「拼多多」跨年裂變活動(dòng)的全鏈路拆解

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本文以活動(dòng)鏈路的拆解為主,以鏈路為線索,將活動(dòng)整體的頁(yè)面安排、交互設(shè)計(jì)串聯(lián)起來,力圖還原活動(dòng)全流程。希望給你帶來更多啟發(fā)與思考。

長(zhǎng)久以來,我一直都對(duì)拼多多的拉新十分感興趣。

一方面,拼多多所做的拉新活動(dòng),由于活動(dòng)設(shè)計(jì)過于簡(jiǎn)單粗暴,經(jīng)常引發(fā)大量爭(zhēng)議;而另一方面,在這些爭(zhēng)議的背后,拼多多的每一次活動(dòng)又都能收獲顯著效果,從拉新的數(shù)據(jù)上看,這些活動(dòng)無一例外都是成功的。

拋開那些有爭(zhēng)議的點(diǎn)不談,拼多多的活動(dòng)確實(shí)值得每一位運(yùn)營(yíng)人借鑒學(xué)習(xí)。

但是苦于沒有尋到合適的機(jī)會(huì),因此一直沒能親自對(duì)拼多多的活動(dòng)作一番詳細(xì)拆解。不過,就在2019年的最后一天晚上,在各大平臺(tái)紛紛播放跨年晚會(huì)的時(shí)候,拼多多低調(diào)上線了一個(gè)跨年活動(dòng)。

機(jī)會(huì)還是來了。

拼多多的這次跨年活動(dòng)和湖南衛(wèi)視的《跨年演唱會(huì)》聯(lián)合舉辦,活動(dòng)時(shí)間大概只持續(xù)了6個(gè)小時(shí)。盡管活動(dòng)時(shí)間較短,但活動(dòng)的整體風(fēng)格和鏈路邏輯,還是跟之前一脈相承,并且由于在一些方面上做了微創(chuàng)新,這場(chǎng)活動(dòng)其實(shí)還算亮點(diǎn)多多,有一定拆解價(jià)值。

好了,廢話到此為止,接下來進(jìn)入正文。

對(duì)于本次活動(dòng)的拆解,我將以活動(dòng)鏈路的拆解為主,以鏈路為線索,將活動(dòng)整體的頁(yè)面安排、交互設(shè)計(jì)串聯(lián)起來,力圖還原活動(dòng)全流程。在活動(dòng)每一環(huán)節(jié)本文都保留有大量截圖,因此,建議大家將本文收藏,后續(xù)如果需要做類似的拉新活動(dòng),本文可以留作參考。

下圖是拼多多這次跨年活動(dòng)的主頁(yè)面,根據(jù)主頁(yè)面的展示,這次跨年活動(dòng),整體可以分為3個(gè)專場(chǎng):

  • 第一個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)送100元現(xiàn)金的活動(dòng),這一專場(chǎng)占據(jù)著頁(yè)面最顯眼的位置。
  • 第二個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)秒殺活動(dòng),活動(dòng)主題為跨年9.9元秒殺。
  • 第三個(gè)專場(chǎng)是一個(gè)專價(jià)特賣活動(dòng),主題為跨年超級(jí)特賣。

第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“送100元現(xiàn)金”。其實(shí)跟去年11月份拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)大致相同,這場(chǎng)活動(dòng)中還增加了4種可以額外領(lǐng)到現(xiàn)金的玩法,關(guān)于這些玩法,下文會(huì)有詳細(xì)介紹。

第二個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“跨年9.9元秒殺”。這個(gè)算是一個(gè)比較新穎的活動(dòng),活動(dòng)的大致邏輯是,分別在5個(gè)時(shí)間點(diǎn)下,放置2件同類型商品,供用戶秒殺,想要獲得秒殺資格,需要邀請(qǐng)6位好友,最先被秒光的商品下,還會(huì)隨機(jī)選取10名購(gòu)買用戶各送2020元現(xiàn)金。

