在市場中，每個客戶的能給廠家?guī)淼膬r值并不相同，換言之，客戶的價值并不相等。那么如何衡量一個客戶（用戶）在一段時期內對企業(yè)有多大價值？以此來獲取、留住優(yōu)質客戶，并針對性促銷，提供更精準服務，獲得更大商業(yè)價值。

1.?客戶的價值真的都是平等的嗎？

顯而易見，在市場中，每個客戶的能給廠家?guī)淼膬r值并不相同，換言之，客戶的價值并不相等。

在CRM中，RFM模型被廣泛應用，R/F/M分別是最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)和消費金額(Monetary)?的首字母。

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，通過顧客在消費間隔、消費頻率和消費金額三方面的表現(xiàn)來定量評價客戶價值。

RFM的不足之處是，并不是一個非常精確的量化模型，不能計算出一個客戶的具體價值。

2.?你會用CLV嗎？

CLV是Customer?Lifetime?Value的簡稱，用來衡量一個客戶（用戶）在一段時期內對企業(yè)有多大價值，也稱為LTV。

假如一個客戶兩年內在某商店內消費2000元，這2000元就是CLV,具有預測性。

那么CLV到底有什么作用呢？

1. 根據(jù)客戶價值對客戶分類，盡量獲取優(yōu)質客戶；
2. 根據(jù)客戶價值，執(zhí)行推廣計劃，評估市場效果；
3. 制定留存策略，留住優(yōu)質客戶；
4. 差異化定價，針對性促銷；
5. 對客戶細分，提供更加針對性的服務。

3.?風投，還是“瘋投”？

在過去的2015年，O2O行業(yè)燒錢大戰(zhàn)絕對是電商行業(yè)的一大熱點，外賣、團購行業(yè)更是燒的不亦樂乎。各種風險投資基金（簡稱“風投”）變成了“瘋投”，見到O2O創(chuàng)業(yè)公司就投錢，完全不考慮CLV等基本的商業(yè)規(guī)律。

隨著2015年資本寒冬的到來，一批有一批的O2O創(chuàng)業(yè)公司倒下來，倒閉速度之快，出人意料。如果創(chuàng)業(yè)當初，多考慮一下客戶價值等基本的商業(yè)規(guī)律，那些公司還會無理性的燒錢嗎？

不考慮CLV所導致的燒錢大戰(zhàn)，客戶流失，企業(yè)倒閉等一系列現(xiàn)象，不得不引起我們深思。哪怕是簡答的CLV計算，有總比沒有強。

4.?CLV，三種青年的三種算法！

數(shù)學能力一般的普通青年，用簡單的乘法數(shù)學公式得到客戶價值，即平均每單價值*平均每年購買次數(shù)*利潤率。

這個算法簡單易懂，不足之處是沒有考慮客戶中途流失的情況。

在考慮客戶流失率(c)的基礎上，文藝青年改進了上面的算法，用每個賬號帶來的收益（ARPA）乘于每年客戶留存的總和，得到最終的而結果。

科學青年不甘落后，又綜合考慮了客戶每年價值的變化V(t)、每年的生存度S(t)變化以及無風險利率（r）等因素，推出了上面兩種模型。

科學青年的兩個模型分別考慮了離散時間和連續(xù)時間兩種計算方式，是對普通青年和文藝青年算法的完善和升級。

5.?放大招，借用“生存理論”研究CLV

生存理論是統(tǒng)計學上常用的模型，主要研究人在觀察期內的生存率或死亡率。上圖中，小人代表觀察對象出生，紅色的×代表觀察對象掛掉了。

上圖中，藍色線表示某國人口的生存率。0-5歲時，生存率下降很快，這容易理解，新生兒較虛弱。5歲以后，生存率下降緩慢，因為人長大了，抵抗力增長，生存率較高。

虛線代表生存率的變化率。不難理解，危險函數(shù)和生存函數(shù)存在數(shù)學關系，可以相互轉換。

6.?案例：從電影租賃看客戶價值

下面是一個出租電影DVD商店的客戶流失案例，?標題列分別是客戶的“”性別、”年齡“、“首次購買通過優(yōu)惠券進來”，“是否流失”，”觀察時間“。

作者用python對上述數(shù)據(jù)進行了回歸分析，得到如下結論：

此處省略一萬個字……(?回歸分析和P值理論?)……上線的結果表明客戶性別對留存結果不顯著，年齡和優(yōu)惠券對客戶留存顯著，說明很多客戶還是貪小便宜的，沖著優(yōu)惠券來的。同時年齡系數(shù)是負的，說明年齡越大，客戶約忠誠。

這個統(tǒng)計分析結果告訴我們，合理的優(yōu)惠券可以提升客戶留存，銷售人員要關注年紀大的忠實客戶。

7.?CLV帶來的忠告

基于業(yè)務設計的角度，從客戶花費和客戶貢獻出發(fā)來設計客戶價值函數(shù)。

不要盲目最求復雜的數(shù)學公式，有時候，簡單的經(jīng)驗規(guī)則也可能很有效。

作者：獵聘網(wǎng)首席數(shù)據(jù)官 單藝

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