從上周日開始，裂變紅人王六六的付費社群「裂變增長實驗室2.0」開售，其中經(jīng)歷了不斷造勢，一輪漲價和花式刷屏，聲勢可謂浩大。今天，我們就為你帶來新鮮出爐的「裂變增長實驗室2.0」裂變分銷活動的流程操作解析。

操作流程&用戶流程

事實上，在付費社群開售之前，王六六就已經(jīng)利用個人號操作過一波裂變，沉淀了一個個人號和一個微信群。這一輪裂變的操作如下：

前期個人號裂變流程

這個過程沉淀的個人號用于滿足之后的社群曝光需求，微信群則作為后期的付費用戶轉(zhuǎn)化流量池。

付費社群開售后，則發(fā)起了新一輪基于分銷機制的裂變，并引入漲價模式。

付費社群分銷用戶體驗流程：

同時，圍繞著這一主要流程，還伴隨著個人號朋友圈、社群等眾多渠道一波波的預(yù)告造勢和更復(fù)雜的設(shè)計。下面我們就來做具體的解析。

一、預(yù)啟動裂變

在付費社群開售之前，在這一步先裂變一波個人號和一個免費社群，作為一個預(yù)熱，成為后期引爆的渠道，也作為付費轉(zhuǎn)化的流量池。

這是一個比較經(jīng)典常用的裂變流程，步驟簡述如下：

1）選定誘餌，設(shè)計并投放裂變海報

免費社群裂變海報

在這里，社群本身是用來裂變的糖果，所以就需要放大在社群中能得到的好處。這個社群主打“實操”，裂變海報上的信息主要有以下幾層：

1. “玩流量最重要的是圈子”及眾多高流量產(chǎn)品的Logo
2. 羅列在社群中能得到的種種好處：技巧、資源、規(guī)則、變現(xiàn)賺錢、大佬內(nèi)邀。
3. “限時免費”等用緊迫性刺激用戶的詞語。

2）設(shè)計個人號引導(dǎo)用戶分享的話術(shù)和用戶轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈的話術(shù)

個人號引導(dǎo)用戶分享文案話術(shù)

這里的規(guī)則設(shè)計為轉(zhuǎn)發(fā)海報和整段文案并保留1小時，心理門檻不算低，策劃者也是有把握自己所提供的驅(qū)動力可以高過這層門檻。

引導(dǎo)分享的話術(shù)設(shè)計主要有以下三點值得借鑒：

1. 重復(fù)了社群所能提供的好處
2. 反復(fù)強調(diào)社群“審核非常嚴格”
3. 審核通過后可以立刻獲取一個課程

朋友圈分享話術(shù)和實際分享效果

朋友圈分享的文案設(shè)計，則站在了“助力”的視角，設(shè)計為讓用戶請求好友幫助點贊，而減輕了廣告的意味。

3）準(zhǔn)備引導(dǎo)用戶登記個人信息的文案，審核后發(fā)送群邀請

這一步中使用的表單工具為“金數(shù)據(jù)”。

引導(dǎo)用戶填寫“入群登記”話術(shù)

邀請審核通過用戶入群

4）向一天后仍未發(fā)送截圖的用戶發(fā)送提醒，嘗試激活

提醒消息文案話術(shù)

這一步針對的是原始條件下入群動機不足的用戶，對話術(shù)和要求都需要做相應(yīng)調(diào)整。案例中的具體調(diào)整為：

• 強調(diào)“只剩30個位置”，還發(fā)送了群內(nèi)人數(shù)470且不斷有人入群的截圖，制造稀缺與緊迫感（實際并非如此）；
• 不再需要用戶保留一小時待審核，發(fā)送分享截圖可直接獲得入群邀請。

5）新用戶入群，機器人發(fā)送歡迎消息

歡迎消息中包含的元素有：

1. 前期承諾過的課程鏈接；
2. 群規(guī)介紹；
3. 自我介紹要求，發(fā)紅包要求；
4. 申請分享鏈接；
5. 回復(fù)關(guān)鍵詞可升級付費社群。

新用戶入群消息

6）群內(nèi)提前開始推廣付費社群：用戶發(fā)送關(guān)鍵詞后自動推送介紹和升級鏈接（早于正式開售，一直持續(xù)到開售以后并跟隨漲價）。

免費社群內(nèi)的付費社群推廣文案（漲價前后）

7）個人號朋友圈預(yù)熱造勢：不斷強調(diào)價格階梯漲，滿500人翻倍，3650元終止，制造緊迫感。

個人號朋友圈不斷預(yù)熱造勢

二、正式啟動

1）設(shè)定時間線，全面投放含購買入口的海報

裂變增長實驗室2.0定于11月25日正式開售。在11月25日上午，開始公開發(fā)布付費入口，主要陣地為：各個人號朋友圈，相關(guān)的社群。個人公眾號則于第二天發(fā)送推文（此時已經(jīng)漲價）。

