作者從自身工作經(jīng)驗出發(fā)，結(jié)合案例，梳理總結(jié)了影響引流課付費轉(zhuǎn)化的11個評估指標(biāo)，與大家分享。

前言

隨著拉新成本的增加，現(xiàn)在很多公司越來越注重運營好新用戶，比如做好私域流量，比如做好復(fù)購，比如做好單個用戶價值。

引流課/引流訓(xùn)練營就是在此情況下產(chǎn)生的，主要針對拉新進(jìn)來的低價值用戶，通過一個精細(xì)化的社群教學(xué)服務(wù)，轉(zhuǎn)化成公司想要的高價值/付費用戶。

那在設(shè)計一個訓(xùn)練營之前，需要滿足的6要素，我之前有寫過一篇介紹：三大模塊拆解，如何做好一個引流訓(xùn)練營

近一年我做了40幾期的理財類引流訓(xùn)練營，其中轉(zhuǎn)化率最高的時候，接近了某投理財社群的水平，從時間效率的產(chǎn)出來說，我還是很有信心的。

所以這里，主要分享下我對引流訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化這塊的一些思考和經(jīng)驗。

做一個引流課/訓(xùn)練營，最需要關(guān)注的數(shù)據(jù)是什么？

個人認(rèn)為是單個用戶價值。

如果公司不想燒錢，單個用戶價值就決定了這個引流課的獲客成本，是算ROI的一個重要指標(biāo)。

如果你的單個用戶價值是150，想ROI成正比，那么在外部的推廣成本就不能高于150一個人。

單個用戶價值=轉(zhuǎn)化率

也就是說訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率越高，單個用戶價值也越高，這也是一個正比例關(guān)系。

單個流量用戶價值的算法

比較完善的一種：單個用戶價值=(該引流課總收入/該引流課入群總?cè)藬?shù))-單個拉新成本-單個固定成本（比如人力等投入）+平均推薦率*客單價

最簡單的算法：單個用戶價值=(該引流課總收入/該引流課入群總?cè)藬?shù))-單個拉新成本

關(guān)于如何計算單個用戶價值，沒有統(tǒng)一的一個標(biāo)準(zhǔn)，每家公司的情況不一樣，算法也不一樣。

不管大家是怎么計算這個單個用戶價值的，這里面繞不過去的就是轉(zhuǎn)化率。所以我還是會以轉(zhuǎn)化率為主，來講講影響訓(xùn)練營轉(zhuǎn)化率的一些因素，以及效果評估SOP.

高價課付費轉(zhuǎn)化率

計算公式：高價課付費人數(shù)/群總?cè)藬?shù)*100%

正常說的轉(zhuǎn)化率，可能有的同學(xué)只會關(guān)注到當(dāng)天報名高價課的轉(zhuǎn)化效果，覺得轉(zhuǎn)化率高低就只跟當(dāng)天轉(zhuǎn)化文案/策略有關(guān)。

對轉(zhuǎn)化率正確的理解應(yīng)該是：

最終轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化率1*轉(zhuǎn)化率2*轉(zhuǎn)化率3*轉(zhuǎn)化率4*轉(zhuǎn)化率5/6/7….

這里沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量高價付費轉(zhuǎn)化率需要達(dá)到多少才算優(yōu)秀，因為每個社群付費模式不一樣，價格不一樣，社群運營時間不一樣，訓(xùn)練營的主題（是否剛需）不一樣。

舉個例子，一個7天的理財社群，9.9元付費進(jìn)來的用戶，如果只賣一個價格在300-500之內(nèi)的高價課，我認(rèn)為的評估目標(biāo)如下：

• 及格指標(biāo)：10%
• 良好指標(biāo)：15%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：20%

當(dāng)然也有的引流課賣超出1000的課程，正常情況下，這需要很強的運營手段，更多的運營策略（比如電銷），以及更長的天數(shù)。

之前我們做過的30天引流課，價格在1000-2000之內(nèi)的高價課的轉(zhuǎn)化率，供參考：

• 及格指標(biāo)：5%
• 良好指標(biāo)：10%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：15%

實際上任何一個訓(xùn)練營，從加好友開始到最終群轉(zhuǎn)化，一共有好幾個步驟。

我以我們《7天小白理財訓(xùn)練營》的主要流程（如下圖），來說說每個轉(zhuǎn)化率的影響因素和優(yōu)化建議.

