本文將為大家復(fù)盤社交電商平臺(tái)See小電鋪的雙11運(yùn)營策略，希望對(duì)大家有所幫助。

不抽象，就無法深入思考；不還原，就看不到本來面目。

如何有效激活并持續(xù)運(yùn)營好電商用戶社群？如何把控好電商用戶的完整生命周期？如何從零開始策劃一場完全落地的裂變方案？

在裂變活動(dòng)中如何及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略？營銷轉(zhuǎn)化的底層邏輯是什么？

這些問題在接下來的半夏的分享中，為你揭曉答案。本次分享者是知群增長共創(chuàng)社成員，See小電鋪社群運(yùn)營經(jīng)理，半夏。親身操盤整個(gè)活動(dòng)案例，希望這次的分享能幫你對(duì)電商類社群運(yùn)營有更深入的了解。

活動(dòng)效果：社群流量占比實(shí)現(xiàn)了超額完成，達(dá)到了 45 %；社群數(shù)量達(dá)到了 483 個(gè)，都是精準(zhǔn)和高質(zhì)量的；社群 GMV 達(dá)到了 815 萬；平均轉(zhuǎn)化率達(dá)到了 30.5%。

今天的活動(dòng)復(fù)盤主要有五個(gè)部分：

一、項(xiàng)目背景介紹

See 小電鋪?zhàn)鳛橐患覂?nèi)容電商平臺(tái)，主要和自媒體以及公眾號(hào)合作開店，是去中心化的微信商城小程序。他們從 5000 個(gè)左右的自媒體挑選出六十個(gè)進(jìn)行社群運(yùn)營。

這六十多個(gè)號(hào)里，有各種規(guī)模大小的美妝號(hào)、時(shí)尚號(hào)、健身號(hào)等等公眾號(hào)，覆蓋了大量的人群和需求。

建群目的就是，是為了突破公司現(xiàn)有的流量瓶頸，去挖掘推文以外更多的爆款。

其中，流量瓶頸主要來自兩個(gè)方面：一個(gè)是流量受限于推文排期，另一個(gè)是公眾號(hào)改版后漲粉和變現(xiàn)更加困難。而社群運(yùn)營可以幫助公眾號(hào)突破這個(gè)流量瓶頸。

確定目的后，團(tuán)隊(duì)需要面對(duì)雙十一的 3 個(gè) KPI 考核：

1. 從 89 個(gè)原始群裂變到 500 個(gè)群；
2. 社群流量占到商城總流量 40%；
3. 社群的 GMV 在雙十一期間達(dá)到 600 萬。

二、互動(dòng)活動(dòng)詳解

一個(gè)完善的社群架構(gòu)是離不開三方面的：社群互動(dòng)活動(dòng)、社群營銷活動(dòng)和社群裂變活動(dòng)。群的活躍度是所有群運(yùn)營的基礎(chǔ)。

整個(gè)社群運(yùn)營的核心是圍繞“用戶生命周期”來進(jìn)行的。不同的生命周期階段，采取的運(yùn)營手段也是不一樣的。

1. 引入期及成長期

第一周到第二周他們稱為引入期及成長期，在這個(gè)階段，他們重點(diǎn)做的是社群活躍。

以下這張圖是他們?cè)诘?1~2 周成長期之間的日常群運(yùn)營手段：

a.每天早安分享和晚安分享

通過這樣一個(gè)固定環(huán)節(jié)，是在群里建立這種用戶的一種儀式感，培養(yǎng)用戶的一種歸屬感的這種習(xí)慣。其中，在社群做這種長期做分享時(shí)，需要注意兩點(diǎn)：

第一，每隔三天就要換一種形式。因?yàn)槠匠５倪@種小分享就是一小段文字加一小張圖片這樣子的形式來進(jìn)行，那三天就換種形式，比如說用問答也好。

比如，他們?cè)?jīng)用抖音上一個(gè)很火的男人化妝視頻發(fā)到群里，引起了很多用戶的討論。接著，他們?cè)偃シ窒懋?dāng)天要分享的化妝小知識(shí)！

