一個(gè)旅游用戶的完整行為路徑，包括這六個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻：看到前-咨詢(xún)前-付款前-出游前-出游中-出游后。對(duì)應(yīng)到旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方向就是：增加展現(xiàn)-產(chǎn)品表達(dá)-構(gòu)建信任-承接信任-產(chǎn)品力-增加觸點(diǎn)。旅游企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)，就需要把把握好這六個(gè)方向，環(huán)環(huán)相扣，業(yè)務(wù)流程才能高效運(yùn)轉(zhuǎn)，企業(yè)與用戶才能從中受益。

關(guān)鍵時(shí)刻是一個(gè)很有意思的話題，當(dāng)當(dāng)上有本書(shū)叫《關(guān)鍵時(shí)刻MOT（白金版）》，我沒(méi)有看過(guò)，但對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻我有一些自己的理解。

早在2016年的時(shí)候，我開(kāi)始注意到工作和生活中有一些“關(guān)鍵時(shí)刻”——這些時(shí)刻對(duì)生活和工作的影響很大，比如：和下屬的一次績(jī)效談話，或者自己的一次述職評(píng)審，或者每個(gè)月的月度總結(jié)，或者一次非常重要的商務(wù)見(jiàn)面，或者和家人、朋友關(guān)于某個(gè)話題尋求意見(jiàn)統(tǒng)一，或者向大老板爭(zhēng)取資源完整講明白一件事。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些場(chǎng)景都是我們生活的“關(guān)鍵時(shí)刻”，它會(huì)決定我們生活和工作的未來(lái)走向，無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)小的關(guān)鍵時(shí)刻構(gòu)成了我們的一生。

其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：人生也有關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵階段，高考成績(jī)決定4年的大學(xué)和城市，畢業(yè)后的第一份工作很大程度決定自己的職業(yè)素養(yǎng)和認(rèn)知，30歲的時(shí)候是在打工還是創(chuàng)業(yè)很大程度可以決定一個(gè)人一生的事業(yè)高度和財(cái)富機(jī)會(huì)……

人生有這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)應(yīng)到旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程搭建，有哪些影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的關(guān)鍵時(shí)刻？

• 用戶第一次看到我們的產(chǎn)品詳情頁(yè)？
• 用戶第一次咨詢(xún)客服的應(yīng)答？
• 用戶付完款后的關(guān)鍵服務(wù)？
• 用戶拿到出團(tuán)通知書(shū)的一刻體驗(yàn)？
• 旅行結(jié)束機(jī)場(chǎng)的送別？
• 達(dá)到目的地的歡迎儀式？
• 酒店入住有沒(méi)有歡迎卡？
• 酒店退房有沒(méi)有提供款泉水？
• 旅行結(jié)束后的一個(gè)月有沒(méi)有再次接觸的機(jī)會(huì)？
• …

任何時(shí)候，當(dāng)用戶和我們的商業(yè)行為發(fā)生連接的時(shí)候，無(wú)論多么微小和不經(jīng)意，都是一次形成印象的機(jī)會(huì)——換句話說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)外的一切觸點(diǎn)都是產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

在旅行度假市場(chǎng)，尤其是旅游電商，從咨詢(xún)到付款到出游，和用戶接觸的環(huán)節(jié)何其多。如果放大到每年的服務(wù)人次，一年當(dāng)中就會(huì)有無(wú)數(shù)次形成印象的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品的銷(xiāo)量不行，真的不只是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，還有非?，嵥榈钠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)，所以說(shuō)今天做旅游，已經(jīng)不再是做好單個(gè)環(huán)節(jié)和節(jié)點(diǎn)就可以的了。

渠道為王的時(shí)代，只做渠道，建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，鋪線上平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，燒廣告，拼低價(jià)，產(chǎn)品為王的時(shí)代，逼瘋自己，努力做產(chǎn)品。

但是今天，從產(chǎn)品到渠道到營(yíng)銷(xiāo)到運(yùn)營(yíng)，你需要是個(gè)全能選手，至少是個(gè)80分的選手。放眼中國(guó)旅游供應(yīng)商，或者是旅游電商，沒(méi)有看到只做好產(chǎn)品就可以不愁銷(xiāo)量的。因?yàn)樯虡I(yè)大環(huán)境對(duì)旅游供應(yīng)商的要求不斷再提高，大家都活的比較焦慮。

