如何做好電商營銷？本文筆者認為要從調(diào)整營銷思維開始，要轉(zhuǎn)變營銷思路，不再以技術(shù)為尊，從目標入手，以技術(shù)為輔，實現(xiàn)收入或用戶留存率的提升。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，電商營銷似乎越來越困難了？

我相信大多數(shù)人的回答會是肯定的，我在營銷和電子商務(wù)行業(yè)有15年以上的從業(yè)經(jīng)驗，在我看來，目前營銷人員面臨最大的挑戰(zhàn)在于：如何完成管理層不斷下達的要求更高的營銷目標或KPI指標？

問題在于：可量化的KPI指標非常多，起碼包括展示量、點擊率、交付率等等。盡管這些指標非常直觀，公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的卻只有收入、用戶留存率、用戶生命周期價值、客單價還有利潤。

許多營銷人員都掙扎在該怎么和領(lǐng)導(dǎo)匯報成果，因為他們每天致力于提升的點擊率、展示量等指標，并不直接和領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心的利潤等價值指標掛鉤。

營銷人員同時還需要處理很多工作，提高與領(lǐng)導(dǎo)溝通的效率非常重要，首先就是要尋找一個高效的對話模式，讓他們理解這些營銷指標是如何影響商業(yè)目標的。

總的來說，所有電商和數(shù)字營銷公司都有如下商業(yè)目標：

• 提升收入和投資回報率
• 提高用戶留存率

他們都是怎么做的？不外乎以下兩點：

• 尋找新的客戶或是重新定位老客戶，提升線上流量。
• 引導(dǎo)網(wǎng)站的訪客加入用戶俱樂部（訂閱量），更深入了解產(chǎn)品或服務(wù)，并產(chǎn)生購買需求（用戶轉(zhuǎn)化率），讓用戶為產(chǎn)品或服務(wù)付費（客單價），并對產(chǎn)品形成依賴，成為持續(xù)性訂購的老用戶（購買頻次）。

隨著行業(yè)競爭不斷加劇，領(lǐng)導(dǎo)對營銷成效的期望也越來越高，營銷人員不得不應(yīng)對更長的任務(wù)清單，時間久了，誰能承受得了呢？那么，有什么應(yīng)對辦法嗎？

應(yīng)該如何調(diào)整心態(tài)呢？

電商營銷亟需調(diào)整思路，我們往往容易陷入激烈的行業(yè)競爭氛圍中，追求賣的快、賣的多，不斷升級技術(shù)來縮小差距。久而久之，許多公司逐漸失去了營銷的初心，也忘記了曾經(jīng)奉為經(jīng)典的“營銷的101條法則”。

對于營銷來說，比較理想的心態(tài)是“目標管理第一、戰(zhàn)略規(guī)劃第二、戰(zhàn)術(shù)策略第三”，要實現(xiàn)心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。首先就是要明白，對于營銷來說什么是最要緊的——更多用于創(chuàng)新的時間、讓用戶信服的底氣以及讓每個用戶乃至自己都更加滿意的體驗。

這種“目標-戰(zhàn)略-策略”的心態(tài)調(diào)整，并不是讓你改變目前的工作內(nèi)容，更多的是采用逆向工程的思維，幫助你更好地獲得理想的結(jié)果。

那么，我們應(yīng)該從哪里出發(fā)呢？又該怎樣避免出錯？

放開眼界：改變你對營銷科技（MarTech）的看法

眾多營銷科技可謂是百花齊放，提供了各種各樣的單點解決方案，可以說你想到的任何一項工作，幾乎都能分解并通過多款軟件實現(xiàn)。

營銷科技的概念創(chuàng)始人Scott Brinker最近也對外公布稱：目前市面上存在的營銷科技產(chǎn)品已超7000種，再次印證了它的蓬勃發(fā)展。

更直觀地說，從2011年至今，營銷科技市場已經(jīng)擴張到了原來的47倍，各類公司不斷涌入這個蓬勃發(fā)展的市場，幾年來的增長率達到了4,593%。

圖源：Chief MarTech

營銷軟件的迅猛發(fā)展與之前提到的許多因素都息息相關(guān)，包括內(nèi)生需求的增長、用戶期望的提高、營銷渠道的增多以及對內(nèi)容營銷和接觸點管理的重視等。

大多數(shù)營銷科技公司也正是抓住了營銷人員的需求，知道你們需要更多、更快、更好的營銷軟件，并希望你對他們的技術(shù)支持形成依賴，甚至讓他們的產(chǎn)品功能成為你營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。這也意味著他們會在各種宣傳媒介上著重突出產(chǎn)品的功能性。

當你對營銷科技形成依賴之后，以下思考路徑將成為工作中的常態(tài)：

技術(shù)（這個營銷科技產(chǎn)品能做什么？）?戰(zhàn)術(shù)（我能用這個技術(shù)玩出什么花樣？）?戰(zhàn)略（這項技術(shù)能契合我們戰(zhàn)略中哪個方面？）?目標（這個技術(shù)能讓我實現(xiàn)目標嗎？）

