在現(xiàn)有市場(chǎng)中，線上心理咨詢服務(wù)很少見(jiàn)。所以筆者在參與這款產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)時(shí)，遇到了不少問(wèn)題。根據(jù)以往的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，筆者也進(jìn)行了相應(yīng)的總結(jié)復(fù)盤(pán)。讓我們來(lái)看看吧。

從2017年底到2019年三月，整整一年半的時(shí)間里我在一家創(chuàng)業(yè)公司工作，并完整地經(jīng)歷了一個(gè)產(chǎn)品從0到1的過(guò)程。

三月份離開(kāi)公司后，我一直想把這段經(jīng)歷總結(jié)一下，但總是多次提筆又無(wú)從下手。

原因在于：這段經(jīng)歷于我而言太過(guò)豐富，我沒(méi)能想到一個(gè)好的視角去進(jìn)行記錄——既不想過(guò)于強(qiáng)調(diào)它光彩奪目的部分，讓人誤以為創(chuàng)業(yè)是件很酷的事情；也不想渲染它的不易與艱辛，刻意引起讀者的悲憫情緒。

更多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)于我而言僅僅是一種生活方式，說(shuō)到這里，我想不如以一種干貨分享的方式，和大家聊聊我是怎么把產(chǎn)品的「首單率」從2%提升到15%以上的。

這個(gè)過(guò)程有許多曲折和迂回，在這里主要和大家聊聊我們做的比較好的那一部分（干貨部分），略過(guò)了我們中間走過(guò)的彎路。

由于文章篇幅過(guò)長(zhǎng)，所以我將其切割為上下兩篇：

上篇的主要內(nèi)容寫(xiě)的是「如何把產(chǎn)品的首單率從2%提升至10%」，下篇寫(xiě)的是「如何把首單率在10%的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升到15%以上」（特殊說(shuō)明：這里的首單率=當(dāng)周首單的用戶數(shù)/當(dāng)周新增的用戶數(shù)*100%）

上篇的首單率中，我又將其分為四個(gè)部分：行業(yè)背景介紹、首單率從0到2%、從2%到5%、從5%到10%。好了，開(kāi)始進(jìn)入正文吧。

行業(yè)背景

公司所做的行業(yè)是心理咨詢服務(wù)業(yè)，而原因也很好理解：

傳統(tǒng)模式下的心理咨詢是這樣的：首先你要給心理咨詢機(jī)構(gòu)打電話預(yù)約時(shí)間，然后到了相應(yīng)時(shí)間后，你再到該心理機(jī)構(gòu)去進(jìn)行心理咨詢。

而我們做的事情就是將整個(gè)過(guò)程互聯(lián)網(wǎng)化——如果你需要咨詢，可以通過(guò)我們的App隨時(shí)打電話給心理咨詢師進(jìn)行咨詢。

這其實(shí)就是利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)的線下心理咨詢服務(wù)變得不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。

那么心理咨詢行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展程度如何呢？

我的判斷是總體水平較低——這個(gè)結(jié)論主要是通過(guò)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的心理咨詢水平作對(duì)比而得出的。

之所以心理咨詢行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展水平較低的原因主要有四個(gè)：

一是政策層面，西方的很多國(guó)家已經(jīng)將「心理咨詢」納入醫(yī)療保障的范疇，而目前國(guó)內(nèi)是不支持的。

二是文化層面，東方人的觀念普遍較為保守，情緒也不容易外漏，遇到心理問(wèn)題更愿意采用隱忍的方式，而不是尋求外在的幫助。

三是認(rèn)知層面，很多國(guó)內(nèi)的人還是會(huì)把「心理咨詢」與「精神疾病」關(guān)聯(lián)起來(lái)，認(rèn)為去找心理咨詢師的人肯定是精神有問(wèn)題。

四是經(jīng)濟(jì)因素，很多人還在為溫飽問(wèn)題發(fā)愁的話，就比較難就關(guān)注到自己的心理健康情況了。當(dāng)然還有缺乏資本的推動(dòng)、缺少優(yōu)秀的從業(yè)人員等其它因素。

這就導(dǎo)致了整個(gè)心理行業(yè)的發(fā)展較為有限，而「線上心理咨詢服務(wù)業(yè)」更是剛處于起步階段，第一梯隊(duì)的公司也只是到了A輪階段，而且盈利情況也較為堪憂。

