解讀:新餐飲品牌及運(yùn)營(yíng)方法論
上個(gè)月29日,在北京上了小馬宋老師(以下稱(chēng)小馬宋)和亞洲吃面公司的董事長(zhǎng)痞子老師(以下稱(chēng)痞子)的課程,以下是我的思考與解讀。
主要以痞子老師的《餐飲品牌及運(yùn)營(yíng)方法論》作為基礎(chǔ)融合我自己的一些思考。
一、消費(fèi)升級(jí)
現(xiàn)在很多人都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí),但是拼多多的崛起,有人認(rèn)為是消費(fèi)降級(jí)。
這說(shuō)法對(duì)不對(duì)呢?也對(duì)也不對(duì)。
消費(fèi)升級(jí)指的是一二線(xiàn)頭部人群而言的,消費(fèi)降級(jí)是以頭部人群而言的,因?yàn)樵?huà)語(yǔ)權(quán)掌握在文字工作者手里,而這些文字工作者根本就不是拼多多的用戶(hù),所以,拼多多的崛起對(duì)于他們而言就是消費(fèi)降級(jí)。但事實(shí)上,我認(rèn)為是沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)這一說(shuō)法,事實(shí)上,都是消費(fèi)升級(jí)。
拼多多針對(duì)的是四五線(xiàn)市場(chǎng),對(duì)于這些人來(lái)說(shuō),拼多多是一種消費(fèi)的升級(jí)。而網(wǎng)易嚴(yán)選以及小米有品是針對(duì)一二線(xiàn)城市的人而言,也是消費(fèi)升級(jí)。
所以,切確的說(shuō),其實(shí)是消費(fèi)分級(jí)。
但消費(fèi)升級(jí)的主體是誰(shuí)?是消費(fèi)者
所以,不是消費(fèi)升級(jí),而是消費(fèi)者升級(jí)了。
改革開(kāi)放已經(jīng)是40年了,不僅社會(huì)環(huán)境極大改變,人們消費(fèi)的理念也已經(jīng)大為改變了。我們的上一輩對(duì)于消費(fèi)的感念是完全不同的,他們會(huì)更注重儲(chǔ)蓄,他們對(duì)未來(lái)沒(méi)有安全感,賺了錢(qián)也不會(huì)大手大腳的花費(fèi),而是儲(chǔ)存起來(lái),以待未來(lái)生活上的遭遇不測(cè),能夠有金錢(qián)作為抵御。
這當(dāng)然是因?yàn)槲覀兊纳弦淮?,整體都處在貧窮的狀態(tài),所以上一代人在消費(fèi)上都是謹(jǐn)慎的。但是90后這一代人,尤其是95后00后這一代人,是完全不同的。
首先他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)上一代人關(guān)于“貧窮”的記憶,他們一出生就是處在中國(guó)的盛世,他們對(duì)未來(lái)是比較樂(lè)觀的。
其次,他們這一代人,很多都是獨(dú)生子女,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起,他們鏈接信息能力更強(qiáng),更想體現(xiàn)自己的個(gè)性。
所以,如果上一代人對(duì)工作還是兢兢業(yè)業(yè),勤勤懇懇,由于對(duì)未來(lái)的不安全感,導(dǎo)致他們不敢輕易換工作,也沒(méi)有自己的獨(dú)立時(shí)間。那么,這一代人就是完全相反,他們對(duì)未來(lái)比較樂(lè)觀,更注重當(dāng)下的享受,也有更多的閑暇時(shí)光,但卻是孤獨(dú)的,也就是說(shuō),現(xiàn)在的年輕人都是【吃飽了撐的】。
簡(jiǎn)單的說(shuō),就是上一代人有錢(qián)沒(méi)時(shí)間也不敢消費(fèi),對(duì)未來(lái)沒(méi)有安全感;這一代人沒(méi)錢(qián)有時(shí)間借貸消費(fèi),對(duì)未來(lái)更樂(lè)觀。
這就是消費(fèi)者的升級(jí)。
二、商業(yè)的本質(zhì)
痞子認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)是交換,是價(jià)值交換。
我花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的東西,一定是因?yàn)槟憬o我?guī)?lái)了某種價(jià)值,而痞子認(rèn)為價(jià)值交換的終點(diǎn)是時(shí)間。
回歸到人類(lèi)原始階段,那時(shí)候人們想要生存下去,就要自己找食物填飽肚子、建房子躲避自然災(zāi)害、找衣物遮蔽身體。但一個(gè)人所要做這么多事,效率是不高的,你可能找不到很少的食物,你制作的衣物很差勁……于是出現(xiàn)分工,你專(zhuān)門(mén)去找食物,你專(zhuān)門(mén)制作衣物,你專(zhuān)門(mén)制作工具……然后物物交換,我找到的食物交換你的衣物,我制作的衣物交換你的工具等等。
再后來(lái)隨著商品種類(lèi)的增多,分工的細(xì)化,物物交換變得不可能,于是才出現(xiàn)錢(qián)幣作為中介,用自己制作的食物交換你的錢(qián)幣,然后再用賺來(lái)的錢(qián)幣交換你的衣物。
