最近幾年，數(shù)字營銷得到了快速的發(fā)展和普及，整個行業(yè)的格局也在不斷發(fā)生變化。本文梳理了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的幾種類型的參與者，供大家參考。

數(shù)字營銷作為一種新興的營銷方式，在近年來得到了快速的發(fā)展和普及。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示：

• 2021年國內(nèi)數(shù)字營銷市場規(guī)模達(dá)到了1.4萬億元人民幣，同比增長了17.9%。
• 2021年國內(nèi)數(shù)字營銷市場中，搜索引擎營銷占比最高，達(dá)到了28.6%，其次是信息流廣告（24.5%）、視頻廣告（18.8%）、社交廣告（11.9%）、電商廣告（8.6%）等。
• 2021年國內(nèi)數(shù)字營銷市場中，移動端占比達(dá)到了81.5%，遠(yuǎn)高于PC端（18.5%），顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢地位。
• 2021年國內(nèi)數(shù)字營銷市場中，品牌廣告占比達(dá)到了51.4%，高于效果廣告（48.6%），顯示出品牌建設(shè)的重要性。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全球數(shù)字營銷費用為2830億美元。2020年國內(nèi)數(shù)字營銷市場規(guī)模為818.2億元，同比上升25.39%；我國廣告市場總規(guī)模為8996億元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模高達(dá)7932億元，占比88.52%。

可以說，數(shù)字營銷已經(jīng)成為我國廣告市場的主導(dǎo)力量，而且還有巨大的增長空間。預(yù)計從2023年起，在經(jīng)歷新一輪的高速增長后，市場將保持10%左右的年增長率平穩(wěn)發(fā)展。

這些數(shù)據(jù)反映了數(shù)字營銷市場的巨大潛力和活力，同時也反映了數(shù)字營銷市場的多元化和分化，同時也提出了數(shù)字營銷即將面臨的諸多新的挑戰(zhàn)和問題。

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比如消費者的注意力分散、信息過載、隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)安全、法律法規(guī)、競爭激烈等。因此，數(shù)字營銷需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應(yīng)市場的變化和需求。

數(shù)字營銷是一個涉及多個領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的復(fù)雜系統(tǒng)，它包括了數(shù)字營銷平臺、數(shù)字營銷服務(wù)商、數(shù)字營銷工具、數(shù)字營銷內(nèi)容等多個要素。

在這樣的背景下，數(shù)字營銷的行業(yè)格局也在發(fā)生著變化。根據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)發(fā)布的《2021-2026年國內(nèi)數(shù)字營銷市場競爭格局及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》，目前我國數(shù)字營銷行業(yè)主要有以下幾類參與者：

一、數(shù)字營銷平臺

數(shù)字營銷平臺是指提供數(shù)字營銷廣告位和流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，如搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站、電商網(wǎng)站等。數(shù)字營銷平臺是數(shù)字營銷的主要載體和渠道，它們通過不斷地優(yōu)化算法、擴(kuò)大規(guī)模、提升效果，吸引了大量的廣告主和用戶。

目前，國內(nèi)數(shù)字營銷平臺市場呈現(xiàn)出BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三足鼎立的格局，它們分別占據(jù)了搜索引擎、電商、社交媒體等不同的領(lǐng)域，同時也在不斷地拓展和競爭其他領(lǐng)域。

除了BAT之外，還有一些其他的數(shù)字營銷平臺，如字節(jié)跳動、快手、美團(tuán)等，它們憑借自身的創(chuàng)新能力和用戶基礎(chǔ)，在短視頻、直播、生活服務(wù)等領(lǐng)域崛起，并對BAT形成了一定的挑戰(zhàn)。

二、數(shù)字營銷服務(wù)商

數(shù)字營銷服務(wù)商是指為廣告主提供數(shù)字營銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)測、優(yōu)化等全方位服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如4A廣告公司、獨立網(wǎng)絡(luò)廣告公司、垂直行業(yè)廣告公司等。

數(shù)字營銷服務(wù)商是數(shù)字營銷的主要參與者和推動者，它們通過不斷地提升專業(yè)能力、拓展業(yè)務(wù)范圍、提供定制化解決方案，滿足了廣告主的不同需求。

