社區(qū)是個(gè)好產(chǎn)品，但社區(qū)也是個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。本文作者從UGC社區(qū)圈子的定義出發(fā)，結(jié)合自己的思考，用3個(gè)模型對(duì)社區(qū)圈子分別展開(kāi)了梳理分析。主要是：互動(dòng)平衡模型、金字塔模型和病毒傳播模型，與大家分享。

具有社區(qū)屬性的APP，最常用的一種社區(qū)組件就是圈子，另一種容易和圈子混淆的社區(qū)組件是話題。本文我們來(lái)討論圈子這個(gè)組件。

從人類成為人開(kāi)始，就是群居的，就是需要社交的，通過(guò)社交形成圈子，大家共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，更容易生存下來(lái)。社交可以讓我們獲得安全感，獲得滿足感，所以，我們大體是天然需要社交，天然需要圈子的。

圈子和社群是差不多的意思，只不過(guò)現(xiàn)在社群的概念被微商經(jīng)濟(jì)狹義化了，不利于我的討論。

通過(guò)某一種共同點(diǎn)，可以構(gòu)建圈子的紐帶。比較原始的方式是血緣關(guān)系，后來(lái)隨著活動(dòng)范圍廣了，又有了籍貫關(guān)系，校友關(guān)系，當(dāng)不用為溫飽問(wèn)題發(fā)愁后，又有了興趣關(guān)系，有了主義關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的圈子不過(guò)是繼承了傳統(tǒng)社交的圈子，將社交場(chǎng)景從線下搬到了線上，但又有了些新東西，讓社交動(dòng)作更加簡(jiǎn)單成本更低，讓社交者更容易打扮自己，讓社交范圍延伸得更廣。

BBS時(shí)代，一個(gè)BBS站點(diǎn)的各個(gè)版面往往就自成一個(gè)圈子。我當(dāng)年在學(xué)校BBS的Bicycle版圍觀過(guò)一段時(shí)間，一些人會(huì)發(fā)自己千里走單騎的經(jīng)歷貼，版內(nèi)活躍人士會(huì)經(jīng)常組織騎行一百公里去某個(gè)地方喝碗雞湯的活動(dòng)，修車則是認(rèn)準(zhǔn)校內(nèi)修車店的嚴(yán)師傅。

人人網(wǎng)的時(shí)候，每個(gè)學(xué)校就是一個(gè)圈子，大家會(huì)申請(qǐng)加同一個(gè)學(xué)校的共同好友多的校友，通過(guò)發(fā)表觀點(diǎn)金句，或者美圖，或者精彩文章，獲得轉(zhuǎn)發(fā)圍觀，增加好友量。那時(shí)1000好友就算校內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖了，5000好友就已經(jīng)出圈了，在全國(guó)都算小有俠名了。

信息會(huì)通過(guò)好友的轉(zhuǎn)發(fā)在圈子內(nèi)迅速擴(kuò)散，記得有一次學(xué)生與學(xué)校之間產(chǎn)生矛盾，校長(zhǎng)緊急在BBS宣布召開(kāi)見(jiàn)面會(huì)與學(xué)生溝通，消息馬上在人人網(wǎng)上擴(kuò)散，雖然見(jiàn)面會(huì)的通知是臨時(shí)決定，從發(fā)布消息到大會(huì)開(kāi)始才一個(gè)小時(shí)，但現(xiàn)場(chǎng)依然涌入了600人圍觀。

