2023年開(kāi)年，所有圍繞消費(fèi)的話(huà)題都在變。旅游在變，從環(huán)球旅行到鄉(xiāng)村一日游；餐飲在變，從輕食到預(yù)制菜；消費(fèi)者在變，中產(chǎn)收緊了錢(qián)包，但“新窮人經(jīng)濟(jì)”在崛起；直播電商也在變，主播經(jīng)歷了幾輪大洗牌，曾經(jīng)輝煌的所剩寥寥，如今無(wú)名的卻在悶頭賺錢(qián)。如此動(dòng)蕩，在618前后，集中爆發(fā)。于大促本身而言，15年618也走到了一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。無(wú)論是外界宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化，還是行業(yè)本身的發(fā)展周期，2023年，江湖早已不那個(gè)江湖，大促也不再是當(dāng)年的大促。

“5000條小紅書(shū)2000條知乎＋一個(gè)大主播直播間＋一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生”

KOC鋪小紅書(shū)建立品牌認(rèn)知，大主播直播間小范圍轉(zhuǎn)化，大促榜單快速破圈，2019年，一年內(nèi)超100個(gè)新品牌靠這樣的“萬(wàn)能公式”崛起，網(wǎng)紅品牌“流水線(xiàn)”般的生產(chǎn)，數(shù)量之多，如同時(shí)代的煙塵。

作為成名的最后一站，雙十一、618大促榜單榜首幾乎是新消費(fèi)品牌們崛起的“圣地”，每個(gè)“成功”的品牌介紹里都會(huì)帶著xxx榜單xx品牌Top1來(lái)標(biāo)榜自己的地位，以至于坊間流傳著這樣的玩笑：“只要定語(yǔ)加的足夠多，遍地都是Top1”、“你是零食榜第一，我是無(wú)糖飲料榜第一，我們都有美好的未來(lái)”。

2018年才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的王飽飽，在2019年雙十一便成為天貓麥片銷(xiāo)冠；2016年成立的元?dú)馍郑欢攘T占天貓零食飲料榜首，頂著“國(guó)貨飲料之光”的帽子將估值飆升到140億；王小鹵的出現(xiàn)，甚至開(kāi)辟了鹵味零食新賽道，在“雞肉零食”如此細(xì)分的品類(lèi)中，常年第一。

一時(shí)之間，我們很難判斷，是品牌沖到了榜首，還是為了配合第一而“造”了榜單。

但今年618，曾經(jīng)如此“熱衷于沖榜”的新消費(fèi)品牌們，卻消失了。

新消費(fèi)品牌們?cè)?023年618大促期間的整體走向，在618首輪預(yù)售數(shù)據(jù)已經(jīng)可以略見(jiàn)端倪。以明星新消費(fèi)品類(lèi)彩妝為例，據(jù)36Kr援引第三方數(shù)據(jù)報(bào)道，今年618期間，頭部國(guó)貨彩妝品牌花西子、完美日記、珂拉琪無(wú)論是在天貓、抖音還是快手，預(yù)售均未破億，且這一現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了兩年。

作為國(guó)貨彩妝的代表之一，往年在雙十一和618霸榜前十的花西子，不僅預(yù)售未過(guò)億，還在今年618預(yù)售期間跌出了榜單前十?；ㄎ髯由洗晤A(yù)售破億是在2021年618，當(dāng)年花西子整體銷(xiāo)售額達(dá)到2.63億元。

▲圖源36Kr

無(wú)論是天貓官方榜單、李佳琦直播間GMV榜單還是數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的榜單，甚至在618漫長(zhǎng)的一個(gè)月里，新消費(fèi)們品牌們集體“啞火”，各個(gè)品類(lèi)前十名很少能看到他們的蹤影，曾經(jīng)的“王者”們，隱退的隱退，歸山的歸山。

“消失”的背后，昭示著這波新消費(fèi)品牌的落幕。

從此，品牌再無(wú)新舊之分，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密碼，正在改變。

一、幕后推手

“創(chuàng)始人路演一小時(shí)，投資人就要做出‘投與不投’的決定。幾個(gè)合伙人在一起討論半小時(shí)就要出投資決策，最好1-2周就搞定一個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

“20年的線(xiàn)下路演，幾乎全是消費(fèi)品的BP，一個(gè)東北大姐，做黃桃罐頭的品牌叫「黃小仙」，在現(xiàn)場(chǎng)極其激動(dòng)，放言要三年融資百億，五年上市。路演結(jié)束我們要走的時(shí)候，大把投資人把她團(tuán)團(tuán)圍住?！?/p>