目前，國內(nèi)數(shù)字營銷服務(wù)商市場呈現(xiàn)出多元化和分化的格局，有一些國際知名的4A廣告公司，如奧美、盛世長城等，它們憑借其品牌影響力和全球資源，在高端品牌廣告市場占據(jù)了較大的份額；有一些國內(nèi)獨立的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，如觸寶、易傳媒等，它們憑借其技術(shù)優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場取得了較好的成績；還有一些垂直行業(yè)的廣告公司，如樂享互動、麥迪遜邦等，它們憑借其行業(yè)專長和客戶資源，在汽車、金融、教育等領(lǐng)域建立了較強(qiáng)的競爭力。

三、數(shù)字營銷工具提供商

數(shù)字營銷工具是指為數(shù)字營銷提供技術(shù)支持和數(shù)據(jù)分析的軟件或平臺，如營銷自動化、數(shù)據(jù)管理平臺、廣告監(jiān)測平臺、社交媒體管理平臺等。

數(shù)字營銷工具是數(shù)字營銷的主要輔助和保障，它們通過不斷地提高效率、降低成本、增加透明度、優(yōu)化效果，幫助了數(shù)字營銷的更好地實施和評估。

目前，數(shù)字營銷工具市場呈現(xiàn)出多樣化和專業(yè)化的格局，有一些綜合性的數(shù)字營銷工具，如百度推廣、阿里媽媽、騰訊廣點通等，它們提供了一站式的數(shù)字營銷解決方案，覆蓋了多個平臺和環(huán)節(jié)；有一些專業(yè)性的數(shù)字營銷工具，如易觀、艾瑞、友盟等，它們提供了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析和咨詢服務(wù)，幫助了數(shù)字營銷的更精準(zhǔn)和更深入。

四、數(shù)字營銷內(nèi)容

數(shù)字營銷內(nèi)容是指為數(shù)字營銷提供信息和價值的文字、圖片、音頻、視頻等形式的內(nèi)容，如文章、海報、音樂、電影等。

數(shù)字營銷內(nèi)容是數(shù)字營銷的主要載體和核心，它們通過不斷地創(chuàng)造出有趣、有用、有感的內(nèi)容，吸引了用戶的注意力和興趣，同時也傳達(dá)了品牌的理念和價值。

目前數(shù)字營銷內(nèi)容市場呈現(xiàn)出創(chuàng)新化和多元化的格局，有一些優(yōu)秀的數(shù)字營銷內(nèi)容案例，如敦煌詩巾、開學(xué)抖文具、SK-II·春日娃娃神仙水等，它們通過不同的形式和風(fēng)格，展示了數(shù)字營銷內(nèi)容的魅力和力量。

簡單來講可以將其分為數(shù)字營銷的需求方和供給方，下面來看一下這兩方的不同特質(zhì)有哪些？

1）數(shù)字營銷的需求方

數(shù)字營銷的需求方主要是各類企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人，他們利用數(shù)字營銷來實現(xiàn)自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳、推廣和銷售。數(shù)字營銷的需求方有以下幾個特點：

• 需求量大。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，越來越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人意識到數(shù)字營銷的重要性和必要性，紛紛投入到數(shù)字營銷中，希望借助數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高自己在市場上的競爭力和影響力。
• 需求多樣。不同類型、規(guī)模和行業(yè)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人，對于數(shù)字營銷的需求也不盡相同，有些需要提高品牌知名度和口碑，有些需要增加用戶參與度和忠誠度，有些需要提高轉(zhuǎn)化率和收益率，有些需要進(jìn)行市場調(diào)研和用戶分析等等。
• 需求變化。隨著市場環(huán)境、用戶行為和技術(shù)發(fā)展的變化，企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個人對于數(shù)字營銷的需求也會隨之變化，有些需要調(diào)整自己的數(shù)字營銷策略和方法，有些需要更新自己的數(shù)字營銷工具和平臺，有些需要學(xué)習(xí)新的數(shù)字營銷知識和技能等等。