第二，分享知識(shí)時(shí)以開放性的提問和結(jié)尾來進(jìn)行的，這樣可以引起更多的話題討論。他們自己再安排幾個(gè)內(nèi)部人員去參與，然后再用小紅包、小禮品、優(yōu)惠券去獎(jiǎng)勵(lì)參與人員，氛圍真的很容易帶動(dòng)起來。

b.周一周三群內(nèi)自由交流

社區(qū)管理員會(huì)在群內(nèi)回答用戶的各種的一些個(gè)性問題，各種皮膚，減肥問題進(jìn)行針對(duì)一對(duì)一解答。

c.周二游戲互動(dòng)日

他們會(huì)通過這種參與互動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，那獎(jiǎng)勵(lì)一般會(huì)是優(yōu)惠券、紅包和電子證書。各種方法都可以放到群里面來玩，跟大家進(jìn)行互動(dòng)。

d.周四干貨分享日

設(shè)定一些主題，把每個(gè)主題呢會(huì)去拆分細(xì)講，比如關(guān)于祛痘。并且，會(huì)有用戶在干貨分享后就想知道哪些商品適合他。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)課程內(nèi)容去推薦用戶感興趣的一些商品去做推薦。

e.周五的超級(jí)秒殺日

這個(gè)可以說是大部分社群用戶非常關(guān)注的一個(gè)需求。秒殺商品的選擇會(huì)來自三個(gè)途徑：

一個(gè)是團(tuán)隊(duì)會(huì)在群里進(jìn)行一個(gè)提前調(diào)研，通過用戶投票選出一些商品來做活動(dòng)；

第二是周四有個(gè)主題分享種提到的一些商品，在周五進(jìn)行一次秒殺，周四周五的活動(dòng)就形成一個(gè)閉環(huán)；

第三個(gè)是可以根據(jù)當(dāng)下的一些節(jié)假日來進(jìn)行專場營銷活動(dòng)。

那除了這些固定的一些福利日活動(dòng)之外，群內(nèi)還會(huì)舉辦每周的一個(gè)不同的主題活動(dòng)。

2. 成熟期的運(yùn)營策略

當(dāng)用戶開始進(jìn)入成熟期，這個(gè)時(shí)候就開始進(jìn)入了整個(gè)雙 11 的一個(gè)社群運(yùn)營階段。這個(gè)階段的重點(diǎn)是要做營銷變現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化和社群裂變。

下圖是整個(gè)雙 11 社群的一個(gè)活動(dòng)安排表。

每舉辦不同的活動(dòng)，都可以設(shè)定不同的福利去解鎖不同福利。

比如，有用戶想要的一些禮物，或免單獎(jiǎng)勵(lì)。上圖片是活動(dòng)社群聊天截圖。

三、營銷活動(dòng)細(xì)節(jié)

接下來是整個(gè)雙 11 的一個(gè)社群的營銷活動(dòng)細(xì)節(jié)。

每日福利爆款：會(huì)在群內(nèi)推薦商城熱賣的爆品，同時(shí)會(huì)配上一些合適的文案進(jìn)行推薦。

文案除了要突出商品的賣點(diǎn)，還要通過講故事等形式切入，去引起用戶的情感共鳴。同時(shí)，由于不同公眾號(hào)有不一樣的人設(shè)，因此文案要符合該人設(shè)的調(diào)性。

12場專題種草：通過問答和干貨分享，以圖文、語音甚至視頻等形式去解答用戶的共性需求，比如美白、去黑頭和祛斑等問題。除此之外，種草達(dá)人還會(huì)收集群內(nèi)用戶的問題，進(jìn)行群內(nèi)一對(duì)一回答，推薦用戶一些商品。其中，商品可以是自己商城的，也可以是別的商城的，為的是真的能夠幫助到用戶。

五場秒殺活動(dòng)：僅僅靠低價(jià)爆款和專題推薦，業(yè)績不能達(dá)標(biāo)，需要有一些爆點(diǎn)去做刺激。所以我設(shè)計(jì)了五場的秒殺活動(dòng)，通過以這種爆款返場的形式來進(jìn)行，刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。

清倉內(nèi)購會(huì)：雙 11 當(dāng)天呢他們是社群下的一個(gè)高潮點(diǎn)，他們分了三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行了分別三場的一個(gè)清倉清倉內(nèi)部搶購，進(jìn)行了五輪的一個(gè)抽獎(jiǎng)秒殺。在這個(gè)過程中，我覺得應(yīng)該引入一些消費(fèi)激勵(lì)手段，是非常重要的。

