提到蜜雪冰城，或許大家首先想到的會(huì)是“雪王”，而不是它的產(chǎn)品，雪王早已深入人心，雪王IP與蜜雪冰城的營銷緊密相關(guān)。蜜雪冰城為什么能夠精準(zhǔn)拿捏用戶的興趣長紅那么多年？雪王IP對品牌營銷的作用有哪些？一起來看看本文分析吧。

提到蜜雪冰城，或許你瞬間想到的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)頭戴王冠、手握冰激凌權(quán)杖、身體圓滾滾的“雪王”，行走在大街小巷的“雪王”早已使蜜雪冰城的品牌形象深入人心，雪王IP與蜜雪冰城的營銷緊密相關(guān)。

近日，蜜雪冰城官方宣布，將推出自己的首部動(dòng)畫作品《雪王駕到》，并公布了動(dòng)畫的海報(bào)和先導(dǎo)PV，這一消息引起了網(wǎng)友們的熱議和期待。

蜜雪冰城為什么能夠精準(zhǔn)拿捏用戶的興趣長紅那么多年？雪王IP對品牌營銷的作用有哪些？

一、以動(dòng)漫形象為IP核心，做人格化表達(dá)

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論提到“每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客”。

而蜜雪冰城深諳此道，2018年蜜雪冰城正式啟用新的品牌形象—雪王。蜜雪冰城可以說將“雪王”這一IP用到了極致，從品牌Logo到門店設(shè)計(jì)再到物料周邊等，雪王形象無處不在，甚至有的門店卷閘門上都是“雪王”的形象。在這個(gè)階段，“雪王”只是品牌形象的具象化，社交屬性并不明顯。

2021年夏天，一句魔性歌詞“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”讓蜜雪冰城徹底出圈，同時(shí)也帶火了品牌形象“雪王”。迅速上升的熱度帶來了二次創(chuàng)作熱潮，B站各大UP主紛紛展示創(chuàng)作才能，推出外語版、電音版、鬼畜版、方言版等多個(gè)版本的蜜雪冰城廣告主題曲，為蜜雪冰城帶來了指數(shù)級增長的討論和流量。

圖源B站截圖

蜜雪冰城借勢線上熱度，在線下各個(gè)門店循環(huán)播放廣告主題曲，同時(shí)部分門店還設(shè)有“雪王”玩偶，它們隨著音樂的鼓點(diǎn)跳舞，引來大量消費(fèi)者圍觀。通過聯(lián)動(dòng)線下門店，蜜雪冰城輕松讓年輕消費(fèi)者牢牢記住了“雪王”形象，而“雪王”與消費(fèi)者之間的互動(dòng)也為這一IP注入了人格化的靈魂，“雪王”的社牛性格增加了用戶對品牌的好感，也拉近用戶與品牌之間的距離。

如今，蜜雪冰城不斷豐富“雪王”IP形象，使其更加立體飽滿。在官方的描述中，“雪王”不僅有生日、性格、愛好、口頭禪，還是蜜雪冰城首席品控官兼品牌終身代言人。

而蜜雪冰城的營銷也圍繞“雪王”展開，雪王活潑可愛、搞怪賤萌的性格讓蜜雪冰城收獲大量的粉絲，通過雪王IP，蜜雪冰城持續(xù)活躍在消費(fèi)者視野，熱度居高不下。

二、借勢社交平臺(tái)，與年輕人“玩”在一起

蜜雪冰城之所以一直有著較高品牌聲量，與其品牌營銷策略息息相關(guān)。

克勞銳《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究—茶·咖生活篇》報(bào)告顯示，小紅書、抖音、微博是年輕人瀏覽咖啡、茶飲內(nèi)容的首選平臺(tái)。微博平臺(tái)的用戶年齡段占比更均勻，80后、85后更容易在短視頻平臺(tái)被種草，90后、95后更加偏愛小紅書平臺(tái)的內(nèi)容。

蜜雪冰城在B站、微博、小紅書、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)設(shè)立品牌賬號，深入年輕用戶群體，了解他們的習(xí)慣與愛好，與年輕人玩在一起。

目前，蜜雪冰城的新媒體矩陣逐漸成熟。具體來看，蜜雪冰城在各個(gè)平臺(tái)設(shè)立兩個(gè)主品牌號，分別是“蜜雪冰城”和“蜜雪冰城雪王”，各個(gè)平臺(tái)的主品牌號都已經(jīng)積累了一定量的粉絲。

比如，小紅書平臺(tái)的@蜜雪冰城 賬號粉絲81萬，@蜜雪冰城雪王 粉絲160萬，而在B站，@蜜雪冰城 官方站粉絲109萬，@蜜雪冰城雪王 粉絲37萬。值得一提的是，蜜雪冰城在抖音設(shè)立了賬號矩陣，除了主品牌號，還有@蜜雪冰城（官方團(tuán)購） 、@蜜雪冰城雪王直播間 等多個(gè)相關(guān)賬號。而兩個(gè)主品牌號的粉絲量都在百萬級別，其中@蜜雪冰城 粉絲量391萬，粉絲量級在眾多平臺(tái)中排名第一。

圖源抖音截圖

克勞銳觀察到，蜜雪冰城兩個(gè)主品牌號的營銷側(cè)重點(diǎn)不同，“蜜雪冰城”主要發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)，包括節(jié)日、新品上市等節(jié)點(diǎn)舉辦的各類線上營銷活動(dòng)。“雪王”主要是以人偶服的形式出現(xiàn)在視頻中，宣傳場景聚焦在線下。而“蜜雪冰城雪王”以雪王的動(dòng)漫形象為核心，通過圖文和視頻的形式講述雪王日常趣事，沒有刻意的品牌宣傳，“雪王”這一人格化品牌IP卻在無形中強(qiáng)化了蜜雪冰城的市場影響力，同時(shí)并不會(huì)引起用戶反感，可以說這一打法十分巧妙。