第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)——“跨年超級(jí)特賣”。這個(gè)活動(dòng)可以拿出來探討的點(diǎn)并不多,該專場(chǎng)活動(dòng)只是打折促銷商品的聚合。如果說前兩個(gè)活動(dòng)都加入了大量的裂變玩法,目的是為活動(dòng)引流,那么第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng),所承擔(dān)的職責(zé)只是流量的轉(zhuǎn)化而已。

本文將重點(diǎn)拆解前兩個(gè)專場(chǎng)活動(dòng),第三個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)不是本文探討的重點(diǎn)。

先來看第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng):

專場(chǎng)活動(dòng)一:“送100元現(xiàn)金”

從鏈路角度看,第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)可以分成3條鏈路:

  • 第一條鏈路是APP引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)的鏈路,我將其稱之為進(jìn)入鏈路;
  • 第二條鏈路是APP引導(dǎo)用戶完成分享動(dòng)作的鏈路,我將其稱之引導(dǎo)鏈路;
  • 第三條鏈路是上文提到的,那4種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法,這4種玩法并不屬于該活動(dòng)的關(guān)鍵核心鏈路,因此我將其稱之為次級(jí)鏈路。

進(jìn)入鏈路、引導(dǎo)鏈路和次級(jí)鏈路,這3條鏈路構(gòu)成了這一專場(chǎng)活動(dòng)整體,從這3條鏈路入手,我們足以將這一專場(chǎng)活動(dòng)完全拆解。

鏈路一:進(jìn)入鏈路

用戶通過進(jìn)入鏈路來到活動(dòng)主頁(yè)面,進(jìn)而參與活動(dòng),因此,活動(dòng)進(jìn)入鏈路的設(shè)計(jì)一個(gè)首要目標(biāo)就是要確保這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)于用戶的觸達(dá)率。如果這一條鏈路造成用戶流失率太高,那這條鏈路無疑就是失敗的。

我們看下,拼多多的活動(dòng)進(jìn)入鏈路是怎么設(shè)計(jì)的。

活動(dòng)期間,當(dāng)用戶打開拼多多APP時(shí),首先映入眼簾的就是一個(gè)極其醒目的紅包彈窗,強(qiáng)力引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,這在最大程度上,保證了這一活動(dòng)可以觸達(dá)到所有用戶。

用戶點(diǎn)擊紅包彈窗,隨后進(jìn)入跨年活動(dòng)的主頁(yè)面,如下圖所示:

從主頁(yè)面來看,第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)無疑是這次跨年活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)槲覀儠?huì)發(fā)現(xiàn),“領(lǐng)100元紅包”專場(chǎng)活動(dòng)在首屏占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。其中,那個(gè)圓盤按鈕“領(lǐng)”,更是處于頁(yè)面的中央位置,強(qiáng)力引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊,這也與上一環(huán)節(jié)的紅包彈窗銜接的非常完美。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊圓盤按鈕“領(lǐng)”后,會(huì)再次給出一個(gè)紅包彈窗,如下圖:

大家注意了,這個(gè)紅包彈窗是不是有一種熟悉感?

沒錯(cuò),這個(gè)彈窗的樣式正是仿照了微信紅包。微信紅包相信大家都不陌生,通過利用大家都熟悉的微信紅包樣式,給這個(gè)彈窗帶來天然的用戶信任感,使得用戶一看到這個(gè)紅包彈窗本能地就想去點(diǎn)擊。

并且彈窗文案再次聲明,紅包最低50元。通過增強(qiáng)誘餌吸引力的方式,進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶點(diǎn)擊彈窗。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊紅包彈窗后,來到一個(gè)紅包領(lǐng)取的詳情頁(yè),如下圖?!傲⒓刺岈F(xiàn)”按鈕是這個(gè)頁(yè)面的焦點(diǎn),并且很顯然,這一頁(yè)面的設(shè)計(jì)再次仿照了微信紅包的詳情頁(yè)。

活動(dòng)在一開始就給了用戶89.01元這樣一個(gè)比較大的初始金額,在活動(dòng)細(xì)節(jié)方面,用戶本人也被安排成“手氣最佳”,這在進(jìn)一步刺激用戶點(diǎn)擊提現(xiàn)按鈕。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊“立即提現(xiàn)”后,將正式進(jìn)入到該專場(chǎng)活動(dòng)的主頁(yè)面。