2）數(shù)字營銷的供給方

• 數(shù)字營銷的供給方主要是各類數(shù)字營銷服務(wù)商、平臺商和內(nèi)容商，他們利用自己的專業(yè)知識、技術(shù)能力和資源優(yōu)勢，為需求方提供各種形式和類型的數(shù)字營銷服務(wù)、平臺和內(nèi)容。數(shù)字營銷的供給方有以下幾個特點：
• 供給量大。隨著需求方對于數(shù)字營銷的需求增加，越來越多的供給方進(jìn)入到數(shù)字營銷領(lǐng)域中，希望借助自己的優(yōu)勢，滿足需求方的需求，獲取市場份額和利潤。
• 供給多樣。不同類型、規(guī)模和領(lǐng)域的供給方，對于數(shù)字營銷的供給也不盡相同，有些提供全方位、一站式的數(shù)字營銷服務(wù)，有些提供特定領(lǐng)域、專業(yè)化的數(shù)字營銷服務(wù)，有些提供創(chuàng)新性、差異化的數(shù)字營銷服務(wù)等等。
• 供給變化。隨著競爭環(huán)境、客戶需求和技術(shù)創(chuàng)新的變化，供給方對于數(shù)字營銷的供給也會隨之變化，有些需要優(yōu)化自己的數(shù)字營銷方案和流程，有些需要擴(kuò)展自己的數(shù)字營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，有些需要開發(fā)新的數(shù)字營銷產(chǎn)品和功能等等。

這些數(shù)字營銷行業(yè)格局反映了數(shù)字營銷的復(fù)雜性和多維性，同時也反映了數(shù)字營銷的協(xié)同性和競爭性。

從上述內(nèi)容也可以看出，數(shù)字營銷行業(yè)是一個復(fù)雜而多元的生態(tài)系統(tǒng)，各方之間存在著合作和競爭的關(guān)系，也存在著機(jī)會和挑戰(zhàn)。在這個生態(tài)系統(tǒng)中，如何突出自己的優(yōu)勢，提高自己的價值，是每個參與者都需要思考和實踐的問題。

正如美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“如果你想成為一個偉大的廣告人，你必須學(xué)習(xí)成為一個偉大的人。”我認(rèn)為，這句話同樣適用于數(shù)字營銷人。

而我們只有不斷地豐富自己的知識和視野，才能夠在這個快速變化的時代中保持敏銳和創(chuàng)造。

為了更好地理解數(shù)字營銷的實踐和效果，我們可以通過《三體》可以看看成功的數(shù)字營銷是什么樣的？

《三體》是一部由劉慈欣創(chuàng)作，以硬科幻為主題，描繪人類與外星文明交流與戰(zhàn)爭的小說。該小說通過在微信公眾平臺上開設(shè)“三體官方”賬號，發(fā)布小說相關(guān)的內(nèi)容和互動；在微信讀書上推出“三體讀書會”活動，邀請名人和讀者分享閱讀心得；在微信小程序上推出“三體星空”應(yīng)用，讓用戶體驗小說中的星空場景。

通過這些數(shù)字營銷手段，該小說成功地吸引了大量的粉絲和讀者，最終實現(xiàn)了超過1億的閱讀量。

還有浙江衛(wèi)視制作，以真人秀為形式，以跑酷為主題的《奔跑吧兄弟》，邀請明星嘉賓參與各種有趣挑戰(zhàn)的節(jié)目。該節(jié)目通過在微博上開設(shè)“奔跑吧兄弟”官方賬號，發(fā)布節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容和互動；在抖音上推出“奔跑吧兄弟”挑戰(zhàn)賽，讓用戶模仿節(jié)目中的動作和表情；在淘寶上推出“奔跑吧兄弟”周邊商品，讓用戶購買節(jié)目中的服裝和道具。

通過這些數(shù)字營銷手段，該節(jié)目成功地打造了一個高人氣、高話題、高轉(zhuǎn)化的品牌形象，最終實現(xiàn)了超過10億的收視率。

從這些案例可以看出，數(shù)字營銷不僅僅是簡單地在數(shù)字媒體上投放廣告，而是要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點和目標(biāo)，結(jié)合用戶的需求和行為，設(shè)計出有創(chuàng)意和有價值的數(shù)字營銷策略和戰(zhàn)術(shù)。

數(shù)字營銷要求我們不斷地學(xué)習(xí)和探索，不斷地測試和優(yōu)化，不斷地創(chuàng)新和突破。

正如美國數(shù)字營銷人員尼爾·帕特爾（Neil Patel）所說：“數(shù)字營銷不是一門藝術(shù)，也不是一門科學(xué)，而是一門實踐?！?我們要用實踐來證明自己的能力和價值，用實踐來提高自己的水平和效果，用實踐來贏得客戶的信任和滿意。

數(shù)字營銷是一個充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的行業(yè)，也是一個充滿變化和競爭的行業(yè)。我們要有敏銳的洞察力，有勇敢的創(chuàng)造力，有堅持的執(zhí)行力，需要不斷地整合資源、協(xié)作合作、創(chuàng)新突破，才能在數(shù)字營銷的領(lǐng)域中脫穎而出，成為數(shù)字營銷的佼佼者。