本文認(rèn)為，電商的紅海時(shí)代逐漸“藍(lán)化”，電商運(yùn)營(yíng)的底層邏輯主要涵蓋四個(gè)要素。一起來(lái)看看~

一

很多人一說(shuō)起電商運(yùn)營(yíng)，想到的都是打折、促銷、拼團(tuán)等價(jià)格玩法。這些價(jià)格玩法簡(jiǎn)單粗暴，直擊用戶對(duì)于價(jià)格的敏感點(diǎn)。

然而在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，價(jià)格在購(gòu)物場(chǎng)景中所占的比重逐漸下降，這種趨勢(shì)在一、二線城市中尤為明顯。究其原因，乃是因?yàn)橘?gòu)買者的屬性在不斷變化。

吳聲在《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中寫道：

“當(dāng)下所有生態(tài)的多樣性，正在生長(zhǎng)新規(guī)則，進(jìn)而孵化新物種。新物種特征表現(xiàn)為，分化方式聚焦痛點(diǎn)，殘化方式生成流量，進(jìn)化方式不斷迭代，媾合方式重組結(jié)構(gòu)?！?/p>

用淺白的話表示，這是一個(gè)小眾時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)滿足了基本的生理性需求，正在從馬斯洛需求底端躍升到中層，更趨向于社交和他人尊重的需求。

小眾時(shí)代則意味著差異化營(yíng)銷，而打折、促銷、拼團(tuán)雖然是一種底層邏輯，但卻是從大眾時(shí)代脫胎而來(lái)，并沒(méi)有體現(xiàn)出差異化打法的跡象。

《周易-系辭》中云：

“易，窮則變，變則通，通則久。”

新物種預(yù)示著新機(jī)會(huì)，也預(yù)示著電商的紅海時(shí)代逐漸“藍(lán)化”。

而想要讓藍(lán)海到來(lái)，最關(guān)鍵的就是找到底層邏輯的變革方式。

無(wú)論何種時(shí)代，購(gòu)買行為的產(chǎn)生都離不開(kāi)三個(gè)要素：人、貨、場(chǎng)。所謂人貨場(chǎng)，即指交易雙方、交易物品和交易場(chǎng)所；此外還延伸出基于人貨場(chǎng)的串聯(lián)鏈條——交易方式。

因此，電商運(yùn)營(yíng)的底層邏輯主要涵蓋四個(gè)要素：人、貨、場(chǎng)和交易方式。

二

【人】傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)習(xí)慣以用戶畫像來(lái)勾勒用戶數(shù)據(jù)，又多以統(tǒng)計(jì)屬性和行為屬性作為用戶畫像的構(gòu)圖點(diǎn)。然而用戶畫像只是靜態(tài)的存在，它只是基于“群體趨同”的方式進(jìn)行人群歸類，是在追溯歷史而非預(yù)測(cè)未來(lái)。

即使是如今基于用戶數(shù)據(jù)而采用的個(gè)性分發(fā)模式，也只能是以“重復(fù)昨天”的方式，揣測(cè)用戶的行為具有延續(xù)性，而采取的大規(guī)模撒網(wǎng)。實(shí)際上，人本身就是“反復(fù)無(wú)?！钡?，只要信息全部可見(jiàn)，人既不會(huì)被信息繭房所束縛，也不會(huì)為大數(shù)據(jù)所預(yù)測(cè)。

面對(duì)新的物種，用戶畫像也應(yīng)該迭代升級(jí)，以動(dòng)態(tài)描摹取代靜態(tài)勾勒。如華與華的“虛擬貨架”和“虛擬購(gòu)買者”思維，就是讓運(yùn)營(yíng)者在腦海里虛擬用戶購(gòu)買場(chǎng)景，從實(shí)際而非數(shù)據(jù)出發(fā)，從個(gè)體而非整體出發(fā)，真正體現(xiàn)“人”的獨(dú)特性。

【貨】貨即產(chǎn)品，卻又不止于此。當(dāng)我們談?wù)摦a(chǎn)品時(shí)，首先應(yīng)該聽(tīng)過(guò)它、看到它、了解它，然后才去使用它。所以一件完整的貨，應(yīng)該包括它的產(chǎn)品功能、包裝、展現(xiàn)方式和宣傳方式。

但這四個(gè)元素并不是割裂開(kāi)的。對(duì)于貨來(lái)說(shuō)，涇渭分明并不是一個(gè)很好的選擇，在新物種迭起的時(shí)代下，真正應(yīng)該做的是功能即包裝、即展現(xiàn)、即宣傳。當(dāng)然這里的四個(gè)主體可以互相置換，也即功能=包裝=展現(xiàn)=宣傳。