這就上商業(yè)的形成,價(jià)值的交換。
當(dāng)如果我們追根尋底,你會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)的本質(zhì)就是時(shí)間的交換,我用收集食物的時(shí)間交換你做衣物的時(shí)間,由于分工明確,專(zhuān)注自己的領(lǐng)域,導(dǎo)致效率的提高,總財(cái)富就增加了,而交換的本質(zhì)就是各自時(shí)間的交換。
那么,也許你要問(wèn)了,同樣都是1小時(shí),為什么服務(wù)員的一小時(shí)工資是20元,而小馬宋老師的一個(gè)小時(shí)時(shí)間是2000元呢?
因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是時(shí)間的交換,但并不是同等時(shí)間的交換,這其實(shí)是能力的不對(duì)稱(chēng)與信息的不對(duì)稱(chēng),這是另外一個(gè)方面的事情了,說(shuō)多了其實(shí)沒(méi)什么意思。
那么,商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值的交換。商業(yè)模式的本質(zhì)一定是建立在一方花費(fèi)了時(shí)間,替你節(jié)省了時(shí)間。比如:餐飲,你不想做飯,于是在外面去吃,那是餐飲商家花費(fèi)了時(shí)間替你節(jié)省了時(shí)間,所有的商業(yè)模式都是建立在花時(shí)間與省時(shí)間之上的。
而商業(yè)模式的迭代更替,一定是商業(yè)效率的提升。商業(yè)效率,你可以理解為信息流、資金流與物流效率的提升。
在餐飲行業(yè)里,有著三類(lèi)的效率:
- 用數(shù)據(jù)賦能,提升場(chǎng)的效率;
- 用坪效革命,提升人的效率;
- 用短路經(jīng)濟(jì),提升貨的效率。
1. 用數(shù)據(jù)賦能,提升場(chǎng)的效率
場(chǎng)的本質(zhì),是信息流、資金流和物流的萬(wàn)千組合。
信息流:互聯(lián)網(wǎng)提供信息流,相對(duì)于線(xiàn)下,具有非常明顯的獨(dú)特性,那就是高效。比如,你到一個(gè)地方想吃飯,只要打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)就知道哪一家餐廳的口碑是好是壞。
資金流:將線(xiàn)上的便捷性和線(xiàn)下可信性結(jié)合起來(lái),就成為資金流提高效率額必然選擇。比如,支付寶支付、微信支付提高資金流的效率,加上實(shí)體門(mén)店天然具有的可信性,進(jìn)一步加強(qiáng)資金流的效率。
物流:在新零售的效率要求下,用數(shù)據(jù)為物流賦能,讓“快”和近殊途同歸。比如,無(wú)人機(jī)配送,菜鳥(niǎo)物流的整合,使得快遞更加的快了。
2. 用效率革命,提升人的效率
銷(xiāo)售額=客流量*客單價(jià)*客頻次
- 客流量:用流量思維取代旺鋪,利用大數(shù)據(jù)挖掘流量,每一個(gè)從觸點(diǎn)進(jìn)入銷(xiāo)售漏斗的人,都被稱(chēng)為流量。消費(fèi)者去哪里,流量就到哪里;流量到哪里,就去哪里建立自己的場(chǎng);讓人流想自己的場(chǎng),購(gòu)買(mǎi)自己的貨。
- 轉(zhuǎn)化率:在互聯(lián)網(wǎng)條件下用社群經(jīng)濟(jì)來(lái)精準(zhǔn)匹配,提高轉(zhuǎn)化率,用爆品思維提升轉(zhuǎn)化率:設(shè)計(jì)感+性?xún)r(jià)比。一件設(shè)計(jì)感更好的商品(這里設(shè)計(jì)感應(yīng)該包含創(chuàng)意性),本身就能帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化;一件品質(zhì)好又便宜的商品,當(dāng)然能帶來(lái)更大的轉(zhuǎn)化率。
- 客單價(jià):依托大數(shù)據(jù)分析,洞察消費(fèi)者增加連帶率和體驗(yàn)感,提高客單價(jià)。
- 復(fù)購(gòu)率:憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者成為會(huì)員提高忠誠(chéng)度,用會(huì)員制,讓用戶(hù)自己不停的買(mǎi)。
3. 用短路經(jīng)濟(jì),提升貨的效率
D(設(shè)計(jì))-M(制造)-S(供應(yīng)鏈)-Borb(大小商家)-C(消費(fèi)者)
比如:小米自己設(shè)計(jì),制造出來(lái)后,直接在自己平臺(tái)上開(kāi)賣(mài),砍掉了中間的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商。
三、餐飲的本質(zhì)
想要做好餐飲的生意,你就要明白餐飲的行業(yè)本質(zhì)。
餐飲行業(yè)的本質(zhì)是:
- 吃飽(食品)
- 解饞(癮品)
- 社交(毒品)
所以,你首先要思考的是,你的餐飲屬于哪一個(gè)屬性?