如果只做好產(chǎn)品，可以算是個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但是想做個(gè)優(yōu)秀的CEO，或者是高效的中小旅企的老板，從產(chǎn)品到渠道到運(yùn)營(yíng)，缺一不可。至少需要領(lǐng)導(dǎo)人的思維形成關(guān)于產(chǎn)品渠道運(yùn)營(yíng)的商業(yè)閉環(huán)。

以旅行度假為例，如果以一個(gè)付費(fèi)旅行用戶的行為路徑來(lái)看，可以拆解為這么幾個(gè)關(guān)鍵階段：看到前-咨詢(xún)前-付款前-出游前-出游中-出游后30天

不同的階段對(duì)應(yīng)不同的用戶心理特征和旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：

一、看到前

產(chǎn)品在用戶看到前，也就是用戶的產(chǎn)品選擇階段，這個(gè)時(shí)候旅行用戶的心理狀態(tài)是：不知道怎么玩，甚至是還沒(méi)有需求，用戶處在旅游需求形成階段或有了基礎(chǔ)需求尋找產(chǎn)品階段。

這個(gè)階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：展現(xiàn)。

在這個(gè)階段只解決一個(gè)問(wèn)題就是我的產(chǎn)品要被用戶看到，用戶在哪里我就去哪里，這個(gè)階段考驗(yàn)的是企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)能力。

這個(gè)階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括搜索、內(nèi)容、競(jìng)價(jià)、排序、收藏、分享和推薦等等。

二、咨詢(xún)前

產(chǎn)品被用戶看到了，這個(gè)時(shí)候帶來(lái)了新的問(wèn)題，如何解決用戶從看到-產(chǎn)生咨詢(xún)，這個(gè)時(shí)候用戶的心理負(fù)擔(dān)是：我該怎么選？產(chǎn)品這么多，區(qū)別在哪里？到底哪個(gè)更適合我？

這個(gè)階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品表達(dá)，提高產(chǎn)品的可感知價(jià)值。

這個(gè)階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括：搜索列表頁(yè)的標(biāo)題、動(dòng)圖、標(biāo)簽、亮點(diǎn)詞、視頻和產(chǎn)品的詳情頁(yè)。

三、付款前

產(chǎn)品被用戶看到，通過(guò)提高產(chǎn)品外顯的可感知價(jià)值，提高了咨詢(xún)轉(zhuǎn)化率，用戶產(chǎn)生了咨詢(xún)，緊接著就是構(gòu)建信任和引導(dǎo)付款。

這個(gè)時(shí)候，旅行用戶的心理狀態(tài)是：我買(mǎi)這個(gè)對(duì)不對(duì)？會(huì)不會(huì)有坑，還有沒(méi)有更便宜的？

這個(gè)階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：構(gòu)建信任，信任是付費(fèi)的前提，當(dāng)信任的理性說(shuō)服大于付費(fèi)的情緒顧慮，確認(rèn)付款就按下去了。

這個(gè)階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括：詳情頁(yè)信任力的打造、產(chǎn)品價(jià)格、IM 的回復(fù)、客服的專(zhuān)業(yè)性、退改政策是否友好、優(yōu)惠等等一系列的組合打消用戶的付款顧慮，構(gòu)建起用戶對(duì)我們信任。

四、出游前

產(chǎn)品被用戶看到，產(chǎn)品的表達(dá)不錯(cuò)，用戶產(chǎn)生咨詢(xún)，通過(guò)構(gòu)建信任產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，付款后的短暫時(shí)間用戶的心理是：興奮夾雜著些許不安（通常用戶付款后會(huì)反復(fù)刷訂單頁(yè)或者向銷(xiāo)售人員確認(rèn)一些細(xì)節(jié)）、開(kāi)始變得弱勢(shì)，心理上希望被服務(wù)，希望了解現(xiàn)在處在整個(gè)環(huán)節(jié)的哪個(gè)階段，希望知曉和獲得掌控感。

這個(gè)階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：承接信任。

用戶付完款后是承接之前第二第三階段的產(chǎn)品表達(dá)和構(gòu)建信任，開(kāi)始期待被服務(wù)。實(shí)際上，這也是旅行體驗(yàn)的開(kāi)始，完整的旅行體驗(yàn)不是等到拿好行李出門(mén)的那一刻。