如頁(yè)面所示,用戶會(huì)清晰的看到自己所累計(jì)領(lǐng)取到的現(xiàn)金金額,此外,頁(yè)面下部還提供了可以額外領(lǐng)取到現(xiàn)金的4種玩法——點(diǎn)擊領(lǐng)現(xiàn)金、搶百萬紅包、面對(duì)面掃碼和群發(fā)助手。

這四種玩法,在這一部分先不展開,在后續(xù)的活動(dòng)次級(jí)鏈路中會(huì)做詳細(xì)拆解。

那么,以上就是該活動(dòng)完整的進(jìn)入鏈路拆解,我們不妨先來作下總結(jié):

這一條鏈路的示意圖,如下所示:

這一鏈路共5步,涉及3個(gè)頁(yè)面,2個(gè)紅包彈窗。如果只從數(shù)量看,單單進(jìn)入活動(dòng)就要分5步,你可能就會(huì)覺得這個(gè)鏈路有點(diǎn)過長(zhǎng),但是實(shí)際上手體驗(yàn)后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些鏈路環(huán)環(huán)相扣,細(xì)節(jié)考究。

尤其重點(diǎn)使用了紅包彈窗這一交互樣式,讓用戶通過打開紅包的方式,進(jìn)入到鏈路的下一環(huán)節(jié),這在某種程度上增強(qiáng)了用戶參與活動(dòng)的儀式感,也增加了本次活動(dòng)在用戶心中的價(jià)值感。

另外一點(diǎn),在交互上,這一鏈路其實(shí)是使用了大量的動(dòng)態(tài)按鈕的,如“邀請(qǐng)好友助力”按鈕、“打開紅包“按鈕都是動(dòng)態(tài)的,這無疑會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)這些按鈕的點(diǎn)擊率。

但只有這一條進(jìn)入鏈路,肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

因此除了這條鏈路外,拼多多還給這場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)了另外一條鏈路,即,活動(dòng)的引導(dǎo)鏈路。接下來,我們就看看活動(dòng)的引導(dǎo)鏈路是怎么設(shè)計(jì)的。

鏈路二:引導(dǎo)鏈路

拼多多的這場(chǎng)活動(dòng)主要目的還是在于拉新,既然要拉新,就得驅(qū)動(dòng)用戶分享。

所以,“用戶分享”對(duì)于這場(chǎng)活動(dòng)來說,就相當(dāng)于用戶的一個(gè)關(guān)鍵行為?;顒?dòng)的每一條鏈路最終都在圍繞“用戶分享”這一關(guān)鍵行為來展開設(shè)計(jì)。

如果說拼多多通過環(huán)環(huán)相扣的進(jìn)入鏈路,最大程度提升了這場(chǎng)活動(dòng)的觸達(dá)率,那么接下來要講的引導(dǎo)鏈路,則最大程度保證了“用戶分享”這一關(guān)鍵行為的發(fā)生。

所以,我們就來看下,這條引導(dǎo)鏈路是如何確?!坝脩舴窒怼边@一關(guān)鍵行為發(fā)生的。

首先,用戶通過進(jìn)入鏈路的引導(dǎo),來到了活動(dòng)的主頁(yè)面,如下圖:

我們可以發(fā)現(xiàn),這個(gè)主頁(yè)面的焦點(diǎn)是那個(gè)引導(dǎo)用戶分享的金色按鈕。并且為了吸人眼球,這個(gè)按鈕其實(shí)是動(dòng)態(tài)的。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕后,就會(huì)給到一個(gè)彈窗,向用戶展示提現(xiàn)進(jìn)度,彈窗的焦點(diǎn)依舊是那個(gè)分享按鈕,如下圖:

到了這一步,有的人可能會(huì)有疑問:既然用戶都點(diǎn)擊分享按鈕了,為啥還要再給用戶一個(gè)彈窗讓他再次點(diǎn)擊分享按鈕呢?為啥不直接讓用戶分享?