消費(fèi)激勵(lì)：不僅僅是說為了刺激下單激勵(lì)的，每一種激勵(lì)方法背后的目的一定是不一樣的，所以在做這種消費(fèi)激勵(lì)之前，一定要非常明確做這個(gè)活動(dòng)是為了達(dá)成什么樣的目的。比如，發(fā)放大額優(yōu)惠券這個(gè)環(huán)節(jié)本來計(jì)劃中是沒有的。那為什么會(huì)臨時(shí)安排這種發(fā)放大額用戶券去刺激呢？

這里又要說到生命周期的一個(gè)問題，因?yàn)檎麄€(gè)活動(dòng)周期是很長，特別是到了第二周結(jié)尾的時(shí)候，社員會(huì)有一定程度的疲乏，活躍度也下降了許多。這時(shí)候就需要一些點(diǎn)去刺激下用戶的，讓用戶覺得這個(gè)群有價(jià)值，進(jìn)而提升群內(nèi)活躍度。

做好一場群內(nèi)的營銷活動(dòng)，活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是必不可少的。就以秒殺活動(dòng)為例，需要分別做好如下圖中的活動(dòng)設(shè)計(jì)。

在秒殺之后，還需要做一些收尾的工作，預(yù)告下次秒殺的時(shí)間和商品內(nèi)容，同時(shí)再發(fā)起一些買家秀的活動(dòng)和一些獎(jiǎng)勵(lì)，讓大家參與進(jìn)來。

四、裂變活動(dòng)拆解

由于是電商平臺(tái)的裂變活動(dòng)，要想微信群有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，就要注重兩個(gè)方面：數(shù)量和質(zhì)量。在這次裂變中，半夏老師團(tuán)隊(duì)是先把群的數(shù)量做上去，然后再把群的質(zhì)量做好。

這次裂變使用的裂變工具是建群寶，在這次裂變中，共經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段：方案初探

方案 A 是基于用戶畫像策劃的，通過大牌的化妝和護(hù)膚品作為誘餌，進(jìn)而拉進(jìn)新的用戶。而 B 方案是他們借鑒當(dāng)前裂變很火的大紅配色，但由于用戶群體不一樣，B 方案效果很差，所以很快就棄用。所以第一階段以 A 方案為主，裂變效果如下圖：

掃碼轉(zhuǎn)化率和留存率其實(shí)都低于他們的期望值。另外也吸引了許多薅羊毛的過來，退群的用戶也挺多的。發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題之后，進(jìn)行了方案調(diào)整。

第二階段：迭代再測試

第二階段也采取了 A/B 測試，本來團(tuán)隊(duì)預(yù)期的是： B 方案會(huì)比 A 方案的效果更好。理由是 B 方案的海報(bào)、標(biāo)題文案還是獎(jiǎng)品等都應(yīng)該很有吸引力。

但，實(shí)際效果和開始預(yù)想大相徑庭，原來大部分電商社群用戶對(duì)抖音上的爆款事物或商品其實(shí)并不感興趣。因此當(dāng)時(shí)總結(jié)了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：切勿自嗨，一切以數(shù)據(jù)說話。

在此過程中，團(tuán)隊(duì)對(duì)裂變路徑做了進(jìn)一步優(yōu)化，不再設(shè)置領(lǐng)獎(jiǎng)群，而是將部分未轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)的用戶移出群，直接在群內(nèi)發(fā)放福利。

這個(gè)階段的掃碼轉(zhuǎn)化率相比上一階段提升很大。裂變的誘餌是免費(fèi)的化妝教程，但群留存率未能達(dá)到他們的預(yù)期。

這里可以總結(jié)的原因是，雖然化妝教程很不錯(cuò)，但由于沒有大咖做信任背書，所以不能很好地吸引用戶。

第三階段：最終定版

到這個(gè)階段（距離雙十一不到一周），最后出了一版方案。通過前兩次驗(yàn)證，海報(bào)的風(fēng)格基本確定，又在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步做了迭代和優(yōu)化。

裂變開始，每個(gè)群滿 100 人后，就會(huì)在群內(nèi)進(jìn)行一個(gè)老拉新動(dòng)作。通過設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，群內(nèi)用戶可以通過去邀請(qǐng)不同數(shù)量的新用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種手段，每個(gè)群的用戶數(shù)量達(dá)到了 200 人以上。

