你沒做過我們行業(yè),憑什么給我做營銷咨詢?
不知你是否有過以下疑問:自己的業(yè)務(wù)自己不能做嗎,為什么要找咨詢公司?沒做過這個行業(yè),憑什么給人做咨詢?能保證成果嗎?本文作者從咨詢公司的視角、核心作用兩方面出發(fā)對這些問題進(jìn)行了解答,不妨來看看。
公司開張后,有很多客戶上門咨詢合作,來自各行各業(yè),有家用消毒用品、湘菜連鎖餐廳、百貨零售店、口腔護(hù)理醫(yī)院等,看來每個行業(yè)都有營銷增長需求。
但很多客戶都是第一次找咨詢公司,聊到具體合作時,其中不乏一些疑惑,如:
- 為什么要找咨詢公司?我們自己的市場部、品牌部做不了你們的業(yè)務(wù)嗎?
- 好像咨詢公司最終交付物就是設(shè)計?和找設(shè)計公司有什么區(qū)別?
- 你沒做過我們這個行業(yè),憑什么給我們做指導(dǎo)呢?
- 策略、定位都是一些很虛的概念,能保證效果嗎?
我認(rèn)為這是大部分客戶都有的疑惑,所以今天集中解答下:
為什么要找營銷咨詢公司?以及沒做過客戶的行業(yè),憑什么做咨詢?
一、視角、站位不同,能給到更專業(yè)方案
同一件事,不同的人做,就有不同的結(jié)果,原因是對事物的理解層次、思考的視角不同。
就拿設(shè)計來說,咨詢公司與設(shè)計公司、客戶自己設(shè)計出來的東西不一樣,是因為咨詢公司設(shè)計師水平高嗎?
設(shè)計師表現(xiàn)能力是一方面,更重要的在設(shè)計背后的策略指導(dǎo),即:我們對傳播邏輯、消費(fèi)體驗的本質(zhì)思考,設(shè)計只是最后的呈現(xiàn)。
舉個例子,比如圖書的包裝設(shè)計。
出版社競爭在于版權(quán),誰擁有的獨(dú)家版權(quán)、優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量多,那么賣的書就多。但如果是公版書呢?比如四大名著、《小王子》、《巴黎圣母院》、《簡愛》這樣的世界名著呢?每家出版社都能出,該怎么競爭呢?
傳統(tǒng)出版社,把精力放到紙質(zhì)更好、印刷更清晰、畫插畫、做金裝版本等,認(rèn)為這是差異化。
但華與華的華楠所創(chuàng)辦的讀客圖書用了另一種方式,說幾個點(diǎn):
1、延續(xù)讀客專屬的黑白格花邊,在貨架上形成陣列優(yōu)勢。
2、為經(jīng)典文庫系列設(shè)計三個圈符號,形成系列感。在圈里,每本都有專屬的購買理由設(shè)計。在你買過一兩本后,更認(rèn)準(zhǔn)“三個圈”系列,當(dāng)成了一種品牌符號識別。
3、每本書里有二維碼書簽,導(dǎo)流到官方公眾號。最后一頁都有三個圈系列推薦,引導(dǎo)下一本購買。
4、對于國外名著,附贈了人物關(guān)系圖和故事情節(jié)地圖,極大方便了記外國人名字和故事劇情,閱讀體驗很棒。
由此完成了用戶看到-購買-閱讀體驗-公號沉淀-復(fù)購的閉環(huán),內(nèi)容無差異情況下,自然更具備競爭力。
這些動作,我在中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等都看不到,這背后就是策略思考的差異。
傳統(tǒng)出版社重點(diǎn)放在B端,上游對接版權(quán)公司、作者,下游對接印刷廠、銷售渠道、媒體、促銷活動,并沒有考慮消費(fèi)者體驗的環(huán)節(jié)。
而讀客從品牌戰(zhàn)略視角出發(fā),把書當(dāng)作貨架上的商品來賣,且從消費(fèi)者購買和體驗歷程出發(fā),設(shè)計了一整套動作,讓這些動作形成品牌資產(chǎn),持續(xù)積累,就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
如果設(shè)計不能成為戰(zhàn)略的落地,也就是個裝飾。沒有策略指導(dǎo)的設(shè)計,在傳播上,作用也不大。
再舉個例子,之前服務(wù)中糧福臨門時,客戶要求做一張KV,宣傳自己的品牌節(jié)日——“愛家日”。
在KV內(nèi)容之外,我們發(fā)現(xiàn)「愛家日」icon本身存在問題。
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),主要在兩方面:
1、最大的問題在于信息層級不當(dāng),節(jié)日IP,屬自造節(jié),信息第一層級是時間,其次才是節(jié)日名稱。比如雙十一、315、618,都是把時間放到最大:
2、缺乏品牌專屬元素呈現(xiàn),如天貓貓頭。也缺乏美感,在線上、線下延展應(yīng)用不便。
隨后,我們升級了兩版愛家日的新icon:
首先把時間放大,其次重新命名為「福臨門·愛家日」,形成品牌專屬,同時更易于延展,無論放大縮小識別都很清晰。新升級的形象得到客戶一致認(rèn)可。
我們也設(shè)計了新形象的落地展示:
客戶往往對自己的產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)營很了解,但缺乏品牌戰(zhàn)略、營銷傳播的深層視角,導(dǎo)致產(chǎn)品很好但消費(fèi)者感知不到,在媒體投放、消費(fèi)者溝通方面,也造成很大浪費(fèi)。
而營銷咨詢站在品牌、消費(fèi)者的視角,往往能在傳播層面,給到更專業(yè)建議。
這只是從設(shè)計方面舉兩個例子,其實大到企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告投放,小到一張宣傳單頁、一句口播,如果缺乏頂層戰(zhàn)略思考,那么很多動作都是跑偏的。
營銷咨詢能幫助解決的一個問題,就是為企業(yè)建立品牌資產(chǎn)系統(tǒng),設(shè)計正確的傳播策略,從而讓未來的每個動作,都能有效積累到品牌資產(chǎn)上,讓產(chǎn)品賣得更好。
二、營銷咨詢的三個核心作用
有客戶問做營銷咨詢除了最后交付一套方案外,合作過程中還起什么作用?
這里我總結(jié)對客戶業(yè)務(wù)有三個關(guān)鍵作用,為方便理解,轉(zhuǎn)換為三個角色:調(diào)研員、外腦、教練。
1. 調(diào)研員——找洞察
咨詢公司很重要的一項工作是調(diào)研,并非廣告公司、設(shè)計公司的辦公室案頭調(diào)研,而是親自走訪市場、進(jìn)入一線、獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)的調(diào)研。
調(diào)研的一個目的在于獲得洞察,用我們自己的話講:調(diào)研是用成本換秘密。
客戶的每一項重大決策、戰(zhàn)略調(diào)整,以及我們品牌創(chuàng)意、設(shè)計方案的前提,就是調(diào)研。
舉個例子,元?dú)馍秩椴璐蠡鸷?,很多品牌跟進(jìn)做乳茶,形式幾乎出自一個模板:近乎一樣的瓶型、包裝、視覺、價格,主要的賣點(diǎn)也類似。
當(dāng)時服務(wù)一個飲料快消品牌,他們已談好生產(chǎn)配方和灌裝廠家,就差瓶型和包裝設(shè)計。
客戶原本的想法也是跟進(jìn),學(xué)習(xí)元?dú)馍?。但我們?jīng)過一段時間的調(diào)研后,給出了另一個方向。
研究發(fā)現(xiàn),乳茶的銷售高峰在秋冬季,購買者多為年輕女性,用粗瓶型第一是為了匹配高價格,顯得量大;第二為了區(qū)別現(xiàn)有市面產(chǎn)品,實現(xiàn)差異化,通過胖胖的瓶型,占據(jù)乳茶品類的專屬認(rèn)知,類似可口可樂的瓶型戰(zhàn)略。
在這個邏輯下跟進(jìn)競爭,品牌力是不如元?dú)馍值摹?/p>
調(diào)研還發(fā)現(xiàn)很多女生手小,尤其在騎單車時,單手握抓乳茶,或拎著瓶口時比較費(fèi)力;另外乳茶因為量大、奶濃,喝多后會有甜膩感。
最后,基于茶飲的健康化趨勢,及用戶的減肥、喝了不胖的需求,我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計了纖細(xì)瓶型、中低價格帶、主打國風(fēng)概念的奶茶。此外,減少了牛奶的量,加大茶的比重,做「輕乳茶」品類,實現(xiàn)差異。
產(chǎn)品口號為「輕盈不膩,雙倍茶香」,第一款口味為「月宮桂花」。國內(nèi)首款「瓶裝國風(fēng)輕乳茶」,相信不久就會上市與大家見面。
有客戶問不懂他們行業(yè),如何做咨詢?其實對每個新客戶、新行業(yè),我們明確需求后,首先做的事情就是調(diào)研。
我們會花費(fèi)1~2個月的時間做市場研究,橫向從企業(yè)經(jīng)營概況、消費(fèi)者、競品做市場分析,明確市場現(xiàn)狀;縱向從行業(yè)發(fā)展史、企業(yè)自身發(fā)展歷程分析,尋找企業(yè)稟賦及成功的關(guān)鍵路徑,判斷未來方向。