請(qǐng)大家注意,給用戶展示提現(xiàn)進(jìn)度這一步并不多余,恰恰相反,這一步其實(shí)很重要。

這一步通過彈窗,將提現(xiàn)進(jìn)度這一關(guān)鍵信息直接呈現(xiàn)到用戶眼前。而提現(xiàn)進(jìn)度的展示,這也會(huì)讓用戶潛意識(shí)里覺得自己距離提現(xiàn)已經(jīng)近在咫尺,從而不知不覺中增強(qiáng)了分享的動(dòng)力。

這種對(duì)于細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化和重視,值得我們每一位運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)和借鑒。

說句題外話,對(duì)于一場(chǎng)全鏈路裂變活動(dòng)來說,對(duì)于細(xì)節(jié)的優(yōu)化和打磨往往就是致勝的關(guān)鍵,鏈路整體設(shè)計(jì)這方面,其實(shí)在某種程度上,各家都大同小異,而正是在細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化,才能體現(xiàn)出一位運(yùn)營(yíng)人真正的理念和水平。

回到正文,當(dāng)用戶再次點(diǎn)擊分享按鈕后,才會(huì)進(jìn)入常規(guī)的微信分享鏈路,即,引導(dǎo)用戶復(fù)制口令,分享微信好友。

而當(dāng)用戶微信分享完畢后,從微信再次返回到活動(dòng)頁(yè)面時(shí),則會(huì)遇到一個(gè)紅包彈窗。

緊接著,當(dāng)用戶打開紅包,就會(huì)接收到獲得2.71元現(xiàn)金的彈窗提醒。

至此,用戶分享——獲得現(xiàn)金,這一條鏈路就結(jié)束了。

這條鏈路中,獲得現(xiàn)金的門檻是相當(dāng)?shù)偷模还苡脩羰欠裾娴膶⒒顒?dòng)分享出去,只要完成分享動(dòng)作,就能立即獲得現(xiàn)金。

用戶一開始可能還會(huì)對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)懷有一定質(zhì)疑,這一鏈路走完,相信這一心理也會(huì)被瓦解不少。

于是,彈窗底部的文案順勢(shì)引導(dǎo)用戶再去分享兩個(gè)群聊,以再次領(lǐng)取現(xiàn)金。

再這之后的鏈路設(shè)計(jì)就跟剛才一樣了。用戶點(diǎn)擊“分享群聊”按鈕后,再次進(jìn)入微信分享鏈路,當(dāng)用戶連續(xù)分享兩個(gè)群聊后,就可以成功領(lǐng)到現(xiàn)金。

以上,就是這條引導(dǎo)鏈路的完整拆解。

如果用戶在這個(gè)時(shí)候,再次點(diǎn)擊那個(gè)“邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)現(xiàn)金”的按鈕,還是會(huì)進(jìn)入微信分享鏈路,不同的點(diǎn)在于,當(dāng)用戶再次返回到活動(dòng)頁(yè)面后,頁(yè)面會(huì)彈出一段文字提醒,而非之前的紅包彈窗,如下圖:

也就是說,這個(gè)時(shí)候,用戶想要繼續(xù)獲得現(xiàn)金,就只能是不斷邀請(qǐng)好友助力了。

到了這里,用戶也就正式進(jìn)入到了這一活動(dòng)的核心流程。

我們?cè)俅谓o這一條活動(dòng)引導(dǎo)鏈路作下小結(jié)。

總體而言,用戶通過這一條鏈路的引導(dǎo),共完成了3次分享行為,一次分享給好友,兩次分享到群聊。

那為什么會(huì)單獨(dú)設(shè)計(jì)這么一條鏈路出來呢?這一條鏈路在活動(dòng)中有什么意義?

