我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，就是每一個節(jié)日各大互聯(lián)網(wǎng)電商公司都樂于積極的投入其中進(jìn)行宣傳造勢，開展促銷活動。原因或許很簡單，節(jié)日是天然的注意力聚焦節(jié)點，這種天然、免費、可預(yù)測的節(jié)點是商業(yè)活動開展的大好時機。38婦女節(jié)則聚焦了女性群體的消費力，不斷的拓展“她經(jīng)濟”。

一、消費人群——了解她才能走進(jìn)她

1、這個時代的女性發(fā)生了什么變化？

從父權(quán)社會里面的女子無才便是德，到現(xiàn)在的女性能頂半邊天，這過程中有無數(shù)的杰出女性用他們的才華和行動不斷的為女性平權(quán)做著努力，這是時代的進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示，中國城市女性就業(yè)比率超過70%，近半數(shù)女性個人消費占家庭收入的三分之一以上，較高的就業(yè)比率意味著城市女性有獨立經(jīng)濟來源，對應(yīng)更強的消費能力，女性經(jīng)濟市場有望成為未來消費行業(yè)持續(xù)增長的“風(fēng)口”。而淘寶的誕生和發(fā)展背后也絕對離不開“無數(shù)個敗家娘們”的支持。女性在人生的不同階段，扮演的不同角色：時尚潮女、辣媽、職場精英等等，而這些角色無一不是母嬰、服飾、快消品等行業(yè)里面的主力消費人群。這個時代的女性已經(jīng)習(xí)慣于穿梭于不同角色變換之中，成為了各類消費的主力人群。

2、新時代的女性更需要什么樣的消費升級？

有人說：抓住了女人，你就抓住了消費。這句話一點也不為過，在女性逐漸成為消費主力的趨勢下，我們一邊再談消費升級，更要思考消費升級的過程中女性更需要什么。新中國成立之后我們至少經(jīng)歷了3次消費升級：分別是改革開放伊始的第一消費升級，這個階段糧食消費比例下降輕工業(yè)產(chǎn)品比例大幅上升；第二階段的消費升級發(fā)生在80年代末到90年代末，這個時候社會正在從溫飽到小康不斷轉(zhuǎn)型，老三件到新三件等的不斷變化，說明人們有了更高層次的需求；第三階段的消費升級正發(fā)生在當(dāng)下，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的孕育興起，以云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新一輪信息技術(shù)成爆發(fā)式增長，徹底改變了人們的消費習(xí)慣，品質(zhì)和個性化正成為人們追逐的方向。

其實消費升級的根本邏輯正是“馬斯洛需求層次理論”的外在表現(xiàn)。新時代女性在高級需求階段內(nèi)，天貓38女王節(jié)期間發(fā)布的幾大關(guān)鍵詞：果敢、美色、運動、悅己、養(yǎng)成、機智，正是女性高級需求的概括。

二、主題心智——抓住她的心

我們會發(fā)現(xiàn)天貓每次的促銷活動站內(nèi)都會主推一些榜單、站外總會聯(lián)合機構(gòu)或是通過阿里數(shù)據(jù)研究院發(fā)布一些行業(yè)報告，其實最大的目的在于不斷強化樹立在消費者心目中的購物首選、權(quán)威可信的地位。38女王節(jié)作為上半年最為重要的促銷節(jié)點之一，其操作模式同樣也不例外。

1、活動主題迭代創(chuàng)新，緊抓用戶心智

天貓#活出你的女子力#，主題極具沖擊力，以一種對話倡導(dǎo)、引領(lǐng)的姿態(tài)體現(xiàn)對當(dāng)代女性的獨特關(guān)懷。而女子力相比于17年的主題“活出你的漂亮”則充分肯定和贊揚了女性身上不同種類的閃光點。圍繞著主題結(jié)合相應(yīng)的數(shù)據(jù)發(fā)布了關(guān)于“女子力”這個關(guān)鍵詞下女性變化的6大趨勢。越來越多的女人享受挑戰(zhàn)的樂趣；越來越多的女人用色號表達(dá)每天心情；越來越多的女人隨時切換運動模式……越來越的句式既是一種趨勢，也是一種號召，號召大家解讀屬于自己的女子力。

相比京東蝴蝶節(jié)的主題“一起綻放美”，主題雖然很溫馨文藝，但是缺乏一定的主張和力量。

2、主題落地，市場發(fā)聲

（1）數(shù)據(jù)挖掘閃光點，女子力已覺醒

憑借著阿里的海量購物數(shù)據(jù)，圍繞著品類、商品關(guān)鍵詞進(jìn)行挖掘，洞察當(dāng)代女性發(fā)生的變化——她們有著更多樣性的購物類別、更深度的自我開發(fā)與探索類的消費、更愿意為個人身體管理買單、愿意承擔(dān)更多的家庭與社會責(zé)任…越來越多的女性身上，正萌發(fā)著能夠鼓勵更多人的“女子力”——她們能夠更自在地與自己的女性身份相處，樂于自我欣賞與取悅、擁有滿滿的信念感與行動力，足夠堅韌也足夠柔軟！

