培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，可以有效地提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但并非所有產(chǎn)品都可以或者必須形成使用習(xí)慣。

許多產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或者初創(chuàng)公司，將精力集中在提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、或者挖掘商業(yè)價(jià)值上。然而，有一個(gè)更重要的產(chǎn)品特點(diǎn)常常被忽略，那就是培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

使用習(xí)慣可定義為用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉和依賴程度。當(dāng)不再需要思考如何操作、如何進(jìn)行下一步時(shí)，用戶已經(jīng)形成了對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，習(xí)慣成自然。

產(chǎn)品是滿足用戶需求的解決方案，用戶使用產(chǎn)品的最佳狀態(tài)，應(yīng)該是用戶需要的即可看到、用戶的操作和對(duì)應(yīng)結(jié)果符合初衷、不需要考慮操作是對(duì)還是錯(cuò)。

使用習(xí)慣對(duì)于C端產(chǎn)品或者早期的B端產(chǎn)品尤其重要，因?yàn)閷?duì)于這類產(chǎn)品，產(chǎn)品使用者就是付費(fèi)者，建立用戶的使用習(xí)慣可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

使用習(xí)慣有助于提高用戶忠誠(chéng)度

用戶忠誠(chéng)度對(duì)于產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，而使用習(xí)慣是建立用戶忠誠(chéng)度的強(qiáng)有力工具。下面的例子可以說明使用習(xí)慣和忠誠(chéng)度的關(guān)系。

產(chǎn)品A功能完善、目標(biāo)用戶準(zhǔn)確，但不注重培養(yǎng)使用習(xí)慣。當(dāng)用戶有相關(guān)需求時(shí)，會(huì)比較幾款同類產(chǎn)品，由于產(chǎn)品A領(lǐng)先于競(jìng)品，因此會(huì)優(yōu)先選擇產(chǎn)品A；

產(chǎn)品B注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶使用習(xí)慣。當(dāng)用戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，會(huì)出于使用習(xí)慣優(yōu)先使用產(chǎn)品B，如果產(chǎn)品B無(wú)法滿足需求，才考慮市場(chǎng)上的其他同類型產(chǎn)品。

例子中的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，都有很高的用戶忠誠(chéng)度，日活數(shù)據(jù)也很好看，但產(chǎn)品A的處境顯然更艱難。一個(gè)產(chǎn)品或者一款A(yù)pp，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持行業(yè)領(lǐng)先是很困難的。即使公司有著強(qiáng)大的創(chuàng)新基因、創(chuàng)造了顛覆性的產(chǎn)品，也無(wú)法保證不會(huì)出現(xiàn)勢(shì)均力敵的競(jìng)品。在滿足了使用需求的基礎(chǔ)上，不同用戶的關(guān)注點(diǎn)不同：比如有些用戶更關(guān)注用戶體驗(yàn)，有些更關(guān)注性能或者性價(jià)比。為了保持行業(yè)領(lǐng)先、持續(xù)提高用戶規(guī)模和維持忠誠(chéng)度，產(chǎn)品A要關(guān)注各類用戶的關(guān)注點(diǎn)，這就使得產(chǎn)品背上了個(gè)大包袱：不僅要成為使用體驗(yàn)最好的，還要成為最具有性價(jià)比的。

另一邊，形成了用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品B，天然地具有用戶忠誠(chéng)度。由于形成了使用習(xí)慣，產(chǎn)品B的用戶在有需求時(shí)，會(huì)本能地使用產(chǎn)品B。這就意味著，用戶會(huì)比較少嘗試使用其他同類型產(chǎn)品，“沒有對(duì)比就沒有傷害”，用戶也就不會(huì)過于挑剔產(chǎn)品的性能和價(jià)格。產(chǎn)品只需要讓用戶覺得“好用”即可，而不需要是“全世界最好”。使用習(xí)慣打造了一道“護(hù)城河”，將產(chǎn)品和競(jìng)品明顯地區(qū)別開，這也有利于產(chǎn)品定價(jià)和口碑傳播。

Google是通過培養(yǎng)使用習(xí)慣來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度的典例。大多數(shù)人在需要搜索時(shí)，幾乎不會(huì)考慮使用其他產(chǎn)品，自然地就打開了Google，在他們心中，搜索就等同于“Google一下”。所以即使Bing、Yahoo或者其他創(chuàng)業(yè)公司，能提供更好的搜索結(jié)果和隱私保護(hù)，用戶也很難有動(dòng)力嘗試Google以外的搜索產(chǎn)品。

使用頻率是習(xí)慣養(yǎng)成的關(guān)鍵因素

習(xí)慣的形成，來(lái)自于多次、頻繁地以類似的方式做類似的事。如果想讓用戶形成使用習(xí)慣，那必須讓用戶頻繁地使用產(chǎn)品。下圖的數(shù)據(jù)模型演示了使用頻率的重要性?？蛻魟傞_始接觸產(chǎn)品的時(shí)候，形成了對(duì)產(chǎn)品的第一印象。如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)合理、使用體驗(yàn)優(yōu)秀，那么這個(gè)第一印象是正面的。但是隨著時(shí)間的推移，如果用戶沒有再次使用產(chǎn)品，那么他對(duì)產(chǎn)品的印象會(huì)不斷減弱。

然而，當(dāng)用戶再次使用產(chǎn)品時(shí)，類似的操作方式和使用體驗(yàn)，會(huì)喚起用戶記憶中的正面印象，會(huì)加深用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣；用戶每次使用產(chǎn)品，都會(huì)強(qiáng)化這種習(xí)慣。下圖是使用頻率分別為高、中、低3檔時(shí)，用戶的習(xí)慣養(yǎng)成曲線。?