“2021的新消費(fèi)投資太熱了，一些案例完全背離了常識(shí)和行業(yè)本質(zhì)，受追捧的程度，如今回頭看，都覺(jué)得被人下了‘蠱’。為了早一步搶到份額，投資人都在縮短決策時(shí)間。不少投資機(jī)構(gòu)為了提前卡位，不得不推高品牌估值?！?/p>

資本熱，創(chuàng)業(yè)者就不理性。一年拿到5輪融資，估值翻了上百倍，開(kāi)啟了品牌發(fā)展的3倍速，也造就了無(wú)數(shù)的“神話(huà)故事”。

2020年，所有的荒誕和戲劇被推上頂峰。

和府撈面單輪融資8億元，刷新連鎖面館的最高融資紀(jì)錄；一個(gè)東北大米雜糧品牌十月稻田，單輪融資高達(dá)14.5億元；上海本土咖啡品牌Manner，五個(gè)月內(nèi)連融三輪；中式點(diǎn)心品牌茉墨點(diǎn)心局融資成謎，據(jù)傳估值有50億元；一個(gè)炸串項(xiàng)目就能3個(gè)月內(nèi)融兩輪，拿下近億元融資。

每一個(gè)細(xì)分賽道都誕生了數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，并快速?gòu)募t海變成藍(lán)海，正應(yīng)了那句“所有消費(fèi)品都值得重新再做一遍”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全年，新消費(fèi)品牌投融資事件為286起，投融資金額450億美元，2021年，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)生826起融資交易事件，融資金額達(dá)到831億元。

仿佛過(guò)去二十年沒(méi)干成的事，在一夜之間，國(guó)貨就能站起來(lái)了。完美日記在線(xiàn)下開(kāi)啟了一家又一家品牌店，花西子的“同心鎖”遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)外，文和友的排隊(duì)機(jī)上排了幾萬(wàn)桌，排了三個(gè)小時(shí)隊(duì)依舊買(mǎi)不到一杯喜茶的芝芝莓莓。

2020年12月11日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧敲鐘時(shí)，身邊并沒(méi)有站著他的老婆，而是和Molly、Demo、Labubu這三個(gè)親兒子一起，敲響了港交所的大門(mén)。當(dāng)年市值最高的獨(dú)角獸，就以這樣的形式，將新消費(fèi)品牌上市頂上熱潮。

▲圖源抖音博主

一個(gè)個(gè)鮮活的名字，共同構(gòu)成了中國(guó)新消費(fèi)行業(yè)最輝煌的時(shí)代，同時(shí)，也是一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議和不解的時(shí)代。

造成這樣“混亂”的局面，“幕后推手”可不止資本。

抖音、快手、小紅書(shū)，微信、B站、刷知乎，新媒體的崛起直接帶動(dòng)了新消費(fèi)的浪潮。這可能是所有討論“新”在哪的歸因里，最接近真相的一個(gè)。

全民種草的時(shí)代，新消費(fèi)牢牢把握流量密碼。

淘系一直是新消費(fèi)品牌的重要盟友，在淘系發(fā)家的“淘系品牌”一度成為三只松鼠、完美日記、花西子等一眾品牌的重要標(biāo)簽，她們都曾經(jīng)是平臺(tái)榜單的簇?fù)碚摺?/p>

為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“造富神話(huà)”添上濃墨重彩一筆的“國(guó)貨美妝第一股”完美日記曾經(jīng)是雙十一、618榜單的常客。

2019年雙十一，完美日記以1小時(shí)破億的戰(zhàn)績(jī)成為了首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌；2020年雙十一期間，完美日記累計(jì)銷(xiāo)售額破6億，蟬聯(lián)彩妝銷(xiāo)量桂冠；2021年618期間，完美日記一度斬獲京東自營(yíng)國(guó)貨彩妝TOP1、唯品會(huì)彩妝TOP1、天貓國(guó)貨彩妝TOP2等佳績(jī)。

“平臺(tái)上，榜單都是收費(fèi)項(xiàng)目。雖然平臺(tái)的規(guī)則更看重自運(yùn)營(yíng)，但7日銷(xiāo)量、好評(píng)率、回購(gòu)人數(shù)這些其實(shí)都可以用‘鈔能力’解決，甚至服務(wù)商那里可以一站式購(gòu)買(mǎi)，上榜并不難，只是很貴?！币晃毁Y深電商運(yùn)營(yíng)分享到。