一、理解UGC社區(qū)圈子的三個(gè)模型

給圈子下個(gè)不太嚴(yán)格的定義吧：

（1）一群人圍繞某個(gè)共性的聚集；

（2）將每個(gè)人看作一個(gè)節(jié)點(diǎn)，圈子內(nèi)各節(jié)點(diǎn)之間交錯(cuò)聯(lián)系；

（3）圈子內(nèi)存在長(zhǎng)期頻繁互動(dòng)。

根據(jù)這個(gè)定義，我們可以引用三個(gè)模型來(lái)研究圈子：

模型一：互動(dòng)平衡模型（3）

從消費(fèi)者的視角看，要有足夠的信息供消費(fèi)者消費(fèi)。從生產(chǎn)者的視角看，要有足夠的消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)生產(chǎn)者所生產(chǎn)的信息。具體體現(xiàn)為，用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)帶來(lái)足夠多的反饋，如閱讀，點(diǎn)贊，評(píng)論，分享，私信。用戶的時(shí)間線或信息流里每天有足夠多的新內(nèi)容可閱讀，有足夠多的內(nèi)容引起用戶的反饋，如閱讀全文，點(diǎn)贊，評(píng)論，分享，私信。

模型二：金字塔模型（2）

在一個(gè)圈子里，成員的影響力往往是分層的，隨著成員的影響力遞減，一個(gè)成員能夠影響的成員數(shù)也遞減。舉個(gè)例子，在某個(gè)社區(qū)APP中，可以簡(jiǎn)單地將一個(gè)圈子的成員劃分成A、B、C三級(jí)，A級(jí)的影響力可以覆蓋10000人，B級(jí)成員的影響力可以覆蓋100人，C級(jí)成員的影響力可以覆蓋5人，同時(shí)，每個(gè)B級(jí)成員的留存需要10個(gè)A級(jí)成員的影響，每個(gè)C級(jí)成員的留存又需要5個(gè)B級(jí)成員的影響。那么，發(fā)展100萬(wàn)C級(jí)成員，可能就有1萬(wàn)個(gè)B級(jí)成員，100個(gè)A級(jí)成員。穩(wěn)住這100個(gè)A級(jí)成員，1萬(wàn)個(gè)B級(jí)成員，就能支撐起100萬(wàn)日活的穩(wěn)定。

模型三：病毒傳播模型（1）

圈子的自然擴(kuò)張靠人傳人的傳播，平均一個(gè)老成員能引起m個(gè)圈外人的注意，平均n個(gè)注意到圈子的圈外人決定加入圈子，那么平均一個(gè)老成員能帶動(dòng)k=m×1/n個(gè)人加入圈子，k>1就意味著不需要外力，圈子就能不斷自然擴(kuò)張。

例如，如果某個(gè)圈子能引起1%的人的共識(shí)并加入，那么平均需要每個(gè)成員引起100個(gè)人的注意，才吸引到一個(gè)新人共識(shí)并加入。這樣才形成了不斷有成員自然而然加入這個(gè)圈子。

二、互動(dòng)平衡模型的應(yīng)用

我們可以通過(guò)不同的數(shù)據(jù)視角來(lái)檢驗(yàn)互動(dòng)平衡模型的有效性。

對(duì)于某個(gè)平臺(tái)的某個(gè)圈子，一般而言，圈子的成員數(shù)達(dá)到某一臨界值，圈子才能充滿生機(jī)，有大量?jī)?nèi)容涌現(xiàn)，用戶的每日登陸率也保持高水平。

芥末校園APP曾經(jīng)被人稱作APP版的人人網(wǎng)，用戶也是通過(guò)各自的學(xué)校身份形成圈子，可以發(fā)表動(dòng)態(tài)，進(jìn)行社交。經(jīng)過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，在芥末校園停服前夕，某學(xué)校在芥末校園的注冊(cè)用戶達(dá)到5000人時(shí)，該校園圈子的用戶日活較高；而凡是某學(xué)校在芥末校園的注冊(cè)用戶不足1000人時(shí)，該校園圈子的用戶日活幾乎為0。

