網(wǎng)絡(luò)直播上半場(chǎng)被“紅牌”警告,下半場(chǎng)如何接力?
網(wǎng)絡(luò)直播火的太快,就像龍卷風(fēng),這個(gè)市場(chǎng)用200+網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起,2億用戶的青睞向我們昭示:全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然到來(lái)。與此同時(shí),源源不斷的資本向這個(gè)風(fēng)口兇猛涌入,那么網(wǎng)絡(luò)直播到底是緣何而火呢?
直播模式:不玩錄播,直播爽到翻
網(wǎng)絡(luò)直播不像已有的錄播模式,采用視頻直播也比圖片和文字來(lái)得更直觀,主播和圍觀群眾之間最大的樂(lè)趣就是互動(dòng)。為了保持用戶體驗(yàn),網(wǎng)絡(luò)直播到目前為止都尚未穿插廣告。
誰(shuí)來(lái)直播:UGC產(chǎn)內(nèi)容,PGC產(chǎn)話題
UGC:某某用戶穿僵尸服賣萌;某某美女大秀旗袍黑色;PGC:鹿晗演唱會(huì),刷出了12億的直播點(diǎn)贊量;雷軍通過(guò)直播發(fā)布了小米無(wú)人機(jī);首富王健林直播了私人飛機(jī)斗地主;總之,這里是一個(gè)UGC生產(chǎn)內(nèi)容,還有PGC生產(chǎn)話題的空間。
誰(shuí)來(lái)看直播:孤獨(dú)、帶著獵奇心理和窺探欲的城市動(dòng)物
有調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)直播的受眾人群主要分為兩大類:18—30歲左右的三四線城市男青年以及以95后為主的在校大學(xué)生和高中生,你在這邊有錢想買樂(lè)子,千里之外的主播可以滿足你想要的樂(lè)子,OK,現(xiàn)在一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,成交。
誰(shuí)支持直播:4G+智能化等技術(shù)上的支持,網(wǎng)絡(luò)直播路更寬
之前直播多在電腦端進(jìn)行,而現(xiàn)在,只需要一個(gè)可以上網(wǎng)的手機(jī),便可以完成直播。PC端→移動(dòng)端的轉(zhuǎn)變,加速了網(wǎng)速直播狂攬資本的速度。
人紅是非多,平臺(tái)火了是非更多,吸引大量資本入駐的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爆出的負(fù)面新聞,也是接二連三,野蠻生長(zhǎng)過(guò)后的明天,大家一起忐忑著。
幾乎零門檻的準(zhǔn)入度 群星造夢(mèng)時(shí)代雅俗共賞
主播就是你想當(dāng),想當(dāng)就能當(dāng)。網(wǎng)上有傳東莞被打壓下來(lái)的一批女子,在這里找到了第二個(gè)春天。不管是誰(shuí),只要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單注冊(cè),就可以成為一枚主播,想要接受打賞,實(shí)名認(rèn)證一下就ok。幾乎零門檻,無(wú)專業(yè)無(wú)包裝的直播兒也直接造就了內(nèi)容的質(zhì)量上不去,低俗內(nèi)容滿天飛的局面。
直播帶來(lái)的問(wèn)題
直播內(nèi)容可謂包羅萬(wàn)象,無(wú)標(biāo)準(zhǔn):吃蟲子,毀容者講鬼故事。我們不禁要問(wèn),難道網(wǎng)絡(luò)直播,就沒(méi)有優(yōu)雅一點(diǎn)的內(nèi)容嗎?有,有直播講課的,直播唱歌跳舞練瑜伽的,但始終是低俗內(nèi)容占據(jù)絕大部分。有標(biāo)準(zhǔn)碼?還沒(méi)有。最近爆出的眾網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)涉黃主播被永久封號(hào)現(xiàn)象,再次引起熱議。大家皆心知肚明,男女受眾八二分的情況下,什么內(nèi)容更能留住廣大男圍觀群眾的心,所以不少女主播,在狂熱的資本市場(chǎng)和利益驅(qū)逐下,鋌而走險(xiǎn),而內(nèi)容低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng),直接帶來(lái)三個(gè)問(wèn)題:
平臺(tái)監(jiān)管乏力 效率低下
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)篩選違禁直播內(nèi)容,主要靠機(jī)器識(shí)別和人工識(shí)別,這能不費(fèi)勁嗎,直播的交流方式主要靠一閃而過(guò)的彈幕,主播穿短裙吃香蕉也是見縫插針,這就要求人工識(shí)別部隊(duì)24小時(shí)全程盯著現(xiàn)場(chǎng)情況,而同時(shí)間段最火爆時(shí)的直播間有6000+,長(zhǎng)此以往,試問(wèn)無(wú)力的監(jiān)管可以堅(jiān)持多久呢。
碎片化的內(nèi)容導(dǎo)致游擊式的瀏覽 審美疲勞是早晚的事
縱使有上千個(gè)直播間供圍觀群眾選擇,可仍舊是千篇一律的網(wǎng)紅臉,千篇一律的內(nèi)容,這太容易導(dǎo)致用戶的審美疲勞,如果長(zhǎng)期下去只做不冷不熱的好友互動(dòng),用戶活躍度會(huì)越來(lái)越低,最后只能忍痛下線。權(quán)威人士曾指出只有約5%的主播可以紅一陣子,大多數(shù)中部網(wǎng)紅所創(chuàng)造的產(chǎn)品生命周期只有七天,七天過(guò)后,下架,又一批造夢(mèng)者跟上。如此循環(huán)往復(fù),無(wú)論對(duì)主播、對(duì)平臺(tái)都無(wú)疑是挑戰(zhàn)的信號(hào),沒(méi)有有質(zhì)量的內(nèi)容做擔(dān)保,你拿什么賭明天。
用戶粘度低 請(qǐng)謹(jǐn)記圍觀群眾≠粉絲
用才華哪怕美貌留住的衷心的人,叫粉絲,用無(wú)聊的內(nèi)容引來(lái)無(wú)聊的人,那是圍觀群眾。觀看網(wǎng)絡(luò)直播的基本都是無(wú)聊到想要打發(fā)時(shí)間的圍觀群眾,低俗的內(nèi)容架構(gòu)和低下的用戶鎖定度只會(huì)帶來(lái)用戶粘度的下降,沒(méi)有用戶來(lái)買單,誰(shuí)又能給你賞口飯。
盈利模式擋前程
目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),利潤(rùn)并沒(méi)有那么高,除了高額的寬帶運(yùn)作成本,他們還要與工會(huì)(負(fù)責(zé)包裝主播的專門的經(jīng)紀(jì)公司)和主播分成。一般來(lái)講,主播、工會(huì)和平臺(tái)的分成比例大致為30%、10%和60%,若沒(méi)有工會(huì),則為平臺(tái)與主播四六分。有的平臺(tái)則不惜以九一分來(lái)留住高人氣的主播。
網(wǎng)絡(luò)直播是很火,但也進(jìn)入了一個(gè)怪圈。刷粉造假、99%用戶數(shù)據(jù)作假、內(nèi)容涉黃、直播代打一連串的問(wèn)題,早早驚動(dòng)了政府,開始有政策收緊的苗頭,可以預(yù)見,直播日后的路并不平坦——如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播是一場(chǎng)球賽,那么上半場(chǎng)的命它已被裁判發(fā)出全員紅牌警告。而下半場(chǎng),如何活下去?如何借力才是所有直播平臺(tái)必須考慮清楚的問(wèn)題。那么問(wèn)題來(lái)了,網(wǎng)絡(luò)直播的下一個(gè)出口,是什么?
是垂直方向?創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)直播+行業(yè)模式?
