在品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)中，許多組織常常陷入一種“社區(qū)自戀”的誤區(qū)，即高估了社區(qū)在其成員生活中的重要性，從而導(dǎo)致一系列運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。本文將深入探討“社區(qū)自戀”的表現(xiàn)形式及其對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的負(fù)面影響，并提供16條實(shí)用的干貨建議，幫助品牌社區(qū)管理者克服這一問(wèn)題。

太多品牌將時(shí)間投入到對(duì)社區(qū)長(zhǎng)期影響甚微的活動(dòng)上。在過(guò)去的十五年里，全球頂級(jí)社群營(yíng)銷公司FeverBee為客戶進(jìn)行了超過(guò)1,000次用戶研究訪談，收集了超過(guò)200,000份調(diào)查結(jié)果，并系統(tǒng)地跟蹤了眾多變化隨時(shí)間的影響（包括有效和無(wú)效的變化）。

研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)組織認(rèn)為成員在社區(qū)中的行為方式與實(shí)際成員的行為方式存在顯著差異。

這種認(rèn)知上的偏差導(dǎo)致了社區(qū)設(shè)計(jì)中的重復(fù)性錯(cuò)誤、優(yōu)先級(jí)的錯(cuò)置，以及不如預(yù)期成功的社區(qū)。

這個(gè)問(wèn)題的最大原因是「社區(qū)自戀」。

1、什么是「社區(qū)自戀」？

當(dāng)一個(gè)組織高估了社區(qū)在其成員生活中的重要性時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)社區(qū)自戀。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為組織假設(shè)成員對(duì)社區(qū)的關(guān)注程度與他們自己一樣，而實(shí)際上并非如此。

社區(qū)自戀主要表現(xiàn)

1. 過(guò)度依賴自動(dòng)消息：組織認(rèn)為會(huì)員會(huì)打開(kāi)、閱讀并記住自動(dòng)消息，但實(shí)際上，大多數(shù)用戶只是快速點(diǎn)擊通過(guò)，甚至忽略這些消息。
2. 高估成員的參與意愿：組織假設(shè)大多數(shù)成員希望成為社區(qū)的定期活躍成員，只要給予正確的推動(dòng)。然而，實(shí)際上，許多成員只是想實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)然后離開(kāi)，他們并不希望長(zhǎng)期參與。
3. 設(shè)計(jì)復(fù)雜的功能：組織創(chuàng)建需要成員在社區(qū)中投入更多時(shí)間的功能，而不是幫助成員更快地實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。這種設(shè)計(jì)往往忽視了用戶的實(shí)際需求，增加了不必要的復(fù)雜性。
4. 游戲化的影響被高估：組織嚴(yán)重高估了游戲化元素（如積分、徽章、排行榜等）對(duì)成員的吸引力。實(shí)際上，大多數(shù)成員將這些元素視為低優(yōu)先級(jí)，甚至忽略它們。

簡(jiǎn)而言之，任何要求成員投入比必要時(shí)間更多的事情通常都是社區(qū)自戀的表現(xiàn)。

你可以在任何社區(qū)列表中找到無(wú)數(shù)社區(qū)自戀的例子。一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試可以幫助判斷是否存在社區(qū)自戀：

你是否要求成員做一些你在社區(qū)中從未親自做過(guò)的事情？或者你是否很難想到其他人這樣做過(guò)？

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如果答案是肯定的，那么你可能正受到社區(qū)自戀的影響。這表明組織對(duì)成員行為的假設(shè)與實(shí)際行為之間存在顯著差異。

2、如何優(yōu)先處理工作事項(xiàng)

在社區(qū)管理和運(yùn)營(yíng)中，優(yōu)先處理工作事項(xiàng)是「社區(qū)自戀」，確保社區(qū)成功的關(guān)鍵。通過(guò)以下三個(gè)步驟，可以有效克服過(guò)時(shí)的思維，使社區(qū)與成員的思考和參與方式保持一致。

1） 跟蹤隨時(shí)間變化的趨勢(shì)數(shù)據(jù)。

首先，我們需要跟蹤社區(qū)中各種功能、類別、組和區(qū)域的訪問(wèn)量和參與度隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。通過(guò)應(yīng)用簡(jiǎn)單的20/80原則（帕累托法則），我們可以發(fā)現(xiàn)哪些部分對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)最大，哪些部分的訪問(wèn)量和參與度非常低。這有助于我們集中資源和精力在那些真正重要的部分上。

