會員體系是基于“人性”、“人情”，誘導用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進行激勵，并按照不同層級提供差異化權(quán)益，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化，以此帶動平臺主營業(yè)務發(fā)展。那么，如何測算成長值并將用戶分層？

其實大家對“會員”這個概念都不陌生，以前它是一張實實在在的“卡”，現(xiàn)在它更多地轉(zhuǎn)化為一種線上地表現(xiàn)形式，也就是我們今天要分析的“會員體系”。

就我個人理解，會員體系是基于“人性”、“人情”，誘導用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進行激勵，并按照不同層級提供差異化權(quán)益，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化，以此帶動平臺主營業(yè)務發(fā)展。

一、常見會員體系模式

縱觀現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺，基本都有自家的會員體系，當然也些稱為“積分體系”，有些被稱為“用戶成長體系”，比如：支付寶的會員體系、各家視頻網(wǎng)站的付費會員還有以“京東Plus”會員為代表的付費會員體系。

本文主要討論“差異化行權(quán)會員體系”。

關于“差異化行權(quán)會員體系”，核心問題主要是這幾個：

1. 如何規(guī)劃成長值？
2. 用戶分幾層？
3. 用戶分層的權(quán)重是什么？

二、如何規(guī)劃成長值？

（1）什么是“成長值”?

這是一個衡量維度，用戶通過自身的行為使得“成長值”增加或減少，以由此享受相對應的用戶層級以及權(quán)益。像淘寶的“淘氣值”，京東的“京豆”等，我們都可以稱 之為“成長值”。

（2）成長值如何變動？

一個會員體系中”成長值“的變動可以是單向的（僅成長值增加或僅成長值減少）也可以是雙向的（成長值既會增加又會減少），這個是平臺規(guī)則而定并可實時調(diào)控。

成長值獲取途徑舉例：

成長值消耗途徑舉例：

三、如何將用戶分層

簡單講：用戶分幾層沒有標準的模板，視平臺實際運營情況而定，但是不能太復雜。且不建議向用戶層告知地過于詳細，畢竟在實際實施時，隨著業(yè)務的發(fā)展以及會員體量的變動，適當?shù)謱舆壿嬍潜仨毜摹?/p>

用戶分層的依據(jù)（即：平臺會員體系中會員等級的成長標尺）≈平臺對用戶的期許行為。

像很多電商平臺，就是以“消費金額”為分層的權(quán)重。當然，用戶分層的權(quán)重可以不止一個，但是肯定是選擇最重要的那些。

舉例：某運營商下屬游戲基地公司，截至到18年，累積擁有23萬付費會員，平臺以”消費金額“為核心權(quán)重，將會員進行6個等級的劃分，不同等級會員享受不同的會員權(quán)益。

（數(shù)據(jù)為模擬數(shù)據(jù)，模型供參考）

如果平臺綜合實際業(yè)務開展情況，且除了消費之外，也希望用戶可以通過一系列任務達到活躍以及傳播平臺的目的，可羅列多個權(quán)重作為用戶分層依據(jù)，并將權(quán)重按照重要性賦予不同的加分標準，如有必要，也可設置減分動作以及減分標準，最后進行累加，測算出用戶最終的得分。

舉例：以某通兌積分平臺A為例，平臺處于創(chuàng)建初期，用戶在該平臺上可按照一定的兌換比列將電信運營商、銀行、航空類積分兌入并兌換成A積分。用戶可使用A積分在平臺進行消費，也可消耗A積分參與平臺活動，如：抽獎類小游戲。平臺為擴大日活月活等規(guī)模，鼓勵用戶兌入積分并進行簽到、打卡、分享等操作。

我們現(xiàn)在要給平臺A搭建會員體系：

Step1：用戶分幾層？

考慮到平臺出于創(chuàng)立初期，會員等級不需要細分地過于復雜；且當時正出于手游風靡時期，積分用戶也多為年輕群體，所以將用戶分為以下層級：普通、青銅、白銀、黃金、白金、鉆石。

