結(jié)合教培行業(yè)與學員（客戶）的關(guān)系發(fā)生到結(jié)束解約的全過程中發(fā)生的信息流轉(zhuǎn)，我們大致可以將學員（客戶）的全生命周期分為報名簽約前、合同履約中、合同終止后三大階段和一個公共回收池。

近期由于疫情不能復(fù)工，呆在家里跟教育培訓(xùn)行業(yè)的朋友們討論如何更好的圍繞著學員做精細化經(jīng)營。

在我看來，當前所有商業(yè)的銷售服務(wù)都是圍繞這人而展開的，而圍繞著人開著的業(yè)務(wù)精細化管理，其本質(zhì)都逃不出CRM，客戶關(guān)系管理。只是這個客戶這個概念在教培行業(yè)換成了更符合行業(yè)特征的“學員”。講到對學員（客戶）的管理，我們第一時間就應(yīng)該考慮到學員（客戶）的全生命周期該是怎么劃分的。

我們只有先梳理清楚學員（客戶）每個階段與教培機構(gòu)經(jīng)營方間的業(yè)務(wù)關(guān)系，才能通過關(guān)鍵的業(yè)務(wù)關(guān)系的發(fā)生節(jié)點區(qū)隔定義出學員（客戶）的全生命周期的各個階段。我們才能夠?qū)γ總€階段的業(yè)務(wù)目標和工作任務(wù)進行明確。

結(jié)合教培行業(yè)與學員（客戶）的關(guān)系發(fā)生到結(jié)束解約的全過程中發(fā)生的信息流轉(zhuǎn)，我們大致可以將學員（客戶）的全生命周期分為報名簽約前、合同履約中、合同終止后三大階段和一個公共回收池。

如下圖所示：

教育培訓(xùn)行業(yè)學員全生命周期劃分

報名簽約前，涉及線索階段和潛在學員階段：

• 線索：用戶通常通過機構(gòu)的線上線下推廣活動，通過線上的活動著陸頁，留痕個人信息。通過線下地推活動，直接填寫活動表格，工作人員錄入線索表單管理工具中，成為最基礎(chǔ)的線索名單
• 潛在學員：機構(gòu)銷售人員（課程顧問）對線索名單進行（電話）跟進，甚至是試聽邀約，通過溝通獲取線索信息的增補，用戶沒有明確拒絕甚至是試聽了也也還尚未報名成為正式學員的，我姑且將這樣的用戶定義為潛在學員。同時，在不斷對線索進行跟進過程中，學員明確拒絕或者不友好配合的名單，我們可以將其分流到公共池子中。

從行業(yè)的業(yè)務(wù)特征來看，幾乎所有的機構(gòu)都是將用戶報名簽約這一事件作為其“學員”定義的邊界。

合同履約中，涉及（首單）簽約和續(xù)約（續(xù)費/拓科）在學習學員。

• 簽約學員：在機構(gòu)正式報名繳費簽合同了的學員。簽約報名繳費的學員根據(jù)其來源，大致可以分為通過活動直接報名的、因強需求到店直接報名的、試聽轉(zhuǎn)化報名的、通過老學員轉(zhuǎn)介紹帶來報名的
• 續(xù)約學員：續(xù)費，因為對機構(gòu)對老師的認可，學完了初級課程，繼續(xù)報名學升級課程。相當于零售行業(yè)的升級消費，買了初級產(chǎn)品用過后，買中高級產(chǎn)品。拓科，因為對機構(gòu)的認可和自身學習的需要，學了課程A（如素描），再報名學個課程B（如油畫）。這個相當于零售行業(yè)的交叉消費，買了功能A產(chǎn)品用過后，再買了功能B產(chǎn)品。

既然是在合同履約過程中，那么就會可能出現(xiàn)任一方毀約的情況。機構(gòu)違約，機構(gòu)經(jīng)營不善，主動解約，向?qū)W員退費甚至是賠付；學員在學習過程中，對機構(gòu)、老師、課程不滿意，主動申請退費的。報名簽約了就需要履約，履約的過程中就會出現(xiàn)毀約和正常合約的履約結(jié)束，我們將正常終止的解約和非正常解約的學員都算成解約學員。

合同終止后，學員與機構(gòu)的合約中的權(quán)利義務(wù)即終止。

解約學員，除了以上講到的非正常的學習半途毀約退費的學員，更多的是報名課程學習結(jié)束了，正常結(jié)課的學員。

解約學員可能是階段性的解約，不管是正常終止解約還是非正常的解約，都有可能再次簽約。非正常解約學員因不滿意導(dǎo)致的中途毀約可能是階段性的，機構(gòu)改進升級了，還是有可能被其再度認可，再次報名簽約的；正常學期結(jié)束的解約學員，也可能是暫時性的解約，如初級課程學完了，正常結(jié)課解約，后面還有可能再次來簽約學習高級課程。

在合同簽訂前和合同終止后的學員信息都進入到公共回收池，對其進行稱量后循環(huán)利用，產(chǎn)生更大的商業(yè)價值。

公共回收池，數(shù)據(jù)來源比較廣泛。

• 在線索階段，跟進過程中過濾的名單進入到回收池；
• 在潛客階段，試聽未轉(zhuǎn)化簽單的名單進入到回收池；
• 在解約階段，解約的信息統(tǒng)一進入到回收池。

進入到回收池中的名單，可以對其從不同的維度進行打分稱量，對其可再次利用轉(zhuǎn)化的價值進行判定，用于再次跟進?？梢猿醪綄⒁殉赡辏耆珱]需求定義成最低價值名單，不在對其進行后續(xù)跟進。

將雖然多次拒絕了，但是孩子還在學齡階段定義成中級價值名單，通過不那么頻繁的溝通跟進，還是有可能爭取到來報名簽約的。

將雖然結(jié)課了，還在學齡階段還存在學習學期的定義為高價值名單，通過有策略的跟進，還是有可能爭取到來報名學習的。

以上教培行業(yè)的學員全生命周期為個人對比傳統(tǒng)CRM的客戶全生命周期理論衍生出來的定義，與原來的定義有不同，但都是圍繞著“人”“客戶”“學員”這個業(yè)務(wù)對象的管理展開的，符合行業(yè)特點與需要。

#專欄作家#

Reuter，知乎專欄：關(guān)于CRM的那些事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，自詡數(shù)據(jù)分析思維做產(chǎn)品的PM。善以數(shù)據(jù)分析思維做解析產(chǎn)品業(yè)務(wù)需求，完成產(chǎn)品實現(xiàn)。個人微信：littlefox88

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