例如，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，社區(qū)中只有20%的功能或內(nèi)容貢獻(xiàn)了80%的用戶參與度。通過(guò)識(shí)別這些關(guān)鍵部分，我們可以優(yōu)先優(yōu)化和推廣這些高價(jià)值的功能或內(nèi)容，同時(shí)考慮是否需要調(diào)整或淘汰那些低參與度的部分。

2）進(jìn)行適當(dāng)?shù)臅?huì)員研究訪談

會(huì)員研究訪談是了解社區(qū)成員真實(shí)需求和行為的重要手段。我們可以通過(guò)讓成員共享屏幕并瀏覽社區(qū)，觀察他們的行為和反應(yīng)。這種直接的互動(dòng)可以幫助我們發(fā)現(xiàn)成員在使用社區(qū)時(shí)遇到的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

我們通常會(huì)通過(guò)會(huì)員研究訪談創(chuàng)建一個(gè)清晰的問(wèn)題列表，然后通過(guò)會(huì)員調(diào)查來(lái)驗(yàn)證這些結(jié)果。這種方法能夠確保我們對(duì)社區(qū)成員的需求有準(zhǔn)確的理解，從而制定出更符合實(shí)際的改進(jìn)計(jì)劃。

3）尋找外腦顧問(wèn)的支持

與社區(qū)咨詢公司合作可以為社區(qū)運(yùn)營(yíng)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和視角。外腦顧問(wèn)通常擁有在數(shù)百個(gè)社區(qū)中成功實(shí)施策略的經(jīng)驗(yàn)，他們可以提供超越個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的見(jiàn)解和建議。

通過(guò)與外腦顧問(wèn)合作，我們可以借鑒他們?cè)诓煌鐓^(qū)中積累的最佳實(shí)踐，避免重復(fù)他人的錯(cuò)誤，并更快地找到適合我們社區(qū)的解決方案。這種合作能夠顯著提高社區(qū)運(yùn)營(yíng)的效率和成功率。