痞子用了三個(gè)品牌來(lái)分別代表這三個(gè)餐飲屬性:
- 用【遇見(jiàn)小面】代表吃飽
- 用【小飛生煎】代表解饞
- 用【太二酸菜魚(yú)】代表社交
因?yàn)椴惋媽傩缘牟煌?,痞子提出了【新菜單產(chǎn)品研發(fā)邏輯】與【新消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)步驟】
新菜單產(chǎn)品研發(fā)邏輯:
(1)背景調(diào)查
- 樣本收集
- 目標(biāo)人群研究
- 品牌SOWT報(bào)告
(2)商業(yè)模式
- 對(duì)標(biāo)品牌參考
- 品牌核心
- 價(jià)值主張
(3)產(chǎn)品研發(fā)
- 產(chǎn)品線(xiàn)梳理
- 產(chǎn)品研發(fā)
- 菜單呈現(xiàn)
新消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)步驟:
(1)品牌識(shí)別
- 品牌主張
- 品牌調(diào)性
- 呈現(xiàn)形式
(2)場(chǎng)景設(shè)計(jì)
- 平面設(shè)計(jì)
- 產(chǎn)品設(shè)計(jì)
- 空間設(shè)計(jì)
(3)品牌傳播
- 功能性物料
- 傳播性物料
- 媒體推廣呈現(xiàn)
那么,無(wú)論是什么樣的餐飲屬性,都要按照這樣的邏輯與步驟,去設(shè)計(jì)你的餐飲品牌。
這里要提到的一點(diǎn)是,幾乎所有的餐飲老板在門(mén)店裝修都是從門(mén)頭開(kāi)始的,首先想的是門(mén)頭的品牌logo怎么設(shè)計(jì),門(mén)頭的品牌名應(yīng)該怎么放,吸不吸引人。但事實(shí)上,這個(gè)順序是錯(cuò)誤的。
你要確定的是你的餐飲屬性,然后根據(jù)餐飲的屬性,依次確定的是菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、菜品形式表達(dá)、菜單呈現(xiàn)形式、餐具風(fēng)格設(shè)計(jì)、桌椅功能設(shè)計(jì)、主題間隔設(shè)計(jì)、地面、墻面。
我們以【遇見(jiàn)小面】來(lái)分析,遇見(jiàn)小面的餐飲屬性是吃飽,是快餐。所以,一切就要服務(wù)于快。
比如說(shuō):遇見(jiàn)小面的菜單應(yīng)該是一張紙,這樣能夠偶快速的點(diǎn)單,而不會(huì)在點(diǎn)單這個(gè)環(huán)節(jié)耗費(fèi)太多的時(shí)間,桌椅的設(shè)計(jì)應(yīng)該是硬質(zhì)坐墊,讓人吃完了就快走,不要休閑停留,影響翻臺(tái)率。
因此,你對(duì)標(biāo)肯德基也是一樣,肯德基也是快餐的屬性,所以點(diǎn)單都是柜臺(tái),柜臺(tái)點(diǎn)單的效率會(huì)更高。但你會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn),肯德基的屬性已經(jīng)不僅僅是快餐的屬性了,有點(diǎn)傾向于弱社交的方向發(fā)展。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)的快餐的人流高峰是午餐以及晚餐時(shí)段,也就是11點(diǎn)到13點(diǎn),18點(diǎn)到20點(diǎn),這兩個(gè)時(shí)間段是人流的高峰,但肯德基的人流不僅僅是這樣,肯德基除了中午、晚上的高峰期,其他的時(shí)間段也有不錯(cuò)的客流。
這就意味著肯德基從快餐的屬性慢慢融合了小吃的屬性。
痞子說(shuō)過(guò)餐飲不僅僅追求午間、晚間的人流高峰,還要追求閑時(shí)階段的流量分?jǐn)?。肯德基就已?jīng)具備這種屬性了,高峰期間人流爆滿(mǎn),其他時(shí)間段也有相當(dāng)?shù)娜肆髟谄渲猩缃弧?/p>