“雪王”雖然是動(dòng)漫形象，但行為舉止卻是當(dāng)代年輕人的縮影，這使品牌自然融入年輕用戶圈層，與年輕人同頻共振。

就比如“蜜雪冰城雪王”發(fā)布的“你的假期是這樣的嗎”這期視頻，雪王將一天時(shí)間分為游戲、干飯、睡覺、學(xué)習(xí)這四個(gè)模塊，通過一步步移動(dòng)組合，雪王卻將學(xué)習(xí)板塊移出一天的安排中。這樣的生活方式引起不少用戶的共鳴，“什么今天的任務(wù)，是每天的任務(wù)了”，“不愧是雪王，真了解我們”，“雪王懂我！馬上下單蜜雪冰城”……

圖源小紅書截圖

此外，蜜雪冰城精準(zhǔn)把握年輕人強(qiáng)烈的造梗欲和分享欲，通過一系列玩梗造梗內(nèi)容與用戶互動(dòng)。

比如網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)雪王形象變黑，便調(diào)侃“雪王黑化了”，最后官方表示是因?yàn)橄募就瞥錾］禺a(chǎn)品，雪王去采摘結(jié)果曬黑了；再比如線下雪王喜歡在競品門店閑逛，肆無忌憚地在門口蹦迪，唯獨(dú)不去自家門店，街溜子形象日漸深入人心，給網(wǎng)友們提供了密集笑點(diǎn)；還有與中國郵政聯(lián)名，蜜雪冰城以“雪雪我啊，瞞不住嘍”官宣文案，又引導(dǎo)網(wǎng)友們玩起了“雪王入編”梗。

最近，蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸一事更是激發(fā)了網(wǎng)友的參與感，起因是一位顧客不滿瑞幸咖啡中的冰塊太多，而蜜雪冰城在這個(gè)新聞的評論區(qū)表示“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧”，這一發(fā)言引起眾多網(wǎng)友圍觀，不少網(wǎng)友冒充蜜雪冰城官方賬號發(fā)表“綠茶”評論，有網(wǎng)友調(diào)侃瑞幸可以推出新品“綠茶蜜雪”進(jìn)行反擊。

圖源抖音、微博截圖而在@蜜雪冰城雪王

官宣首部動(dòng)畫《雪王駕到》定檔時(shí)，@瑞幸咖啡（成都店）在發(fā)表評論“反派大BOSS不會(huì)是我吧”，再次制造了品牌話題。

蜜雪冰城通過雪王這一IP與年輕人打成一片，不斷拉近彼此間的距離。也正是通過年輕人喜聞樂見的方式，蜜雪冰城一直保持著較高的市場聲量。

三、營銷風(fēng)格與產(chǎn)品定位一致

作為一家專注于下沉市場的茶飲品牌，蜜雪冰城將性價(jià)比發(fā)揮到了極致。相較于同類品牌動(dòng)輒20元以上的價(jià)格，蜜雪冰城4-10元的定價(jià)極為友好親民，消費(fèi)者只需用一份瓶裝飲料錢就能買到一杯現(xiàn)制茶飲，這對于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來說很難不為所動(dòng)。即便在一線城市，蜜雪冰城也因?yàn)橛H民價(jià)格的優(yōu)勢占領(lǐng)了一席之地。

蜜雪冰城的營銷風(fēng)格與產(chǎn)品定位高度一致。為了擴(kuò)大品牌影響力，不少品牌都會(huì)出周邊產(chǎn)品，蜜雪冰城也不例外。蜜雪冰城的周邊，延續(xù)品牌樸素的氣質(zhì)，夠接地氣，夠?qū)嵱?，甚至還有點(diǎn)魔性。

就比如雪王不倒翁全套13個(gè)，售價(jià)不到20元，黑雪王更是給了網(wǎng)友驚喜。保溫杯、噸噸桶、杯套、鑰匙扣這些日常生活用品同樣售價(jià)不高，并且實(shí)用性也非常強(qiáng)。

圖源淘寶截圖

而在蜜雪冰城音樂節(jié)上，蜜雪冰城依舊主打低價(jià)策略，現(xiàn)場不僅有雪王活躍氣氛，還請來了汪蘇瀧、許飛等多個(gè)知名歌手和獨(dú)立樂隊(duì)。有著諸多明星出演，卻沒有常見的早鳥票、預(yù)售票和正式票之分，也沒有劃分VIP區(qū)和普通區(qū)，依舊是十分符合蜜雪調(diào)性的低價(jià)。

總的來看，蜜雪冰城以雪王IP為營銷核心，通過洞察年輕用戶群體的生活方式，為雪王注入人格化的靈魂，在一次次互動(dòng)中不斷拉近與用戶之間的距離，而這正是蜜雪冰城能夠成為新茶飲“頂流”的關(guān)鍵。

而在當(dāng)下，品牌的內(nèi)容營銷、聯(lián)名、社交種草等等營銷玩法層出不窮，品牌要學(xué)會(huì)洞察年輕人的消費(fèi)趨勢，把握年輕人的消費(fèi)偏好與產(chǎn)品的使用場景，這才是品牌搶占市場氛圍的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。