?（2）新零售落地，這樣的女子力你值得擁有

阿里新零售概念是馬云在2016年阿里云棲大會上提出的概念，他說未來的十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說法，只有新零售。但是新零售如何落地，其實這幾年阿里、騰訊、京東都在不斷地探索，當(dāng)然大家的概念會有不同，比如在京東叫做“無界零售”、騰訊叫做“智慧零售”但是內(nèi)核都是一樣的。最近一段時間比較熱的盒馬生鮮、超級物種等其實都是新零售的嘗試。

天貓38女王節(jié)期間內(nèi)部的新零售平臺事業(yè)部聯(lián)合了30+品牌，再多地舉辦了40場天貓快閃店，快閃店中的智能試穿體驗、虛擬試衣鏡、AR試妝臺等都能給到用戶非常好的購物體驗。

而天貓女子力CLUB更是玩出了新零售營銷的plus版本，它不僅打破了線上線下的界限，而且和參與品牌一起實現(xiàn)了分人群、分城市的想象力。

“天貓club女子力上海專場”，緊緊圍繞“第一次女子力體驗”這個主題，聯(lián)合阿瑪尼、vans、lapera等七大品牌，從氣場之美，潮流之美，自信之美、力量之美等多個緯度讓上海的女性用戶能夠從線上到線下，具象地體驗“女子力”的生活方式，并結(jié)合品牌線下尊享體驗場、“品牌代言人上天貓給你打電話”的線上互動玩法，以及專屬商品、專享權(quán)益，為女性消費者打造全新的購物體驗。從招募到現(xiàn)場體驗到活動后期，天貓用產(chǎn)品一體化的形式，在各個階段都讓極致的內(nèi)容在站內(nèi)沉淀，消費者能夠通過參與、觀看、閱讀、體驗、購買的方式線上線下感受到活動。讓沒能到現(xiàn)場的用戶也能輕松get明星同款女子力貨品。

（3）聯(lián)合發(fā)聲，一起聲援女子力

這場“女子力聲援”運動，引發(fā)了近30個頂級品牌、100多家頂級媒體、自媒體，以及一系列APP，用同一個句式，去訴說那些女性身上充滿女子力的光芒點，組成了一首今年三八最燃的贊美詩，呼吁所有女性一起——“活出你的女子力”！

三、營銷策略

1、營銷節(jié)奏高效有序，線上線下聯(lián)動發(fā)力

結(jié)合歷次大促的經(jīng)驗我們發(fā)現(xiàn)天貓整體的預(yù)熱和預(yù)售周期在不斷縮短，大致在3-4天的預(yù)售范圍內(nèi)，包括18年的雙11，天貓也放出信號不會再集中1天進(jìn)行爆發(fā)，這和消費者注意力分散、期待值降低都有關(guān)，越來越多的人不會選擇一定等到某一天去買東西，因為當(dāng)天獲得的優(yōu)惠并不能滿足其越來越高的期待，相反集中式的購物還會在各個方面損失好的體驗。

京東蝴蝶節(jié)的營銷節(jié)奏則更加豐富，各種促銷玩法豐富了預(yù)熱期，分階段進(jìn)行充分預(yù)熱。

四、總結(jié)：天貓38女王節(jié)怎么抓住了“她經(jīng)濟”

1、天貓和女性建立了一個充分的情感連接

女性需要被尊重、被需要，被理解，而天貓則以一種第三方的角度上，以一種獨特的審視視角告訴新時代的女性們，你們已經(jīng)變得很好了，你們的女子力已經(jīng)覺醒了。我想當(dāng)一個女性得到這樣的評價，她一定內(nèi)心充滿歡喜。然后覺得這個品牌懂我，而一個懂我的品牌，我有什么不去信任呢？

2、天貓給女性充分個性化的體驗

當(dāng)然，1對1的服務(wù)是給客戶最大的滿足和尊重，而不斷全面的個性化就是不斷趨向于1對1的服務(wù)。我們看到天貓站內(nèi)充分的千人千面的運用，能夠精準(zhǔn)的匹配給消費者不同的商品和活動，而在線下也通過聯(lián)合不同實體店推出不同的服務(wù)體驗和消費者產(chǎn)生互動。只有體驗，消費者才會形成表達(dá)和，產(chǎn)生交流，然后讓品牌變得更加了解它的用戶。

3、天貓形成了一種權(quán)威印象

偶像的宣言、消費數(shù)據(jù)發(fā)布、線上線下商品榜單的打造等等這些無一不是在為了梳理天貓的權(quán)威形象，而一旦當(dāng)你在消費者的心中形成了權(quán)威，那么或許就是其他競爭對手被打敗的時候。38女王節(jié)就是這樣，天貓通過偶像的女子力視頻讓消費者在偶像的帶領(lǐng)下，對女子力的觀點產(chǎn)生認(rèn)同，繼而對天貓產(chǎn)生認(rèn)同。

#專欄作家#

十里桃花（個人微信公眾號：suiyinsuoyue），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職于國內(nèi)一家B2C電商公司，熱愛互聯(lián)網(wǎng)，熱愛寫作，我是一個職場菜鳥，期待你的指教。

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