從更為專業(yè)、系統(tǒng)的視角做調(diào)研,為客戶的戰(zhàn)略調(diào)整、品牌升級、新品開發(fā)等提供決策依據(jù),這是營銷咨詢提供的第一個關(guān)鍵作用。
2. 外腦——協(xié)助決策
咨詢公司不是客戶的執(zhí)行公司,不是所有的需求都會照做,而是會協(xié)助客戶一起評估做決策。
沒做過客戶行業(yè),如何協(xié)助決策呢?除了上述的調(diào)研外,還有我們所掌握的成熟工具和方法,好比醫(yī)生看病,他對你也許不了解,但他了解人體生理構(gòu)造、疾病原理,就能針對你的情況給出診斷和治療方案。
營銷咨詢還通過豐富的案例、跨行業(yè)經(jīng)驗,來綜合評估。當(dāng)你掌握的視角、信息越全面時,決策的科學(xué)性就能大大提升。
比如之前給積米做產(chǎn)品戰(zhàn)略時,客戶的視角是工廠產(chǎn)能、產(chǎn)品現(xiàn)有的銷售貢獻(xiàn)率,是內(nèi)部視角。我們則從行業(yè)趨勢、競爭格局、消費(fèi)者體驗、品牌打造等視角,給到聚焦益智產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。
我們服務(wù)各行各業(yè)的客戶,掌握跨行業(yè)經(jīng)驗,有很多在A行業(yè)的常識,在B行業(yè)就是新知。
比如之前服務(wù)樂刻時,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)健身行業(yè)處于發(fā)展早期,最大的問題就是不信任:學(xué)員怕健身房卷錢跑路;從業(yè)私教怕收入得不到保障,只能一直推銷辦卡;商場怕健身房跑路后倒閉,影響商場形象……總而言之,行業(yè)混亂,我們要打造大牌形象消除不信任感。
于是我們借鑒了服務(wù)餐飲店的一招:在門頭上標(biāo)出門店數(shù)量,并將其應(yīng)用到品牌新口號:
同時在入口的背景墻上提煉出彰顯品牌實力的有力支撐,讓路過的、體驗的用戶對樂刻產(chǎn)生信心,提高轉(zhuǎn)化率:
作為企業(yè)外腦,不可或缺的是所在領(lǐng)域的分析方法和工具。在業(yè)務(wù)經(jīng)營上沒有客戶掌握的信息多,但涉及到營銷傳播、消費(fèi)體驗環(huán)節(jié),有多種工具和外部視角加成,則外腦更能給到有效方案。
比如之前和一個零食連鎖店老板溝通,聊到如何提升消費(fèi)者客單價時,客戶知道的就是買贈、組合購買、加價換購等促銷方式。
我們則用消費(fèi)者的四個角色(受眾-購買-體驗-傳播)、三個購買(購買理由、購買指令、購買指南)、jtbd模型、購買總成本與總價值的博弈、MOT體驗設(shè)計等工具跟客戶系統(tǒng)講了提高客單價的諸多方式。
大到品牌定位、口號、包裝設(shè)計,小到海報、單頁上一個元素一個字詞的修改,我們也有明確的分析框架和評判方法。
客戶有時找咨詢公司,雇傭的就是你的大腦,及你大腦中掌握的模型、工具、方法、經(jīng)驗,當(dāng)成他們的決策依據(jù)。
這是我總結(jié)的營銷咨詢第二個關(guān)鍵作用。
3. 教練——給反饋,教手藝
即便體育界的吉尼斯記錄保持者、圍棋界的世界冠軍,也需要教練。教練不見得技術(shù)比他們好,但提供很重要的作用——提供反饋,提供專業(yè)、正確的即時反饋。
教練以第三視角觀察你,關(guān)注你的每個動作,通過提供即時反饋,及時調(diào)整錯誤動作,確保在專業(yè)方向上精進(jìn)。
咨詢公司也是如此,通常具有較高的獨(dú)立性和客觀性,能夠為客戶提供客觀建議。同時作為第三方,較少顧及到企業(yè)各部門的利益關(guān)系及協(xié)作博弈,能從企業(yè)戰(zhàn)略層面給到指導(dǎo)和落地方案。
當(dāng)然,營銷咨詢不是交付一套落地方案就終止。
給到的方案只是起點(diǎn),目的在于建立一套新的思路、機(jī)制、方法、標(biāo)準(zhǔn)和方向,給到客戶藍(lán)圖和規(guī)劃。即便之后不再服務(wù),客戶自己也能有意識去建立品牌資產(chǎn),不斷改善經(jīng)營動作。
之前服務(wù)蘇閣鮮果茶,改菜單時,客戶講到他們也優(yōu)化過好幾版菜單,然而也沒有太好思路。下面是客戶原有菜單:
我們經(jīng)過研究分析,重新設(shè)計了菜單的結(jié)構(gòu),如下:
- 首先頂部設(shè)計了品牌識別與信任狀,讓用戶點(diǎn)單時加深品牌印象。
- 設(shè)計了點(diǎn)單三大步驟,能加快點(diǎn)單速度,同時把能提升客單和利潤率的加小料動作,設(shè)計成第二步標(biāo)準(zhǔn)流程,有效提升客單價。
- 系列名稱更明確,頂部的招牌必點(diǎn)為主推品,針對新用戶推薦;底下設(shè)計了「果肉多」、「超清爽」系列,針對用戶需求做有針對性推薦,比如剛吃完飯就推薦「超清爽」系列;左下還增加了「新品上新」專區(qū),提醒老用戶經(jīng)常來店試試新品。
- 更關(guān)鍵一點(diǎn),是契合新的鮮果茶定位,減少了奶茶產(chǎn)品,放大了鮮果茶占比,強(qiáng)化用戶「蘇閣=鮮果茶」的心智認(rèn)知。
這個動作改善后,客戶就知道以后新品開發(fā)的思路,以及用戶點(diǎn)單體驗的持續(xù)優(yōu)化。
去年我的一個老家同學(xué)在縣城開了家茶飲店,也是主打鮮果茶賣點(diǎn),不用果醬和粉末勾兌,用新鮮水果現(xiàn)榨現(xiàn)做。
但他告訴我生意一般,消費(fèi)者也沒覺得比隔壁的蜜雪冰城品質(zhì)好太多。
我去門店一看才知道,他的水果操作,如剝葡萄皮、切橙子、擠打檸檬等操作,全在后廚完成,等制作完了才端出來。
這就是問題:站在內(nèi)部視角,沒有把產(chǎn)品價值傳達(dá)給消費(fèi)者。
礙于裝修原因,那個店無法再設(shè)計明檔區(qū),我讓他在點(diǎn)單區(qū)加了一塊顯示屏,通過后廚攝像頭播放加工水果的操作,而且做出明確承諾:如果覺得水果不新鮮、不好喝,免費(fèi)換一杯。
在他新規(guī)劃的店里,我告訴他一定要設(shè)計明檔區(qū),把加工水果當(dāng)成一種表演展示,這是關(guān)鍵的品牌價值。
下沉市場,抖音、快手等平臺的本地板塊影響很大,我提議他開了全天直播,就讓店員一邊切水果一邊聊天、賣飲料;短視頻推廣上,也圍繞自己鮮果手作的賣點(diǎn)拍。
這幾個動作下來,他告訴我效果很好,很多用戶點(diǎn)完單后就站到屏幕前看自己那一杯的制作;短視頻、直播引流效果也不錯,開始有人打卡;大眾點(diǎn)評也做到了當(dāng)?shù)夭栾嬇判邪袂拔?,口碑還在不斷上升。
營銷咨詢不是一錘子買賣,用完就結(jié)束,而是建立一個正確起點(diǎn),讓以后的動作展開有跡可循,讓以后花出去的每一分錢都積累到有效增長上。
這是我總結(jié)的第三個關(guān)鍵作用,作為教練提供即時反饋,制定有效發(fā)展規(guī)劃。
三、最后再說兩句
通過這篇文章,我試圖簡要總結(jié)下營銷咨詢的作用,以及回答一些客戶的疑惑。
其實不光品牌方需要外部咨詢,我們咨詢公司有時候也需要找咨詢。
比如在服務(wù)某些快消、餐飲客戶時,涉及到行業(yè)關(guān)鍵知識,以及我們想知道自己的方案怎么樣時,也會找對應(yīng)的零售專家、餐飲專家聊聊,看是否找到并解決了客戶的關(guān)鍵問題,以及如何做更大提升。
因為找專家做咨詢是成本最低的方法,是用別人的知識節(jié)省時間,早點(diǎn)做早點(diǎn)對。
但是,做營銷咨詢,只能說大概率有效果,也無法百分百保證,因為企業(yè)增長是所有要素綜合的結(jié)果。
好比減肥,需要減少高熱量食物攝入、加強(qiáng)鍛煉消耗脂肪、規(guī)律作息穩(wěn)定激素分泌等,也是綜合的結(jié)果。健身教練可以給到你訓(xùn)練方案和規(guī)劃,但其他要素做不好,減肥效果也是打折扣的。
我們盡力讓客戶在品牌營銷這個層面不脫節(jié),配合企業(yè)的整體經(jīng)營,實現(xiàn)有效增長。
以上就是本篇的全部內(nèi)容,希望對你有所啟發(fā)。
專欄作家
蘇佬師,微信公眾號:蘇佬師,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營銷領(lǐng)域,有趣有料,深受讀者喜歡,行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。
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愛家日個人認(rèn)為改版之前比改版后好
小蘇,你說的還行。