背后的原理是，當(dāng)校園圈子里的用戶不足數(shù)千人時(shí)，新用戶加不到足夠的好友，導(dǎo)致時(shí)間線的內(nèi)容不足，于是沒(méi)有持續(xù)登陸的欲望。而圈子內(nèi)的老用戶，由于發(fā)的內(nèi)容缺少互動(dòng)，導(dǎo)致沒(méi)有再發(fā)內(nèi)容的動(dòng)力，于是圈子惡性循環(huán)，很快日活歸零。

所以微博推特有一個(gè)技巧，在新用戶注冊(cè)早期，就推薦幾十個(gè)熱門博主給用戶關(guān)注，這樣新用戶的時(shí)間線內(nèi)容就比較充足，用戶更容易留存。

于是人人網(wǎng)衰亡期那幾年的日活大跌都是在畢業(yè)季出現(xiàn)，每到六月底，畢業(yè)生們一方面發(fā)布內(nèi)容的意愿大減，另一方面時(shí)間線的內(nèi)容銳減，于是用戶集體流失。

微信公開(kāi)的數(shù)據(jù)表明，微信用戶每日刷朋友圈的時(shí)間是30分鐘。提供足夠的內(nèi)容讓用戶每天可以刷30分鐘，可以作為一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的飛聊，在產(chǎn)品推廣時(shí)，社區(qū)并沒(méi)有準(zhǔn)備足夠的內(nèi)容，結(jié)果一次性用盡了流量，雖然在短時(shí)間內(nèi)有100萬(wàn)以上用戶涌入，但是大家紛紛發(fā)現(xiàn)，各個(gè)圈子內(nèi)容嚴(yán)重不足，于是逛了一圈就再也不來(lái)了。

而微信視頻號(hào)的推廣，則是先內(nèi)測(cè)，讓部分用戶獲得發(fā)布視頻號(hào)的權(quán)限，然后有限度的開(kāi)放流量，讓視頻發(fā)布者一般都有動(dòng)力持續(xù)發(fā)布，當(dāng)內(nèi)容積累充分時(shí)，再逐步引入更多流量，再開(kāi)放更多創(chuàng)作者加入。這樣，就保證了在每一階段，消費(fèi)者有足夠的內(nèi)容可以看，而生產(chǎn)者有足夠的消費(fèi)者反饋激勵(lì)他繼續(xù)生產(chǎn)。

所以我們常說(shuō)，起步時(shí)雷聲大的產(chǎn)品涼的快。多閃和飛聊犯了同樣的錯(cuò)誤。

大家還記得當(dāng)初熱議的這個(gè)問(wèn)題嗎？“中國(guó)的社交領(lǐng)域已經(jīng)到終局了嗎？”，嗯，多閃和飛聊的負(fù)責(zé)人似乎是同一個(gè)人。

對(duì)于互動(dòng)平衡模型的應(yīng)用，我們?cè)僖暌稽c(diǎn)，啟發(fā)大家的思維。

為什么QQ空間的動(dòng)態(tài)，從沒(méi)有閱讀數(shù)標(biāo)記，到有閱讀數(shù)標(biāo)記，到閱讀數(shù)的統(tǒng)計(jì)由閱讀原文才算閱讀變?yōu)橹灰谶@條動(dòng)態(tài)略作停留就算閱讀。

為什么微博的閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)是只要在這條動(dòng)態(tài)略作停留就算閱讀，而不是閱讀達(dá)到多少秒才算閱讀。

為什么即刻CEO勤奮給用戶點(diǎn)贊到得了腱鞘炎。

三、金字塔模型的應(yīng)用

所有的圈子都存在金字塔結(jié)構(gòu)，人人都有在某些圈子不斷向上攀登獲取認(rèn)可的欲望，有些圈子有明確的等級(jí)制度，有些圈子的等級(jí)制度則隱藏得很深。