個人號朋友圈正式入口推廣

王六六公眾號啟動推文

這一步需要準(zhǔn)備好各渠道推廣的文案話術(shù)，其中最重要的是裂變海報。

付費社群裂變海報

這張裂變海報乍看美觀性一般，其功能性卻是很強的。

為此我又讓設(shè)計臨摹了一張裂變海報送你：

2）準(zhǔn)備詳情頁社群介紹文

推文放置于掃碼進入后的詳情頁及公眾號，寫得非常好，值得模仿借鑒。其主要結(jié)構(gòu)為：

• 鋪墊：個人經(jīng)歷+社群緣起
• 好處（實例）：3個社群成員收獲與成就實例+個人影響力+社群牛人列舉
• 好處（內(nèi)容）：逐一詳述社群二期的六大方面內(nèi)容
• 宣告開放：規(guī)則+可退款+緊迫性（朋友圈點贊截圖）

全文較長，但讀來流暢，不是很干的羅列，而是故事、情感兼有，吸引力遞增，說服力極強，有興趣的同學(xué)可以自己找來學(xué)習(xí)。

3）準(zhǔn)備好專門服務(wù)付費用戶的個人號，設(shè)置自動推送

首先，在詳情頁開頭寫清付費后需添加個人號獲取后續(xù)服務(wù)，并且將二維碼放置在全文末尾明顯位置。

詳情頁文首尾關(guān)于添加個人號的信息

二維碼導(dǎo)向個人號頁面，準(zhǔn)備好狀態(tài)的文案：再次引導(dǎo)用戶主動發(fā)送付款截圖，12月1號開始更新內(nèi)容并拉群。

付費用戶需主動添加個人號

發(fā)送截圖后會再次收到一個簡單的自動回復(fù)，該文案包含如下信息：

1. 確認收到截圖
2. 再次提醒服務(wù)開始和拉群的時間
3. 希望用戶耐心等待（給用戶安全感）

發(fā)送截圖后自動回復(fù)

三、分級多銷

1）選擇合適的分銷平臺，依規(guī)則完成設(shè)置

本案例使用了第三方平臺“小鵝通”，其整個分銷機制和收費都是在該平臺上完成的。

小鵝通平臺提供的分銷模式

用戶可生成專屬分銷海報

2）利用好二級分銷機制

這里采用的二級分銷機制，將分銷權(quán)限劃分為高級推廣員和普通推廣員兩種，其中高級推廣員的特權(quán)為：

1. 可獲50%分銷傭金；
2. 可發(fā)展下級推廣員，下級推廣員每成一單可獲一定比例獎金。

而普通推廣員只能夠獲得每單20%的傭金。

因此，前期可以看到大量的人在朋友圈分享裂變海報，因為凡通過他的海報進行購買，他都可獲得傭金。很多有分銷權(quán)限的人開始混進各個社群拉人頭加好友，提升自己朋友圈的曝光率。

在這里分銷與購買是 2 個不同的渠道鏈接，是防封的一個有效應(yīng)對方式。

左：高級推廣員50%傭金右：普通推廣員20%傭金

推廣中心個人頁

那么，誰應(yīng)該有權(quán)限成為你的高級推廣員呢？

本案例中的”裂變增長實驗室“在此前已經(jīng)有過第一期，積累了一大批的精準(zhǔn)用戶（包括對運營、增長感興趣的人）作為現(xiàn)成的流量池。在個人號早期的朋友圈和這里的“招募計劃”中都說明了，只有聯(lián)合創(chuàng)始成員才有成為高級推廣員，獲50%傭金的資格。

聯(lián)合創(chuàng)始成員是從實驗室一期中招募的，具有較強參與意愿及較強增長裂變能力的成員。作為聯(lián)創(chuàng)成員，他們獲得一種認可和背書（名），一級分銷權(quán)限（利），管理其他社群的資格（權(quán)）。

此次活動，賣社群鬧動靜是一方面，另一方面也讓這些根據(jù)能力與意愿篩選出來的圈子核心成員全程緊密參與并共同獲利，對品牌的認可與忠誠度進一步加深，從此更緊密地團結(jié)在社群中。

3）福利兌換碼

從開售到通道關(guān)閉，陸續(xù)有第一期的成員在社群和朋友圈內(nèi)表示自己手中有兌換碼可以提供，是作為老會員福利獲取的。

我們可以看到，如果說給到核心的聯(lián)創(chuàng)成員的是名、利、權(quán)，那么給到其他一期成員的，就至少是“利”。最早聚集到你身邊的人就是你的種子用戶，是已經(jīng)對你的品牌形成認可的人，一定要有所給予去加強認可與忠誠度，他們能帶來進一步的留存；后續(xù)轉(zhuǎn)化；持續(xù)引流拉新。