1. 加好友通過率

計算公式=好友通過數(shù)/該引流課報名人數(shù)*100%

• 及格指標(biāo)：70%
• 良好指標(biāo)：90%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：100%

報名引流課來的用戶，第一步是先加老師微信號。當(dāng)然也有先拉群，后加好友的情況，這種就先不討論了）

目前小鵝通報名后就會跳出微信二維碼，還算流暢。不過如果有條件，建議自己做H5報名頁面，這樣加好友率。更高。

加好友率不高，主要原因&優(yōu)化建議如下：

1. 從報名引流課到加老師微信號這個步驟是否合理順暢，最好在同一時間同一個界面就完成，不需要再進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。
2. 在課程詳情頁是否有加好友提示這一流程，讓用戶報名前就有這個意識。
3. 是否有多次的通知觸達(dá)？比如在開課前，可以通過服務(wù)號或者其他方式對沒加老師微信號的同學(xué)發(fā)送提醒（如果是自家開發(fā)的H5報名頁面，應(yīng)該可以做到這個提醒，目前小鵝通是不可以的）。

2. 填寫入學(xué)檔案填寫率

計算公式=填寫量/加好友人數(shù)*100%

• 及格指標(biāo)：70%
• 良好指標(biāo)：90%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：100%

我認(rèn)為入學(xué)檔案是一個不可缺的運營步驟。

他不僅讓運營人員可以了解學(xué)員的情況，對上課內(nèi)容/課程規(guī)劃有一定的指導(dǎo)作用；更重要的是讓運營人員提前了解用戶信息，方便課時做精細(xì)化運營。

如果入學(xué)檔案率低于90%的情況，檢查下是否有如下問題：

1. 讓同學(xué)們完成入學(xué)檔案的話術(shù)是否合適？有沒有闡明為什么要填寫這個調(diào)查，填寫的價值是什么，以及有沒有一些額外的獎勵？
2. 問卷是否太過冗長？正常建議不超過10個題目，控制在1分內(nèi)就可以完成。
3. 題目不能太高深和復(fù)雜，應(yīng)該是和引流課強相關(guān)性，并且非?；A(chǔ)的一些問題。記住，這只是一份學(xué)前調(diào)查，而不是課后作業(yè)。

以下幾個有用的tips, 我們每次用效果都不錯：

1. 話術(shù)里面說明這里面一共幾道題，花多少時間完成，為什么要填寫
2. 填寫后才能觸發(fā)某個動作，比如獎勵，或者加入學(xué)習(xí)群
3. 有的用戶不想填寫，可以把問卷里面的問題，以聊天的方式獲取答案

3. 入群率

計算公式=入群人數(shù)/加好友人數(shù)*100%

• 及格指標(biāo)：70%
• 良好指標(biāo)：90%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：100%

我試過兩種入群率：

第一種：做完入學(xué)檔案后拉群（或者一通過好友就拉群），上課前群內(nèi)禁言，一直到開課班會。

優(yōu)點：入群率接近加好友數(shù)，因為算趁熱打鐵，讓大家先入群。

缺點：開課前一段時間內(nèi)，有人會在群內(nèi)問問題或者發(fā)廣告之類的，需要點運營精力。

第二種：開課前統(tǒng)一拉群

優(yōu)點：不需要課前的運營精力，剛?cè)肴壕蜏?zhǔn)備開班會，場子很容易熱起來。

缺點：第一次入群率不會很好，或者說有的人要催好幾次才能入群，很容易錯過開課班會。

具體哪一種，要看業(yè)務(wù)和運營人員的安排，倒不是有特別明顯的差別，我現(xiàn)在用的是第一種。

入群率的轉(zhuǎn)化率不高，常見原因&優(yōu)化建議：

1. 入群通知是否準(zhǔn)確傳達(dá)給了用戶？在通過了用戶好友申請的時候，第一時間告知用戶入群，可以利用文字+微信表情符突出入群這塊的通知。
2. 通知到位了，但是用戶始終沒有入群。建議可以在開課前，把還沒入群的統(tǒng)一手動拉入學(xué)習(xí)群。

ps：這里如何知道哪些用戶沒入群呢？可以用工具排查（比如wetool就有這個功能），或者手動排查。

4. 開課班會參加率

計算公式=班會中發(fā)言人數(shù)/班級總?cè)藬?shù)*100%

• 及格指標(biāo)：5%
• 良好指標(biāo)：10%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：15%

PS: 如上指標(biāo)是我根據(jù)往期訓(xùn)練營中的活躍表現(xiàn)，以及體驗了其他十幾個訓(xùn)練營得出的一個綜合指標(biāo)，會帶點主觀性，僅供參考