網(wǎng)絡(luò)直播是大火了一把,但假若一直是純粹的直播模式只會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的疲乏,想要繼續(xù)創(chuàng)造神話就必須實(shí)現(xiàn)差異化找到突破口。
游戲+直播模式是目前網(wǎng)絡(luò)直播在垂直方向布局較為成功的一次實(shí)驗(yàn),近日齊聚科技旗下的聚范直播App全程直播亞太地區(qū)遠(yuǎn)程眼科會(huì)議,網(wǎng)友反映非常熱烈,紛紛驚嘆原來(lái)高新尖的醫(yī)療科技也可以用這么“萌”的方式展示出來(lái),直播平臺(tái)觸電醫(yī)療科學(xué)的破冰之舉,再次給網(wǎng)絡(luò)直播+行業(yè)模式的踐行點(diǎn)亮希望。
同時(shí)也有業(yè)界人士表示:“大眾型直播過(guò)后,網(wǎng)絡(luò)直播將出現(xiàn)一片垂直直播的市場(chǎng),誰(shuí)創(chuàng)新,誰(shuí)抓住了也就抓住了市場(chǎng)?!?/p>
那么,直播+醫(yī)療、教育等行業(yè)模式是下一片新藍(lán)海嗎?
直播平臺(tái)開啟自媒體的新媒體時(shí)代?
在筆者看來(lái),直播是個(gè)大平臺(tái),而每個(gè)直播網(wǎng)紅就是里面的自媒體人。與筆者有同樣想法的有很多,他們甚至在翹首以盼直播平臺(tái)變成下一個(gè)新媒體營(yíng)銷渠道。
其實(shí),現(xiàn)在已顯現(xiàn)端倪,很多直播平臺(tái)的網(wǎng)紅早已被公關(guān)公司和營(yíng)銷公司青睞,經(jīng)過(guò)加工變成了自媒體,意圖很明顯,在直播的時(shí)候做上軟性的廣告和營(yíng)銷,成本低且受眾廣。筆者的一位朋友卞海峰目前就在針對(duì)網(wǎng)紅做創(chuàng)業(yè),曾為某款社交軟件做內(nèi)容推廣,不到5萬(wàn)的預(yù)算,卻成功推廣出三萬(wàn)的下載量,次日留存率達(dá)到68%。完全靠網(wǎng)紅的信息告知、煽動(dòng)價(jià)值和模仿價(jià)值。
雖然有成功案例,但也要做好推廣產(chǎn)品與網(wǎng)紅自媒體本身屬性的匹配度,不然就會(huì)適得其反。
同時(shí),如果直播平臺(tái)要朝自媒體時(shí)代布局,做全渠道的營(yíng)銷布局,那么也要想好別做濫、爛、亂了。
+電商,多元化升級(jí)?
筆者在和朋友聊天時(shí)他們一直在說(shuō):“直播的下一個(gè)升級(jí)口中絕對(duì)少不了電商!”,的確,直播平臺(tái)在電商口上還給我們留下了一個(gè)想象的空間。
內(nèi)容上直播平臺(tái)不同于微博微信,直播上相同的信息只會(huì)傳播一次,缺乏病毒式的分享能力,而微博微信則是具備較強(qiáng)公共屬性的平臺(tái),相同的信息可以經(jīng)歷n次傳播,覆蓋人群廣的同時(shí)還可以將這種傳播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為渠道優(yōu)勢(shì),故此電商內(nèi)容化不太合適;
直播最直接做電商的方式還是場(chǎng)景化應(yīng)用,類似視頻平臺(tái)的邊看邊買,與網(wǎng)紅直播進(jìn)入場(chǎng)景對(duì)接,讓用戶感受樂(lè)趣的時(shí)候能自主選擇性進(jìn)行購(gòu)買。
但現(xiàn)在直播平臺(tái)還不完全成熟,向電商導(dǎo)流,直播平臺(tái)仍有自身局限性。
直播升級(jí)為直播節(jié)目?
目前直播多在室內(nèi),直播能由室內(nèi)走向室外,拓展多種應(yīng)用場(chǎng)景嗎?