這樣做的好處在于所見(jiàn)即所得。用戶看到產(chǎn)品的第一眼，就能了解產(chǎn)品的全貌，降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)和成本。要知道，用戶的注意力是有限的，他更需要的是一站式服務(wù)，當(dāng)他以宣傳為入口進(jìn)入貨場(chǎng)時(shí)，不必再耗費(fèi)精力尋找功能和包裝。

如小紅書者，以內(nèi)容社交為切入口，依托達(dá)人口碑和干貨測(cè)評(píng)，從信任端入手，重構(gòu)購(gòu)買鏈條。內(nèi)容電商之所以能成為突破口，是因?yàn)槲恼卤旧砑词且环N宣傳，也是產(chǎn)品的外在展現(xiàn)形式，同時(shí)還融入了功能介紹和包裝展示。

當(dāng)然，更宏觀的思維是把購(gòu)買場(chǎng)景整體作為產(chǎn)品，從入場(chǎng)、購(gòu)買到出場(chǎng)都成為產(chǎn)品的一部分。但這種架構(gòu)太過(guò)寬泛，一般只需要切入一個(gè)鏈條就可做到極致。如京東者，實(shí)際上是切入產(chǎn)品的運(yùn)輸流程，以極致化的效率體系為產(chǎn)品賦能。

【場(chǎng)】場(chǎng)即交易場(chǎng)所。電商的交易場(chǎng)所即網(wǎng)上商城，新零售的交易場(chǎng)所即快遞盒，傳統(tǒng)超市的交易場(chǎng)所即貨架。雖然現(xiàn)在OMO模式盛行，但還是基于物聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大的基礎(chǔ)設(shè)施。物聯(lián)網(wǎng)本身就是最大的交易場(chǎng)所。

美國(guó)傳播學(xué)家梅洛維茨曾提出“媒介情景論”，該理論認(rèn)為：媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，而社會(huì)環(huán)境的變化又必然導(dǎo)致人類行為的變化。

換句話說(shuō)，也就是人基于情景產(chǎn)生相應(yīng)的行為。縱觀現(xiàn)在的電商行業(yè)，多數(shù)是以淘寶、京東等app為交易場(chǎng)所，這些場(chǎng)所的特點(diǎn)在于它是一個(gè)純交易平臺(tái)。淘寶如果沒(méi)有微博的達(dá)人引流，也很難具備內(nèi)容屬性。

場(chǎng)的屬性一旦形成，就很難更改。但俗話說(shuō)“樹(shù)挪死，人挪活”，互聯(lián)網(wǎng)中的交易場(chǎng)所遠(yuǎn)不止淘寶京東，新的土地仍會(huì)冒出新的土壤。拼多多就是一個(gè)這樣的例子。

前端時(shí)間拼多多上市，主流觀點(diǎn)集中在它的假貨問(wèn)題上，少有的分析也主要是說(shuō)它切準(zhǔn)了三、四線城市人群“消費(fèi)未升級(jí)”的狀態(tài)，也即價(jià)格敏感度。

誠(chéng)然，拼多多的主要用戶集中低收入、低學(xué)歷群體，但很多人忽略了它的使用群體中有超過(guò)13%的用戶從前以線下購(gòu)物為主，并且超過(guò)30%的用戶是基于主觀意愿自發(fā)推介。

拼多多雖然以拼團(tuán)砍價(jià)為噱頭，但它的拼團(tuán)實(shí)際上已經(jīng)異化成為一種社交拼團(tuán)，它改變的是電商的底層邏輯——基于微信生態(tài)的社交電商。社交電商是微信的產(chǎn)物，也只有微信這樣的開(kāi)放平臺(tái)（端口開(kāi)發(fā)），才能夠衍生出社交電商這樣的新物種。

拼多多另一個(gè)差異化的地方在于社交人群，根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)，拼多多四十歲以上的用戶占比超過(guò)淘寶和京東。隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步擴(kuò)散，拼多多的低價(jià)紅利會(huì)逐漸消失，而更多的機(jī)遇應(yīng)該來(lái)自于那些年紀(jì)偏長(zhǎng)，無(wú)法熟練掌握購(gòu)物技能，卻活躍于各種微信群的用戶。