以上就是我對(duì)整個(gè)行業(yè)的大概判斷。

產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段：首單率從0%到2%

冷啟動(dòng)階段的時(shí)候我還未加入公司，整個(gè)過(guò)程是由公司的創(chuàng)始人完成的。

公司創(chuàng)始人之前做過(guò)一個(gè)心理方面的公眾號(hào)，為了聚集第一批關(guān)注用戶，他采用的辦法是打出「免費(fèi)咨詢」的口號(hào)——每一個(gè)關(guān)注公眾號(hào)的用戶都可以和他聊上幾句，由于他對(duì)心理知識(shí)有些野路子研究，所以回答一些簡(jiǎn)單的心理問(wèn)題還是可以的。

就這樣花了幾個(gè)月時(shí)間后，他拉攏到了第一批幾千人的種子用戶。有了這些種子用戶之后，也拉到了第一筆的風(fēng)險(xiǎn)投資，這時(shí)他就琢磨著想做個(gè)APP。

為什么要轉(zhuǎn)移到APP呢？

他是出于兩點(diǎn)考慮的：

1. APP可能更容易變現(xiàn)
2. 為融資做打算（畢竟互聯(lián)網(wǎng)公司要去拉投資的話，連自家產(chǎn)品都沒(méi)有會(huì)說(shuō)不過(guò)去）

至于到了APP上如何進(jìn)行變現(xiàn)？商業(yè)模式上是否成立？后續(xù)的規(guī)劃與發(fā)展？——這些核心問(wèn)題，他基本上都沒(méi)有考慮過(guò)。

所以我們產(chǎn)品的第一版就是為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品，如下圖所示：

第一版的功能及其簡(jiǎn)陋，上線之后大家也沒(méi)想清楚到底要往哪個(gè)方向發(fā)展，耗了幾個(gè)月之后，發(fā)現(xiàn)這樣搞下去不行啊——因?yàn)闆](méi)有盈利模式、也根本沒(méi)法賺錢(qián)啊。

那怎么辦呢？

大家一合計(jì)，覺(jué)得應(yīng)該做一個(gè)平臺(tái)商——心理咨詢服務(wù)平臺(tái)，像阿里巴巴一樣，撮合賣(mài)家（心理咨詢師）和買(mǎi)家（求助者），我們?cè)谥虚g進(jìn)行抽成，這樣肯定是穩(wěn)賺不虧呀。

于是乎，我們產(chǎn)品就進(jìn)行了定位的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)心理服務(wù)撮合平臺(tái)，整個(gè)界面也進(jìn)行了比較大的調(diào)整。上線后，產(chǎn)品的首單率在2%左右。

該階段反思：平臺(tái)商的創(chuàng)業(yè)道路一定是對(duì)的嗎？

平臺(tái)商模式聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)，很多創(chuàng)業(yè)公司老板也動(dòng)不動(dòng)就自詡為平臺(tái)商，畢竟阿里、美團(tuán)、滴滴、攜程等一批巨頭們都是做平臺(tái)起家。

但是現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)當(dāng)初的決定是否是合理的呢？

我的答案是不一定。

大家都看到平臺(tái)商在賺錢(qián)，但卻忽略了一個(gè)至關(guān)重要的點(diǎn)：平臺(tái)商賺錢(qián)的前提是「規(guī)模效應(yīng)」，在平臺(tái)建立的初期，由于知名度較小、模式還不被大眾接受等問(wèn)題，平臺(tái)的獲客成本是很高的。而為了吸引足夠多的商家進(jìn)入，平臺(tái)與商家的利潤(rùn)抽成自然也會(huì)比較低。

一方面抽成很低、一方面獲客成本又很高——這就導(dǎo)致了大多數(shù)的平臺(tái)在初期階段需要依靠大量的融資來(lái)燒錢(qián)擴(kuò)張，只有等到擁有了一定的規(guī)模效應(yīng)后，平臺(tái)才能夠開(kāi)始賺錢(qián)?；叵氘?dāng)年團(tuán)購(gòu)興起時(shí)的「千團(tuán)大戰(zhàn)」，現(xiàn)在還剩下幾家？

所以在創(chuàng)業(yè)初期團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該考慮清楚的是：

• 你擁有的錢(qián)能夠燒多長(zhǎng)時(shí)間？
• 在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)你的模式能夠被驗(yàn)證嗎？
• 你能夠熬到賺錢(qián)的那一天嗎？