這個(gè)階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括：訂單的確認(rèn)時(shí)長(zhǎng)、客服付完款后的電話、告知接下來(lái)的流程、合同的簽訂、出團(tuán)通知、出行準(zhǔn)備、注意事項(xiàng)，出行前的提醒等等。

五、出游中

終于，你和用戶都等到了這一天，此時(shí)的用戶心理狀態(tài)比較興奮，無(wú)意識(shí)的將實(shí)際體驗(yàn)和之前形成的理解做對(duì)比。

這個(gè)階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：產(chǎn)品力

無(wú)論是詳情頁(yè)的產(chǎn)品表達(dá)還是付款階段構(gòu)建的信任，這個(gè)時(shí)候都需要和真實(shí)的情況拿來(lái)對(duì)比了，所以說(shuō)好產(chǎn)品是一切的前提，如果沒(méi)有產(chǎn)品力的關(guān)鍵一環(huán)，前面的階段的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)都是在沙中堆塔。

這個(gè)階段，企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括行前通知、機(jī)場(chǎng)接團(tuán)、航班服務(wù)、酒店的checkin、導(dǎo)游的服務(wù)、行程的安排、體驗(yàn)的峰終等等。

六、出游后30天

旅行結(jié)束了，該掙的錢(qián)我掙到了，很多的企業(yè)認(rèn)為這個(gè)時(shí)候和用戶的關(guān)系也結(jié)束了。

從“新旅游“的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)說(shuō)，行程結(jié)束不是你和用戶關(guān)系的結(jié)束，也許可以埋下下一段關(guān)系的開(kāi)始。

此時(shí)的用戶心理狀態(tài)通常是：旅行結(jié)束回歸正常工作和生活，容易遺忘你，關(guān)系瞬間成為弱聯(lián)系甚至不聯(lián)系。

這個(gè)階段，企業(yè)需要解決的關(guān)鍵要素是：恰當(dāng)?shù)脑黾佑|點(diǎn)。

這個(gè)階段，企業(yè)可以做的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)動(dòng)作包括真誠(chéng)的回訪，邀請(qǐng)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)做一些點(diǎn)評(píng)，甚至邀請(qǐng)用戶寫(xiě)一段游記和筆記（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），將旅行的視頻和照片寄給或發(fā)給客人，喚醒旅行的記憶。

還可以為用戶定制一些小禮物或是溫馨的問(wèn)候信，邀請(qǐng)參加一些線下分享會(huì)、旅行交流等等，真誠(chéng)的去構(gòu)建信任往往能帶來(lái)下一段旅行的開(kāi)始。

最后總結(jié)

從一個(gè)旅行用戶的完整行為路徑，可以分為六大關(guān)鍵時(shí)刻：看到前-咨詢(xún)前-付款前-出游前-出游中-出游后。

對(duì)應(yīng)用戶心理的六種狀態(tài)：不知道怎么玩-不知道怎么選-買(mǎi)的對(duì)不對(duì)-興奮不安希望被服務(wù)-興奮無(wú)意識(shí)比較-和遺忘。

也分別對(duì)應(yīng)旅游企業(yè)的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)方向：增加展現(xiàn)-產(chǎn)品表達(dá)-構(gòu)建信任-承接信任-產(chǎn)品力-增加觸點(diǎn)。

再將每個(gè)工作拆解成不同的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)和關(guān)鍵行為動(dòng)作，無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)小的節(jié)點(diǎn)，匯聚成旅游企業(yè)的高效運(yùn)營(yíng)。

“新旅游”是更高效率的旅游，體現(xiàn)在企業(yè)完整業(yè)務(wù)流程的高效運(yùn)營(yíng)。

為什么你可以比別的公司獲取更多的毛利點(diǎn)，更高的銷(xiāo)量，甚至是公司內(nèi)更多的優(yōu)秀人才聚集？

——都是因?yàn)槟愕恼w運(yùn)營(yíng)效率高，流程健全，環(huán)環(huán)相扣彼此咬合，用戶、員工和自己都將從這個(gè)高效的業(yè)務(wù)流程閉環(huán)中獲益。

每一個(gè)好的CEO都應(yīng)該是好的產(chǎn)品經(jīng)理，但是每個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，都不一定是好的CEO。

作者：許義 ，公眾號(hào)：Travel 星辰大海 ，在行旅游話題高分行家，知乎旅游專(zhuān)欄作家，就職國(guó)內(nèi)知名OTA攜程旅行，長(zhǎng)期關(guān)注旅游互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

本文由 @許義 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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