zhàn)略層面的考慮；而給社群建立目標(biāo)則算是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，需要根據(jù)前者的目的和地位，來詳細(xì)分解目標(biāo)。

比如，教育/培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通常建群的目的就是為了實(shí)現(xiàn)課程的銷售，那么要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們就需要先對(duì)目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)拆解；常用的拆解方式就是利用AARRR模型，就是拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化以及傳播；那么我們建立社群，就需要實(shí)現(xiàn)這幾個(gè)功能。

這個(gè)時(shí)候你或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)群想要實(shí)現(xiàn)這么多的目的是不現(xiàn)實(shí)的，所以我們就需要想一個(gè)辦法；而最好的辦法，就是把社群分而治之；比如把社群分層拉新群和留存群，所以所謂的社群運(yùn)營，可千萬不要誤以為單純的就是一個(gè)群而已，很多時(shí)候社群是多個(gè)不同目的的群共同組成的！

講到這里，我們大致可以明白，根據(jù)公司業(yè)務(wù)流程的梳理，確定社群的定位和主要承擔(dān)的作用；然后再根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，去建立小社群，并給這些小社群確定分解后的目標(biāo)；這樣我們的社群運(yùn)營就變成了運(yùn)營拉新群、留存群、分享群等等的一個(gè)個(gè)小群；而且每個(gè)群都會(huì)有一個(gè)非常明確的目標(biāo)。這些共同組成了企業(yè)社群運(yùn)營目標(biāo)。

另外，除了將社群細(xì)分外，還要明確不同社群需要達(dá)到什么樣狀態(tài)才是最佳的。

舉個(gè)例子，某個(gè)群里面全部都是目標(biāo)用戶，但是完全不講話那也沒有任何意義，又或者說社群每天都保持在999+的信息刷屏，也會(huì)給客戶造成一種騷擾；所以我們需要通過數(shù)據(jù)來明確一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又是可以來輔助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。

比如筆者認(rèn)為像：話題參與度、解決問題速率、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率、內(nèi)容點(diǎn)贊/評(píng)論數(shù)等等，都是可以拿來作為社群活躍標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)判定的；當(dāng)然也包括一些主觀上的感知，而這些標(biāo)準(zhǔn)需要在建立社群前就明確下來；這樣通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，我們就能很清楚知道，每一個(gè)細(xì)分社群它的狀態(tài)是否達(dá)到最佳？是否有可以改進(jìn)的地方？以及對(duì)于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是否有偏差？等等。

OK，講到這里，我們?cè)倩氐絼偛盘岢龅?W1H的原則，其中why、where已經(jīng)講過了，而根據(jù)這一趴我們聊的，就可以進(jìn)一步來解決關(guān)于who和when的問題：

Who：你的社群成員都是哪些人？

絕大多數(shù)的企業(yè)，在回答關(guān)于社群成員這個(gè)問題的時(shí)候都是簡(jiǎn)單粗暴的認(rèn)為，社群成員就基本等于目標(biāo)用戶；但是我之所以要在講完社群目標(biāo)問題之后再來講這個(gè)，就是筆者認(rèn)為社群成員不完全等于目標(biāo)用戶。

因?yàn)榍懊嬷v過，企業(yè)社群是由一個(gè)個(gè)不同目的或者說細(xì)分的小社群共同組成的，所以不同的群，它的成員是不同的；比如一個(gè)拉新群，一個(gè)合格的拉新群，其中的成員一定不是只有目標(biāo)用戶的，還包括潛在用戶、關(guān)注用戶等等；而像留存群這樣的社群，他的主要成員應(yīng)該是以付費(fèi)為主的客戶。

當(dāng)然這里面還可以再細(xì)分，比如通過1元體驗(yàn)課進(jìn)來的付費(fèi)用戶，或者說是購買了線下訓(xùn)練營的客戶等等；這部分的社群成員主要就是從拉新群里面去吸收，大可不必再去通過渠道推廣來引流了；而像分享群這類的社群，因?yàn)槟康氖且尶蛻敉ㄟ^我們的服務(wù)來認(rèn)可企業(yè)價(jià)值，從而自發(fā)的進(jìn)行宣傳，所以這類社群成員主要就是從留存群里面去吸收。

