微信公眾號面臨七年之癢？企業(yè)號運營本就較難，如今如何破局？

微信公眾平臺上線已經7周年。

就跟七年之癢一樣，木蘭姐還經常聽到企業(yè)負責人的一些困惑：耗時耗力耗錢去運營一個微信公眾號值得嗎？投入產出好像不成正比？或是漲了那么多粉，但運營起來怎么還是一潭死水？

他們一邊百思不得其解，一邊還在堅持訂閱號更完、服務號更。

為什么會出現(xiàn)這樣的困局？在和他們交流的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多人對于公眾號，有著扭曲的定位和奇怪的誤解。

筆者針對這幾個大坑做了個集結，給企業(yè)公眾號運營整理了5條避坑指南，分享給大家，希望大家有則改之無則加勉。

一、90%的企業(yè)公眾號，對標錯參照物

很多企業(yè)負責人，對公眾號的認知，來自整個行業(yè)里的頭部大號。比如前有咪蒙、黎貝卡，今有GQ實驗室、網易噠噠。

所以你經常會聽到很多種讓小編們虎軀一震風中凌亂的KPI：

• “我們要打造“GQ”那種風格的文章！”
• “參考一下網易噠噠，要用爆款思維去寫文章?。　?/li>
• “支付寶的人設玩得這么6，趕緊學起來！”
• “大號們都在追熱點，我們也不能落人一步?！?/li>
• ……

于是小編們?yōu)榱吮小袄习録appy即Ok”的準則，每天絞盡腦汁東拼西湊出一篇篇“GQ體”、還有時不時緊跟昨日黃花的熱點文章，希望能像楊超越一樣錦鯉上身變出個10萬+來。

額，理想很美好，現(xiàn)實很骨感，看著最后出來的零星的閱讀量和漲粉數，一首《涼涼》送給自己。

為什么？說白了，你就是在瞎搞，是選題的搬運工。

之所以會適得其反，是因為企業(yè)公眾號定位的認知偏差，沒有和企業(yè)的實際情況做結合，只一味的人云亦云，人寫我copy，沒有自己的風格。

回歸到一個根本問題：在千千萬萬個公眾號中，用戶為什么要關注一個企業(yè)微信公眾號？

你的微信公眾號到底要給誰看？

換言之，你運營的微信公眾號對用戶而言有什么價值，可以幫 “哪些用戶” 在 “什么場景” 解決 “什么問題” ？

想清楚這個問題，你的文章選題方向就會才會精準，才不會陷入盲目的模仿別人的陷阱里。

舉個例子，如果你的目標用戶群是一群對生活有追求的文藝青年，那么你去發(fā)些八卦段子，對他們有價值可言嗎？你應該做的是從用戶角度出發(fā)，發(fā)他們喜歡的文章，能證明你的品牌是有價值、這個產品值得買的文章。

比如“普象工業(yè)設計小站”這個公眾號。

該公眾號每天生產的原創(chuàng)文章是全球各地令人驚嘆的家居、家具、藝術、設計等作品，產品和內容的用戶群體高度重合，在菜單欄里的“普象設計小店”很容易就能把產品推廣出去。

二、熱點必追，實力作死

很多企業(yè)公眾號都有這么一個毛病，逢熱點必追，逮住一個追一個，好像不追個熱點就感覺吃虧了。

追熱點其實是沒有錯的，因為其本質就是借助一個比較火的話題來做文章，相當于借勢。

但問題是很多企業(yè)號追得太過盲目，有多少真的植入了消費者心里，又有多少解決了品牌的問題？所以我們一定要先明確追熱點背后的原因，以及期待的效果，不要為了完成一個任務而去刷存在感。

再則，不是所有熱點企業(yè)都可以追，有些熱點追起來對企業(yè)來說很可能是災難而不是錦上添花。

舉個例子，如果你家品牌本身走的是高貴冷艷路線，比較接地氣的熱點就不適合追了，你看過香奈兒、LV天天盯著熱點追嗎？

再舉個例子，如果企業(yè)品牌是以小清新治愈系為主，很多軍事體育比較硬核的話題就不要強行尬寫了。

更有甚者，追熱點，對于企業(yè)來說，節(jié)操是底線，不然就是實力找死。答應我，以下幾種熱點千萬不要湊熱鬧好嗎？

1. 天災人禍：洪水、海嘯、地震、火災、車禍、礦難，這些時候，誰還想借題發(fā)揮，簡直就是刷下線，拿品牌的聲譽開玩笑。
2. 涉及生命：對生命的敬畏這個就不用多說了吧？啃人血饅頭帶來的教訓比比皆是。
3. 明星丑聞負面：明星本身是公眾人物，肖像權容易引起侵權是一回事，別到最后10W+沒來，10W的賠償先來了。而且企業(yè)借明星丑聞博取關注更是下三俗，不相符基本調性不說，而且還損傷花了很多錢辛苦建立的品牌。

還記得被點名露骨低俗的杜蕾斯“419不眠夜”互動營銷嗎？419的英文諧音，four（for）、one、nine（night）。為了追這個熱點，文案老司機杜蕾斯帶著喜茶、餓了么一起“翻車了”。