▲圖源天貓榜單官方

平臺(tái)的游戲規(guī)則沒(méi)有改變，只是，這兩年不差錢(qián)的新消費(fèi)品們也開(kāi)始缺錢(qián)了。

淘系熱火朝天的同時(shí)，小紅書(shū)開(kāi)始從聚集海淘買(mǎi)手和留學(xué)生的交流平臺(tái)，轉(zhuǎn)向大規(guī)模扶持頭部博主、開(kāi)放外部電商鏈接、大步邁向種草經(jīng)濟(jì)。站在時(shí)代風(fēng)口上的平臺(tái)變了，回過(guò)頭看，小紅書(shū)發(fā)跡出圈和新消費(fèi)的發(fā)展軌跡完美重合。

完美日記新零售事業(yè)部總裁馮琪堯，就將立足于小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)打法稱(chēng)作“開(kāi)竅”的表現(xiàn)。

種草的風(fēng)，也從小紅書(shū)刮到了微信朋友圈和公眾號(hào)。2019年開(kāi)始，騰訊智慧零售發(fā)力以小程序?yàn)橹饕D(zhuǎn)化陣地的內(nèi)容閉環(huán)。

薄荷健康在微信里建了120個(gè)群，微信用戶(hù)平均購(gòu)買(mǎi)金額達(dá)到了700塊，8000萬(wàn)用戶(hù)、1000萬(wàn)GMV，薄荷健康創(chuàng)始人馬海華在某次內(nèi)部采訪中講到：“為什么只能有淘品牌？我們要就做微品牌?！?/p>

鐘薛高創(chuàng)始人林盛也看到了新的機(jī)遇。2020年，在全國(guó)公認(rèn)最洋氣地段之一—上海新天地K11，鐘薛高用5200多向日葵打造了自己的首個(gè)快閃店，賺進(jìn)眼球的同時(shí)，無(wú)論是K11商場(chǎng)內(nèi)還是商城外，整個(gè)上海市區(qū)域，都會(huì)刷到到店用戶(hù)發(fā)布的“免費(fèi)試吃朋友圈”。

自此，曾被譽(yù)為“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高開(kāi)始發(fā)跡，一個(gè)成功的標(biāo)志是登頂雙十一、618榜單。2020年“雙十一”，鐘薛高一舉戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，成為彼時(shí)天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一；2021年“雙十一”，鐘薛高再度奪冠。據(jù)鐘薛高發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，2021年618開(kāi)場(chǎng)前3個(gè)小時(shí)，鐘薛高天貓旗艦店銷(xiāo)售額破千萬(wàn)，拿下天貓生鮮大類(lèi)目、冰淇淋類(lèi)目第一。2022年“618”大促活動(dòng)結(jié)束，鐘薛高獲得連續(xù)三年蟬聯(lián)“618”天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一的成績(jī)。

2019-2021年，是新消費(fèi)品飛奔的三年，「自象限」曾與近30家新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人進(jìn)行過(guò)深度溝通，每次溝通前，無(wú)論是王小鹵、每日黑巧還是薄荷健康，都會(huì)遞上他們的新品以供品嘗。新消費(fèi)品牌最輝煌的時(shí)候，以每3個(gè)月為周期向市場(chǎng)推出新品，以彰顯他們蓬勃的生命力。

創(chuàng)始人們面帶微笑又身心疲憊，永遠(yuǎn)在發(fā)新品和研發(fā)的路上以刺激市場(chǎng)。新消費(fèi)品牌不能停止發(fā)新品，否則投資人的錢(qián)花在哪了？沒(méi)有交代。

共享單車(chē)最火爆的時(shí)候，戴威說(shuō)自己每天到公司的第一件事，就是想怎么花出一個(gè)億。

資本、平臺(tái)、品牌，形成三股暗流，卷著這個(gè)時(shí)代不回頭的滾滾向前。

二、大撤退

2022年開(kāi)年，扶搖直上的新消費(fèi)品牌按下了暫停鍵。

象征著新消費(fèi)繁榮的“融資筆數(shù)”和“融資金額”兩個(gè)數(shù)字都急轉(zhuǎn)直下，上半年新消費(fèi)賽道241起融資，融資規(guī)模僅過(guò)百億，僅為2021年的15%。