一些商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)你資本的雄厚程度或者掌握的權(quán)力能量大小來(lái)排等級(jí)。有的圈子則根據(jù)你的粉絲量多少來(lái)排等級(jí)。在普通人的心中，則會(huì)根據(jù)一些標(biāo)簽來(lái)給一些人排定等級(jí)，985成了標(biāo)簽，字節(jié)跳動(dòng)成了標(biāo)簽，產(chǎn)品經(jīng)理成了標(biāo)簽。于是想要為自己爭(zhēng)取更高等級(jí)的話，就要努力爭(zhēng)取到更多更有效的標(biāo)簽，甚至出現(xiàn)了一些造標(biāo)簽的行為。

對(duì)于平臺(tái)而言，則是要考慮建立怎樣的等級(jí)體系，讓用戶攀登等級(jí)的過(guò)程對(duì)平臺(tái)更有益，以及怎樣維護(hù)等級(jí)體系，讓這個(gè)等級(jí)體系獲得更深的認(rèn)可。

在王者榮耀和和平精英里，等級(jí)不是一勞永逸，每個(gè)賽季等級(jí)都會(huì)退回一定程度，要爭(zhēng)取回到之前的等級(jí)就需要繼續(xù)打比賽，獲得更多勝利。這迫使用戶保持活躍。而為了這個(gè)等級(jí)體系更被認(rèn)可，等級(jí)的獲得不是靠你玩的時(shí)間長(zhǎng)，而是靠你的勝率，你的殺敵數(shù)等指標(biāo)，這些指標(biāo)能夠佐證你的游戲?qū)嵙Α?/p>

和平精英的等級(jí)體系雖然模仿了王者榮耀，但并不是一開(kāi)始就被認(rèn)可的。在王者榮耀里，相近等級(jí)的玩家才能匹配排位賽游戲，這迫使玩家要想和高水平的人玩，就必須提升等級(jí)，玩家要想和朋友一起玩，就得接近朋友的等級(jí)。

而和平精英為了玩家更容易匹配，沒(méi)有要求相近等級(jí)的玩家才能打排位賽，這導(dǎo)致了等級(jí)體系的價(jià)值降低，玩家爭(zhēng)取等級(jí)的動(dòng)力不足。和平精英于是通過(guò)一些策略來(lái)強(qiáng)化等級(jí)體系，比如在開(kāi)局時(shí)展示熱門玩家榜。

在圈子里，用戶會(huì)因?yàn)橐恍└哂绊懥Φ娜硕x擇留在圈子里，選拔、培育和維護(hù)好高影響力的人就成了平臺(tái)要做的事。

比如促使我每天登陸微博的動(dòng)力是看幾個(gè)A影響力等級(jí)的人又發(fā)表了什么觀點(diǎn)，幾個(gè)B影響力等級(jí)的人又有怎樣的心情。如果我認(rèn)為我在微博看不到這些人的內(nèi)容更新了，那么我登陸微博的頻率則會(huì)大幅降低。

UGC平臺(tái)在用戶增長(zhǎng)的過(guò)程中，則要保持維護(hù)金字塔結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，如果平臺(tái)的普通用戶迅速增長(zhǎng)，但是A影響力的用戶，B影響力的用戶卻嚴(yán)重不足，那么普通用戶來(lái)了之后很可能就會(huì)很快離開(kāi)。對(duì)于不同平臺(tái)而言這個(gè)合適比例不大相同。

讓用戶預(yù)期自己能攀爬到什么樣的等級(jí)，以及能獲得什么樣的回報(bào)，則決定了用戶愿意付出什么。

所以抖音平臺(tái)要打造一些素人2000w粉絲級(jí)別的博主，要打造一些2000w粉絲的明星博主，上限足夠高，正在攀爬的人動(dòng)力就越足。高等級(jí)博主賺的越多，攀登者動(dòng)力就越足。

而豆瓣，很少看到有10w粉博主，一般用戶就明白自己是不大可能達(dá)到豆瓣10w粉的，很少看到豆瓣博主賺到什么錢，一般用戶就明白指望在豆瓣恰飯是不大可能的。那一些有潛力的博主就失去了在豆瓣努力經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力。