通過(guò)上述過(guò)程，我們通常能夠得到一個(gè)清晰的、成員希望解決的問(wèn)題列表。如下圖：

請(qǐng)注意，這些與大多數(shù)社區(qū)資源中最吸引討論/關(guān)注的問(wèn)題無(wú)關(guān)，包括我們的資源。

3、反直覺(jué)真相備忘單：16條干貨！

在開(kāi)發(fā)社區(qū)體驗(yàn)時(shí)，以下是一些你可能需要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 大多數(shù)訪客幾乎不閱讀任何內(nèi)容。大多數(shù)訪客不會(huì)在你的首頁(yè)上閱讀超過(guò) 2 到 3 個(gè)詞。他們掃描以找到感興趣的“東西”，然后跳轉(zhuǎn)。因此，應(yīng)將靜態(tài)首頁(yè)文本減少到最低限度。
2. 成員難以跟蹤對(duì)話。成員想要找到他們之前參與的討論，但通常很難做到。應(yīng)讓成員可以輕松查看他們參與的討論列表，以減少他們的挫敗感。
3. 成員會(huì)迅速切換到其他網(wǎng)站。成員更愿意花5到10秒嘗試讓你的單點(diǎn)登錄或雙因素認(rèn)證起作用，如果做不到，就會(huì)快速切換到其他網(wǎng)站。那些因安全原因經(jīng)常注銷用戶的網(wǎng)站（如 Salesforce）在這方面最明顯。因此，請(qǐng)確保登錄流程簡(jiǎn)單且高效。
4. 大多數(shù)人會(huì)進(jìn)行幾次搜索以找到答案。大多數(shù)人會(huì)進(jìn)行幾次搜索以找到答案，而不是直接提問(wèn)。確保搜索功能強(qiáng)大且易于使用。
5. 成員在多個(gè)地方發(fā)布問(wèn)題。人們更關(guān)心的是快速得到答案，而不是在哪里得到答案。大約 50% 的人在社區(qū)和支持中同時(shí)發(fā)布問(wèn)題，所以，請(qǐng)盡量減少成員在多個(gè)地方發(fā)布問(wèn)題的需要。
6. 普通訪客在首頁(yè)上瀏覽 5 到 10 秒。他們想要一種進(jìn)步感，所以他們會(huì)瀏覽 5 到 10 秒，然后點(diǎn)擊某個(gè)東西（任何東西）以獲得動(dòng)力。人們討厭被困住的感覺(jué)。所以，確保首頁(yè)設(shè)計(jì)能夠快速吸引用戶并引導(dǎo)他們點(diǎn)擊。
7. 我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)常客會(huì)瀏覽最新的討論。盡管通常的做法是將最新的問(wèn)題放在首頁(yè)的頂部，但很少有人會(huì)瀏覽它們。大多數(shù)人認(rèn)為它們與他們當(dāng)前的問(wèn)題無(wú)關(guān)。
8. 成員在搜索之前會(huì)瀏覽頂級(jí)導(dǎo)航。大多數(shù)人會(huì)查看導(dǎo)航中的內(nèi)容，并點(diǎn)擊最接近他們尋找的內(nèi)容的單詞。確保導(dǎo)航的外觀和結(jié)構(gòu)清晰，成員能夠快速找到他們需要的東西。
9. 幾乎沒(méi)有人會(huì)查看排行榜，即使是排行榜上的人也很少查看。尤其是那些基于自發(fā)布以來(lái)累計(jì)活動(dòng)的靜態(tài)排行榜，而不是月度排行榜或過(guò)去 30 天的排行榜。
10. 沒(méi)有人閱讀歡迎消息；除非人們對(duì)網(wǎng)站的性質(zhì)感到困惑，否則其中的內(nèi)容無(wú)關(guān)緊要。如果他們不理解社區(qū)，他們可能會(huì)快速瀏覽歡迎消息以理解它，但這種情況很少見(jiàn)。
11. 沒(méi)有人閱讀行為準(zhǔn)則。理論上，你可以在其中放置任何條款和條件，人們?nèi)匀粫?huì)同意。有趣的是，他們會(huì)閱讀“社區(qū) 的五條規(guī)則”之類的文章。請(qǐng)給出《搏擊俱樂(lè)部》的感覺(jué)。
12. 成員通常喜歡看到社區(qū)中熱門(mén)討論的列表（不要將此與最新討論混淆）。這個(gè)列表在單獨(dú)的討論頁(yè)面上和在首頁(yè)上一樣有效。然而，一旦成員看到了這個(gè)列表，他們就不喜歡再次看到相同的討論。
13. 相關(guān)討論很重要——但僅在高流量社區(qū)中。在低流量下，相關(guān)討論通常不夠相關(guān)。但在高流量社區(qū)，提供最近活動(dòng)標(biāo)簽和活躍度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有助于建立對(duì)社區(qū)繁忙程度的潛意識(shí)理解，從而增加用戶的參與意愿。
14. 成員會(huì)返回谷歌搜索而不是使用社區(qū)搜索。大多數(shù)訪客不會(huì)使用網(wǎng)站上的搜索工具，而是返回谷歌引擎并再次輸入他們的查詢。這是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖恼麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)中獲得最佳結(jié)果，而不僅僅是社區(qū)中可能出現(xiàn)的結(jié)果（這是很合理的，因?yàn)楣雀杷饕松鐓^(qū)的所有結(jié)果）。
15. 幾乎沒(méi)有人希望在第三方平臺(tái)的社區(qū)中與人交朋友/建立聯(lián)系。幾乎沒(méi)有人會(huì)在品牌社區(qū)中與幾乎任何人建立聯(lián)系（發(fā)送好友請(qǐng)求）或交換私信（除了社區(qū)經(jīng)理/管理員）。所以，請(qǐng)減少這些功能的突出顯示。
16. 優(yōu)化新聞通訊：新聞通訊通常被嚴(yán)重高估。確保新聞通訊內(nèi)容簡(jiǎn)潔，提供摘要而不是長(zhǎng)篇大論。

最后，你可以將很多內(nèi)容總結(jié)為：

• 減少努力并節(jié)省成員時(shí)間的事情 = 好。
• 消耗更多時(shí)間并增加努力的事情 = 壞。

4、經(jīng)驗(yàn)法則——?jiǎng)h除比添加更好

在大多數(shù)情況下，通過(guò)刪除東西而不是添加?xùn)|西，你會(huì)獲得更好的結(jié)果。這是因?yàn)閯h除東西通常會(huì)節(jié)省人們的時(shí)間。以下是一些具體的建議：

• 減少消息和通知：減少用戶需要處理的消息和通知數(shù)量，以降低信息過(guò)載。
• 簡(jiǎn)化導(dǎo)航：在大多數(shù)成熟的社區(qū)中，改進(jìn)導(dǎo)航的關(guān)鍵不是提高地圖的質(zhì)量，而是減少道路的數(shù)量。當(dāng)可以去的地方更少時(shí)，迷路就更難了。
• 基于數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化：通過(guò)數(shù)據(jù)了解成員想要什么，通常會(huì)刪除東西以改進(jìn)體驗(yàn)，而不是添加?xùn)|西。

祝你好運(yùn)，世界和平！

PS：以上內(nèi)容來(lái)自FeverBee官網(wǎng)，品牌猿翻譯整理。