在“私域流量”熱度久居不下的現(xiàn)在，企業(yè)該如何把握“私域流量”這一新概念，運營好用戶與產(chǎn)品呢？本文將為你帶來一些思考。

最近這段時間關(guān)于私域流量的話題越來越火，尤其是近日微信對違規(guī)外掛下手，再次打響了私域流量的戰(zhàn)役，身邊有很多朋友問木蘭姐怎么看：

所以想用這篇文章和大家簡單地探討下：

1. 關(guān)于私域流量，企業(yè)要不要入局？
2. 已經(jīng)入局的企業(yè)，該如何玩轉(zhuǎn)私域流量？

什么是私域流量？

目前業(yè)內(nèi)對私域流量的定義普遍是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、朋友圈或品牌自主研發(fā)的APP。

私域的核心就是屬于我自己的，不受人管制。

與私域流量相反的就是“公域流量”，也就是這些流量不是你自己的，而是花錢在其他平臺買來的。

具體到實際，比如微信、QQ、天貓、淘寶、百度、抖音、快手、微博、京東、今日頭條、拼多多等……

私域流量為什么火了？

木蘭姐的理解是，互聯(lián)網(wǎng)紅利期，大網(wǎng)捕魚，一撒一撈一個準(zhǔn)，魚多人少，野塘（公域）的魚都抓不完，誰還管什么私域流量。

當(dāng)下私域流量這么火，很明顯反映了一個問題，就是僧多粥少，蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來越多，再加上獲客低轉(zhuǎn)化遇到高成本助推；互聯(lián)網(wǎng)從游牧?xí)r代進入了農(nóng)耕時期，在新的現(xiàn)實面前，企業(yè)不得不重新審視客戶的價值，以前只是求轉(zhuǎn)化，有購買就行?，F(xiàn)在還考慮能不能讓客戶繼續(xù)復(fù)購，再復(fù)購；甚至讓老客戶帶來新客戶。

所以，私域流量的崛起，代表著企業(yè)開始從流量收割到追求“顧客終身價值”的經(jīng)營理念的思維轉(zhuǎn)型。

私域流量的白與黑

既然明白私域流量是企業(yè)追求的“顧客終身價值”理念。那第2個問題來了，私域流量究竟對企業(yè)有什么價值呢？

私域流量對企業(yè)的價值？

木蘭姐提煉了自己的3點看法：

①塑造品牌，提高銷售轉(zhuǎn)化

過去用戶購買了產(chǎn)品，企業(yè)并沒有跟他們產(chǎn)生主動“連接”，還只是停留在買賣關(guān)系層面。

當(dāng)你把消費者圈起來，用戶近距離感受企業(yè)服務(wù)，同時與其它用戶在一起交流，也能從別人的口碑增強對品牌認(rèn)知，這會形成疊加影響，比起企業(yè)自己教育客戶要有效100倍。

②私域流量是最好的連接用戶和了解用戶的途徑

很多時候，新品上市，品牌會耗費大量的精力去做調(diào)研，還不一定精準(zhǔn)，現(xiàn)在通過私域流量，你可以通過交流足夠了解他們，清楚他們的需求，并不斷地為他們帶去驚喜和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

③口碑傳播，低成本以老用戶撬動新用戶

私域流量轉(zhuǎn)化的核心是信任，是基于人的信任關(guān)系的開端。

每個消費者，又都是他們所在圈子的傳播者，在私域流量里，更容易通過激勵引導(dǎo)消費者進行產(chǎn)品分享和通過熟人社交帶來新的用戶。

那么，對于企業(yè)來說，私域流量能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量，是不是明天就馬上去建一個私域流量？

