無論是傳統(tǒng)零售商還是新興的互聯(lián)網(wǎng)獨角獸，只要是服務(wù)C端，就逃不掉忠誠度、會員這樣的詞匯。在這個過程中，企業(yè)們也會達成一致，即會員、忠誠度應(yīng)該貫穿于整個消費生命周期中。

截至目前，作為全球最大的拼車服務(wù)機構(gòu)，Uber已經(jīng)為用戶提供超過50億次出行，每天超過1500萬次，很明顯，Uber應(yīng)該是做對了什么。

作為Uber的主戰(zhàn)場，美國75%的網(wǎng)約車市場都被Uber握在手里，它每年的收入同比增長也超過60%。

從它的會員體系來看，其核心不僅僅是留住用戶，而是從用戶第一次了解這個APP開始，到向朋友發(fā)出第一個推薦（Referral）的全時間、全流程中的每一刻都在給他們提供獎勵和體驗。

雙邊獎勵機制

通過Uber邀請碼，一位用戶成功邀請到新用戶后，雙方都會獲得5美元的乘車金，這就是典型的雙邊獎勵，這樣一個簡單的“拉新獎勵”，已經(jīng)給Uber帶來了超過1億用戶。

而相關(guān)消費者研究顯示，通過推薦而來的消費者，他們的全生命周期價值比普通消費者高16%。

Uber獎勵+Uber現(xiàn)金

2018年，Uber推出了一個新的會員獎勵計劃和現(xiàn)金預(yù)存系統(tǒng)（即Uber Cash）。這個體系為Uber和Uber Eats（即Uber的外賣服務(wù)）的用戶提供積分，用戶可以將這些積分轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，在Uber生態(tài)系統(tǒng)中使用。

基于這些積分，Uber就對消費者進行了分級，從低到高分別為藍、金、白金和鉆石四個等級：消費者通過Uber獲得的積分越多，等級就越高，而等級越高，積分價值就越高，用戶也就能獲得更多的津貼。

首先是通用福利，用戶在UberPool、Express Pool和Uber Eats上每花1美元就能得到1個積分；在UberX，Uber XL和Uber Select上得到2積分；在Uber Black和Black SUV上得到3積分。

然后就是各個層級用戶會獲得的不同激勵了：

藍色等級：5美元積分兌換

每獲得500積分，就可以兌換為5美元的Uber Cash：即使用車頻率不高，其實積累500積分也是不難的——大約相當于48次Uber Pool或者6次Uber X或者6次Uber外賣服務(wù)。

金色等級：靈活取消服務(wù)

當用戶累計500積分后，就升級為金色等級。這個等級中，如果用戶在15分鐘內(nèi)重新下單叫車，那么就會將之前總額5美元的“取消費用”全額返還。

這個等級特別是為那些乘坐Uber數(shù)量并不多，而且每次都使用較便宜服務(wù)的用戶提供的。

Uber的乘客產(chǎn)品總監(jiān)Nundu Janakirram表示：“金色等級就是當事情發(fā)展并不完美的時候，應(yīng)該出現(xiàn)在那里的服務(wù)?！?/p>

白金等級：價格保護機制

當積分達到2500，則自動升級為白金等級（Uber Platinum），此時，用戶在獲得之前等級的獎勵以外，還獲得一項新服務(wù)，即價格保護。所謂價格保護，即鎖定兩個地點之間的線路，無論出現(xiàn)交通擁堵還是其他情況，價格都保持不變。

同時，白金等級的會員還可以享受機場的優(yōu)先接送服務(wù)。

鉆石等級：高級支持與升級

當積分達到7500后，用戶就會提升為鉆石級，此時將會享受到專線電話以及由最優(yōu)秀的客服人員提供7×24小時快速回復(fù)的服務(wù)。

同時，用戶叫車的時候可以獲得來自Uber X到Uber Black以及其他高端轎車的免費升級服務(wù)，而且會和評分最高的司機進行匹配以得到最好的服務(wù)。

此外，鉆石級用戶還可以每6個月享受3單的Uber Eats免送餐費服務(wù)。

研究顯示，忠誠度最高的TOP 10%客戶每筆交易的支出幾乎是余下客戶每筆支出的3倍。對于Uber來說，它也正是通過這種等級的設(shè)計維系住了最好的消費者。

為了進一步提高客戶的生命周期價值，Uber又創(chuàng)立了“Uber Cash”，用戶可以用現(xiàn)金進行預(yù)充值，用于支付乘車和外賣（即UBER Eats）：當用戶充值至少100美元時，可享受5%的折扣。這種方法提升了用戶在Uber生態(tài)體系中的參與度，而不是走向競爭對手。