這三個(gè)問(wèn)題決定了你是否要選擇走平臺(tái)商的創(chuàng)業(yè)道路。很多時(shí)候你覺(jué)得模式很好，將來(lái)也很賺錢(qián)，但是絕大多數(shù)時(shí)候你是等不到賺錢(qián)那一天的。

第一階段：首單率從2%到5%

產(chǎn)品上線后，我們也邀約到了一部分的心理咨詢師，就開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)了。

咨詢的時(shí)長(zhǎng)是50分鐘起步（與線下的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一致），收費(fèi)比線下要稍微便宜一些，大概在200-300元/50分鐘（線下大概是在500元/50分鐘）。

為什么線上線下的咨詢價(jià)格會(huì)有差異性？

原因有二：

1. 線下的心理咨詢師主要在沿海地區(qū)，而線上的心理咨詢師大多是北方或者西部的，沿海的自然收費(fèi)要高些。
2. 線下咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)咨詢師的抽成比例比較高，它有固定的門(mén)店等硬件的費(fèi)用、還有高昂的推廣成本。

這個(gè)階段產(chǎn)品的首單率一直維持在2%左右，每天的新增用戶大概有幾百人。當(dāng)時(shí)我最核心的工作就是想辦法提升首單率，因?yàn)樽匀涣髁哭D(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶是比較精準(zhǔn)的，而2%的轉(zhuǎn)化率的確有點(diǎn)太低了。

1. 研究了數(shù)十款電商屬性的產(chǎn)品

這個(gè)階段我干了一件事情：研究了幾十款不同領(lǐng)域偏電商屬性的產(chǎn)品，比如醫(yī)美領(lǐng)域的新氧、海淘領(lǐng)域的小紅書(shū)、醫(yī)療領(lǐng)域的微醫(yī)、出行領(lǐng)域的彈個(gè)車(chē)、親子電商方面的蜜芽、旅游行業(yè)的馬蜂窩等等。并主要從商業(yè)模式、產(chǎn)品屬性等方面去進(jìn)行研究和分析。

研究完這些產(chǎn)品后，我總結(jié)出一條規(guī)律：2010年之前的產(chǎn)品大多是利用市場(chǎng)真空與用戶流量紅利發(fā)展起來(lái)的（比如早期的手機(jī)淘寶、攜程等），而2010年之后的產(chǎn)品大多是有自己的內(nèi)容生態(tài)的（比如新氧、小紅書(shū)、馬蜂窩、蜜芽等）。

這個(gè)規(guī)律不是絕對(duì)的精準(zhǔn)，但是對(duì)當(dāng)時(shí)的我很有啟發(fā)意義。

以「新氧」為例，它是醫(yī)美行業(yè)的獨(dú)角獸，它的創(chuàng)始人其實(shí)是媒體人（從「貓撲社區(qū)」出來(lái)的），它最早做的就是「美容日記」。

整形用戶對(duì)于醫(yī)院的安全、術(shù)后的后遺癥等都存在很大的疑惑，而「美容日記」真實(shí)的記錄下整形用戶前后的變化，很好的打消了用戶這方面的顧慮。

通過(guò)美容日記構(gòu)建了良好的用戶池，再與醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接，把用戶導(dǎo)流到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，再進(jìn)行商業(yè)化——這就是它的整個(gè)模式。其他的產(chǎn)品也都有類(lèi)似的辦法，比如馬蜂窩的旅游日記、小紅書(shū)的海淘內(nèi)容分析等。

所以，當(dāng)時(shí)我琢磨著怎么做出一個(gè)內(nèi)容，既形成很好的用戶粘性，又構(gòu)建一個(gè)用戶池為后面的收費(fèi)咨詢業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。

經(jīng)過(guò)激烈的開(kāi)會(huì)討論與頭腦風(fēng)暴后，我們決定做的內(nèi)容是「問(wèn)答」。

為什么做問(wèn)答？

一方面是因?yàn)槲覀儎?chuàng)始人最早就是給人回答心理問(wèn)題積累的粉絲，這個(gè)方面他是有一些經(jīng)驗(yàn)的。

另一方面，相較于其他形式的內(nèi)容（文章、音頻、視頻、直播等），「問(wèn)答」對(duì)運(yùn)營(yíng)資源的要求相對(duì)較低。

「音頻」、「視頻」、「直播」等內(nèi)容涉及到版權(quán)問(wèn)題等，對(duì)平臺(tái)的資源要求是很高的，而我們既沒(méi)有能力持續(xù)輸入，也沒(méi)渠道去邀請(qǐng)KOL。所以，選擇做「問(wèn)答」很重要的一點(diǎn)是——我們認(rèn)為自己是有能力把問(wèn)答做起來(lái)的。