湖南衛(wèi)視《全員加速中2》在長(zhǎng)沙進(jìn)行錄制時(shí)把線上主播+新銳綜藝”相結(jié)合,備受網(wǎng)友追捧,騰訊推出的《我們十五個(gè)》真人秀直播,也是好評(píng)連連?,F(xiàn)有的直播內(nèi)容過(guò)于疲乏單一,時(shí)間冗長(zhǎng),如果在直播內(nèi)容上下足功夫,把直播精簡(jiǎn)化、劇情化、碎片化,升級(jí)成為一種可觀看的節(jié)目,或許更能抓住觀眾的心。這樣一來(lái),網(wǎng)絡(luò)直播衍生出來(lái)的節(jié)目可以突破單一化,向多元化展現(xiàn),體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。
與此同時(shí)還可以更好體現(xiàn)網(wǎng)紅的個(gè)人IP和節(jié)目IP,畢竟只有好的內(nèi)容作支撐才能幫助平臺(tái)走的更遠(yuǎn),而不用徒靠刷粉刷榜來(lái)提升熱度。
打造媒體屬性的社交平臺(tái)?
前段時(shí)間有朋友說(shuō)有一家直播公司在做升級(jí),果不其然近期發(fā)布了信息——近日花椒高調(diào)宣布不再做單純的直播平臺(tái),腦洞大開要做媒體屬性的社交平臺(tái),寄希望于“融”平臺(tái)來(lái)繼續(xù)神話,即打破媒體間的界限,企業(yè)用戶也加入到游戲當(dāng)中,打造新節(jié)目,開創(chuàng)新渠道,大家融合起來(lái)通過(guò)直播平臺(tái)來(lái)推出全新商業(yè)模式,這種顛覆傳統(tǒng)的直播模式,在目前直播這個(gè)環(huán)境勢(shì)必會(huì)為直播行業(yè)注入更多新鮮血液,也是冒險(xiǎn)也是嘗試。
但花椒也要解決一個(gè)大問(wèn)題:加入媒體屬性后的花椒是一個(gè)什么平臺(tái),還是直播平臺(tái)了嗎?。在筆者看來(lái),這個(gè)升級(jí)還需要驗(yàn)證,畢竟用戶是上帝,他們認(rèn)可的平臺(tái)才是真平臺(tái)。
結(jié)語(yǔ)
盡管2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年,但眼下已是行業(yè)洗牌在即,如果發(fā)酵不出更強(qiáng)大的多元化升級(jí)出口,直播平臺(tái)只會(huì)漸漸走向末路,重蹈昔日?qǐng)F(tuán)購(gòu)行業(yè)覆轍。如何突破重重壁壘,真正用有價(jià)值的內(nèi)容去吸引用戶、留住用戶,走向規(guī)范之路,或許是每個(gè)平臺(tái)都該靜心思考的問(wèn)題,畢竟當(dāng)年爆紅的微博,曾引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰,而如今笑到最后的,卻只有新浪。
下半場(chǎng),我們就期待直播如何接力了……
作者:丹丹&第二阿累(ID:aleishuo)。第二阿累數(shù)十年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn),原口碑互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān),聚合聯(lián)動(dòng)CMO;資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論專家、營(yíng)銷專家。
本文由 @第二阿累 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
網(wǎng)絡(luò)直播這種真人秀的方式讓更多的用戶看到了比較真實(shí)的狀態(tài),而且這種及時(shí)的互動(dòng)更能帶給用戶極大的滿足感,但是直播的內(nèi)容確實(shí)沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng),世界之大,總用一些用戶會(huì)為這些人買單,所以這也是直播生存下去的一個(gè)原因吧,怎樣讓更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式展現(xiàn)出來(lái),或者直播的下一個(gè)發(fā)展方向是什么,都是值得我們?nèi)ニ伎嫉氖虑?,畢竟~社會(huì)需要更多的正能量!
現(xiàn)在的直播內(nèi)容確實(shí)大部分都是低俗不堪的。體驗(yàn)了幾天映客直播,完全找不到有營(yíng)養(yǎng)的直播,全部都是一群蛇精搔首弄姿,大部分甚至連賣唱跳舞都沒(méi)有,就單單的只是不停的說(shuō):謝謝各位寶寶送的小禮物。就光靠這幾句話,就可以不停的收到禮物。讓我不得不懷疑,這刷榜現(xiàn)象是否嚴(yán)重。