如果這里有工具，可以統(tǒng)計到開課班會期間的一些詳細(xì)數(shù)據(jù)，比如每個人的說話次數(shù)就更好了。

由于我們現(xiàn)在在用的工具只是wetool，最近wetool上有群每日活躍數(shù)據(jù)，不過這個我還在測試中,暫時就不作為例子來分析。

如果開課班會參加率不高，檢查下以下幾方面：

1. 班會的通知是否360度觸達(dá)到每一個學(xué)員，比如群公告，私信
2. 班會前的預(yù)熱引導(dǎo)是否到位，比如讓引導(dǎo)學(xué)員回復(fù)“我會來參加班會” 或者班會前做一個小的破冰游戲
3. 班會的內(nèi)容是否跟用戶關(guān)心問題的息息相關(guān)

5. 完課率（指看完音頻/視頻課程的學(xué)員）

完課率建議關(guān)注兩個數(shù)據(jù)

第一個播放率= 該音頻播放量/班級總?cè)藬?shù)*100%

如下圖是我根據(jù)小鵝通大概統(tǒng)計出來的一個健康指標(biāo)，因為小鵝通后臺有些數(shù)據(jù)看不出來，所以存在不確定性，僅供參考

第二個完播率= 完播量/播放量*100%【指用戶播放某條音頻到最后30秒的收聽人數(shù)統(tǒng)計】

我發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，完播率不像播放率那么有規(guī)律性（隨著時間的增加學(xué)習(xí)熱情度降低）。

它更多的是跟主題和內(nèi)容有關(guān)，所以我只能大概得出第一節(jié)課和最后一節(jié)課的完播率健康指標(biāo)

如果健康指標(biāo)不理想，需要注意的因素&優(yōu)化建議如下

• 課程節(jié)數(shù)是否過多，引流課程建議控制在10個音頻/視頻以內(nèi)。
• 每節(jié)課的內(nèi)容是否控制在10分鐘以內(nèi)/左右，要想到用戶聽課場景，很多是碎片化學(xué)習(xí)。
• 課程內(nèi)容是否有干貨，結(jié)構(gòu)是否合理，開頭很重要，讓用戶知道這節(jié)課講什么，解決他什么痛點。
• 是否針對沒有聽課的學(xué)員做促學(xué)管理，小鵝通有一個bug, 就是不知道誰沒有聽課，所以沒法做促學(xué)管理。如果是自家做的H5頁面，那可以增加這樣一個后臺數(shù)據(jù)，這樣用戶體驗會更好，從而也會潛在提高轉(zhuǎn)化率。
• 有沒有針對全勤完課的獎勵（目前我也沒做到，因為小鵝通沒有相關(guān)數(shù)據(jù)）。

6. 作業(yè)/測試完成率

計算公式：作業(yè)完成人數(shù)/班級總?cè)藬?shù)*100%

• 及格指標(biāo)：30%
• 良好指標(biāo)：40%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：50%

解釋一下，比如我們有6節(jié)課，每節(jié)課后都有一個測試，那么全部作業(yè)完成人數(shù)就指完成了6次作業(yè)的人數(shù)；有的訓(xùn)練營只有結(jié)課一次大測試，那就以這次測試為準(zhǔn)

如果想讓更多的學(xué)員完成作業(yè)/測試，建議：

• 每一節(jié)課后測試題目不要超過5個，以選擇題為主，盡量不要設(shè)置開放題
• 有完成測試的獎勵
• 測試有分?jǐn)?shù)，讓大家把測試結(jié)果打卡發(fā)在群里，促進(jìn)競爭；或者不發(fā)群，群內(nèi)老師公布每天滿分名單

關(guān)于打卡發(fā)群里，我沒有主動提示大家這樣做，怕用戶刷屏導(dǎo)致群內(nèi)信息太嘈雜，所以后來就沒用過了。

比較建議建小群，專門做學(xué)習(xí)督促用，比如我參加過的運營研究社的學(xué)習(xí)社群，他們會建立小群，在小群打卡。

7. 社群活躍率

這里我會關(guān)注兩個指標(biāo)

第一個-人數(shù)指標(biāo)：整個上課期間社群總互動人數(shù)/班級總?cè)藬?shù)*100%

• 及格指標(biāo)：10%
• 良好指標(biāo)：15%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：20%

第二個-頻率指標(biāo)：7天內(nèi)每天都在活躍的人數(shù)/總?cè)藬?shù)*100%

（比如我們上課主要天數(shù)是7天）

• 及格指標(biāo)：5%
• 良好指標(biāo)：10%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：15%