“去年的時(shí)候，我們產(chǎn)品還沒(méi)上市，就被十幾家投資機(jī)構(gòu)圍追堵截?，F(xiàn)在，我給上百個(gè)投資機(jī)構(gòu)發(fā)BP，幾乎沒(méi)人理我。”某餐飲消費(fèi)品牌創(chuàng)始人對(duì)新一輪融資的進(jìn)度也是很無(wú)奈。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大周期的結(jié)束，疫情反復(fù)，國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變化、中概股暴跌、行業(yè)政策更迭…諸多黑天鵝排著隊(duì)的到來(lái)，將一些本不存在抵抗力的賽道，打回原形。

2022年，風(fēng)向變了。連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓冰品類(lèi)目銷(xiāo)售額第一的鐘薛高，如今被扣上“雪糕刺客”，“實(shí)至名歸”僅躋身第十名，險(xiǎn)些跌出榜單。從去年618開(kāi)始，完美日記的光環(huán)開(kāi)始失效，不僅掉出了各類(lèi)美妝榜單，其背后的逸仙電商，在去年凈虧損8個(gè)億后瀕臨退市，今年618榜單上仍未看到完美日記的身影。

奈雪的茶上市后巨虧；喜茶、茶顏悅色開(kāi)始降價(jià)關(guān)店開(kāi)放加盟；虎頭局在年底傳來(lái)的欠薪、拖欠工程款丑聞……大量新消費(fèi)品牌上市受阻，一級(jí)融資市場(chǎng)凍結(jié)，食品飲料、美妝、餐飲和潮玩賽道擁擠不堪，火了許多年的新消費(fèi)似乎已經(jīng)墜入冰窟。

跌入冰窖，怪不得別人，先要怪自己。無(wú)論身處哪條分賽道，誕生在哪個(gè)時(shí)期，新消費(fèi)品牌似乎總是難逃重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)熱度的死結(jié)。

消費(fèi)者率先反應(yīng)過(guò)來(lái)。曾以“性?xún)r(jià)比”為核心的完美日記，被爆單個(gè)價(jià)格堪比香奈兒，花西子將大把的錢(qián)投向了包裝設(shè)計(jì)，卻忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新，鐘薛高燒不化的雪糕自不必說(shuō)成為了全網(wǎng)的笑柄。

大主播直播間不再是風(fēng)向標(biāo)，護(hù)膚品牌HBN靠成分黨“A醇”噱頭打開(kāi)市場(chǎng)，玩起了老套路，成為唯一同時(shí)獲得天貓熱銷(xiāo)、好評(píng)、回購(gòu)榜 TOP1 的國(guó)貨品牌，今年618也登錄了李佳琦淘寶直播間“現(xiàn)貨美妝節(jié)”。

但在黑貓投訴平臺(tái)，共有121條投訴中包含“HBN”，“過(guò)敏爆痘”“做足了防曬還是反黑”“長(zhǎng)逆光疹”等問(wèn)題。調(diào)查其成分，發(fā)現(xiàn)主打成分濃度低且無(wú)促滲體系，有效性存疑。除了成分問(wèn)題，HBN部分產(chǎn)品還存在克數(shù)不足、價(jià)格水分大等問(wèn)題。

更可笑的是，曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)自己“日本視黃醇”、全包裝日文的進(jìn)口品牌，隨著近兩年國(guó)潮當(dāng)?shù)溃洲D(zhuǎn)身成為了根正苗紅的國(guó)貨品牌，“洋背景”、“洋成分”蹭熱度，搬起石頭，砸了自己的腳。

HBN并不是個(gè)例，新消費(fèi)品牌的“產(chǎn)品力”在被不斷挑戰(zhàn)。

另一邊，國(guó)際大品牌似乎也都在一瞬間反應(yīng)過(guò)來(lái)，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻歐萊雅集團(tuán)全部在推出了贈(zèng)品小樣打折促銷(xiāo)買(mǎi)一送一，新消費(fèi)能玩的“套路”她們也能玩，甚至能玩的更好。

國(guó)際大牌殺回馬槍?zhuān)駟卧俅纬蔀榱饲缬瓯?。在今?18天貓美妝品類(lèi)預(yù)售榜單中，巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛霸榜前三，食品行業(yè)品牌銷(xiāo)售榜中也再難看到曾經(jīng)紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅”新消費(fèi)品牌三只松鼠。

▲圖源天下網(wǎng)商

面對(duì)這種情況，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾無(wú)奈地表示，“我們發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，但不知道問(wèn)題在哪里?！?/p>

感覺(jué)無(wú)奈的，絕不止章燎原一人。

營(yíng)銷(xiāo)為王，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)東風(fēng)收割智商稅的時(shí)代過(guò)去了。新消費(fèi)品牌，可以把流量當(dāng)工具，但不該把流量當(dāng)信仰。

