今年的雙十一里，一場(chǎng)圍繞著定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)的“混戰(zhàn)”在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上演，與此同時(shí)，其背后的問(wèn)題也隨之浮出了水面：電商平臺(tái)的“低價(jià)”，究竟是從哪里來(lái)的呢？所謂的“低價(jià)”又是否可持續(xù)？本文作者嘗試進(jìn)行了解讀和分析，一起來(lái)看。

字面意義上的“雙11”是11月11日，但實(shí)際操作中的“雙11”早在幾個(gè)月前就已經(jīng)出現(xiàn)在一眾電商從業(yè)者的工作流程中，并隨著各大App的彈窗、地鐵公交站的燈箱廣告乃至親朋好友之間的購(gòu)物清單分享，一步步為更多的消費(fèi)者所感知。

自2009年11月11日淘寶商城首次舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)起，十幾年來(lái)，在一次又一次的購(gòu)物狂歡中，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者而言，雙11均形成了穩(wěn)定的購(gòu)物習(xí)慣。不同的是，過(guò)去的雙11推動(dòng)并見(jiàn)證了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但在今年，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，“低價(jià)”成為電商平臺(tái)共同的關(guān)鍵詞。正如一位電商平臺(tái)人士感慨：“這是大勢(shì)所趨。”

價(jià)格影響著消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者決定著電商平臺(tái)與商家的生存狀態(tài)，電商平臺(tái)掌握著商家流量來(lái)去的方向——低價(jià)不只意味著電商平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，更暗藏了商家與電商平臺(tái)之間的博弈。因此，當(dāng)京東、烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間三方的控價(jià)糾葛引爆社交網(wǎng)絡(luò)，定價(jià)權(quán)的矛盾隨之浮出水面。這背后，其實(shí)是一個(gè)更為關(guān)鍵的問(wèn)題——電商平臺(tái)所謂的低價(jià)究竟從哪里來(lái)？這樣的低價(jià)又是否可持續(xù)？

一、爭(zhēng)先恐后沖“低價(jià)”

至少?gòu)碾娚唐脚_(tái)正式啟動(dòng)雙11活動(dòng)的時(shí)間來(lái)看，“急切”兩個(gè)字已經(jīng)寫在了臉上。

10月18日，快手電商開(kāi)啟雙11預(yù)售；10月20日，拼多多、抖音電商、唯品會(huì)、小紅書緊隨其后；10月23日，京東在預(yù)售外再添現(xiàn)貨開(kāi)賣。一天之后，天貓加入戰(zhàn)局……一位餐具商家表示，如今電商平臺(tái)都希望可以“趕在前面做雙11促銷”，原因在于“很多商家在多個(gè)平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了店鋪，越早開(kāi)啟雙11活動(dòng)的平臺(tái)，越有機(jī)會(huì)得到更高的GMV（即銷售總額）”。

至少在疫情前的2019年，雙11與消費(fèi)升級(jí)掛鉤，強(qiáng)調(diào)“高質(zhì)量消費(fèi)”和對(duì)生活品質(zhì)的追求。期間，一些國(guó)潮品牌、進(jìn)口快消品牌、輕奢品牌、高端品牌迅速為用戶所熟知，取得了明顯的銷售增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的銷售額一路狂奔。2018年，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受采訪時(shí)表示：“天貓雙11是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的側(cè)影，是數(shù)字商業(yè)崛起的見(jiàn)證?！?/p>

時(shí)至今日，情況發(fā)生了變化。天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布了今年雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂(lè)的雙11。一位消費(fèi)者認(rèn)為，雙11的“快樂(lè)”之處就在于能夠用相對(duì)低廉的價(jià)格買到質(zhì)量一致的商品，因?yàn)椤按蠹叶甲兊谩畵搁T’了”。

在天貓將“全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)，確保全網(wǎng)低價(jià)”寫進(jìn)宣傳海報(bào)時(shí)，京東總部大樓拉出了追求“真便宜”“真低價(jià)”的橫幅。今年以來(lái)，京東零售重拾低價(jià)策略。京東零售CEO辛利軍稱，讓消費(fèi)者用更低的價(jià)格，買到更有品質(zhì)的商品，享受到更加貼心的服務(wù)，“是京東一直遵循的零售本質(zhì)，也是京東自成立以來(lái)一直堅(jiān)守的本分，更是京東刻在骨子里的基因”。