我個(gè)人觀點(diǎn):

第一,通過走完這一條鏈路,我累計(jì)所獲得的金額從剛開始的89.01元,漲至92.98元,距離提現(xiàn)僅剩下區(qū)區(qū)7.02元。

損失厭惡會(huì)讓我不愿意離開活動(dòng),離開將意味著這些額度白白浪費(fèi)掉,所以,我會(huì)努力繼續(xù)邀請(qǐng)好友助力,直到達(dá)到100元的提現(xiàn)額度為止。

第二,用戶在這一條鏈路中,是非常容易得到現(xiàn)金的,因?yàn)檫@一條鏈路中的分享環(huán)節(jié),其實(shí)是有名無實(shí)的,只要調(diào)起微信分享接口,就會(huì)被記做分享,就能得到現(xiàn)金。

這就讓用戶感覺,達(dá)到100元的提現(xiàn)金額,是可能的,是容易的,是唾手可得的(盡管到最后用戶會(huì)發(fā)現(xiàn),這7.02元造成的鴻溝,將會(huì)是這世界上最遠(yuǎn)的距離)。

這兩點(diǎn)都在為用戶分享這一關(guān)鍵行為做鋪墊。

活動(dòng)的進(jìn)入鏈路和引導(dǎo)鏈路,這兩條鏈路是這場(chǎng)活動(dòng)最為關(guān)鍵,最為主要的兩條鏈路。他們?cè)谀撤N程度上,確保了用戶在正式裂變分享前,有著充足的動(dòng)力。

同時(shí),這一點(diǎn)也是很多機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)借鑒拼多多,而最終卻沒有取得實(shí)效的原因之一。

很簡(jiǎn)單,當(dāng)用戶走完這兩條鏈路后,才會(huì)進(jìn)入到“分享好友——好友助力——獲得現(xiàn)金”這條核心鏈路,直到達(dá)到100元的提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)為止。

很多機(jī)構(gòu)只看到了這條核心鏈路,而忽視了在這之前拼多多所做的一系列鋪墊,沒有從整體和全局的角度去拆解拼多多的活動(dòng),我們絕不可能學(xué)到拼多多裂變活動(dòng)的關(guān)鑰和精髓。

盡管如此,拼多多很顯然并不滿足只有這兩條鏈路,既然要玩裂變?cè)鲩L(zhǎng),就把裂變?cè)鲩L(zhǎng)玩到極致。所以拼多多在這兩條鏈路外,還設(shè)計(jì)了四種可以額外獲得現(xiàn)金的玩法,我將這4種玩法統(tǒng)一歸為次級(jí)鏈路。

鏈路三:次級(jí)鏈路

接下來,我們就來拆解下這4種玩法:

如下圖,當(dāng)用戶回到活動(dòng)主頁(yè)面后,會(huì)看到頁(yè)面下部會(huì)有4個(gè)按鈕,這4個(gè)按鈕分別對(duì)應(yīng)4種可以額外得到現(xiàn)金的玩法,它們分別是:整點(diǎn)搶現(xiàn)金、百萬紅包雨、面對(duì)面掃碼和群發(fā)助手。

第一種玩法,整點(diǎn)搶現(xiàn)金。

玩法的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單,每到整點(diǎn)時(shí)刻,按鈕的文案會(huì)從“整點(diǎn)領(lǐng)現(xiàn)金”變成“點(diǎn)擊領(lǐng)現(xiàn)金”。用戶點(diǎn)擊,便能領(lǐng)取到一定額度的現(xiàn)金,領(lǐng)取現(xiàn)金需要完成分享動(dòng)作。

整個(gè)鏈路流程,如下圖:

第二種玩法,百萬紅包雨。

玩法也很簡(jiǎn)單,會(huì)開放一系列時(shí)間段,通過紅包雨的形式,給用戶送現(xiàn)金。每位用戶每次紅包雨只能搶5個(gè)紅包,紅包分兩種,一種是黃金紅包,金額較大,需要完成分享動(dòng)作才能領(lǐng)取,一種是普通紅包,金額較小,無需分享即可領(lǐng)取。

鏈路流程圖,如下:

第三種玩法和第四種玩法,跟前兩種本質(zhì)不同,這兩種與其說是一種玩法,毋寧說是一種活動(dòng)引導(dǎo)。

面對(duì)面掃碼其實(shí)是讓用戶邀請(qǐng)他的朋友,通過微信掃碼給他助力。鏈路流程如下所示。

群發(fā)助手,更是簡(jiǎn)單粗暴的引導(dǎo)用戶,去使用微信內(nèi)置的群發(fā)助手,將活動(dòng)群發(fā)出去。我們看下點(diǎn)擊按鈕給到的活動(dòng)彈窗,簡(jiǎn)直就是微信群發(fā)助手的使用指南。

很顯然,這4種玩法給用戶提供了4種可以額外獲得現(xiàn)金的渠道。

我們可以試想下,當(dāng)用戶進(jìn)入到活動(dòng)主流程之后,就要通過不斷的邀請(qǐng)好友,來提升自己的現(xiàn)金額度了。如果用戶邀請(qǐng)多個(gè)好友后,仍無法達(dá)到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn),那么用戶就很有可能會(huì)選擇放棄,從而給活動(dòng)造成一定的用戶流失。

那么,這4種玩法,尤其前2種玩法,通過給用戶發(fā)放定點(diǎn)紅包的方式,就能把這些用戶給拉回來,再次激發(fā)其參與活動(dòng)的熱情。

所以,從活動(dòng)全局看,這4種玩法相當(dāng)于一個(gè)用戶召回的策略,當(dāng)用戶實(shí)在無法通過邀請(qǐng)好友達(dá)到提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí),活動(dòng)還會(huì)額外發(fā)放定點(diǎn)紅包,只要整點(diǎn)來到活動(dòng)頁(yè)面領(lǐng)就行,金額隨機(jī),萬一領(lǐng)到一個(gè)大紅包呢?

并且根據(jù)親身體驗(yàn),每到可以領(lǐng)紅包的整點(diǎn)時(shí)刻,活動(dòng)頁(yè)面會(huì)經(jīng)常由于流量過大而發(fā)生卡頓和宕機(jī),說明這種玩法的效果還是相當(dāng)不錯(cuò)的。

以上就是對(duì)于拼多多跨年活動(dòng)第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)的拆解。

這一活動(dòng)其實(shí)并不陌生,早在去年的11月份,拼多多就做過“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動(dòng),活動(dòng)設(shè)計(jì)和這場(chǎng)活動(dòng)大體一樣。這部分內(nèi)容從活動(dòng)鏈路的角度上去對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行了一番拆解分析,希望讀完,你能有一些新的啟發(fā)和思考。

專場(chǎng)活動(dòng)二:“跨年9.9元秒殺”

第二個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)的形式較為新穎,這場(chǎng)活動(dòng)從整體看還是一場(chǎng)秒殺活動(dòng),但是融合了很多有意思的點(diǎn)。

關(guān)于這場(chǎng)活動(dòng)的形式,大體是這樣:

  1. 用戶想要獲得秒殺資格,需要邀請(qǐng)6位好友。
  2. 用戶最多能參與5場(chǎng)秒殺,這5場(chǎng)秒殺的時(shí)間點(diǎn),分別是20:15、21:15、22:05、23:05。
  3. 在每一場(chǎng)秒殺中,官方都提供2件同類商品,來供用戶秒殺。比如,20:15場(chǎng)提供的商品是iPad和Switch,22:05場(chǎng)提供的是五糧液和飛天茅臺(tái)。
  4. 由于拼多多冠名了湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì),在活動(dòng)形式的包裝上,每場(chǎng)秒殺中的2件商品,都對(duì)應(yīng)2只秒殺隊(duì)伍:快樂隊(duì)和天天隊(duì),分別由何炅和汪涵領(lǐng)銜。
  5. 這場(chǎng)活動(dòng)還融入了競(jìng)賽的元素,每場(chǎng)秒殺中,最先被搶光的商品,官方會(huì)在購(gòu)買用戶中,隨機(jī)選出10名來,分別送出2020元現(xiàn)金。

這場(chǎng)活動(dòng)的鏈路也相對(duì)比較簡(jiǎn)單。首先,用戶通過引導(dǎo)鏈路,來到跨年活動(dòng)的主頁(yè)面,找到這一專場(chǎng)活動(dòng)的模塊,如下圖:

當(dāng)用戶點(diǎn)擊這一活動(dòng)模塊后,就會(huì)來到這一專場(chǎng)活動(dòng)的主頁(yè)面。

接下來,當(dāng)用戶點(diǎn)擊邀請(qǐng)好友按鈕,便會(huì)進(jìn)入常規(guī)的微信分享鏈路,完成一系列邀請(qǐng)好友的動(dòng)作,從而最終獲得秒殺資格。

當(dāng)秒殺結(jié)束后,頁(yè)面會(huì)發(fā)生變化,會(huì)展示哪個(gè)隊(duì)伍獲勝,即哪個(gè)商品最先被搶光,并進(jìn)行中獎(jiǎng)名單的公示,如下。

個(gè)人認(rèn)為,這場(chǎng)活動(dòng)在活動(dòng)設(shè)計(jì)上有兩個(gè)亮點(diǎn),值得借鑒學(xué)習(xí):

1. 秒殺融入裂變,即想要獲得秒殺資格需要邀請(qǐng)6位好友

由于無需付費(fèi),好友接受邀請(qǐng)的門檻并不高,對(duì)于用戶來說,很容易就可以完成邀請(qǐng)任務(wù)。這一方面通過裂變擴(kuò)大了流量,另一方面,用戶付出了邀請(qǐng)好友這一沉沒成本,也會(huì)使得用戶更加珍惜這場(chǎng)秒殺活動(dòng)。

2. 秒殺融入競(jìng)賽

每場(chǎng)秒殺均提供2件同類商品,供用戶秒殺,最先被搶光的商品,還會(huì)選出10名用戶送出2020元現(xiàn)金。并且有汪涵和何炅做背書,配合湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)主持人對(duì)拼多多秒殺活動(dòng)的站臺(tái)推廣,因此每次秒殺開始后,商品幾乎都可以在瞬間秒光。

結(jié)語

文章的最后,簡(jiǎn)單談一下,我個(gè)人對(duì)“鏈路營(yíng)銷”的一些理解。

前幾日,我曾讀過一篇文章,名字叫做《“整合營(yíng)銷”已逝,“鏈路時(shí)代”來臨》

文章提出一個(gè)觀點(diǎn):

以往通過整合各個(gè)渠道,力出一孔,以占據(jù)消費(fèi)者心智為目的的整合營(yíng)銷,在當(dāng)下這個(gè)高度碎片化的時(shí)代越來越力不從心了,如今的品牌方在整合營(yíng)銷的同時(shí),更應(yīng)該關(guān)注如何用鏈路來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

當(dāng)然,這種觀點(diǎn)并不新鮮,除了亮出這一觀點(diǎn)外,作者還給出了很多有價(jià)值的關(guān)于“鏈路營(yíng)銷”的干貨內(nèi)容,這篇文章的閱讀量很高,算是一篇誠(chéng)意滿滿,頗有啟發(fā)意義的好文。

以拼多多、趣頭條為代表的這一批下沉市場(chǎng)應(yīng)用,就是文章提出的“鏈路營(yíng)銷”的集大成者,這些應(yīng)用不太注重用戶體驗(yàn),而是設(shè)立一定的利益作為誘餌,然后通過環(huán)環(huán)相扣的鏈路設(shè)計(jì),驅(qū)動(dòng)用戶快速完成產(chǎn)品的核心操作行為。

這種不浪費(fèi)一滴流量的“鏈路營(yíng)銷”理念,從根本上有別于那種傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)“用戶體驗(yàn)至上”,“克制極簡(jiǎn)”的理念。

在用戶紅利消失殆盡的當(dāng)下,這種理念正在被越來越多的產(chǎn)品所應(yīng)用,拼多多的這次跨年活動(dòng)也正是在這一理念的背景下所產(chǎn)生,這篇文章從鏈路設(shè)計(jì)角度上給出了我的一些思考,希望能夠幫助大家對(duì)這一理念形成一個(gè)初步的認(rèn)知。

最后,總結(jié)下這場(chǎng)活動(dòng)應(yīng)該關(guān)注的3個(gè)核心要點(diǎn):

