在當今競爭激烈的零售市場，企業(yè)紛紛引入CRM、MA等營銷自動化工具以期突破增長瓶頸，但在中國，真正能用好這些工具的企業(yè)卻寥寥無幾。本文將深入剖析企業(yè)使用營銷自動化工具的困境，并分享MA營銷自動化落地實踐的關鍵要點，助力企業(yè)提升客戶貢獻與業(yè)務增長。

最近幾年零售行業(yè)市場入了內卷時代，無論是品牌商、代工廠、經(jīng)銷商、商超門店都陷入了增長瓶頸，我接觸了很多零售企業(yè)的中高管，見面第一句話就是問我有沒有什么AI技術手段幫我把業(yè)績做上去，其實就現(xiàn)狀而言，獲客成本越來越高，除了擴渠道拉新之外，提升存量客戶的貢獻也就成為了大多數(shù)企業(yè)的重點方向。

如何提升客戶貢獻呢，我之前多篇文章也講過，市面上也有很多工具，CDP+MA就是很好的工具，但是CDP+MA不是萬能鑰匙，我接觸過太多的客戶前幾年都采購了 CDP+MA這類營銷自動化軟件工具，期望借此提升客戶體驗和業(yè)務增長。

但是，現(xiàn)實卻不盡如人意，企業(yè)在投入了大量的時間、資金和人力后，真正發(fā)揮其價值的客戶很少，CDP+MA 工具能在電商平臺等科技公司發(fā)揮價值，是由于這些公司從起步階段便擁有技術、產(chǎn)品、用戶運營等相關組織，該工具對它們而言堪稱量身定制。然而，在傳統(tǒng)企業(yè)中，CDP+MA 工具卻很可能出現(xiàn)水土不服的情況。

傳統(tǒng)的 IT 部門一般都是技術思維，對業(yè)務場景、業(yè)務及業(yè)務流程了解有限。應用實施數(shù)字化產(chǎn)品時憑借自己的思路去部署，往往不了解業(yè)務部門的實際情況，為了領導交辦的任務而上線，導致系統(tǒng)功能與實際業(yè)務場景脫節(jié)。

業(yè)務運營人員對系統(tǒng)邏輯和具體使用方法也不了解，在使用系統(tǒng)時很困難。面對復雜的操作界面和眾多功能模塊（比如自定義營銷畫布），他們完全不知如何依據(jù)業(yè)務目標制定有效的營銷策略，也不清楚如何設置觸發(fā)規(guī)則、安排營銷活動流程。

如此一來，系統(tǒng)中許多強大的功能被白白閑置，根本無法轉化為實際的業(yè)務價值。最重要的是企業(yè)中既缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，也沒有成立專門的落地運營團隊。系統(tǒng)上線后，也沒有效的維護和優(yōu)化措施。

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好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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最終，僅有不到 10% 的功能被投入使用，90% 的功能被浪費。不僅未能實現(xiàn)預期的業(yè)務增長，還增加了運營成本，最后卻讓 IT 部門承擔責任，歡迎大家可以自行對號入座。

接下來，我將為大家分享 MA 營銷自動化落地實踐，希望能提供一些參考。

一、營銷規(guī)則設計規(guī)則設計

在 MA 營銷自動化系統(tǒng)中至關重要，它是整個營銷流程的 “啟動開關”，決定了營銷動作何時被觸發(fā)。下面我用兩個案例來說明這兩種觸發(fā)條件的應用場景。

1. 定時觸發(fā)

把握時間節(jié)奏定時觸發(fā)，即任務在確定的時間條件下觸發(fā)營銷任務。

以電商行業(yè) 618 大促為例，某知名電商平臺會在每天 9:00 準時向高價值客戶發(fā)送限時優(yōu)惠短信。這個時間點是經(jīng)過用戶數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)分析后確定的。

早上 9 點通常是人們開始新一天工作、在上班途中查看手機的高峰期，此時發(fā)送短信能有效吸引客戶注意力，提高短信打開率。

根據(jù)經(jīng)驗，在 618 大促期間，該平臺采用這種定時觸發(fā)方式發(fā)送的限時優(yōu)惠短信，打開率相比其他隨機時間發(fā)送的短信提高了 30%，客戶轉化率也提升了 15%。