Step2：用戶分層的權(quán)重是哪些？

平臺當時對用戶的核心訴求為：消費+活躍，遂按照重要性羅列出如下權(quán)重：消費、兌入運營商&銀行&航空積分、簽到、登陸、參與平臺活動。

Step3：每個權(quán)重的加分值如何設置？

按照權(quán)重重要性設置不同得分值，后期可視平臺實際運營需求調(diào)整。

Step4：是否需要設置減分值？

平臺設置了減分項，如：退貨、無理強硬客訴、用戶當方面違規(guī)操作等，并設置對應減分值。

Step5：如何最終計算單個用戶的綜合得分值？

按照不同權(quán)重的加分/減分值進行累加，計算出平臺現(xiàn)有單個用戶的得分值。

Step6：如何根據(jù)單個用戶累積得分值劃分成長值區(qū)間，并進行分層？

按照Step5計算出來的單個用戶累積的得分值就是平臺會員體系的“成長值”，對用戶進行分層也可以理解為對“成長值”的分層。

用戶分層沒有統(tǒng)一標準，而用戶分層的目的都一樣，就是聚類?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的用戶大致可以分為：潛在用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶。而我們要做的是就是根據(jù)平臺自身運營情況以及業(yè)務目標將相同層級的用戶梳理劃分。

A平臺的會員等級分布如下：

（初期遵循“28原則”，即：80%的精力用來維護20%的高價值用戶，黑金+鉑金+黃金會員占比18%）

Step7：如何確認成長值以及分層設定是否合理？

講實話，會員體系搭建的初期大部分都處于摸石頭過河的階段，我們沒必要給運營太大壓力：必須一開始就設置出一個非常完善的會員體系。會員體系的權(quán)重和參數(shù)這些因素是必須隨著業(yè)務的實際發(fā)展進行迭代的。

但是當一套會員體系初具規(guī)模時，我們是可以先反推下它的合理性的，比如：用戶分層是否合理、達到更高的會員等級對于用戶的難易程度是否合理。一般，我會再根據(jù)現(xiàn)有的分層測算下“Step5”中的權(quán)重因素的實際完成情況。

仍以A平臺為例，我分用戶段統(tǒng)計了各個權(quán)重的完成率，情況如下：

（數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)，僅供參考模型）

Step8：平臺任一用戶達到最高等級需要多久？

最后一步就是：“數(shù)據(jù)預測”了，step7在反推權(quán)重與分值制定的合理性，step8則在反推分層之間的合理性，也就是不同層級之間的跨越難度的合理性。

這里僅以用戶從“普通-鉆石”實現(xiàn)層級跨度所需的時間，當然，為了保障會員體系的合理性，如果運營精力和時間充足，可不同層級之間的跨度時間都充分計算。

仍以平臺A為例，用戶從普通到鉆石需要多久？

假設A：用戶A，參加平臺上所有的項目。

• 基礎任務得分：注冊+登錄+簽到+個人中心設置=2017成長值；
• 基礎功能得分：綁定1個銀行信用卡+1個運營商+1個航空賬戶+兌分=11200成長值；
• 核心業(yè)務得分：抽獎+推薦禮+商城購物+H5游戲+紅包+積分充值+其他加分任務=47710成長值。

用戶每天最多可獲得6萬+成長值，可得青銅級別，需要約e1天，可達到鉆石級別。

假設B：用戶B，有所選擇參加平臺上的項目。

• 基礎任務得分：注冊+登錄+簽到+個人中心設置=2017成長值；
• 基礎功能得分：綁定1個銀行信用卡+1個運營商+1個航空賬戶+兌入5000分=6200成長值；
• 核心業(yè)務得分：抽獎+商城購物+紅包+積分充值+其他加分任務=8610成長值。

用戶每天可獲得1.6萬成長值，可得青銅級別，需e2天，可達到鉆石級別。

假設C：用戶C，最低限度參加平臺上的項目：

• 基礎任務得分：注冊+登錄+簽到+個人中心設置=2017成長值；
• 基礎功能得分：綁定1個銀行信用卡+1個運營商+1個航空賬戶+兌入1000分=2200成長值；
• 核心業(yè)務得分：抽獎+紅包+其他加分任務=1210成長值。

用戶每天可獲得5427成長值，需e3天，可達到鉆石級別。

好啦，關于“會員體系”中得“成長值”&“會員分層”先說到這兒了，后期還會再開篇講述“會員體系”中的權(quán)益分層、促進行權(quán)等內(nèi)容，期待大家的溝通。

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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