這個是需要有相關(guān)工具來統(tǒng)計的，我們目前在用的wetool上有大部分?jǐn)?shù)據(jù)，但是還是有數(shù)據(jù)上的疏漏, 所以如上只做參考。

如果社群活躍率不高，檢查&優(yōu)化如下：

1. 群內(nèi)是否有安排水軍來帶動群氛圍，正常一個群的水軍數(shù)量在總?cè)藬?shù)的10%左右
2. 群內(nèi)是否有可供大家討論的學(xué)習(xí)相關(guān)話題，這個跟訓(xùn)練營群內(nèi)節(jié)奏和話題設(shè)計有關(guān)
3. 是否有幾個超級帶動者（這幾個人最好是真實的用戶），這就需要班主任時刻和一些重點用戶保持聯(lián)系，激勵他們
4. 班主任是否有能力帶動水軍，提高用戶活躍，協(xié)調(diào)群內(nèi)話題，引出話題等

8. 私聊反饋率

計算公式：私聊反饋率=私聊回應(yīng)人數(shù)/私聊發(fā)出總?cè)藬?shù)

• 及格指標(biāo)：10%
• 良好指標(biāo)：20%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：30%

這里也是需要用到工具來統(tǒng)計，目前我還沒看到比較好的私聊統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不過根據(jù)經(jīng)驗來看，每天的私聊反饋率都是逐漸遞減的。

我們每天都有跟用戶私聊，因為不易統(tǒng)計，我會只關(guān)注跟轉(zhuǎn)化高價課有直接關(guān)系的那句/幾句私聊反饋率。

私聊反饋率不高，可能是以下一些原因：

• 該用戶和高價課程匹配度不高。這跟引流課帶來的用戶質(zhì)量有直接關(guān)系，所以建議引流課一定要付費，不能免費，這樣才能篩選出目標(biāo)用戶。
• 用戶沒有跟進(jìn)群內(nèi)的上課節(jié)奏和內(nèi)容，導(dǎo)致他對高價課沒有太多的印象。這跟前幾個轉(zhuǎn)化率相關(guān)，前幾個轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，這個就不是問題。
• 私聊的話術(shù)一看就是群發(fā)，沒有凸顯和他的關(guān)系。這就體現(xiàn)入學(xué)檔案的重要性了，有了入學(xué)檔案，就可以給每個學(xué)員打標(biāo)簽。這樣根據(jù)標(biāo)簽來定制化私信內(nèi)容，才會讓用戶覺得有關(guān)聯(lián)度。
• 高價課的價值點沒有突出，沒有造成稀缺感。建議在私聊話術(shù)里面，一定要有介紹高價課的價值在哪，有激發(fā)用戶興趣的點，以及體現(xiàn)稀缺性。

9. 結(jié)課班會參加率

計算公式：班會中發(fā)言人數(shù)/班級總?cè)藬?shù)*100%

• 及格指標(biāo)：5%
• 良好指標(biāo)：10%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：15%

如果結(jié)課班會參加率比較低，檢查下以下幾方面：

1. 班會的通知是否360度觸達(dá)到每一個學(xué)員，比如群公告，私信。
2. 班會前的預(yù)熱引導(dǎo)是否到位，比如讓引導(dǎo)學(xué)員回復(fù)“我會來參加班會”。
3. 結(jié)課班會中有什么亮點，或者一些課后福利吸引用戶來參加。
4. 針對一些表現(xiàn)特別突出的學(xué)員，有沒有重點私信邀請他們來參加。

10. 退群率

計算公式：退群人數(shù)/第一天入群總?cè)藬?shù)*100%

• 及格指標(biāo)：15%以內(nèi)
• 良好指標(biāo)：10%以內(nèi)
• 優(yōu)秀指標(biāo)：5%以內(nèi)

在群里發(fā)廣告或者違反群規(guī)則被管理人員主動抱出去的，不能算作退群人數(shù)。

退群率高的原因，主要是有以下幾個：

• 用戶對引流課不感興趣。還是之前說的原因，建議引流課一定要付費，不能免費，這樣才能篩選出目標(biāo)用戶
• 群內(nèi)營銷性質(zhì)太濃，用戶反感導(dǎo)致的退群。這跟訓(xùn)練營的社群流程和轉(zhuǎn)化設(shè)計有直接的關(guān)系，最好的辦法是引流訓(xùn)練營只導(dǎo)向一個/一套高價課程的售賣。即使多于1個高價課的轉(zhuǎn)化，就比如我們目前就有4個課程/產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，我利用了作業(yè)，福利等其他方式做轉(zhuǎn)化，而不是單一的純賣課程。
• 群內(nèi)干貨太少，讓用戶覺得沒有可學(xué)性。這就要說到做引流訓(xùn)練營的前提條件了，其中干貨，干貨，干貨是很重要的點