另外，不同的社群，企業(yè)傾注的資源也應(yīng)該是不同的，比如像拉新群，對(duì)于教育培訓(xùn)企業(yè)而言，這類群里大可不必讓一些老師、大咖進(jìn)群，但是像留存群和分享群則需要有一定影響力的老師、大咖坐鎮(zhèn)了。

When：什么時(shí)候建群，群的生命周期是多久？

這個(gè)問題同樣要根據(jù)細(xì)分群的特點(diǎn)去運(yùn)營，比如像拉新群，這類群的特點(diǎn)就是短頻快，一切以讓目標(biāo)用戶付費(fèi)為核心，企業(yè)不要奢求拉新群的生命周期會(huì)很長(zhǎng)；說白了，就是如果在某些價(jià)值觀上不一致時(shí)，該舍棄就舍棄。

而像留存群和分享群這類的，就需要考慮生命周期這個(gè)事了；因?yàn)檫@類群的核心目的就是為了提升用戶的歸屬感，加強(qiáng)用戶黏性的。

當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)營中，不可能等拉新群都拉滿了才建留存群，也不能說一有人下單了，就立馬籌建；而是要根據(jù)實(shí)際情況，進(jìn)行調(diào)整；這一階段比較講究節(jié)奏感，而且還要看企業(yè)自身在這方面的資源是否已經(jīng)準(zhǔn)備充分，等等因素來綜合考慮；如果條件不允許，就先不要建立留存群，也可以考慮一對(duì)一服務(wù)等方式。

二、第二步：明確社群管理制度

完成了社群定位這一重中之重的工作之后，接下來要做的第二步同樣重要；很多企業(yè)在運(yùn)營社群時(shí)，往往會(huì)注重社群內(nèi)容的打造；而且網(wǎng)上有不少關(guān)于社群運(yùn)營失敗的總結(jié)，絕大多數(shù)都把原因歸結(jié)為社群定位和內(nèi)容上。

但是根據(jù)筆者的觀察，社群運(yùn)營失敗的首要原因是定位問題，而次要原因卻不是因?yàn)閮?nèi)容，而是群制度！

社群管理制定往往決定著社群互動(dòng)體系能否長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)?。。?/p>

畢竟任何的決策和創(chuàng)意，都需要有人去落地、執(zhí)行，而在這個(gè)過程中一定需要有規(guī)矩；同時(shí)社群制度也是保障用戶權(quán)益的一種體現(xiàn)，還能通過規(guī)則去培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣等。

社群管理制定包括很多東西：比如入群規(guī)范、淘汰規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)制度、成員分享規(guī)則，同時(shí)還包括群主發(fā)起的一些群內(nèi)活動(dòng)規(guī)則等等；這些規(guī)則的制定還是需要根據(jù)企業(yè)對(duì)于社群定位，以及社群細(xì)分后的主要任務(wù)目標(biāo)來確定的。

所以這一塊其實(shí)沒有什么好講的。但是筆者還是要強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，就是制定群規(guī)則目的不是要讓群主高高在上，而是通過一定的規(guī)范，來加強(qiáng)成員之間的鏈接；同時(shí)群主需要做到平衡，學(xué)分分配任務(wù)。

最好的辦法就是利用人性的弱點(diǎn)，讓成員來協(xié)助管理社群；畢竟每一個(gè)社群成員都會(huì)渴望被重視、被認(rèn)同，成為小池塘里的大魚；所以如何選拔管理者也是社群制度的一個(gè)重要內(nèi)容（不要以為社群的管理者一定都是企業(yè)的，有時(shí)候讓用戶管理用戶會(huì)有更大的意外收獲）。

三、第三步：社群內(nèi)容運(yùn)營

社群內(nèi)容其實(shí)主要分為兩大塊：

由企業(yè)來生成的內(nèi)容和由用戶自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容，前者主要以軟文、視頻、資料、活動(dòng)、話題等為主要形式；而后者最主要的則是話題。

雖然社群內(nèi)容上大致可以分為這兩類，但是筆者認(rèn)為，就社群而言，最最重要的內(nèi)容其實(shí)是話題；畢竟社群的核心就是一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的人抱成團(tuán)，然后在一起互動(dòng)、交流。

所以不管是企業(yè)自身產(chǎn)生的內(nèi)容還是用戶發(fā)起的內(nèi)容，也不論你是軟文形式還是視頻形式，亦或是策劃某場(chǎng)活動(dòng)，最后都會(huì)落實(shí)到話題這個(gè)點(diǎn)上來。