要想充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，用自己的方式實現(xiàn)需求，首先你要敢于打破常規(guī)，不隨大流。

營銷科技的便利讓我們對技術(shù)養(yǎng)成了依賴，這與我們曾經(jīng)熟悉的營銷戰(zhàn)略完全相反，正統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當是按如下步驟進行的：

從目標出發(fā)（我們要實現(xiàn)什么目標？）?接下來是戰(zhàn)略（我們要怎樣實現(xiàn)目標？）?考慮營銷戰(zhàn)術(shù)（具體可以采取什么營銷活動？）?尋找技術(shù)方案（哪些軟件能幫我完成任務(wù)？）

在這種思維模式之下，你將不再受制于軟件能做什么，而是可以自由地選擇使用哪些軟件，來幫助自己實現(xiàn)目標。一旦你先設(shè)定好了目標，那么適合的軟件就能配合你的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，幫助你更好地實現(xiàn)目標。

我并不是讓你完全改變現(xiàn)在的工作內(nèi)容，而是對工作程序進行調(diào)整，不再本末倒置地從某個特定的軟件或技術(shù)出發(fā)，再針對其指定對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。這樣一來，想要有針對性地提升投資回報率，就變得更加容易了。

案例：通過召回流失客戶以提升留存率的營銷方案設(shè)計

為了便于解釋，我們先假定你的目標是實現(xiàn)35%的用戶留存率，你需要設(shè)定合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來達到目標，那么設(shè)定的過程將是怎樣的呢？

領(lǐng)導(dǎo)分派的任務(wù)是：“未來一年要讓35%的用戶持續(xù)和我們有業(yè)務(wù)往來?！?/p>

你所需要做的是：?如果目標是提高用戶留存率，那么必須要指定一個詳盡的計劃——“關(guān)注流失風險高的用戶，想辦法讓他們重新回歸?！?/p>

在這個例子里，你可以選擇將挽留流失用戶作為連接目標和戰(zhàn)術(shù)的橋梁，因為這是一個可測度、可實現(xiàn)的目標，為業(yè)務(wù)和用戶量身定制的可行營銷戰(zhàn)術(shù)——“開展針對高用戶生命周期價值客戶的召回營銷?！?/p>

接下來就是重頭戲了，思路已經(jīng)非常清晰，你需要做的就是執(zhí)行營銷戰(zhàn)術(shù)——制定戰(zhàn)略、形成概念、集思廣益、設(shè)定方案、分解任務(wù)、組織動員、設(shè)計規(guī)劃、執(zhí)行工作。

那么，這樣的營銷戰(zhàn)術(shù)大概是什么樣子的呢？

通過“召回郵件”重新喚醒不活躍的用戶

調(diào)取過去的用戶參與度數(shù)據(jù)，結(jié)合你的專業(yè)知識與經(jīng)驗，分析判斷用戶最可能在哪個生命周期失去活躍度。

這樣的分析有助于你在合適的時機介入，重新構(gòu)建與不活躍用戶的聯(lián)系，阻止用戶的流失，實現(xiàn)維持用戶留存率的目標。

下面是一些比較有意思的“召回郵件”示例，希望能對你有所啟發(fā)。

這些案例包括了航空公司、健身房、非盈利的血液中心、旅行社、高端男裝零售品牌，從不同的行業(yè)角度展示了召回用戶的一些戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想。

此外，這些聯(lián)絡(luò)用戶的宣傳廣告還是多渠道的，其內(nèi)容不受設(shè)備的限制，用戶何時何地都能接收并回應(yīng)。

營銷自動化的技術(shù)能讓一切歸于簡單的一個按鈕，用戶的回歸可以完全交由機器去處理，營銷團隊得以有更多的時間進行營銷內(nèi)容的創(chuàng)新。

總結(jié)

數(shù)字營銷本來就非常困難，許多變數(shù)使得其更具挑戰(zhàn)性——用戶對定制化服務(wù)的需求、提升內(nèi)部投資回報率的需求以及各方面之間的平衡。?

不過，如果我們能采用“目標-戰(zhàn)略-戰(zhàn)術(shù)”的營銷模式，我們就會更加從容、有效地將高層次的商業(yè)目標和營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合，最終實現(xiàn)目標。

本文主要講的是調(diào)整營銷思維，更多的是思路的轉(zhuǎn)變，不再以技術(shù)為尊，而是從目標入手，以技術(shù)為輔，實現(xiàn)收入或用戶留存率的提升。希望營銷團隊能夠重拾創(chuàng)造力，同時在不遠的將來，自由地、積極地做好個性化的營銷設(shè)計。

原作者：Alex Timlin

原文鏈接：https://www.jeffbullas.com/ecommerce-marketing/

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