雖然小程序商城確實(shí)是騰訊投資的，但是「騰訊投資」這樣的字眼是不能出現(xiàn)在海報(bào)圖片和商城里的。解決辦法是：在轉(zhuǎn)發(fā)文案開頭寫“別逛淘寶京東了，我們騰訊爸爸在砸錢做活動(dòng)”等等這種，建立起用戶對(duì)活動(dòng)的信任度。

裂變了新用戶之后，很多人都會(huì)有個(gè)疑問：如何將這些用戶轉(zhuǎn)化變成我們真實(shí)有效的一些粉絲呢？我給大家分享一下他們?nèi)毫炎兒蟮囊粋€(gè)運(yùn)營路徑。

通過這一系列的活動(dòng)，促進(jìn)了群內(nèi)的活躍度和留存率，讓用戶建立起了對(duì)社群的信任感。

尤其他們這個(gè)剛好第五天（雙十一結(jié)束）之后，這些群就進(jìn)入了一個(gè)日常運(yùn)營階段，與其他現(xiàn)有的群是進(jìn)行同步活動(dòng)的，并且他們通過設(shè)計(jì)一些福利，把他們引到了公眾號(hào)進(jìn)行沉淀。

五、裂變底層邏輯

其實(shí)并沒有哪個(gè)裂變方案是通用的。你可能會(huì)看到市場上朋友圈里面各種刷屏級(jí)案例，但拿過來用不一定行得通。因?yàn)槟繕?biāo)人群的關(guān)注點(diǎn)、需求度和投放渠道等不同，而導(dǎo)致效果的不同。

雖然方案不可通用，但裂變方案的底層邏輯是可套用的。當(dāng)你了解底層的思維邏輯后，就能設(shè)計(jì)出各種各樣的裂變和社群運(yùn)營方法。

1. 成功裂變活動(dòng)的底層邏輯

成功的裂變活動(dòng)會(huì)有四個(gè)特點(diǎn)：低門檻，流程簡單，高誘餌和及時(shí)反饋。

每個(gè)特點(diǎn)具體的操作可以看下圖：

低門檻：意味著參與簡單，動(dòng)動(dòng)手指就能參加；同時(shí)，在啟動(dòng)量方面，不要局限于社群渠道，要想盡一切辦法擴(kuò)大啟動(dòng)渠道，能用上的都用上；獎(jiǎng)勵(lì)要設(shè)立多級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，甚至可以設(shè)置參與獎(jiǎng)，贈(zèng)送給參與用戶一些虛擬獎(jiǎng)品。通過這種方式，促進(jìn)更多的用戶參加活動(dòng)。

高誘餌：首先，誘餌需要時(shí)目標(biāo)人群感興趣的。這需要你對(duì)目標(biāo)用戶的用戶畫像十分清晰；然后，誘餌的價(jià)值誘惑要大。100 元的獎(jiǎng)勵(lì)和 1000 元的獎(jiǎng)勵(lì)做誘餌，哪個(gè)吸引力大，不用多說；要設(shè)置多輪獎(jiǎng)勵(lì)，不斷刺激用戶。

流程簡單：任務(wù)要少和簡單，讓用戶十分清晰操作邏輯，簡單方便。

及時(shí)反饋：由于裂變使用的工具是進(jìn)群寶，為避免用戶進(jìn)群后面對(duì)冷冰冰的機(jī)器，要設(shè)置了人工互動(dòng)管理員和種草達(dá)人等用戶運(yùn)營角色。這樣能讓用戶感受到社群的互動(dòng)氛圍，感受社群的溫暖。

2. 高參與率活動(dòng)的底層邏輯

高參與率活動(dòng)設(shè)計(jì)要做好這四個(gè)方面：

挖掘精準(zhǔn)用戶心理：根據(jù)用戶感興趣的點(diǎn)去設(shè)計(jì)群內(nèi)活動(dòng)，這樣就能保證了活動(dòng)的參與率。還有，每次活動(dòng)前要充分的預(yù)熱，利用小號(hào)和水軍去烘托氣氛。

明確活動(dòng)目標(biāo)：每個(gè)活動(dòng)背后的目的都不一樣，比如引流裂變，營銷轉(zhuǎn)化率和提高群內(nèi)活躍度等。不同的目標(biāo)，采取的手段和活動(dòng)是不同的。

