用戶旅程（User Journey）是指，從首次接觸直至完成支付并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間，用戶與企業(yè)互動(dòng)的全過(guò)程。

用戶在線上（網(wǎng)站和APP）會(huì)和我們有非常多的接觸點(diǎn)。

一個(gè)完整的用戶旅程，包括站外渠道、展示創(chuàng)意、投放URL、落地頁(yè)、輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA（Call to Action））、產(chǎn)品（轉(zhuǎn)化流）6個(gè)核心接觸點(diǎn)。

一、站外渠道

站外渠道各種各樣，包括直接訪問(wèn)、外部鏈接、搜索引擎、社交媒體、應(yīng)用商店等。無(wú)論自然流量還是付費(fèi)流量，我們都希望我們的內(nèi)容得到更多的曝光。

影響站外渠道曝光的兩大因素：用戶匹配度和廣告出價(jià)。

渠道和我們用戶目標(biāo)匹配度越高，曝光越多。廣告的出價(jià)越高，曝光越多。一般用“廣告或創(chuàng)意展示量”來(lái)衡量效果。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中對(duì)應(yīng)各種資源推薦位，屏保和開(kāi)機(jī)廣告等。

二、廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意展示了，標(biāo)題、logo、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容，我們要做好文案設(shè)計(jì)和優(yōu)化，提供用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。影響展示創(chuàng)意轉(zhuǎn)化率的也是兩大因素：用戶匹配度和創(chuàng)意吸引度。

一般用CTR（Click Through Rate）即點(diǎn)擊率來(lái)衡量創(chuàng)意的好壞，它等于點(diǎn)擊量/展示量。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中對(duì)應(yīng)推薦位、屏保和開(kāi)機(jī)廣告的海報(bào)或視頻的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

三、投放URL

我們點(diǎn)擊文案上的CTA，就進(jìn)入了投放落地頁(yè)的URL鏈接。對(duì)應(yīng)用戶來(lái)說(shuō)，落地頁(yè)URL是一種隱形的東西，用戶是看不見(jiàn)的，這個(gè)環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是我們要做好URL的追蹤和衡量。投放追蹤要到最小渠道粒度，才能更好衡量渠道和落地頁(yè)的效果。

UTM參數(shù)是普遍使用的流量監(jiān)測(cè)方案，它是一套標(biāo)準(zhǔn)的跟蹤渠道流量的參數(shù)，你可以通過(guò)它來(lái)跟蹤訪問(wèn)你網(wǎng)站的流量來(lái)自于哪些渠道、哪些媒介等。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中對(duì)應(yīng)推薦位的跳轉(zhuǎn)。

四、落地頁(yè)

用戶點(diǎn)擊站外渠道CTA，URL跳轉(zhuǎn)到的第一個(gè)頁(yè)面就是落地頁(yè)（Landing Page）。落地頁(yè)做的好不好非常影響后期的轉(zhuǎn)化率，所以落地頁(yè)被稱為“黃金一頁(yè)”。

影響落地頁(yè)質(zhì)量的因素：落地頁(yè)的質(zhì)量和用戶匹配度。

一般用進(jìn)站用戶量和跳出率來(lái)衡量落地頁(yè)的質(zhì)量。用戶量也稱為渠道規(guī)模，進(jìn)站用戶量和渠道的體量息息相關(guān)，也是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基數(shù)。跳出率，就是用戶來(lái)到落地頁(yè)什么都不干就走掉的比例。這是一個(gè)負(fù)面指標(biāo)。落地頁(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中對(duì)應(yīng)跳轉(zhuǎn)到的專題頁(yè)面或詳情頁(yè)。

五、輔助轉(zhuǎn)化文案及CTA

輔助內(nèi)容是指可以進(jìn)一步滿足用戶需求的內(nèi)容，比如：商品詳情、用戶評(píng)論等。如果希望消費(fèi)者看到你的落地頁(yè)面之后，有所行動(dòng)，你需要添加一個(gè)CTA（Call to Action）按鈕。一般用停留時(shí)間、訪問(wèn)深度、激活用戶比等指標(biāo)來(lái)衡量輔助轉(zhuǎn)化內(nèi)容及CTA的效果。

• 首先，停留時(shí)間和訪問(wèn)深度是比較泛的指標(biāo)，停留時(shí)間越長(zhǎng)、訪問(wèn)深度越深，說(shuō)明用戶對(duì)我們的內(nèi)容越感興趣。
• 其次是激活比例，我們需要甄別出有多少比例的用戶對(duì)產(chǎn)品有轉(zhuǎn)化的意愿。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中對(duì)應(yīng)專題內(nèi)的文案和下一步動(dòng)作的提示。

六、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的核心指標(biāo)是激活用戶量和激活用戶比例，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)核心指標(biāo)就是產(chǎn)品的每步轉(zhuǎn)化率。激活是指目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，已經(jīng)產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化的意愿，這是“弱轉(zhuǎn)化”。

轉(zhuǎn)化是指用戶完成了注冊(cè)、交易等產(chǎn)品終極目標(biāo)，這是“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”。

七、結(jié)合實(shí)際可設(shè)置渠道基本數(shù)據(jù)指標(biāo)

注：跳出率是指只訪問(wèn)了入口頁(yè)面（例如：網(wǎng)站首頁(yè)），就離開(kāi)的訪問(wèn)量與所產(chǎn)生總訪問(wèn)量的百分比。

八、進(jìn)一步分析指標(biāo)

初次訪問(wèn)轉(zhuǎn)化指數(shù)=新訪客交易數(shù)占比/新訪客百分比

值等于1 說(shuō)明一個(gè)新訪客成為客戶的概率和回訪客戶一樣，低于1 一個(gè)新訪客成為客戶概率比回訪客低。比如初次訪問(wèn)轉(zhuǎn)化指數(shù)=0.85 表明新訪客成為客戶概率比回訪客低0.15。

該指標(biāo)可以有效優(yōu)化促銷信息、價(jià)格策略和信任因素等，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

渠道轉(zhuǎn)化質(zhì)量指數(shù)=渠道的付費(fèi)占比/渠道的訪問(wèn)占比

值等于1 表示從該渠道來(lái)的訪客轉(zhuǎn)化與其他任何渠道可能性相當(dāng)，低于1，表明該渠道的訪客轉(zhuǎn)化低于其他渠道。

轉(zhuǎn)化質(zhì)量指數(shù)可以了解渠道的差異，更好的理解不同訪客獲取策略差異性。

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