“低價(jià)”升級(jí)為今年雙11最響亮的口號(hào)?？焓蛛娚桃浴按笈瓢賰|補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，試圖通過(guò)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“低價(jià)好物”吸引消費(fèi)者；拼多多喊出“天天11.11，天天真低價(jià)”，百億補(bǔ)貼的品牌商品池預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)110%；抖音電商強(qiáng)調(diào)“官方立減15%起”，直播間和貨架場(chǎng)景雙管齊下；唯品會(huì)主打“無(wú)需湊單、滿減，一件即可優(yōu)惠”；小紅書向用戶提供總金額達(dá)億級(jí)的優(yōu)惠券補(bǔ)貼，目的是降低其決策成本、提升商家轉(zhuǎn)化……

中信證券在此前發(fā)布的報(bào)告中指出，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)同比維度整體回暖，但消費(fèi)情緒仍然較弱，性價(jià)比消費(fèi)特點(diǎn)突出?！安毁I立省100%”原本是一句調(diào)侃，現(xiàn)在則被相當(dāng)一部分消費(fèi)者視為箴言。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%，全國(guó)網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長(zhǎng)11.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90435億元，增長(zhǎng)8.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.4%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)10.4%、9.6%、8.5%。

“為剛需買單”取代了“沖動(dòng)式囤貨”，“追求品質(zhì)卓越”變成了“性價(jià)比第一”，消費(fèi)者的選擇自下而上地影響到整個(gè)行業(yè)。電商平臺(tái)的感受更為直觀——過(guò)去三年，阿里巴巴、京東增速放緩，以低價(jià)策略為核心的拼多多則向前一步，吃透了“消費(fèi)轉(zhuǎn)移”的紅利。

在此背景下，低價(jià)是一個(gè)結(jié)果，也是一種手段。不過(guò)，前述消費(fèi)者提到，低價(jià)只是影響其購(gòu)物行為的因素之一，相比之下，她更為看重產(chǎn)品本身以及是否存在必不可少的需求?！捌脚_(tái)打出低價(jià)的招牌，就是為了吸引用戶，沒(méi)有低價(jià)當(dāng)然不行，但只有低價(jià)、沒(méi)有質(zhì)量也不行?！?/p>

二、羊毛出在誰(shuí)身上？

前述電商平臺(tái)人士透露，雙11的籌備期始于8月。隨著一次又一次會(huì)議的召開(kāi)，平臺(tái)戰(zhàn)略、營(yíng)銷規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏以及品類打法逐步細(xì)化，最終匯總成一份發(fā)給商家的招商材料。

在電廠獲得的一份京東雙11招商文檔中，“堅(jiān)持低價(jià)策略，提升大促用戶體驗(yàn)”被放在最為靠前的位置。此外，文檔特別列舉了商家需要重點(diǎn)關(guān)注的變化，其中一條是：貨品上場(chǎng)規(guī)則以價(jià)格為導(dǎo)向，即活動(dòng)期間實(shí)行價(jià)格實(shí)時(shí)校驗(yàn)，“紅字價(jià)格”和到手價(jià)格雙重校驗(yàn)通過(guò)后才能夠獲得流量。

天貓同樣如此，一位報(bào)名參與天貓雙11的食品商家稱，其要求雙11商品活動(dòng)價(jià)不得高于校驗(yàn)期內(nèi)的最低標(biāo)價(jià)；雙11商品活動(dòng)普惠券后價(jià)不得高于校驗(yàn)期內(nèi)最低普惠券后價(jià)的9折。

這也是電商平臺(tái)“低價(jià)”的第一重來(lái)源。商家需要流量，而流量的主宰者是電商平臺(tái)。在招商伊始，商家就必須以較低的入場(chǎng)價(jià)格先行讓利。“基本上價(jià)格就是平時(shí)定價(jià)的85折、9折，如果多個(gè)平臺(tái)的貨盤彼此重復(fù)，那么價(jià)格也相同?！痹撋碳已a(bǔ)充。