我們做問(wèn)答是免費(fèi)的形式，就是讓用戶上來(lái)之后可以先提一個(gè)自己的問(wèn)題，然后我們讓咨詢師對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回答。這樣有一種「互惠效應(yīng)」，為后面的付費(fèi)轉(zhuǎn)化也提供了支持。

2. 全員ALL IN 問(wèn)答板塊

「問(wèn)答」上線后，我們?cè)诶鋯?dòng)階段幾乎是全員一起上的，對(duì)于用戶的每一個(gè)問(wèn)題都是認(rèn)認(rèn)真真的回答。

我這里特別提一點(diǎn)的是：很多產(chǎn)品（汽車(chē)、旅游、醫(yī)療等）都有做問(wèn)答，但是很多問(wèn)答產(chǎn)品做得并不成功，包括后面模仿我們做問(wèn)答的競(jìng)品也不成功。

因?yàn)楹芏嘧鰡?wèn)答的產(chǎn)品經(jīng)理只是簡(jiǎn)單抄襲了這種表現(xiàn)形式，并沒(méi)有深入思考產(chǎn)品機(jī)制。

我們問(wèn)答的機(jī)制是：用戶在提問(wèn)之后，只允許咨詢師進(jìn)行回答，而且每個(gè)問(wèn)題只允許出現(xiàn)三個(gè)回復(fù)，并且對(duì)每個(gè)回復(fù)的質(zhì)量都進(jìn)行嚴(yán)格的把控。

為什么非要限制三個(gè)呢？

因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題出現(xiàn)后，回復(fù)的咨詢師過(guò)多，會(huì)出現(xiàn)明顯的「責(zé)任分化」——每個(gè)人上去都亂答幾句，用戶體驗(yàn)會(huì)很差。對(duì)于用戶而言，十個(gè)無(wú)意義的回答不如一個(gè)認(rèn)真的回復(fù)。

所以我們將回答數(shù)量限制在了三條，而且要求每個(gè)回答的質(zhì)量都必須非常高，需要包含基本的「共情」、「解析」、「建議」等。如果不滿足這些要素，運(yùn)營(yíng)會(huì)直接刪除這些咨詢師的回復(fù)，并對(duì)咨詢師進(jìn)行警告。

對(duì)于用戶的提問(wèn)，我們也限制很多，如果用戶提一些無(wú)意義的問(wèn)題，我們也會(huì)刪除并進(jìn)行警告。

這么做在初期的確經(jīng)歷了不少的阻力，很多咨詢師非常不滿，他們認(rèn)為自己提供的回復(fù)本來(lái)就是無(wú)償?shù)?，憑什么還這么多要求。很多用戶也質(zhì)疑為什么自己的提問(wèn)會(huì)被刪除，認(rèn)為平臺(tái)的做法有問(wèn)題。

但是我們非常堅(jiān)持以這樣高的標(biāo)準(zhǔn)去做問(wèn)答，后來(lái)的發(fā)展證明：正是因?yàn)槲覀兊倪@些堅(jiān)持奠定了整個(gè)「問(wèn)答」板塊的初始調(diào)性，它直接影響了后來(lái)的用戶和咨詢師，發(fā)展幾個(gè)月之后，幾乎所有的用戶都會(huì)認(rèn)真提問(wèn)，所有的咨詢師也都會(huì)認(rèn)真回答。

「問(wèn)答板塊」的成功對(duì)于我的啟發(fā)是：在做社區(qū)類(lèi)型產(chǎn)品的時(shí)候，初期的調(diào)性非常重要，而產(chǎn)品的機(jī)制和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀會(huì)決定了整個(gè)產(chǎn)品的調(diào)性。

同樣都在做彈幕，B站的彈幕質(zhì)量和氛圍遠(yuǎn)好于其他視頻網(wǎng)站，這是因?yàn)锽站在建站之初建立了嚴(yán)格的彈幕管理制度，對(duì)于發(fā)彈幕者要經(jīng)過(guò)考試才能通過(guò)，對(duì)于垃圾彈幕也采取了0容忍的姿態(tài)。