所以追熱點，一定要找到和品牌契合的點，如果只是生搬硬套東施效顰，何必費力不討好呢？

記住，什么都想要，要么是貪婪，要么是腦子不清楚。

三、公眾號運營人格化的B面，物極必反

木蘭姐一直在強調，品牌要像個人，要有個性，要有想法，才能讓消費者愛上品牌。

但是個性≠任性。

然而很多企業(yè)在設定品牌人格的時候，經常無法避免的兩種情況是：

1. 與企業(yè)特性完全不搭；
2. 性格多變，沒有定性。

先說與企業(yè)特性不搭，這里不得不提一個例子：“支付寶”。

要說企業(yè)公眾號里的泥石流，神經病，無厘頭……那非支付寶莫屬。一個好端端的企業(yè)號，不好好做內容，成天發(fā)粉絲眼里“有的沒的”，活生生把公眾號變成了段子集中營。

既然支付寶能趟出一條成功的路，那必定有很多企業(yè)公眾號會去效仿。結果呢？和支付寶一樣任性，逗逼，說段子，結果粉絲不增反降，后臺還一堆用戶罵XX，老子關注你就給我推這些沒用的？

這些企業(yè)號就犯了很大的一個毛病，沒有基于事實的品牌性格定調。

但為什么支付寶可以？背靠大樹好乘涼唄。

支付寶本身就有這么大的基數，這么強的IP，背后還有阿里去坐做背書。“學霸”去搞笑你會覺得他可愛，但是，“學渣”亂抖機靈，用戶只會把你當笑話。

所以，品牌人格化≠支付寶式的人格化。而是基于品牌調性上的個性延申，它更多的是指在Social的傳播環(huán)境下，基于用戶洞察，一種平等、交心的對話方式。

至于性格多變則容易理解的多了，就像我們不希望一個人是多面派一樣。善變的人會讓我們沒有安全感，品牌亦然。

四、閱讀量、粉絲數至上

幾乎每個領導都會給公眾號運營設立一個KPI——閱讀量和粉絲量。這樣對么？

不如來做個打分題，130萬粉絲的GQ實驗室和1000萬粉絲的豐巢智能柜，如果讓你來估值哪個號價值大，你會如何打分？

首先，這兩個號肯定不是一個價。

大家可以觀察一下，豐巢的運作方式，長期以來就只有——硬廣。

GQ實驗室呢？靠著持續(xù)地輸出高質量條漫，奠定了條漫鼻祖的地位——孵化出一條頭條廣告賣到130萬的天價出來。

同樣是靠打廣告賺錢，為什么區(qū)別這么大？

直接甩公式給大家也許會更直觀：

公眾號價值=核心粉絲數量*粉絲質量*影響力

看到了么？和粉絲量一毛錢關系都沒有。

因為GQ實驗室的核心粉絲數質量很高，且忠誠度和黏性高，雖然粉絲數對比豐巢可以說是螞蟻撼數，但是GQ實驗室勝在價值很高。豐巢智能柜的內容是品牌廣告集合，對用戶的影響力很低，核心粉絲量級也非常小，即使閱讀量高，但因為粉絲忠誠度低，轉化效果也一般。所以，粉絲和閱讀量的多少，并沒有絕對的意義。

so，不要再一味地、拍腦袋的把10萬+、漲幾十萬粉作為考核小編的小目標了，這樣只會助長刷量行業(yè)的欣欣向榮，從而進入“皇帝新裝”的騙局。

五、新媒體小編是萬能的

經常有新媒體小編跟木蘭姐吐槽，說自己一個人要管理公司幾個號，沒有任何投入，老板還揚言要做爆文，心好累。

我說，不是你心好累，是你老板太xx，典型的想要牛跑又不想牛吃草。

但這是目前很多企業(yè)的現(xiàn)狀，他們的新媒體小編要寫文章、做運營、做BD、做活動、做設計、還要兼職抖音快手小紅書等等，一個新媒體小編扛下了整個公司新媒體的KPI。

但大V級的公眾號，內容運營至少都會配置2個人，何況企業(yè)層的公眾號呢？

來看一組數據，喜茶（服務號）公眾號內容團隊有 5 個人左右，從確定主題到文案撰寫，到最后的設計排 版，均由團隊一條龍生產，一篇推文的產生的周期大概是四天。

名創(chuàng)優(yōu)品（訂閱號+服務號）公眾號內容團隊配置5個人，從選題到內容攥寫到插畫設計等，跟喜茶一樣都是分工協(xié)作而成。

這說明什么，喜茶和名創(chuàng)優(yōu)品篇篇文章10萬+的背后，是一個團隊腦暴的通力合作，不是一個人拍板就能成的自嗨。而想著靠一個身兼多職的小編就做10萬+的夢，是梁靜茹給你們的勇氣和自信嗎？

以上，就是公眾號的5個大坑1.0版，為什么是1.0，因為還有2.0呀，篇幅有限，下次再繼續(xù)分享。

最后做個總結，希望老板們，能正確定位公眾號的價值，不再把它當成一個人云亦云的公告頻道。

希望運營leader們，能全面考察一個公眾號的價值，給予新媒體小編多點關愛，不再只用粉絲量和閱讀量雙重大山壓人。

希望新媒體小編們，可以從用戶視角運營好公眾號，當然也要記得把這篇文章分享給你的上司或老板。

今日話題：你的公眾號踩了哪些坑呢？

作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）

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