不管退群率多少，建議最后跟每一位退群的用戶私聊，問問退群原因，方便日后做一些應(yīng)對措施。

11. 結(jié)課好評率

這里沒有一個計算公式，因為結(jié)課問卷正常都會問一系列選擇題，只能從整體的反饋統(tǒng)計里面，大概看看整個課程

關(guān)于好評率，可以評估下面兩個指標(biāo)：

班主任好評度：

• 及格指標(biāo)：50%
• 良好指標(biāo)：70%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：90%

如果班主任好評度不高，需要觀察下班主任培訓(xùn)制度和獎懲制度是否完善

愿意跟朋友分享課程度：

• 及格指標(biāo)：50%
• 良好指標(biāo)：70%
• 優(yōu)秀指標(biāo)：90%

如果分享度不高，需要看看課程的設(shè)計是否有干貨，上課形式是否合理，以及教學(xué)服務(wù)是否做得夠細(xì)致等。

以上所有的轉(zhuǎn)化率，就是我上面公式當(dāng)中的轉(zhuǎn)化率1/2/3/4/5/6等。他們的共同效果最終導(dǎo)向這個高價課付費轉(zhuǎn)化率。

總結(jié)

所以，影響一個引流訓(xùn)練營最終高價課程的轉(zhuǎn)化率，是基于如上的所有轉(zhuǎn)化率的好壞：

加好友率，入學(xué)檔案完成率，入群率，開課班會參加率，完課率，作業(yè)/測試完成率，社群活躍率，私聊反饋率，結(jié)課班會參加率，退群率和結(jié)課好評率。

如上所有的數(shù)據(jù)指標(biāo)只是以理財類課程為例子作為參考，每個類別每個行業(yè)的引流課的指標(biāo)不一樣，沒必要一一對應(yīng)。

大家可以根據(jù)自己訓(xùn)練營的流程，來得出需要關(guān)注的轉(zhuǎn)化率有哪些，然后每一個轉(zhuǎn)化率都做好了，你才可以做成一個高轉(zhuǎn)化的引流訓(xùn)練營。

寫了這么多，我最后的總結(jié)和思考：

（1）要做好一個訓(xùn)練營，就一定要做精細(xì)化運營，只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過程控制，成功才能復(fù)制。

（2）不要以為付費轉(zhuǎn)化率就是某一個動作造成的結(jié)果，這是一連串動作的結(jié)果，所以要把每一個步驟的轉(zhuǎn)化率做到最優(yōu)，才能達(dá)到一個優(yōu)秀的付費轉(zhuǎn)化率。

（3）站在用戶角度，時刻想著：用戶學(xué)完后會不會有收獲？而不是首先想著如何讓他們付費。做好第一點，第二點自然而然就發(fā)生了。

（4）要做好一個品類的引流訓(xùn)練營，首先讓自己熟悉這個品類的知識點，比如你做理財，就需要了解理財?shù)膶I(yè)知識；做PPT等技能，就得自己是半個PPT專家。

（5）如上所有的指標(biāo)是基于付費了9元，或者9.9元的引流課學(xué)員，如果是免費進(jìn)來的引流課用戶，指標(biāo)肯定會下降；所以我一直強推薦，盡量不要做免費的引流課！

（6）影響一個訓(xùn)練營的付費效果，除了上面的11個指標(biāo)，其實還有一個沒有指標(biāo)的因素，就是社群管理人員（我們統(tǒng)稱為班主任）。

一個及格的班主任是可以按照社群SOP完成固定的工作；

一個優(yōu)秀的班主任是需要有個人特色，知道如何活躍，如何解決問題，如何引導(dǎo)用戶購買，可專業(yè)可幽默可逗比可威嚴(yán)。

（7）如何在引流課里面設(shè)置老帶新，讓老用戶可以幫忙介紹新用戶，這是一個可以深入思考的點，也是我們目前在優(yōu)化的點。

作者：JJ, 微信號：juanjuan_311，野生運營社區(qū)專欄作家，從0-1策劃過創(chuàng)業(yè)項目，主導(dǎo)過爆款訓(xùn)練營。

本文由 @JJ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議