至于“普惠券”，無(wú)論是“官方立減”（即直降）還是“跨店滿減”，在多位商家看來(lái)，這些“羊毛”從頭到尾都出自商家。“低價(jià)的來(lái)源只有一個(gè)，那就是商家”，一位餐具商家認(rèn)為，自行降價(jià)也好，參加活動(dòng)也罷，“幾乎都是商家在自掏腰包，是從利潤(rùn)上直接扣除的”。

前述食品商家曾經(jīng)被京東采銷放出的優(yōu)惠券打了個(gè)措手不及。“在價(jià)格談好的基礎(chǔ)上，來(lái)了一個(gè)針對(duì)自營(yíng)的滿減優(yōu)惠券，結(jié)果就是虧損?！币恍┪丛谄渌脚_(tái)“破價(jià)”的商家往往以推廣費(fèi)用為依托，與對(duì)方進(jìn)行協(xié)商，從而保住利潤(rùn)?！皼](méi)有利潤(rùn)，我們肯定無(wú)法繼續(xù)推廣，但在平臺(tái)面前，說(shuō)這些話需要底氣?！?/p>

海氏的聲明中提到，京東采銷“未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低價(jià)格”，雖然京東采銷稱涉及費(fèi)用來(lái)自平臺(tái)補(bǔ)貼，海氏的回應(yīng)卻是：“調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失都由海氏品牌承擔(dān)?！?/p>

可是說(shuō)，商家讓利是電商平臺(tái)得以“低價(jià)”廝殺的重要前提。后者以流量分配作為籌碼，試圖爭(zhēng)奪商品的定價(jià)權(quán)。雖然低價(jià)對(duì)消費(fèi)者具有一定吸引力，但前述食品商家認(rèn)為，不是所有商家都適合走低價(jià)路線。以天貓的“價(jià)格力”為例，按照銷售額劃分，低價(jià)對(duì)頭部商家較為有利，規(guī)模效應(yīng)注定了前者對(duì)供應(yīng)鏈的集采能力較高，成本相對(duì)可控且存在下探空間，腰部商家則不然?！氨仨氃谟欣麧?rùn)的前提下加入，否則根本扛不住。”

這同時(shí)涉及到低價(jià)的第二重來(lái)源——供應(yīng)鏈。事實(shí)上，除了頭部商家，以自營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)方式、具備倉(cāng)儲(chǔ)物流資源積累的平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)低價(jià)方面優(yōu)勢(shì)較為突出。辛利軍介紹，京東的“低價(jià)”是通過(guò)極致的效率、持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分” 。具體而言，即縮短銷售鏈路、減少中間環(huán)節(jié)，從而壓低周轉(zhuǎn)損耗，并借助自身倉(cāng)儲(chǔ)物流布局推動(dòng)成本下降。京東2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持在31.7天的水平，履約費(fèi)用率從去年第二季度的6.1%降至5.8%，供應(yīng)鏈技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的效果可見(jiàn)一斑。

物流專家、中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿告訴電廠，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)背后的市場(chǎng)邏輯是中國(guó)作為超大規(guī)模市場(chǎng)下的以價(jià)換量、以規(guī)模換效益。就快遞物流市場(chǎng)來(lái)看，利潤(rùn)空間已壓到很低。但在達(dá)到規(guī)模效應(yīng)下仍然存在降本空間，不同企業(yè)的優(yōu)化選項(xiàng)各有不同。例如，在運(yùn)力成本優(yōu)化上，中通快遞更多地通過(guò)自建大車隊(duì)來(lái)保障自身運(yùn)力和時(shí)效可控，從而保持規(guī)模效應(yīng)下較空運(yùn)成本優(yōu)化。“京東提到的供應(yīng)鏈降本，也是通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈全流程的服務(wù)整合，降低某一環(huán)節(jié)的成本壓力。”

三、在游戲中等待機(jī)會(huì)

曾經(jīng)，雙11是一場(chǎng)商家、平臺(tái)、消費(fèi)者共同參與的狂歡。后來(lái)，隨著帶貨主播強(qiáng)勢(shì)站上舞臺(tái)，游戲的玩家日益增加，玩法也開(kāi)始發(fā)生變化。

