本文主要介紹了“營銷campaign”這一概念，并且指出其對低預(yù)算策劃案的高效意義。策劃campaign的好處不僅可以節(jié)省開支，也可以提升創(chuàng)意的完成度，希望讓大家有所收獲。

預(yù)算少是當(dāng)下營銷人最大的痛之一。

• “沒啥錢能玩出什么花來”？
• “那么高的ROI 指標(biāo)，簡直是不可能完成的任務(wù)?！?/li>

確實，如果完全沒錢，品牌又不出名，我也不知道有啥好辦法。

但，但凡還有些預(yù)算，用主題Campaign的思路，可以整合資源、收益最大化。

去年年底我參與策劃了一場針對國內(nèi)企業(yè)出海的Campaign，更是驗證了用很少的預(yù)算，同樣可以收獲客戶口碑以及高ROI。

當(dāng)然，有讀者看到這，心里還是會嘀咕，Campaign這個詞完全不是新詞，甚至還挺傳統(tǒng)（過時）的，為啥這個艱難的節(jié)骨眼，又拿出來“炒冷飯”？

今天就來說說“Campaign” 思路和方法。

01 什么是營銷Campaign

寫這篇文章之前，我特地查了不少行業(yè)領(lǐng)袖的文章，對于這個詞怎么用中文翻譯，還真是個很頭疼的事，整合營銷、營銷戰(zhàn)役…都不準(zhǔn)確。

還有，這個詞英文發(fā)音重音不好把握，挺難念的。這么些年在外企，我最怕用英語說這個詞。

后來我發(fā)現(xiàn)拆開來看，就好辦了。

Campaign的詞根是Camp，當(dāng)下最紅的露營就是這個詞，Campaign最早也是指在一大片空地上搞活動。

后來指“政治、商業(yè)或軍事活動”。熱愛美劇的朋友都有印象，在《紙牌屋》、《傲骨賢妻》里的Campaign指的是總統(tǒng)競選。

軍事里用Campaign指戰(zhàn)役，在把marketing 比作空軍的過去，用“營銷戰(zhàn)役”來翻譯似乎還挺貼切。但在與用戶共創(chuàng)、數(shù)字化新時代，還這么說又顯得生硬了。

“主題活動”、“系列活動”，又不能表達(dá)整合了UCG、投放、PR的營銷組合，我在文章中還是姑且先用Campaign。（大家有好的建議，留言告訴我）

在Big idea 為營銷主旋律時，Campaign 是個熱詞。

蘋果的“Think” 品牌活動、Salesforce 的“No software” 、 IBM 的“智慧地球”都是大手筆的Campaign。

似乎這是個有錢的公司才砸得起的事情，為啥在預(yù)算比較少的時候，我反而建議大家多用Campaign 的思路來做營銷？

我們再來看看劍橋英文詞典對這個詞的官方解釋“to organize a series of activities to try to achieve something.”

其中有幾個關(guān)鍵詞：

“a seriers ”一系列 ，也就是并不是單獨的一個活動，一次廣告，講究打組合拳。

“Achieve something ”實現(xiàn)一個目標(biāo)，比如品牌宣發(fā)、新品發(fā)布等要實現(xiàn)的定量、定性的指標(biāo)。對大部分公司而言，就是是品牌知名度和商機(jī)或增長指標(biāo)。

因此，Campaign 就是聚焦 、整合、目標(biāo)為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略落地。

02 策劃Campaign 的好處

精心策劃的系列Campaign ，有統(tǒng)一的主題、標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計、有章法的傳播推廣，通過多次觸達(dá)，重復(fù)傳播，讓客戶留下深刻的印象，效果會比散點式好。

同時，在費用預(yù)算很緊的情況下，有著統(tǒng)一主題的Campaign，對于獲取內(nèi)部業(yè)務(wù)部門的支持相對容易。

如果每個季度的計劃都是很多個小活動（包括贊助），市場人常常會忙得天昏地暗，摳摳縮縮…

效果不一定好，銷售部門常常還不領(lǐng)情，真是委屈極了。

Campaign 整合資源，把錢花在刀刃上。

Campaign 是市場部門的內(nèi)部提案，對結(jié)果負(fù)責(zé)。雖然是挑戰(zhàn)，但也是提升市場部門地位不得不試的方式。

另外，統(tǒng)一主題也可以讓市場部門占據(jù)主動，杜絕銷售拍腦袋的突發(fā)奇想。

比如智能硬件企業(yè)以“智慧零售”為Campaign的主題，線上有產(chǎn)品發(fā)布會、KOL推廣；線下有年度用戶大會，贊助中國零售展；零售客戶案例推廣….