這其實(shí)也是新的場(chǎng)帶來(lái)的另一個(gè)機(jī)遇：新的消費(fèi)人群。

【交易方式】交易方式其實(shí)是一場(chǎng)心理博弈，是買賣雙方對(duì)于定價(jià)權(quán)和商品價(jià)格界定的爭(zhēng)奪。打折、促銷、跟團(tuán)本質(zhì)上是以讓利為手段，以讓買方獲得心理勝利的滿足感為目的的“小恩小惠”。這種方式其實(shí)是賣方示弱，從而讓渡出自己的一部分定價(jià)權(quán)。

雖然這樣的方式能夠促進(jìn)商品的銷售，但只有在品牌形成后才能采用。若是品牌尚未形成，就大肆促銷，結(jié)果只能是竹籃打水一場(chǎng)空。須知，免費(fèi)則意味著無(wú)價(jià)值。

至于現(xiàn)在流行的分銷裂變方式，實(shí)際上已經(jīng)不是交易層面的用戶心理了。它更多的傳遞給用戶一種“天下有免費(fèi)的午餐，只要你肯分享”的心理。分銷中的買賣雙方角色調(diào)轉(zhuǎn)，原先的賣方成為買方，用戶則成為賣方，售賣自己的社交貨幣。

社交貨幣的價(jià)值在于傳播力，在價(jià)值體系里，傳播力不在于給商品增值，而在于降低獲客成本。

但同樣，裂變刷屏仍然要由品牌背書，如三聯(lián)和新世相，如果不是用戶本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，即使裂變機(jī)制設(shè)置得再巧妙，也無(wú)法吸引目標(biāo)群體關(guān)注。

縱觀其上的交易方式，本質(zhì)上是以降低產(chǎn)品價(jià)值的方式進(jìn)行推廣促銷。但正如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：產(chǎn)品的價(jià)值同其價(jià)格成正比。促銷同價(jià)值天然就是一對(duì)反義詞。何況在新電商時(shí)代，用戶更在乎的是價(jià)值而非價(jià)格。

邏輯思維就是產(chǎn)品價(jià)值理論的忠實(shí)踐行者，羅振宇曾說(shuō)：

《得到》的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)打折，那不單是對(duì)老用戶的傷害，也是對(duì)產(chǎn)品本身的一種侮辱。

交易方式的核心在于等價(jià)交換，一方價(jià)值的降低，必然意味著交易整體價(jià)值量的降低。在這個(gè)交易鏈條中，價(jià)值以負(fù)能而非賦能的方式存在著。

三

任何一種經(jīng)濟(jì)行為，都離不開(kāi)兩個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑。如果說(shuō)人、貨、場(chǎng)和交易方式是電商運(yùn)營(yíng)的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，那么消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)就是電商運(yùn)營(yíng)的“上層建筑”。

小眾時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：價(jià)值體驗(yàn)和身份認(rèn)同。如果說(shuō)文藝復(fù)興時(shí)代是“人的蘇醒”，那么小眾時(shí)代則是“人的崛起”。

用戶不是數(shù)據(jù)，不是買賣雙方的價(jià)值鏈一端，小眾時(shí)代的消費(fèi)，就是要把人從模板化當(dāng)中解放出來(lái)，重新還原為人本身。粉絲經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)，新模式的誕生正是以人為本，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，重新構(gòu)建基于人的買賣關(guān)系。

在新型的買賣關(guān)系中，消費(fèi)者購(gòu)買的不單包括產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，而最終目的是通過(guò)產(chǎn)品獲得某種身份認(rèn)同。

人是群體動(dòng)物，這是無(wú)法避免的天性。小眾時(shí)代帶來(lái)更多選擇，然而群體之間不但存在壁障，也存在相應(yīng)的進(jìn)入門檻。為了避免孤立狀態(tài)，人必須融入某種集體。

而產(chǎn)品就是進(jìn)入集體的通行證。對(duì)于蘋果的用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)買蘋果產(chǎn)品代表著簡(jiǎn)潔、智能和中產(chǎn)階級(jí)品味；勞力士代表高端商務(wù)人士，粉絲周邊代表對(duì)偶像的付出；在小眾時(shí)代，產(chǎn)品本身的能指意義被消解，而所指意被不斷擴(kuò)大和延伸邊界。

如鮑德里亞所說(shuō)，消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的符號(hào)意義，功能性需求退而其次。誰(shuí)能夠滿足用戶的心理需求，誰(shuí)就能以高溢價(jià)出售商品。