利用內(nèi)容、服務(wù)持續(xù)建立影響力：群內(nèi)可以不斷地輸出內(nèi)容，比如每天干貨分享和每周主題分享。與此同時(shí)，僅靠自己輸出內(nèi)容是顧不過來的。因此可以通過招募群內(nèi)的活躍份子成為課代表，教給他們活動(dòng)舉辦方式和群管理方法，幫助他們成為小型的 KOL。

高度的信息抵達(dá)率：沒有信息抵達(dá)率，就沒有活躍率。通過微信群、朋友圈和私聊等方式，把活動(dòng)信息更快更廣地觸達(dá)到用戶。比如，在群內(nèi)通知社員參加活動(dòng)時(shí)，會(huì)在最后說“收到請(qǐng)回復(fù)：今晚八點(diǎn)有個(gè)超低價(jià)秒殺活動(dòng)！”。通過這種方式，在群內(nèi)形成了刷屏的消息，一來讓更多用戶了解活動(dòng)消息，二來也提升用戶的參與感和活動(dòng)熱鬧感。

3. 營銷轉(zhuǎn)化的底層邏輯

為了促進(jìn)營銷的轉(zhuǎn)化率，他們從以下五個(gè)方面入手：

信任度：信任度是非常重要的，這是一切的基礎(chǔ)。用戶對(duì)于商品、商城、售后和社群運(yùn)營人員等的信任和認(rèn)可，會(huì)讓他們不會(huì)反感營銷，反而會(huì)認(rèn)為營銷活動(dòng)是一種福利。

參與感：可以讓用戶參與到社群運(yùn)營和營銷活動(dòng)過程中，比如讓用戶投票選出自己需要的商品。甚至可以讓用戶討論決定營銷活動(dòng)的形式，比如秒殺或拼團(tuán)。

信息抵達(dá)：在營銷活動(dòng)開始前要充分預(yù)熱，比如群內(nèi)小互動(dòng)活動(dòng)。

社群造勢：利用小號(hào)和水軍在群內(nèi)造勢，營造出火爆緊張的社群氛圍。

多種營銷方法：只有做好了前面的四方面，后面的多種營銷方法才能更好地進(jìn)行。如果不基于用戶需求，只單純耍營銷套路，就是在耍流氓！

最后，半夏給我們分享了一個(gè)故事。她在做這個(gè)社群運(yùn)營方案之前，為了充分了解目標(biāo)用戶的需求，她以用戶身份到一些類似公眾號(hào)的群內(nèi)潛伏了一個(gè)月。

通過與其他用戶交流和參與群內(nèi)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚美容類知識(shí)對(duì)于他們的目標(biāo)用戶是剛需，但是這類知識(shí)比較散。比如，很多小姐姐會(huì)在小紅書、微博和抖音上分享化妝、護(hù)膚等知識(shí)，但這些知識(shí)比較不成體系。

所以，她認(rèn)為對(duì)于他們團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)用戶來講，是缺少一個(gè)理性拔草和種草平臺(tái)。所以后來做社群除了要完成公司的 GMV，還有她自己的一個(gè)初心，就是：打造出一個(gè)能幫助年輕用戶去塑造正確的一個(gè)護(hù)膚觀的社群。

圍繞這份初心，他們做了如此大量的運(yùn)營服務(wù)，比如知識(shí)分享、一對(duì)一解答等。因?yàn)槭钦娴南氚l(fā)自內(nèi)心地去幫助這些年輕的用戶，讓他們能在群里有所收獲。而他們帶著這個(gè)目的去做群時(shí)，就發(fā)現(xiàn)很多的營銷目標(biāo)在這個(gè)過程當(dāng)中就完成了。歸根結(jié)底社群一定是要有自己持續(xù)的價(jià)值輸出，并且要去營造一種社群用戶的溫暖氛圍。

最后

能夠擊中痛點(diǎn)、帶來流量的增長里，每一個(gè)看似隨意偶然的細(xì)節(jié)，背后都有一整套邏輯支撐它立于不敗之地。

知群還在持續(xù)收集更多的案例，將可復(fù)制的增長玩法步步拆解，并說明活動(dòng)背后的增長邏輯和底層原理，方便大家靈活運(yùn)用。

在未來，我們希望線上的操作指南和線下的案例分享并行，一起打造互聯(lián)網(wǎng)人的增長寶典。

希望更多的互聯(lián)網(wǎng)人能夠加入我們，一起把這件事兒給做成。

本文由 @菠蘿愛增長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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