統(tǒng)一的宣傳語和對外宣講材料，組合拳式的線上線下配合，逐漸建立在零售領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位。

那么這家公司的交通、醫(yī)療行業(yè)的市場活動就應(yīng)該適當(dāng)?shù)販p少，集中火力，抓住6.18，雙11的機(jī)會，大力擴(kuò)展市場。

03 Campaign 的內(nèi)容

1、首先是背景介紹

為什么選擇這個作為營銷重點，而不是其他？

可以從市場大環(huán)境、競爭態(tài)勢、客戶需求、企業(yè)優(yōu)勢、過往數(shù)據(jù)等多個維度來分析，不一定要特別復(fù)雜，但必須邏輯清晰。

2、目標(biāo)預(yù)估

誰是目標(biāo)客戶、市場空間有多大、預(yù)期的銷售線索、品牌影響力等。

目標(biāo)包含有定量、定性的指標(biāo)才能說服企業(yè)內(nèi)部的跨部門決策者以及是外部的生態(tài)伙伴。

3、Campaign 要做哪些方面的事

比如前面說的的智慧零售的Campaign ，有線下大型活動、合作伙伴活動，有線上的官網(wǎng)頁面、KOL推廣、社交媒體….

根據(jù)目標(biāo)分解到每個營銷手段如何實現(xiàn)整體目標(biāo)。

4、Campaign 的信息屋

在統(tǒng)一主題下對不同的決策者突出不同的重點，也可以是分階段的傳播節(jié)奏。

5、具體執(zhí)行的甘特圖

用這張草圖來示意，基本每個季度甚至每個月要做什么就一目了然了。

6、每個細(xì)項的定量、定性指標(biāo)細(xì)分

比如區(qū)域活動要覆蓋多少客戶、其中新客戶有多少、MQL/SQL指標(biāo)…

篇幅有限，沒有談得很細(xì)。

Campaign跨度不一定是過往的一兩年，可以是年度、甚至是季度。

范圍也不僅僅是品牌活動，也可以是產(chǎn)品發(fā)布Campaign、 PK競爭對手Campaign、企業(yè)社會責(zé)任Campaign 、 熱點話題Campaign…

有經(jīng)驗的市場人會發(fā)現(xiàn)，Campaign 其實和年度計劃很相似，只不過內(nèi)容主題上更聚焦。

04 執(zhí)行Campaign

預(yù)算不多的企業(yè)，沒有那么多營銷手段，可以把重點再縮小。不過，無論企業(yè)大小，Campaign 的的關(guān)鍵都在于：

1. ?統(tǒng)一的主題內(nèi)容
2. 整合的傳播手段
3. ?量化的營銷目標(biāo)

說起來似乎不難，在真正的執(zhí)行過程中，常會遇到三個“不”。

1、不堅持計劃

只是為了計劃而計劃的，執(zhí)行完第一場活動后就變形了。

比如前面說的智慧零售Campaign 做完第一場活動后，主題就換了，設(shè)計重新再來..或者臨時有個醫(yī)療行業(yè)的活動，智慧零售就沒有然后了。

Campaign講究打“組合拳”，不是打了一拳就跑，換個地方再打。

但也不是說一旦計劃了就不能變，當(dāng)企業(yè)面臨的競爭環(huán)境很激烈，其實可以有一定的靈活度，并把Campaign的時間縮短。

2、沒有目標(biāo)，或者不敢有目標(biāo)

Campaign 活動是根據(jù)客戶的體驗旅程所設(shè)計，講究多次觸達(dá)。合理的目標(biāo)不但能夠考核和歸因效果，更能夠獲得其他團(tuán)隊、合作伙伴的支持。

3、重點太多，不敢選擇

營銷投入的選擇是基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，但如果公司沒戰(zhàn)略或者走一步算一步，就比較難做Campaign 。

退一步的做法是先做活動組合。比如針對都是針對制造業(yè)的活動，先組合成一個主題，起碼slogan和海報元素一樣，演講人在不同活動演講的內(nèi)容保持一致。

其實要做到這一點都挺難的。

很多時候，市場部門都陷入了沒重點–> 沒預(yù)算–>沒效果–>沒影響力–>沒預(yù)算的循環(huán)。

聚焦 、整合、目標(biāo)為導(dǎo)向是Campaign思路的核心，也是改變現(xiàn)狀入口。

假如已經(jīng)到谷底了，那就再試試。