再如會員生日營銷場景，不少企業(yè)會在會員生日當天自動推送專屬禮券。生日對每個人來說都是特殊日子，在這一天收到專屬禮券，會讓會員感受到企業(yè)的關懷，有效促進會員消費和復購，可將會員生日標簽作為定時任務的觸發(fā)條件。

2. 即時觸發(fā)

實時響應客戶行為即時觸發(fā)是以用戶行為或系統(tǒng)數(shù)據(jù)變化作為觸發(fā)條件，能夠瞬間捕捉到用戶的行為變化并觸發(fā)相應的營銷行為。

例如在用戶注冊與互動場景中，當用戶提交表單后 5 分鐘內觸發(fā)歡迎短信是常見的即時觸發(fā)應用。這 5 分鐘的時間差把握得恰到好處，既不會讓用戶等待太久而失去興趣，又能及時向用戶傳達企業(yè)的歡迎和關注。

即時觸發(fā)通過快速響應，能夠緊緊抓住用戶的興趣窗口期，讓企業(yè)在第一時間與用戶建立有效的溝通和互動，避免商機流失，為后續(xù)的營銷轉化奠定良好基礎。

3. 規(guī)則設計原則

確保觸發(fā)有效合理無論是定時觸發(fā)還是即時觸發(fā)，在規(guī)則設計時都需遵循一些共性原則，以確保觸發(fā)的有效性和合理性。條件明確清晰：規(guī)則設計的條件必須明確清晰，不能模糊不清。

包括數(shù)據(jù)字段、時間閾值等關鍵要素。設置定時觸發(fā)的時間節(jié)點時，必須精確到具體的時分秒；設置即時觸發(fā)的用戶行為條件時，要明確規(guī)定是哪種行為，如用戶點擊了某個特定按鈕、瀏覽了某類頁面還是完成了某項特定操作等。

只有條件明確，系統(tǒng)才能準確無誤地判斷是否觸發(fā)營銷動作。設置防騷擾機制：為避免對用戶造成過度騷擾，規(guī)則設計中需設置防騷擾機制。如規(guī)定單日觸發(fā)上限，限制同一用戶在一天內接收營銷信息的次數(shù)。

常有電商企業(yè)因未設置短信觸發(fā)上限，導致部分用戶一天內收到多條促銷短信，引發(fā)用戶客訴。

支持動態(tài)調整：規(guī)則還需支持動態(tài)調整，以適應不斷變化的市場環(huán)境和業(yè)務需求。

企業(yè)可根據(jù)活動周期靈活關閉或開啟規(guī)則。在新品上市推廣期間，可能會加大營銷信息的觸發(fā)頻率；活動結束后，為避免用戶疲勞，可適當降低觸發(fā)頻率甚至關閉某些規(guī)則。

二、觸發(fā)事件設計方法

自動化執(zhí)行的具體動作觸發(fā)事件作為 MA 營銷自動化系統(tǒng)中的關鍵要素，是在滿足觸發(fā)規(guī)則條件后，系統(tǒng)自動執(zhí)行的具體操作,我們看看以下示例。會員營銷事件：

在電商行業(yè)，當用戶成功下單后，企業(yè)會立即發(fā)送短信確認訂單信息，讓用戶安心，同時強化用戶對品牌的印象；

在用戶注冊成為會員時，發(fā)送歡迎郵件并附上專屬的會員權益和優(yōu)惠信息，能有效吸引用戶注意力，激發(fā)用戶消費欲望，促進用戶首次購買行為。CDP 動態(tài)標簽：

當客戶完成一次購買行為后，系統(tǒng)可自動修改客戶的標簽，如將 “潛在客戶” 標簽更新為 “新客戶”，并根據(jù)購買金額和產(chǎn)品類型等信息調整客戶等級。

這樣，企業(yè)在后續(xù)營銷活動中，可根據(jù)客戶的最新標簽和等級，為其提供更精準、個性化的推薦和服務。

案例：高級客戶周期購續(xù)費提醒以付費會員客戶周期購續(xù)費提醒為例

某零售會員制企業(yè)針對高級客戶的周期購續(xù)費制定了一套完善的觸發(fā)事件策略。

其規(guī)則設置為：在周期購到期前 3 天，并且客戶狀態(tài)為 “未下單” 時，觸發(fā)一系列提醒事件。具體的事件組合如下：首先，每天 9:00 向歸屬銷售推送企微提醒，讓銷售人員及時了解客戶續(xù)費情況，主動與客戶溝通，提供專業(yè)服務和建議，解決客戶疑慮，促進客戶續(xù)費。