某種程度上來(lái)看，帶貨主播與電商平臺(tái)的性質(zhì)相似，均屬于渠道。直播間里的“全網(wǎng)最低價(jià)”一度令消費(fèi)者心醉神迷，但直播電商存在的虛假宣傳、貨不對(duì)板等問(wèn)題，始終是籠罩在行業(yè)上空的陰云。此消彼長(zhǎng)，話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移往往由消費(fèi)者的態(tài)度和選擇決定——后者的每一單消費(fèi)都意味著一次投票。然而，與把控流量、制定規(guī)則的渠道相比，商家似乎始終處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。

前述食品商家認(rèn)為，在京東、海氏與李佳琦直播間的“羅生門”事件中，核心不是補(bǔ)貼費(fèi)用的出處，而是定價(jià)權(quán)的歸屬。“控價(jià)是商家的基本權(quán)利，為什么平臺(tái)可以不顧商家的意見(jiàn)自行定價(jià)？”在其看來(lái)，當(dāng)各種以低價(jià)為名的平臺(tái)活動(dòng)大行其道，商家的價(jià)格體系不再穩(wěn)固，唯有通過(guò)日常漲價(jià)維持經(jīng)營(yíng)，最終傷害的還是消費(fèi)者的利益。

更何況，低價(jià)是一把雙刃劍。一方面，低價(jià)能否做到名副其實(shí)，不僅關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和商家的信任，還與其今后的消費(fèi)行為直接掛鉤；另一方面，多位商家告訴電廠，以低價(jià)帶動(dòng)單量卻忽視利潤(rùn)的行為，無(wú)異于飲鴆止渴，除了流量的傾斜不可持續(xù)，品牌定位同樣岌岌可危。

具體而言，平臺(tái)的流量?jī)A注存在活動(dòng)期限，一旦超出對(duì)應(yīng)的時(shí)間，流量曲線急轉(zhuǎn)直下。此外，對(duì)不具備貨源優(yōu)勢(shì)的商家而言，低價(jià)雖然收獲了流量，卻放棄了利潤(rùn)。前述食品商家透露，天貓推廣費(fèi)用通常在銷售額的10%左右，部分新消費(fèi)品類高達(dá)30%。“失去利潤(rùn)也就沒(méi)有了推廣費(fèi)用，那流量從哪里來(lái)？增量又從哪里來(lái)？我們畢竟是在做生意。”

前述餐具商家認(rèn)為，對(duì)低價(jià)的過(guò)度追逐只會(huì)帶來(lái)質(zhì)量低下的產(chǎn)品，并讓更多商家走向死亡，這絕非一個(gè)好的趨勢(shì)?！拔覀儧](méi)有過(guò)多參與，目前還是主打高端客戶，用心做好產(chǎn)品，這樣也能夠創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，形成正向循環(huán)?！?/p>

一些商家早已和雙11這場(chǎng)“不由自主”的游戲揮手作別。一位淘寶珠寶商家稱，雙11在其店鋪全年銷售額中所占的比重非常低，毛利率約為10%，而日?？蛇_(dá)30%。由于銷售的商品不屬于快消品，沒(méi)有沖量需求，除了回饋消費(fèi)者，雙11的意義和價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)?！八晕覀兒茉缇筒煌媪耍u肋了，也玩不起?！?/p>

即便如此，依然有商家繼續(xù)向前。前述餐具商家加大了庫(kù)存，以多出一個(gè)月的備貨量迎接消費(fèi)者，向單平臺(tái)百萬(wàn)元的銷售額進(jìn)發(fā)。“目前除了滿減湊單退款之外，整體還可以。”

前述食品商家為旗下幾款商品報(bào)名了預(yù)售，目標(biāo)是在讓出“一點(diǎn)利潤(rùn)”的情況下“做大銷售額”。在這個(gè)一年之中最大的銷售節(jié)點(diǎn)面前，他給出的選擇是：從財(cái)務(wù)角度考慮和衡量活動(dòng)機(jī)制，在勢(shì)能的積累中等待機(jī)會(huì)，這與另一位新消費(fèi)品類商家不謀而合。在他們眼中，低價(jià)只是引子，不是結(jié)束。雙11依舊是一塊值得為之發(fā)力的蛋糕，而在做大蛋糕的過(guò)程中，永遠(yuǎn)存在博弈。