1. 這次活動(dòng)的鏈路設(shè)計(jì)非常精彩

用戶進(jìn)入活動(dòng)后,一環(huán)扣一環(huán),從一開始的紅包彈窗,到最后用戶將活動(dòng)分享出去,這中間的每一步都銜接的非常好。并且,在鏈路設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上,拼多多也打磨的足夠細(xì)致。

2. 這次活動(dòng)的完整度相當(dāng)之高

以第一個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)為例,整個(gè)活動(dòng)既有一條引導(dǎo)鏈路,來提高活動(dòng)的觸達(dá)率;又有一條引導(dǎo)鏈路,來為用戶后續(xù)的分享裂變做鋪墊;最后還有4種玩法進(jìn)一步降低用戶的流失率??梢哉f,麻雀雖小,五臟俱全。

3. 對(duì)于活動(dòng)細(xì)節(jié)的重視

拼多多的這次活動(dòng)在細(xì)節(jié)的優(yōu)化上,有很多亮點(diǎn),但是鑒于篇幅,有一些并沒有展開討論。

比如說,挽留彈窗的設(shè)計(jì)就十分用心,當(dāng)用戶想退出活動(dòng)時(shí),拼多多會(huì)給用戶展示多個(gè)具有不同文案的挽留彈窗,有時(shí)甚至?xí)苯咏o用戶現(xiàn)金,來阻止用戶流失。這些對(duì)于一些細(xì)節(jié)點(diǎn)的優(yōu)化和重視,很多值得我們運(yùn)營(yíng)人學(xué)習(xí)。

 

作者:蘇談彬,公眾號(hào):蘇談彬

本文由 @蘇談彬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評(píng)論
評(píng)論請(qǐng)登錄
  1. 拼多多這些活動(dòng)鏈路是什么部門負(fù)責(zé)的呀

    來自浙江 回復(fù)
  2. 收藏學(xué)習(xí)了

    來自廣東 回復(fù)
  3. 寫的非常好!希望以后多出拆解類得文章

    回復(fù)
  4. 信用分

    回復(fù)
  5. 運(yùn)營(yíng)復(fù)制拼多多失敗的原因是:1.用戶群體不一樣,公司資源不一致,不能完全復(fù)刻 2.預(yù)算不足 3.脫離實(shí)質(zhì)追求形式

    回復(fù)
    1. 并不是只是沒有復(fù)制到核心邏輯一個(gè)維度

      回復(fù)
    2. 同意,其實(shí)玩法套路很簡(jiǎn)單,都是大同小異。難的是資源不足和是否貼合自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

      來自遼寧 回復(fù)
  6. 分析得很到位,想到之前做拉新活動(dòng)效果不好,一方面是細(xì)節(jié)沒有拼多多這么好,一方面還是太克制了,不像拼多多簡(jiǎn)單粗暴

    回復(fù)
    1. 你有優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理潛質(zhì)

      來自廣東 回復(fù)
    2. 其實(shí)不僅僅是細(xì)節(jié)問題,這種方案其他運(yùn)營(yíng)在復(fù)制的時(shí)候很容易被挑戰(zhàn)。顯然拼多多的粗狂式運(yùn)營(yíng)活動(dòng),在前期已經(jīng)沉淀了很多數(shù)據(jù),這個(gè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說就是一份背書,往往想復(fù)制這些套路的公司都是些中小公司,他們運(yùn)營(yíng)又沒有經(jīng)驗(yàn)積累,但是又往往想玩這些套路以小博大,但往往資源不足。有錢給到位,什么都好辦法,大多數(shù)公司能把頁(yè)面按需求做出來就已經(jīng)很不錯(cuò)了,和上面的案例一樣。

      來自浙江 回復(fù)
  7. 優(yōu)秀

    來自上海 回復(fù)
  8. 主要是錢真的給到位了,這個(gè)是重點(diǎn)!形式什么的都只是流于表面!

    來自廣東 回復(fù)
    1. 說到點(diǎn)了

      來自北京 回復(fù)