木蘭姐認(rèn)為，企業(yè)在要不要入局前，要先做好預(yù)判，不要盲目跟風(fēng)。

首先，什么類型的服務(wù)和產(chǎn)品更合適做私域流量？或是說你的企業(yè)適不適合做私域流量？

這里木蘭姐也總結(jié)了適合打造私域流量池的產(chǎn)品的一些常見的共同點。

適合做私域流量的產(chǎn)品的特性

①強復(fù)購性

一定是有強復(fù)購屬性，才需要被私域，否則成本會很高。比如我們?nèi)ベI一臺冰箱很少去加銷售員的微信，然后天天買冰箱，這不可能。

②有維系屬性

很多時候，交易不是一蹴而就的，有些消費者需要較長時間進行決策是否購買的品類，這種情況下企業(yè)跟用戶之間交互的可能性非常多。

比如很多知識付費類產(chǎn)品，一般要在群里通過較長時間的運營，讓用戶對產(chǎn)品效果建立認(rèn)知，用戶才會考慮付費。

③適合分享

打造私域流量池的一個核心需求是給用戶制造“談資”，也就是用戶愿意為你分享和推薦，才能實現(xiàn)“老帶新”的增長。比如產(chǎn)品是體驗、場景導(dǎo)向的公司，如美妝行業(yè)，可以考慮先行一步。

此外，私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關(guān)系的運營。這是一個需要極大線上情商和投入大量時間精力的工作。

因為私域流量的建立很難立竿見影，如果想要從0到1，最起碼要一定的培育期才能看到一點效果。

在短時間沒有成效的骨感現(xiàn)實里，那么企業(yè)負責(zé)人能不能給團隊，留一個足夠的成長期和有力的支持去試水探索呢？

還有一點，內(nèi)容的運營能力也相當(dāng)重要，如果只發(fā)發(fā)廣告不做深度的溝通與維護，那么只有被消費者棄之如履的命。

其次，僅僅一個市場部門或者新媒體部門，很難盤活一個成熟的私域流量池，它必須在更廣的范圍里有一個跨部門的配合，協(xié)同一起去維護完成。

要知道，當(dāng)我們羨慕海底撈，星巴克這些品牌企業(yè)時，能發(fā)展幾十年越來越好，體驗服務(wù)也很棒，他們勝出可不只有產(chǎn)品和服務(wù)，還有經(jīng)營顧客的能力，他們的背后，是多方持續(xù)且精精細化運營的結(jié)果。

所以私域流量是把雙刃劍，企業(yè)需要懂得平衡，根據(jù)自身實際情況權(quán)衡再選擇是否入局。不要盲目跟風(fēng)，依照葫蘆畫瓢，否則，你的運營只會越來越像雞肋：食之無味，棄之可惜！

企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)私域流量？

如果企業(yè)已經(jīng)確定要入局，那么私域流量的打法有哪些？

首先，找到你的目標(biāo)用戶。

我們都知道，二八定律，一個企業(yè)80%的銷售是由20%的重要用戶來貢獻的。所以，不要想著把所有用戶一網(wǎng)打盡，私域流量池本身就代表著精細化運營，它應(yīng)該吸引那些愿意主動靠近品牌，認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌價值觀的人，而不是用利益驅(qū)動去薅羊毛。

然后，人圈進來了，怎么去做留存做轉(zhuǎn)化呢？

在運營私域流量時，很多企業(yè)最常見的錯誤是沿用以前的思維。比如，很多人讓客服團隊搞大量微信個人號做私域流量運營，然后在群里發(fā)各種各樣的廣告信息轟炸，設(shè)身處地地想一想，有哪個用戶需要自己的朋友圈里面多一個微信客服和刷屏廣告的人的嗎？

那么，高質(zhì)量的私域流量運營是怎么樣的呢？

目前私域流量比較高階的玩法有以下三種：

資料來源：騰訊-BCG聯(lián)合報告

木蘭姐做了一個拆解：

（1）重視運營的長期價值

購物助手是一個很好的切入點，以木蘭姐的一次體驗為例：我有次買菜添加了小區(qū)樓下錢大媽店長的微信，發(fā)現(xiàn)群里可以隨時下單，滿38元還免費送貨到家；店長每天會在群里把哪些有優(yōu)惠的菜品發(fā)出來，每天定點定時還發(fā)紅包，手氣最好的用戶贈送一些新鮮食材，等等。

這里面有一個非常重要的環(huán)節(jié)，它給用戶提供的是長期價值而非短期利益。

用戶加進來有什么長期的價值吸引我留下，接受你發(fā)廣告，互動，還不刪除你。如果只是短期利益，比如加微信領(lǐng)5塊錢優(yōu)惠券，那很多用戶領(lǐng)完就刪掉你，他看不到未來你存在的價值。