上圖中能看到，使用頻率高和低，在用戶記憶曲線中的差別是很大的。如果是同類型產(chǎn)品，最終，用戶會(huì)習(xí)慣于使用頻率高的產(chǎn)品，并逐漸忘記甚至棄用較少使用的產(chǎn)品。

這個(gè)結(jié)論很重要，這說明了當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品的記憶較弱時(shí)，用戶的忠誠(chéng)度低，競(jìng)品的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力更大。正是在這種情況下，用戶更有可能評(píng)估、嘗試同類產(chǎn)品，從而引發(fā)用戶流失。

如何提高產(chǎn)品的使用頻率并形成使用習(xí)慣？

用戶使用習(xí)慣的前提是產(chǎn)品的自身價(jià)值；而使用頻率取決于產(chǎn)品的目標(biāo)用戶以及用戶需求。產(chǎn)品很難為用戶創(chuàng)造需求并以此來(lái)提高使用頻率，比如OTA產(chǎn)品的使用體驗(yàn)再好，也無(wú)法讓普通用戶每周都來(lái)買一次機(jī)票、預(yù)定一家酒店。但是，有些通用的方法可以幫助提高產(chǎn)品的使用頻率：

1. 關(guān)注高活躍度用戶

為產(chǎn)品定義活躍度概念，以此對(duì)用戶分層，并重點(diǎn)關(guān)注高活躍度用戶的需求和使用體驗(yàn)。例如，對(duì)于OTA產(chǎn)品，雖然大部分用戶不經(jīng)常搜索和預(yù)定航班，但如果能篩選出商旅人員、行政人員，則可以針對(duì)這部分用戶群?jiǎn)为?dú)開發(fā)功能。

2. 豐富產(chǎn)品功能

挖掘與用戶核心需求相關(guān)的其他需求。例如，用戶在搜索航班時(shí)，可能需要知道目的地的天氣情況、穿衣建議、特色飲食等。

需要說明的是，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司和早期產(chǎn)品來(lái)說，上述2點(diǎn)建議不完全適用。創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該將精力集中在核心用戶的核心需求上，先保證產(chǎn)品可以在市場(chǎng)站住腳。沒有形成用戶規(guī)模之前，考慮培養(yǎng)使用習(xí)慣是沒有意義的。在有了一定的用戶規(guī)模和產(chǎn)品口碑后，關(guān)注使用習(xí)慣和使用頻率會(huì)幫助產(chǎn)品獲得更大幅度的數(shù)據(jù)提升。

并非所有產(chǎn)品都可以或者必須形成使用習(xí)慣

對(duì)使用習(xí)慣還有另一種解讀：幫助用戶形成使用習(xí)慣，只是為了增加用戶的遷移(或更換App)成本。然而，使用習(xí)慣往往不是用戶更換產(chǎn)品的唯一因素，尤其當(dāng)實(shí)際用戶和采購(gòu)員不是同一人時(shí)，使用習(xí)慣強(qiáng)弱與否往往微不足道。比如如果企業(yè)選擇AWS(亞馬遜云)，初衷絕不可能是已形成使用習(xí)慣，而是AWS的性能和性價(jià)比。

譯者小結(jié)

原文章從使用習(xí)慣對(duì)用戶留存和商業(yè)價(jià)值出發(fā)，闡述了使用習(xí)慣的重要性。譯者補(bǔ)充幾點(diǎn)本人認(rèn)為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣行之有效的方法：

1. 考慮用戶的數(shù)據(jù)沉淀

用戶數(shù)據(jù)可能是訂單數(shù)據(jù)、個(gè)人信息數(shù)據(jù)、社交關(guān)系，也可能是瀏覽數(shù)據(jù)、搜索歷史、個(gè)性設(shè)置。在早期的某些安卓系統(tǒng)中，系統(tǒng)升級(jí)意味著重置Launcher個(gè)性配置、系統(tǒng)字體字號(hào)設(shè)置等，著實(shí)讓人頭痛。

2. 產(chǎn)品的不同功能、不同頁(yè)面間的統(tǒng)一性

產(chǎn)品中的表單展示，在頁(yè)面A是居左，而在頁(yè)面B卻是居右，難免會(huì)讓用戶產(chǎn)生跳躍感。

3. 產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)

情感化設(shè)計(jì)無(wú)法對(duì)培養(yǎng)用戶習(xí)慣雪中送炭，但卻可以錦上添花。不同用戶的審美、關(guān)注點(diǎn)各不相同，一張插圖、一個(gè)icon、一句溫馨提示，無(wú)法打動(dòng)所有用戶，但肯定會(huì)有用戶關(guān)注到并為之感動(dòng)；一旦切中用戶的情感觸點(diǎn)，那這位用戶極可能成為忠實(shí)用戶，甚至付費(fèi)用戶。

原文作者：Lubomir Malo.

原文地址：https://uxdesign.cc/habit-is-a-powerful-product-feature-a8f7dd300ce5

#專欄作家#

李小新，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊產(chǎn)品經(jīng)理，專注于數(shù)據(jù)指標(biāo)增長(zhǎng)、中后臺(tái)建設(shè)等領(lǐng)域

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