其次，當天 14:00 向客戶發(fā)送短信和優(yōu)惠券，短信內容突出續(xù)費重要性和優(yōu)惠政策，吸引客戶注意力，優(yōu)惠券作為激勵手段，降低客戶續(xù)費成本，提高客戶續(xù)費積極性。

若到期前 1 天客戶仍未下單，觸發(fā)外呼提醒，通過人工電話溝通，與客戶深入交流，了解客戶需求和意見，提供個性化解決方案，進一步推動客戶續(xù)費。

通過實施這套觸發(fā)事件策略，該企業(yè)高級客戶的周期購續(xù)費率提升了 40%，有效保障了企業(yè)的收入和客戶資源。

三、渠道規(guī)則設置方法

實現(xiàn)觸達效率最大化在 MA 營銷自動化中，渠道規(guī)則的設置至關重要，它直接影響營銷信息能否精準、高效地觸達目標客戶，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

業(yè)務導向的觸達策略根據(jù)業(yè)務場景和用戶人群的不同特點，設置不同渠道的觸達優(yōu)先級，確保營銷資源得到最合理的分配和利用。大客戶續(xù)費提醒場景：大客戶對企業(yè)業(yè)務貢獻和價值高，需采用最有效的觸達方式確保續(xù)費成功率?！捌髽I(yè)微信 + 外呼” 的組合方式很適合這種場景。

企業(yè)微信方便銷售人員與大客戶及時、便捷溝通，隨時解答疑問，提供個性化服務；

外呼則能以更直接、親切的方式與客戶交流，增強客戶信任感和歸屬感。

經(jīng)驗表明，采用 “企業(yè)微信 + 外呼” 方式進行大客戶續(xù)費提醒，大客戶續(xù)費率提升了 50%，有效保障企業(yè)穩(wěn)定收入和客戶資源。

針對不同用戶人群的觸達策略：VIP 客戶消費能力和忠誠度較高，對服務品質和個性化要求也更高，通過專屬顧問觸達 VIP 客戶是有效方式，專屬顧問可深入了解 VIP 客戶需求和偏好，提供一對一專屬服務，增強客戶滿意度和忠誠度。

如某高端酒店針對 VIP 客戶安排專屬客戶經(jīng)理全程服務，從預訂、入住到退房，客戶經(jīng)理都能及時響應客戶需求，提供個性化建議和服務。通過這種方式，該酒店 VIP 客戶滿意度提升了 60%，復購率提高了 45%，有效提升客戶價值和貢獻。

多渠道協(xié)同：強化觸達穿透力多渠道協(xié)同，就是把多種渠道的長處整合起來，讓營銷信息能從各個角度、各個層面?zhèn)鬟_到目標人群，這樣就能增強信息傳達的力度和影響力。在線 + 離線組合：這是常見的多渠道協(xié)同方式。先推送 APP 消息，對于未讀用戶，則轉為短信觸達。

某社交 APP 舉辦線上活動時，先通過 APP 消息向用戶推送活動通知，對一定時間內未讀 APP 消息的用戶，系統(tǒng)自動發(fā)送短信提醒。通過這種在線 + 離線組合方式，該活動參與率提升了 40%，有效擴大活動影響力和參與度。強提醒 + 弱提醒組合：也是多渠道協(xié)同的重要策略。

外呼后同步發(fā)送包含詳情的郵件，能讓用戶在接收到強提醒（外呼）的同時，通過弱提醒（郵件）獲取更詳細信息，加深對營銷內容的理解和記憶。某金融機構向客戶推薦理財產(chǎn)品時，先通過外呼向客戶介紹產(chǎn)品。

四、業(yè)務場景及流程拆解

化繁為簡在實施 MA 營銷自動化系統(tǒng)時，業(yè)務場景拆解是至關重要的第一步

將復雜的業(yè)務需求拆解為一個個 “條件 – 動作” 單元。以會員生命周期管理為例，這是一個涉及多個階段和多種業(yè)務場景的復雜過程，通過合理拆解，可將其轉化為一系列易于管理和實施的子場景。