另一個(gè)典型就是百度知道，在百度知道風(fēng)靡的年代根本沒(méi)知乎啥事，但是由于百度為了各種數(shù)據(jù)指標(biāo)和KPI，對(duì)大量的垃圾信息視而不見(jiàn)，導(dǎo)致百度知道現(xiàn)在的沒(méi)落。

「問(wèn)答」板塊運(yùn)營(yíng)了一個(gè)多月后，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品首單率從最初的2%提升到了5%。

背后的邏輯是有相當(dāng)一部分用戶進(jìn)入產(chǎn)品后會(huì)先提一個(gè)問(wèn)題，然后咨詢師進(jìn)行無(wú)償?shù)幕卮穑诎l(fā)現(xiàn)咨詢師的回復(fù)很不錯(cuò)之后，該用戶也構(gòu)建了對(duì)產(chǎn)品的基本信任感，后面就順理成章地找該咨詢師下單了。

很多咨詢師也嘗到了甜頭，我們也會(huì)經(jīng)常在咨詢師群里宣傳問(wèn)答為咨詢師帶來(lái)的收益，問(wèn)答的成功使產(chǎn)品的首單率上向前邁進(jìn)了一大步。

3. 該階段反思：有多大能力做多大的事兒

「有多大能力做多大的事兒」——說(shuō)的好聽(tīng)一點(diǎn)，就是「創(chuàng)業(yè)需要結(jié)合到自己的資源匹配度」，說(shuō)通俗一點(diǎn)就是「創(chuàng)業(yè)需要知道自己幾斤幾兩」。

我們?cè)谧鰡?wèn)答之前與之后其實(shí)還嘗試過(guò)其他的內(nèi)容，比如心理音頻、心理測(cè)試等，但基本上都以失敗告終。為什么呢？

因?yàn)槲覀儧](méi)搞清楚自己幾斤幾兩。

「音頻」的錄制成本是很高的，持續(xù)的輸出高質(zhì)量的音頻對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的要求本身就很高；「心理測(cè)試」也是一樣，據(jù)我所知，廣東地區(qū)的某心理平臺(tái)，單是編制測(cè)試問(wèn)卷就是一個(gè)博士團(tuán)隊(duì)在搞。

創(chuàng)業(yè)公司從來(lái)不缺夢(mèng)想、不缺偉大的想法，但是很多事情騰訊可以去搞、阿里可以去搞，但是你就是搞不了，這就是創(chuàng)業(yè)公司資源的局限性。

所以在產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)一個(gè)功能進(jìn)行規(guī)劃之初，就需要對(duì)后續(xù)的各種資源投入有個(gè)大概的判斷與了解，不能不管資源問(wèn)題只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，不能活在自己想象的世界里。

第二階段：首單率從5%到10%

1. 對(duì)500個(gè)問(wèn)答進(jìn)行了文本分析

問(wèn)答上線后我們開(kāi)心了一陣子，但是沒(méi)過(guò)多久，我們發(fā)現(xiàn)首單率到5%左右也就停滯了，如何繼續(xù)提升呢？似乎又成了難題。

這個(gè)階段我們已經(jīng)有了一定的用戶量，每天也陸陸續(xù)續(xù)的有新的訂單。但是說(shuō)實(shí)話，前一個(gè)階段，我們一直忙著在搞功能，對(duì)于一些產(chǎn)品上的核心問(wèn)題，我們團(tuán)隊(duì)一直是很模糊的。

比如我們的用戶到底是一群什么樣的群體？他們的年齡、性別、星座、區(qū)域到底是怎樣的？他們對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可度如何？他們接受我們的產(chǎn)品模式嗎？他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的時(shí)候有什么樣的抱怨與不滿？等等。

圍繞上述問(wèn)題，我們得出的結(jié)論是：我們對(duì)于用戶的認(rèn)知太為有限了，雖然很多統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站上也有人群畫(huà)像，但是這些畫(huà)像大多是不精準(zhǔn)的。為了進(jìn)一步深入了解我們的用戶群體，我們對(duì)500個(gè)用戶的問(wèn)答進(jìn)行了文本分析。