這些兌換碼在付費通道關(guān)閉了之后依然可以用來兌換入群名額。其中是否含有額外的分銷機制，尚不清楚。

一期社群成員可通過福利兌換碼獲利

四、階梯漲價

1）設(shè)計完善的漲價機制

從一開始的宣傳中，就預(yù)告了這次將采用的漲價機制。這更多是一種心理手段，用來引發(fā)焦慮。固定的漲價制度利用了人們普遍貪便宜的心理，提升開售時的付費率。

2) 第一次漲價前，多方預(yù)告，制造緊迫感

聯(lián)創(chuàng)成員在社群內(nèi)不斷預(yù)告漲價

推廣員A漲價前朋友圈話術(shù)

3）第一次漲價后，朋友圈、社群文案刺激

社群價格由365元漲至730元后，轉(zhuǎn)化率降低，這時便需要對潛在或觀望的用戶進行新一輪的刺激，暗示其此時不買，價格會繼續(xù)升高。

主要渠道為社群和朋友圈，需要提前安排好社群內(nèi)的托以及朋友圈話術(shù)。同時，相關(guān)人員刪除之前發(fā)過的全部365元的朋友圈信息。

社群中安排好的托造勢

個人號朋友圈話術(shù)刺激

4）關(guān)閉正式通道，事先埋好的其他渠道繼續(xù)活動

購買詳情H5報名渠道暫停

在正式開售前的文案中說滿500人漲一倍，直到漲到3650元——作為一種策略，它極大地刺激了第一輪的付費。而事實上，漲價一次后便以“報名人數(shù)過多，團隊服務(wù)有限……三天沒休息了”為理由，關(guān)閉了報名通道。此時為11月27日，距開售兩天。

我們可以做如下分析：此時尚未購買的大多是購買意愿本就不強的用戶，如果繼續(xù)漲價到1460元，只會使他們的購買意愿更弱。所以在設(shè)計漲價機制的時候，前期為了吸引用戶，夸張是有必要的。但同時你也必須清楚你真實的價格門檻在哪里。

某推廣員通道關(guān)閉后朋友圈話術(shù)

正式通道關(guān)閉后，其他渠道依然需要一定的活躍度，保持事件的熱度。

11月29日，渠道關(guān)閉兩天后，預(yù)啟動形成的免費社群內(nèi)，一位成員將群名片改為“xx-實驗室2.0激活碼大量”并跳出來，官方直接艾特并表示要和其私聊。

11月29日免費社群內(nèi)對話

同時，也需要在其他公開渠道昭告進展，保持事件熱度，且安撫付費用戶。這里王六六助理號的朋友圈統(tǒng)一發(fā)送了印制好的社群成員花名冊的視頻。

11月29日個人號朋友圈花名冊視頻

五、操作注意事項

（1）整合已有資源

這個案例的玩法，一部分依靠的是王六六本人作為裂變?nèi)t人已經(jīng)打下的勢能基礎(chǔ)。而我們在實操的過程中，通常不具備這個勢能優(yōu)勢，也達不到這個體量規(guī)模，所以這一部分可以根據(jù)實際情況靈活處理。

對我們來說，可以參考的是，要最大程度整合自己已有的資源，最有效率地去利用。比如：已有的哪些社群可以作為現(xiàn)成的流量池，是否可以在正式啟動前現(xiàn)做一個流量池，等等。

（2）統(tǒng)一身份認同

王六六的所有相關(guān)助理微信號都是統(tǒng)一的頭像、個性簽名，昵稱帶有“王六六”。無論對于以人作為IP還是以平臺作為IP，統(tǒng)一所有個人號的身份認同都是有效的策略。

（3）引導(dǎo)社群內(nèi)討論，及時處理負面評價

在每個作為流量池的免費社群中，都需要安放一定數(shù)量帶有官方身份的管理員和無身份的托，除提示開售、漲價，刺激付費之外，還可以引導(dǎo)有關(guān)活動的評論，并要做好負面評價的應(yīng)對措施。這些都需要兩種身份的人共同完成。

社群內(nèi)對于漲價模式的討論

社群內(nèi)負面評價及群內(nèi)托和官方的應(yīng)對

（4）挖掘每一個信息埋點

在關(guān)閉報名渠道時，沒有選擇直接關(guān)閉通道，而是把價格改為100000元，給出一種價值極高的直觀暗示。

在任何一個操作中都要多想一步，任何能呈現(xiàn)信息或給到用戶刺激的機會，都不要浪費。在這個活動的全程中我們都可以看到這個原則的應(yīng)用，所有能用的渠道，素材，每一個能刺激的點，都被策劃者緊緊抓住。

（5）明確目的、明確目的、明確目的

在開始做事之前，一定得十分明確做這件事到底是要干嘛。目的會指導(dǎo)每一步的設(shè)計，讓效果最大化，而減少無用動作。稍微復(fù)雜一些的活動，通常要實現(xiàn)多個目的，可以是流量，是錢，是名，是人，想清楚就好。

本文由 @菠蘿 | 增長愛好者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議