這方面實(shí)際上就是用戶成長(zhǎng)體系和用戶激勵(lì)體系。以后我可能會(huì)專門在一篇文章討論。

四、病毒傳播模型的應(yīng)用

這個(gè)模型告訴我們，提高人群中受眾注意的概率，以及提高受眾行動(dòng)的概率，提高初始傳播的流量，就能提高用戶裂變的效果。

不同的旗幟，或者說(shuō)不同的主題，引起受眾注意的概率不一樣。比如，人像攝影可能能夠引起30%的人注意，但是python可能只能引起人群中1%的人注意。那我們要推廣python圈子就比推廣攝影圈子難得多。

由于受眾注意的概率并不是均勻分布的 ，那么尋找那些受眾注意概率高的局部區(qū)域，就能夠提高用戶裂變的效果。

降低行動(dòng)成本和提高行動(dòng)動(dòng)力是提高受眾行動(dòng)的兩個(gè)思考方向。比如在一場(chǎng)征文活動(dòng)中，將正文要求2000字以上變?yōu)?40字，行動(dòng)成本就大幅降低了。將活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)從社區(qū)周邊玩偶改為匹配一位有緣人，用戶行動(dòng)的動(dòng)力可能就增強(qiáng)了。

先通過(guò)小流量測(cè)試轉(zhuǎn)化率，再?zèng)Q定是否投放更大流量擴(kuò)大活動(dòng)影響力，能夠更好地利用流量，畢竟即使是自己社區(qū)的免費(fèi)流量，也面臨著使用次數(shù)壓力，減少對(duì)用戶的打擾可以為更有價(jià)值的活動(dòng)創(chuàng)造更大潛力。

思考框架雖然簡(jiǎn)單，但是很多社區(qū)產(chǎn)品依然犯了不少基本錯(cuò)誤。

一些產(chǎn)品不管圈子能否成活，就一口氣套用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的圈子列表，也建設(shè)一遍同樣的圈子，結(jié)果是每個(gè)圈子的流量都非常有限，每個(gè)圈子的發(fā)帖量都非常少，用戶不知道這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)在哪里。飛聊就是如此。

知乎后來(lái)也搞了圈子，以高校為單位，引導(dǎo)用戶加入高校圈子，然而圈子的流量入口隱藏得深，流量少，每個(gè)高校圈子人數(shù)才千人，降低了用戶閱讀圈子內(nèi)容的概率，也降低了用戶發(fā)布內(nèi)容的概率，結(jié)果就是知乎的高校圈子偃旗息鼓。

知乎的興趣圈子也搞得不怎么好，有些興趣圈子雖然能夠聚集很多人，但是依然由于圈子的流量入口隱藏得深，不便用戶閱讀圈子內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容。例如python圈子雖然有4萬(wàn)人加入，但是每天只有100人瀏覽，10個(gè)帖子，這樣用戶每天來(lái)的動(dòng)力就不足。這個(gè)圈子的結(jié)局只有死亡。

即刻搞成了一些圈子，但也犯過(guò)冒進(jìn)的問(wèn)題，在日活只有200萬(wàn)的時(shí)候，就推進(jìn)每個(gè)高校建圈子，結(jié)果是流量分散，一個(gè)高校圈子只有一千人，即使百分之一的發(fā)帖量的理想情況，每天10帖也很難維持圈子的好轉(zhuǎn)。

后記

本文只是給出了一個(gè)思考模型，幫助社區(qū)圈子的運(yùn)營(yíng)者去思考新的運(yùn)營(yíng)策略。由于不同 UGC社區(qū)的情形差別很大，每一個(gè)具體策略只針對(duì)具體的情況具體的階段發(fā)揮效果，所以本文并不打算具體討論策略。本文的目的也是只拋磚引玉，歡迎更深入的交流。

作者：江流；公眾號(hào)：江流

本文由 @江流 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議