（2）塑造KOL，意見領(lǐng)袖發(fā)起高質(zhì)量的話題

例如木蘭姐做的“品牌人社群-木蘭姐”就是這個類型，是一個關(guān)于品牌營銷的專業(yè)社群。

這個群里有來自各行業(yè)的品牌負責(zé)人和營銷從業(yè)者，他們都有一個共同的標(biāo)簽——對品牌和營銷感興趣，適合互相交流學(xué)習(xí)，找到志同道合的歸屬感。

而一些品牌，像是一些知識付費行業(yè)的，完全可以通過諸如導(dǎo)師的力量聚攏一群有著共同學(xué)習(xí)成長目標(biāo)的人，組織線下的一些活動，形成興趣社群，為品牌發(fā)聲。

（3）與用戶做朋友，給他空間、樂趣和引導(dǎo)

私域流量的核心是用戶關(guān)系。

所以，企業(yè)要像個人，有想法，有個性，要讓用戶相信你，愿意看你發(fā)的內(nèi)容，知道你真心關(guān)心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。

用戶不是上帝，用戶是BABY，我們要給他空間、樂趣，還有引導(dǎo)。

完美日記就是通過打造你身邊的私人小管家形象，一步步滲透到用戶生活中，讓用戶感覺像是自己的朋友，這位小姐姐推薦的每一款產(chǎn)品都能直擊你的心。

無疑，做好私域流量運營不是把用戶圈進來就完事，這是一個需要企業(yè)站在用戶角度，要有目標(biāo)，有方法，有策略，才不至于最終吃力還不討好，讓私域流量成為一盤散沙。

最后

為了探討業(yè)內(nèi)一些同行對私域流量的看法，木蘭姐也在“品牌人社群—木蘭姐”里做了一次小小的調(diào)研，有一些蠻有意思的觀點，也分享給大家：

@怡亞通星鏈-熊先林

私域流量流行的背后其實是“個體主權(quán)意識”的覺醒，所謂“個體主權(quán)意識”指的是崇尚自我化、自由化、標(biāo)簽化、差異化的生活方式的群體意識，這就包括95后、00后、小鎮(zhèn)青年、泛KOL、微商等；

由于互聯(lián)網(wǎng)、社交、短視頻等平臺和渠道的快速發(fā)展，提供了展現(xiàn)和展示的機會，久而久之，人們發(fā)現(xiàn)了這其中的商機，那就是“流量變現(xiàn)”，于是就出現(xiàn)了廣告植入、賣貨、賣情懷等等，一時間，去中心化的大大小小的“流量池”出現(xiàn)了，人們呼吁要重視私域流量；

但是隨著發(fā)展，又會發(fā)現(xiàn)，所謂私域流量也不過是短暫的機會，就像KOL背后依附的MCN機構(gòu)一樣，也在逐漸平臺化和相對的中心化。

所以，沒有絕對的私欲流量，但是流量分化是事實，或許未來會形成新的中心化流量平臺。

@CCE Group CEO-趙聰翀

大家說的私域流量都是機基于應(yīng)用層的，我來說說數(shù)據(jù)層。不管什么平臺，線上線下，最終還是需要收數(shù)據(jù)。早前一個很火的詞叫DMP，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成CDP。就是把所有平臺線上線下的用戶數(shù)據(jù)收集加以運用。我認(rèn)為這才是私欲流量的核心。因為就算平臺在變這些人都在私有數(shù)據(jù)中心。也可以touch到他們。

@infinite.hk品牌總監(jiān)-金陵

玩法！都是套路~最創(chuàng)新的商業(yè)模式，就是去除虛妄的，一切回歸本真！你就是最大的！為何要建立狹隘的私域圈呢？要知道未來的趨勢是一切透明化！開放式的~

@小強科技董事長-李廣林

私域流量實現(xiàn)引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹的商業(yè)閉環(huán)，我總結(jié)了3點:

1. 私域流量是：反復(fù)利用，個人微信、微信群，公眾號、抖音、快手
2. 私域流量解決：節(jié)省廣告費，防止老客戶流失，建立品牌
3. 打造私域流量的效果：成為圈層“網(wǎng)紅”所屬領(lǐng)域的KOL，實現(xiàn)業(yè)績增長

由于篇幅有限，還有一些其他小伙伴的觀點沒有引用，有碰撞才有火花，歡迎大家一起來探討哦

作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議