這里分享一個(gè)用新法則重構(gòu)傳統(tǒng)邏輯的親身案例：

本案例是要為一家助聽(tīng)器廠商打造基于微信平臺(tái)的網(wǎng)上商城。由于該廠商定位于專業(yè)化、高品質(zhì)，并服務(wù)于高端人群。為了避免促銷手段降低產(chǎn)品本身價(jià)值（助聽(tīng)器均價(jià)8000+），我們給商城設(shè)定了三種策略：

• ? ? ? 一般時(shí)期，商城普通商品不促銷、不降價(jià)；
• ? ? ? 世界聾人日當(dāng)天，所有助聽(tīng)器一律八折；
• ? ? ? 設(shè)立親情專區(qū)，若子女幫父母購(gòu)買，則以親情價(jià)（八折）出售；

這里的底層邏輯其實(shí)仍是打折促銷，但它與用戶交換的卻是情感價(jià)值。商品的折扣，并不是因?yàn)槔?，而是因?yàn)橛H情。親情專區(qū)使得產(chǎn)品溫度化，同時(shí)也展現(xiàn)了一種價(jià)值觀：關(guān)心父母。子女購(gòu)買專區(qū)的商品，實(shí)際上是一種孝的行為，而親情價(jià)則是對(duì)孝的鼓勵(lì)。

打折促銷成了一種激勵(lì)機(jī)制，給用戶帶來(lái)了正向回饋，滿足他們的用戶體驗(yàn)和身份認(rèn)同（孝順的子女）。

另一方面，該商城還采用了分銷系統(tǒng)。同樣，為了避免這種分銷損害到用戶的社交貨幣價(jià)值，我們把返利行為設(shè)定為“贈(zèng)人玫瑰，應(yīng)有回報(bào)”。

我們鼓勵(lì)用戶在使用過(guò)產(chǎn)品獲得真切體驗(yàn)后，向周圍同樣有聽(tīng)力障礙的朋友推介。急他人之所需，是一種助人行為，同樣應(yīng)該得到嘉獎(jiǎng)，所以才有了“助人紅包”的返還。

當(dāng)傳統(tǒng)的得利模式覆蓋情感和價(jià)值觀的內(nèi)核時(shí)，新的交互方式就會(huì)誕生。人是經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，但絕不是利益動(dòng)物。同樣，成本與收入的平衡也絕不單停留在物質(zhì)層面，心理滿足則更加重要。

另一個(gè)案例則是美國(guó)的Brandless。

Brandless的特點(diǎn)在于，里面所有的商品只賣3美元，并且每個(gè)種類只有一件商品。即使是號(hào)稱電商精選的網(wǎng)易嚴(yán)選和米家優(yōu)品，恐怕也不敢以小眾單品來(lái)當(dāng)主力炮點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，Brandless反而更像蘋果。

相比于上面的親身案例，Brandless擁有品牌自主權(quán)，在新物種的道路上走得更遠(yuǎn)。它的突破點(diǎn)在于：

• 產(chǎn)品本身代表了一種簡(jiǎn)單明了的價(jià)值觀；
• 以反價(jià)值（統(tǒng)一售價(jià)）的方式重新定義品牌；

在Brandless，產(chǎn)品本身即構(gòu)成一個(gè)符號(hào)，一個(gè)敘事單元，而整個(gè)平臺(tái)則構(gòu)成一個(gè)語(yǔ)境。用戶進(jìn)入該語(yǔ)境，瀏覽產(chǎn)品時(shí)即是在與商品互動(dòng)，共同書寫著屏幕上的開(kāi)放式文本。用戶與產(chǎn)品形成共鳴，共同創(chuàng)造著產(chǎn)品價(jià)值、身份標(biāo)識(shí)和服務(wù)體驗(yàn)。

小眾時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)，是伴隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，以價(jià)值體驗(yàn)和身份認(rèn)同為內(nèi)核，以人、貨、場(chǎng)、交易方式等底層邏輯為變革對(duì)象的新打法。只有以場(chǎng)景思維、用戶體驗(yàn)地圖為元范式，把用戶還原為人本身，才能從用戶本身，而非數(shù)據(jù)、行為心理等“客觀痕跡”出發(fā)，真正地重構(gòu)傳統(tǒng)的電商運(yùn)營(yíng)模式。

作者：善寶橘，知乎與微信公眾號(hào)同上，一個(gè)崇尚多元學(xué)科思考的運(yùn)營(yíng)人與終身學(xué)習(xí)者。

本文由 @善寶橘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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