▲支付95美元，獲得100美元充值金

• Uber會員積分體系本質(zhì)上應(yīng)用了“內(nèi)部貨幣”：用戶可以從諸如車輛免費升級、免費取消預(yù)訂以及保證乘車價格等激勵措施中受益。這些好處改善了乘客的體驗，以確保他們?nèi)匀皇腔钴S的用戶。
• Uber會員體系的美妙之處在于，用戶不需要跨越任何新的障礙就有資格享受獎勵——他們可以在每一次乘車的時候就享受他們的獎勵。
• Uber的會員體系可以參考本鏈接：https://www.uber.com/us/en/u/rewards/

贏回客戶

用戶流失或者一段時間沒有使用后，Uber也為他們提供了“召回”服務(wù)。

上圖就是一個例子，文字寫道：

我們發(fā)現(xiàn)您有一段時間沒有搭乘Uber了，我們歡迎您回來。本周末，當您乘坐Uber時，只需如下幾個步驟，我們就全額退還您的車費。

第1步：在10月28日下午4點到31日上午4點之間，搭乘5次；

第2步：我們會給您的賬戶添加20美元；

第3步：在10月31日上午4點到11月6日上午4點之間，搭乘Uber；

第4步：11月7日，第3步中所有的消費都會100%退還給您。

激勵所有人最大限度地參與

Uber會員戰(zhàn)略最令人印象深刻的地方是，他們?yōu)樗欣嫦嚓P(guān)方都提供了激勵，而不僅僅是針對乘客。因為沒有司機，Uber就不會存在，而隨著競爭的加劇，司機可以說是Uber最有價值的資產(chǎn)。

目前，Uber已經(jīng)帶來了超過50億次乘車，這一切和Uber獎勵車主也是分不開的，Uber的車主激勵措施如下：

合作伙伴津貼

Uber與世界各地的各類服務(wù)提供商合作，為司機提供從加油到醫(yī)療保健等各種激勵措施。其中一些服務(wù)包括通過Peachtree Immediate Care提供簡單、負擔的起的醫(yī)保等。

推送機制

當需求大于供給時，司機會收到電子郵件和短信通知，告訴他們哪里的“倍數(shù)”更高、需求更多，幫助司機賺更多錢。

任務(wù)機制

這個有趣的策略可以讓司機在一定時間內(nèi)完成特定的行程，從而賺取額外的收入。這不僅僅是激勵，更是游戲化的體驗。

小費機制

乘客下車后，應(yīng)用程序會讓他給司機打分，并允許他給司機小費。小費對于司機來說有很大激勵，因為他們每次可以多賺30%。這也有利于Uber，因為這激勵司機為乘車人提供更好服務(wù)。

通過這些方式，Uber讓司機覺得自己很有價值，這樣就會更愿意留在Uber平臺上，而不是跳槽到其他競爭對手那里。

同時，醫(yī)保、折扣、車輛保養(yǎng)等方面的優(yōu)惠本質(zhì)上十分類似于傳統(tǒng)企業(yè)提供的社會保障，這也推動這些司機最終成為獨立承包商，帶著自己的車加入Uber平臺。

思考

Uber的會員體系證明，基于激勵的忠誠體系可以在很大程度上推動用戶獲取、提升參與度、留住客戶并贏回客戶。

UBER的案例中，有以下幾點值得學(xué)習(xí)：

挖掘“內(nèi)部貨幣”

積分、折扣是重要的組成部分，同時企業(yè)還需要組織自己的各類資源，提供不同的、難以被定價的服務(wù)，這就是所謂的”內(nèi)部貨幣“。

在不同行業(yè)中，內(nèi)部貨幣不同，可能包括獨家內(nèi)容、1日送達、免費培訓(xùn)、提前訂貨等等。

用戶是不平等的

數(shù)字時代的企業(yè)可以很好地獲得數(shù)據(jù)，因此就可以對用戶的行為進行細分，找出最頂級消費者，為他們提供更好的服務(wù)和體驗，為他們提供量身定制的等級服務(wù)。

作者：王子威，《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于零售、流通及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展和變化，為國內(nèi)“新零售”發(fā)展提供一手的全球創(chuàng)新案例分享、企業(yè)戰(zhàn)略分析和前瞻性觀點。

本文由 @王子威 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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