只有你的話題足夠吸引人，足夠有深度，你的社群成員自然會(huì)被你激活！

1. 社群內(nèi)容的重點(diǎn)：話題

那什么樣的話題才能抓住用戶呢？

我們先來看看話題的類型有哪些：

話題的分類其實(shí)大致可以分為這四類：專業(yè)型話題、個(gè)性話題、熱點(diǎn)話題以及萬能型話題，這個(gè)應(yīng)該比較好理解；其中需要注意的是，在你不是特別了解用戶的情況下，可以用萬能型話題去破冰；而當(dāng)你對(duì)用戶有了一定的了解之后就可以跟他去聊相對(duì)專業(yè)或者熱點(diǎn)事件的探討了；而至于像個(gè)性化這一類的，其實(shí)是為了進(jìn)一步拉近與用戶距離的一類話題。這需要你做好足夠的用戶調(diào)研后才可以使用的。

2. 話題討論流程

企業(yè)發(fā)布一篇軟文、一個(gè)視頻，甚至是策劃一個(gè)活動(dòng)，其目的就是為了引出某個(gè)話題，從而激活用戶；所以當(dāng)我們確定好話題方向之后，就需要做好組織工作了，也就是保證話題的有效展開和有序進(jìn)行。

而話題的討論形式也分為兩種：一種是隨機(jī)討論，一種是正式討論。

不管是隨機(jī)的討論還是正式討論，大致流程就如上圖。

但是在實(shí)際運(yùn)營中，我們往往會(huì)把這兩種討論模式結(jié)合到一塊去用；比如可以就一個(gè)話題先在群里進(jìn)行隨機(jī)的討論，然后發(fā)起人根據(jù)討論的結(jié)果進(jìn)行重點(diǎn)記錄，并對(duì)感興趣的用戶進(jìn)行邀約，在另一個(gè)固定時(shí)間里進(jìn)行一個(gè)正式討論；而通常的正式討論一般都會(huì)邀請(qǐng)一個(gè)相對(duì)比較牛掰的講師進(jìn)來，成員可以根據(jù)之前隨機(jī)討論的結(jié)果向老師請(qǐng)教、互動(dòng)等。

當(dāng)然，企業(yè)也可以直接針對(duì)某個(gè)話題，去邀請(qǐng)相關(guān)的老師或行業(yè)專家，來進(jìn)行授課和互動(dòng)等等。

在話題形式的討論上，通常我們遵循隨機(jī)討論+正式討論或者只有正式討論這兩種，而不會(huì)單獨(dú)選擇隨機(jī)討論這樣的；因?yàn)橛袝r(shí)候討論的即使很激烈但對(duì)于我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)沒有任何幫助那也沒有什么意義，所以還是需要通過一定的引導(dǎo)讓話題討論對(duì)于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上有更進(jìn)一步的助推作用。

OK！關(guān)于社群運(yùn)營的三步驟就寫到這里了。

當(dāng)然想要真正運(yùn)營好一個(gè)社群光看這些肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，以上這些內(nèi)容只能說是社群運(yùn)營的先決工作，之后還包括社群活躍、社群轉(zhuǎn)化以及5W1H里面的HOW這一問題，都還沒細(xì)講；另外還包括社群資源整合、線上線下社群閉環(huán)等等；關(guān)于社群運(yùn)營的東西，筆者這么寫著寫著，發(fā)現(xiàn)可以寫的太多了，所以臨時(shí)決定分成下上兩章，這樣各位小伙伴看起來也不會(huì)太累（其實(shí)就是我犯懶了）

最后還是要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們?nèi)タ搓P(guān)于運(yùn)營的各種書籍、文章，除了去學(xué)習(xí)大神們的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)外，自己也一定要養(yǎng)成思考的習(xí)慣，并把思考的結(jié)果運(yùn)用到實(shí)踐中。

如果只是一味的學(xué)習(xí)，還不懂得思考和運(yùn)用，那么就算給你一本至尊武學(xué)寶典，你也一樣不可能成為縱橫江湖的大俠的！

作者：π爺運(yùn)營，微信公眾號(hào)：Pai爺運(yùn)營（pyyunying）；

本文由 @π爺運(yùn)營 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議