那么,這種快餐+社交的模式,也即是忙時(shí)高峰+閑時(shí)低峰的模式,其實(shí)小吃是最合適的。中午、晚上可作為快餐,解決吃飽的屬性,下午、晚上作為弱社交的模式。這樣子的話(huà),把小吃做大店,即可滿(mǎn)足這樣的模式。
比如:沙縣小吃就可以做成大店,滿(mǎn)足【忙時(shí)吃飽】+【閑時(shí)社交】的屬性,所以,傳統(tǒng)的小吃店做成大店其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。
然后再來(lái)說(shuō)說(shuō)【太二酸菜魚(yú)】,太二酸菜魚(yú)屬于輕社交的模式,具備【吃飽】+【解饞】+【社交】三種屬性,當(dāng)然主要還是以【輕社交】為主。
那么,作為社交的餐飲屬性,就要想清楚你的品牌主張是什么,你的產(chǎn)品主張是什么。
品牌主張對(duì)應(yīng)的是傳播性物料,產(chǎn)品主張對(duì)應(yīng)的是功能性物料。
比如:太二酸菜魚(yú)的門(mén)前規(guī)則,四人以上不接待,不接受預(yù)定,以及店內(nèi)一些黑白漫畫(huà)【老板規(guī)矩不可壞】【老板又忘記開(kāi)門(mén)了,太二】【新店為什么連個(gè)門(mén)都沒(méi)有呢】都體現(xiàn)出老板專(zhuān)注做魚(yú),只會(huì)做魚(yú)的【太二】精神,這是根據(jù)品牌主張而設(shè)計(jì)的傳播性物料。
比如:太二的【酸菜比魚(yú)好吃】,【五常大米】,【加無(wú)雜質(zhì)純凈水】,【360加壓,每粒米受熱均衡】等等,都是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主張,是根據(jù)產(chǎn)品主張而設(shè)計(jì)的功能性物料。
再說(shuō)說(shuō)關(guān)于新餐飲與新零售的結(jié)合,根據(jù)【用數(shù)據(jù)賦能,提升場(chǎng)的效率】,【用坪效革命,提升人的效率】,【用短路經(jīng)濟(jì),提升貨的效率】,讓餐飲更高頻,讓零售更高效,餐飲零售化,零售餐飲化,可能是一種趨勢(shì)。
最后,說(shuō)說(shuō)關(guān)于餐飲如何進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型,那就是要改變鏈接方式創(chuàng)造全新的商業(yè)模式,把客戶(hù)當(dāng)成用戶(hù),讓用戶(hù)帶手參與進(jìn)來(lái),讓用戶(hù)擁護(hù)我們的品牌。
這一點(diǎn)小米用的非常好,小米是全新的打造品牌的方式,顛覆傳統(tǒng)【定位】的心智理論,通過(guò)【用戶(hù)參與】【用戶(hù)經(jīng)營(yíng)】的思維,讓用戶(hù)能夠參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與互動(dòng),一步步見(jiàn)證自己的品牌的崛起,這樣塑造起來(lái)的品牌,他們一定是會(huì)擁護(hù)的。
這時(shí)候,你賣(mài)什么東西已經(jīng)不重要了,你經(jīng)營(yíng)的是這個(gè)用戶(hù)群,你賣(mài)什么東西他們都會(huì)買(mǎi)單。
#專(zhuān)欄作家#
吾老濕,公眾號(hào):營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)社,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注消費(fèi)者“行為設(shè)計(jì)”研究,品牌策劃及門(mén)店增長(zhǎng)策劃專(zhuān)家。
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學(xué)習(xí)了
老濕~ ?? 那張圖做的不錯(cuò)。