其實(shí)也是笨辦法，對(duì)于用戶的提問(wèn)一個(gè)一個(gè)的看，一個(gè)一個(gè)的進(jìn)行分析。但正是通過(guò)這樣一個(gè)看似笨且枯燥的辦法，通過(guò)大量的文本內(nèi)容，我們逐步厘清了用戶的具體畫(huà)像——我們的用戶是一群年齡在18-35歲之間的女性，她們大多居住在一二線城市，收入在每月6000-8000元之間。她們的困擾主要是戀愛(ài)方面的問(wèn)題，其次是婚姻與婆媳關(guān)系。

這個(gè)結(jié)論看似沒(méi)什么，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的我們而言，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是醍醐灌頂！

為什么呢？

因?yàn)樵诋a(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，我們走訪了很多線下的心理機(jī)構(gòu)，他們的用戶群體大多年齡在30歲以上、問(wèn)題的類(lèi)型也主要是抑郁和焦慮為主。因而我們也一直把這部分用戶群體當(dāng)做我們的目標(biāo)人群！

這次的文本分析徹底讓我們搞清楚了我們的產(chǎn)品到底是服務(wù)怎樣的人群，為后續(xù)的產(chǎn)品大改版提供了有力的支撐。

2. 對(duì)數(shù)十個(gè)用戶進(jìn)行了深度的溝通

接著，我們又深度溝通了數(shù)十個(gè)付費(fèi)用戶，用戶反饋的問(wèn)題很多，但是最突出的是：產(chǎn)品的收費(fèi)太高。

我之前說(shuō)過(guò)，我們平臺(tái)的咨詢價(jià)格明明比線下要低了30%以上，為什么用戶還會(huì)覺(jué)得收費(fèi)太高呢？

結(jié)合到上面的問(wèn)答分析，這個(gè)問(wèn)題就不難理解了——因?yàn)槿巳簩傩缘牟煌?。線上的用戶年齡大多在18-35歲之間的年輕女性，她們的問(wèn)題一般都是一些偏情感方面的問(wèn)題，問(wèn)題的嚴(yán)重程度也不高。

很多人的情況是：今天和男朋友吵架了，心理覺(jué)得憋屈，又不好和閨蜜說(shuō)，只有找個(gè)心理咨詢師傾訴一下；或者是最近和丈夫冷戰(zhàn)了，又不敢跟家里人說(shuō)，所以找個(gè)心理咨詢師聊聊。因?yàn)樗麄兊膯?wèn)題并不嚴(yán)重，而且付費(fèi)能力又沒(méi)有那么高，所以她們自然希望價(jià)格能夠降下來(lái)。

而線下的情況則完全不同，線下去心理機(jī)構(gòu)進(jìn)行當(dāng)面咨詢的用戶大多年齡在30歲以上，問(wèn)題一般是焦慮、抑郁方面或者是較為嚴(yán)重的婚姻問(wèn)題。這部分人群的付費(fèi)能力一般較強(qiáng)，且問(wèn)題本身也比較嚴(yán)重，他們一般是在家人的陪同下走進(jìn)的心理咨詢室。

所以產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急就是：如何把價(jià)格給降下來(lái)！

3. 把「50分鐘/次的咨詢」改為「15分鐘/次的疏解」

接著上面的結(jié)論說(shuō)，當(dāng)我們得出降價(jià)的結(jié)論之后，我們想到的第一條路、也是最直接的方式就是「補(bǔ)貼」了，像早期的滴滴、美團(tuán)不都是這樣的嘛。但是我們是創(chuàng)業(yè)公司，本身就很窮啊，哪里來(lái)的錢(qián)進(jìn)行補(bǔ)貼呢？那么第二條路就是說(shuō)服咨詢師把價(jià)格降下來(lái)，但是這樣不明擺著會(huì)導(dǎo)致咨詢師的不滿嗎？

圍繞著這個(gè)核心的問(wèn)題，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行了維持三天的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，得出的結(jié)論是：我們需要將「50分鐘/次的心理咨詢」改為「15分鐘起步的心理疏解」，口號(hào)也調(diào)整為「疏解你的煩心事」。

為什么會(huì)想到這樣的調(diào)整呢？原因有以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，在與用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)由于很多線上用戶的問(wèn)題比較輕，所以這個(gè)問(wèn)題可能15分鐘或者30分鐘就聊完了，并不需要50分鐘才能去解決。

第二點(diǎn)，200-300元/50分鐘的價(jià)格對(duì)于很多用戶而言還是比較高的，他們可能存在損失的風(fēng)險(xiǎn)（用戶普遍存在「厭惡損失」的心理）。而調(diào)整之后，價(jià)格就降為了90元/15分鐘，這就使得用戶的嘗試成本大大降低了。