渠道和流量變幻莫測(cè)，因流量而爆發(fā)的品牌，也正因流量而消亡。

新消費(fèi)品牌的大本營(yíng)小紅書(shū)因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化已經(jīng)開(kāi)始讓用戶(hù)感到厭煩，同時(shí)由于種草后無(wú)法形成閉環(huán)，小紅書(shū)喂飽了別人，自身的商業(yè)化卻十分迷茫。

今年1月開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)始重點(diǎn)調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容策略，增加短視頻內(nèi)容、弱化品牌和筆記的關(guān)聯(lián)度，扶持小紅書(shū)店鋪、小紅書(shū)直播，小紅書(shū)將目光重新放回自己身上。

市場(chǎng)變化，資本永遠(yuǎn)更快的去尋找下一站。正如同那句話(huà)：沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人年輕著。沒(méi)有風(fēng)口永遠(yuǎn)長(zhǎng)紅，但永遠(yuǎn)有風(fēng)口。

2023年以后，不少投資人已經(jīng)明確表示不再看消費(fèi)項(xiàng)目，而是加碼了硬科技投資。元宇宙、Web3、大模型，無(wú)論是真風(fēng)口還是假風(fēng)口，夢(mèng)還是得做下去。

硬科技成為投資熱點(diǎn)后，一些原來(lái)投資TMT、消費(fèi)的美元基金，不甘人后，開(kāi)始涌向硬科技。但硬科技投資的高壁壘，再也帶不來(lái)消費(fèi)投資的“快節(jié)奏”。

投資人追趕新的風(fēng)口，讓新消費(fèi)融資2022下半年比上半年更加蕭條。其中情況最糟糕的12月，新消費(fèi)領(lǐng)域總計(jì)只完成39起投融資事件，遠(yuǎn)低于11月的50起，較2021年同期的89起更是直接腰斬。12月的累計(jì)投融資金額也只有14億元，環(huán)比、同比分別大跌48.15%和79.23%。

曾經(jīng)支撐新消費(fèi)品牌崛起的三大推手：資本、平臺(tái)、消費(fèi)者如今已經(jīng)陸續(xù)撤離。

熙熙攘攘，皆為利來(lái)利往。

三、破局

2023年，新消費(fèi)品牌消失在618，是一個(gè)時(shí)代信號(hào)，但絕不會(huì)是結(jié)局。

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代落幕，新消費(fèi)品牌們正在自己“救”自己。

美妝渠道品牌“話(huà)梅”投資收購(gòu)了9個(gè)消費(fèi)品牌，覆蓋香薰、彩妝、護(hù)膚幾個(gè)品類(lèi)，PMPM、畢生之研、美聿高以及海外品牌Kevyn Aucoin、Graine de Pastel等均已入駐“話(huà)梅”渠道。三只松鼠、王小鹵進(jìn)駐盒馬等高端渠道，獲得了第二曲線(xiàn)的增長(zhǎng)。

從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，是新消費(fèi)品牌邁出的第一步。

2021年，“元?dú)馍帧蓖ㄟ^(guò)投資代糖供應(yīng)商“瑞芬生物”實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)能的鎖定，并不斷加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的深入。公開(kāi)信息顯示，元?dú)馍帜壳霸诎不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰擁有五家森林工廠，分別對(duì)接華東、華南、華北和西南地區(qū)的生產(chǎn)需求。

以平均6個(gè)月一間的速度實(shí)施大規(guī)模建廠計(jì)劃。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森直言，建廠是元?dú)馍珠L(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃中最重要的一步。

據(jù)「自象限」觀察，目前，泡泡瑪特、三只松鼠、元?dú)馍帧⑾膊璧染_(kāi)始向源頭工廠和生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴(kuò)展，通過(guò)打造一條穩(wěn)定且高效的生產(chǎn)鏈，控制成本，提升利潤(rùn)。

換個(gè)角度講，新消費(fèi)品們也已經(jīng)不再依賴(lài)“618”了。扎根在線(xiàn)下和供應(yīng)鏈，腳踏實(shí)地做產(chǎn)品，放棄盲目沖刺榜單制造輿論話(huà)題也是一個(gè)好的信號(hào)，消費(fèi)品牌必須停止制造一場(chǎng)場(chǎng)“消費(fèi)群眾的狂歡運(yùn)動(dòng)”，才能制造一個(gè)更加良性的環(huán)境，等待真正出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)“爆款”。