會員注冊階段：設定用戶在網(wǎng)站或 APP 上完成注冊流程為條件，觸發(fā)發(fā)送歡迎郵件的動作，郵件包含會員權益介紹、新用戶專屬優(yōu)惠等內容，引導用戶進行首次購買。

某電商平臺在會員注冊環(huán)節(jié)設置這樣的條件 – 動作單元，新用戶首次購買轉化率提升了 25%。首購場景：當用戶完成首次購買行為，以此行為作為條件，系統(tǒng)自動觸發(fā)為用戶添加 “新客戶” 標簽的動作，同時推送個性化推薦商品，鼓勵用戶再次購買。

該電商平臺通過這一策略，新客戶二次購買率提高了 30%。復購場景：可根據(jù)用戶購買歷史和時間間隔設置條件。當用戶在一定時間內再次購買商品時，系統(tǒng)自動為用戶提供積分、優(yōu)惠券等獎勵，提高用戶復購頻率和忠誠度。

某美妝品牌針對復購用戶推出 “購買三次以上，贈送定制美妝禮盒” 活動，通過 MA 系統(tǒng)的自動化觸發(fā)，該品牌老客戶復購率提升了 40%。

通過這樣的拆解方式，將復雜的會員生命周期管理轉化為具體、可操作的 “條件 – 動作” 單元，能更好地利用 MA 系統(tǒng)實現(xiàn)精準營銷，提高營銷效果和用戶滿意度。

五、如何做好AB 測試優(yōu)化

尋找最佳策略AB 測試是 MA 營銷自動化中優(yōu)化營銷策略的重要手段，通過對比不同規(guī)則組合的效果，企業(yè)能找到最適合自身業(yè)務的營銷方案，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

以發(fā)送續(xù)費提醒的時間設置為例，企業(yè)可通過 AB 測試確定最佳提醒時間點，對 “提前 3 天提醒” 和 “提前 5 天提醒” 這兩種規(guī)則組合進行測試，選擇兩組規(guī)模相近、特征相似的客戶群體，A組采用提前 3 天提醒的策略；B組采用提前 5 天提醒的策略；

在測試過程中，詳細記錄兩組客戶的續(xù)費轉化率、打開率、點擊率等關鍵指標，經(jīng)過一段時間測試和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)提前 3 天提醒的客戶群體，續(xù)費轉化率達到 30%，而提前 5 天提醒的客戶群體，續(xù)費轉化率僅為 20%。

進一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，提前 3 天提醒時，客戶對提醒內容的打開率和點擊率也相對較高，說明這個時間點能更好地吸引客戶注意力，激發(fā)客戶續(xù)費意愿。

AB 測試還可應用于其他營銷環(huán)節(jié)，如郵件內容設計、推送渠道選擇等，幫助企業(yè)不斷優(yōu)化營銷策略，提升營銷效果。

六、如何做好反饋閉環(huán)設計

持續(xù)改進反饋閉環(huán)設計是 MA 營銷自動化系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化的關鍵。簡單來說，就是把觸達效果的數(shù)據(jù)反饋到規(guī)則庫，動態(tài)調整觸發(fā)閾值，讓系統(tǒng)能跟著市場變化和用戶需求不斷做出改變 。

以短信打開率為例，企業(yè)發(fā)送營銷短信后，通過 MA 系統(tǒng)可實時收集短信打開率數(shù)據(jù)。

若發(fā)現(xiàn)某一批次短信打開率較低，如只有 10%，遠低于預期的 20%。就需對這一數(shù)據(jù)進行分析，找出原因，可能是短信發(fā)送時間不合適，也可能是短信內容缺乏吸引力。

通過不斷將觸達效果數(shù)據(jù)反饋到規(guī)則庫，并對規(guī)則進行優(yōu)化調整，提高營銷活動的精準性和有效性，為企業(yè)帶來更好的營銷效果和業(yè)務增長。

MA營銷自動化落地是復雜系統(tǒng)工程，需多部門緊密協(xié)作，將理念植入日常工作，各環(huán)節(jié)無縫對接，才能發(fā)揮強大作用，提升效益和競爭力。