第三點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特征就是「碎片化」，50分鐘是一段完整的時(shí)間，一般用戶可能只有晚上或者周末才有這個(gè)時(shí)間。而15分鐘就非常的碎片化了，隨時(shí)遇到煩惱都可以把電話拿起了與心理咨詢師聊一聊。

有人會(huì)問(wèn)：15分鐘能起到心理咨詢的作用嗎？

當(dāng)然不能，但是我們的目的不是說(shuō)讓用戶15分鐘就解決問(wèn)題了，而是讓那些初次體驗(yàn)的用戶15分鐘感受一下心理咨詢到底是怎么樣的，然后再去不斷進(jìn)行續(xù)費(fèi)（心理咨詢的復(fù)購(gòu)率是很高的）。

但是15分鐘的「心理疏解」不是你想變就能變，在我們合作的心理咨詢師心中，早已經(jīng)對(duì)50分鐘/次的咨詢有著根深蒂固的觀念與認(rèn)知了，突然轉(zhuǎn)變?yōu)?5分鐘/次，對(duì)他們的咨詢技巧也是一次重大的調(diào)整。

也有部分咨詢覺(jué)得不能接受我們的這種新模式而選擇離開(kāi)，內(nèi)部也有很多聲音反對(duì)的。但是我們已經(jīng)到了「不變則涼」的地步，經(jīng)過(guò)艱難的說(shuō)服與溝通工作，我們還是進(jìn)行這次重大調(diào)整。

調(diào)整完之后的半個(gè)月里，訂單數(shù)量稍微有所上漲，首單率也沒(méi)有明顯變化，似乎用戶都還在適應(yīng)當(dāng)中，我們也搜集了一些反饋，老用戶表示并不反感、都還能夠接受。

但是半個(gè)月之后，由于嘗試門(mén)檻的降低，首單率開(kāi)始有了明顯的提升，從5%到8%、再到10%，變化非常明顯。

可能也會(huì)有人問(wèn)，那這樣是不是用戶在平臺(tái)上的整體消費(fèi)就下降了？

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，w用戶的整體消費(fèi)并沒(méi)有下降，因?yàn)榇蠖鄶?shù)時(shí)候用戶下完15分鐘的訂單都還是再會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)——這也跟心理咨詢行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系，很多心理問(wèn)題并不是一次性解決的，很大概率會(huì)反復(fù)。

咨詢師層面，我們也在不斷的強(qiáng)調(diào)咨詢師需要有意識(shí)的引導(dǎo)用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)，所以復(fù)購(gòu)率也通過(guò)這種方式得到了提升。

4. 該階段反思：答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)

“答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場(chǎng)”可能是我做產(chǎn)品之后最深刻的總結(jié)之一了。

很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理做的時(shí)間長(zhǎng)了，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一直在關(guān)注數(shù)據(jù)、關(guān)注結(jié)果，離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。這其實(shí)是非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

現(xiàn)在很多統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站上都會(huì)有用戶畫(huà)像、行為以及數(shù)據(jù)方面的分析，但是這跟親自去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)調(diào)研的感受是完全不一樣的。

只有深入到用戶的使用場(chǎng)景中，去觀察每一個(gè)用戶的行為和使用情況，聽(tīng)每一個(gè)用戶的問(wèn)題與抱怨，才能真正得到答案。

最近看的一本書(shū)上寫(xiě)「無(wú)論什么級(jí)別，產(chǎn)品經(jīng)理都需要親力親為的去做用戶研究」。我的觀點(diǎn)也是這樣的。

這次把「50分鐘的咨詢」改為「15分鐘的疏解」看似是一次突然的舉動(dòng)，實(shí)際上在前期我們已經(jīng)做了大量的調(diào)研與研究，在經(jīng)過(guò)了充分的論證和討論之后才最終下的決定。所以，「重視對(duì)用戶的研究」也成了我刻在我腦中的產(chǎn)品信條。

好了，以上就是本次干貨分享的上篇，下篇里我將會(huì)寫(xiě)我是如何在10%基礎(chǔ)上，將首單率再提升到15%以上的。

#專(zhuān)欄作家#

旺仔九號(hào)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。心理學(xué)碩士，服務(wù)電商類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)理，微信號(hào)：Jackaniy（添加請(qǐng)說(shuō)明來(lái)意）。

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