“寺廟游”爆火的背后,這屆年輕人為何愛(ài)上香?
從前放松休閑首選商場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、電影院,如今寺廟卻成了年輕人的解壓圣地。寺廟究竟有何“魔力”,能讓這屆年輕人如此著迷?一起來(lái)看看作者的解讀與分析吧。
近日,#媒體評(píng)年輕人不上課不上進(jìn)只想上香#這一話題沖上了熱搜。
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示,今年以來(lái)寺廟相關(guān)景區(qū)門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)310%,2月以來(lái)預(yù)定寺廟景區(qū)門(mén)票的人群中,90后、00后占比接近50%。
原本是中老年群體偏好場(chǎng)所的寺廟,如今卻在年輕人中火了起來(lái)。社交平臺(tái)上,隨處可見(jiàn)各大寺廟的種草筆記,年輕人似乎真的愛(ài)上上香了。那么寺廟究竟有著怎樣的“魔力”?能讓這屆年輕人為之著迷。
一、“新式營(yíng)銷(xiāo)”顛覆傳統(tǒng)
過(guò)去,寺廟常給人一種莊嚴(yán)肅穆,難以親近的感覺(jué),現(xiàn)如今越來(lái)越多的寺廟正在變得“有趣”,顛覆著年輕人們心中對(duì)傳統(tǒng)寺廟的印象。
例如賣(mài)咖啡、賣(mài)周邊、賣(mài)盲盒等當(dāng)下新式的營(yíng)銷(xiāo)玩法,在各大網(wǎng)紅寺廟中屢見(jiàn)不鮮。
以杭州的永福寺為例,其中的「寺廟咖啡」賣(mài)得最為火爆。
咖啡本是西方文化的代表,但永福寺卻在寺廟內(nèi)賣(mài)起了咖啡。有意思的是咖啡以“慈杯”為名,“慈杯”即“慈悲”。
西式的咖啡與東方禪文化碰撞,就像當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流行的電子木魚(yú)、賽博拜佛一樣,形成了強(qiáng)烈的反差感,吸引無(wú)數(shù)好奇的年輕人前去打卡。
同樣,店里咖啡產(chǎn)品的命名,也沿襲了這一風(fēng)格。美式不叫美式,叫“滌煩”;拿鐵不叫拿鐵,叫“停雪”;摩卡不叫摩卡,叫“歡喜”。
總之,每一杯咖啡的名字,都是一句禪語(yǔ);每一口咖啡,都暗藏禪機(jī)。
除了咖啡,還有不少寺廟試圖通過(guò)文創(chuàng)周邊,進(jìn)一步拉近與年輕群體間的距離。
比如法喜寺的這套文創(chuàng)帆布袋,就將佛系文案與杭州話、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)結(jié)合得恰到好處。萌萌噠的佛祖形象,配上“我佛盡該喜歡你”,“工資獎(jiǎng)金木牢牢”,“脫單天注定”等創(chuàng)意文案,分分鐘俘獲年輕人的心。
而五臺(tái)山的文創(chuàng)雪糕,則將寺廟的IP演繹得生動(dòng)精彩。外形上以蓮座托起寺廟的佛韻集錦,氣韻感十足。
更令人驚喜的是,吃掉雪糕后展露出的雪糕簽,是一根帶有美好祝福語(yǔ)的祈福簽,更是將寺廟的禪意價(jià)值具象化。
除了產(chǎn)品、場(chǎng)景層面外,新式營(yíng)銷(xiāo)在玩法上也非常有趣。
以慈杯咖啡為例,它推出了一款特別飲品叫做“隨緣”,一杯30元,隨機(jī)抽簽,抽到啥喝啥,一切隨緣。
將寺廟傳統(tǒng)的“抽簽”和當(dāng)下最流行的“盲盒”巧妙地結(jié)合在了一起。
為什么寺廟在營(yíng)銷(xiāo)這件事上這么“卷”?
在我看來(lái),這是一種消費(fèi)者“消費(fèi)理念”的升級(jí)。用戶不再簡(jiǎn)單滿足于產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值,而更關(guān)注它背后的文化價(jià)值。
以五臺(tái)山文創(chuàng)雪糕為例。雪糕清涼可口是第一重滿足,高顏值打卡拍照是第二重滿足,雪糕簽上文字所代表的美好祝愿又是第三重滿足。
一支小小的雪糕,竟然滿足了消費(fèi)者的三重享受,所以即便它的單價(jià)不低,卻依然可以熱賣(mài)甚至出現(xiàn)斷貨的情況。
這也給廣大品牌提了一個(gè)醒:商業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),豐富產(chǎn)品的內(nèi)核,挖掘其背后的文化價(jià)值,以帶給用戶更多重的消費(fèi)體驗(yàn)。
二、寺廟成為年輕人新的解壓圣地
當(dāng)然新式的營(yíng)銷(xiāo)手段只是吸引年輕人到訪寺廟的理由之一,不知不覺(jué)間,寺廟正在成為年輕人新的解壓圣地。
當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境,年輕人面臨著諸多壓力。學(xué)業(yè)、工作、婚戀、收入問(wèn)題就像壓在年輕人肩頭的幾座“五指山”,佛系、喪系、擺爛等狀態(tài)也在近兩年的互聯(lián)網(wǎng)上被人們反復(fù)提起。
據(jù)《2022 bilibili青年心理健康報(bào)告》顯示,B站內(nèi)心理健康相關(guān)視頻播放量超76億次,同比增長(zhǎng)83%, “焦慮”、“抑郁”、“壓力”等心理相關(guān)詞匯搜索量達(dá)9930萬(wàn)。
面對(duì)人生困局,年輕人無(wú)力解決,卻也不甘躺平。面對(duì)著現(xiàn)實(shí)生活中如潮水般涌入的焦慮,喘不過(guò)氣的年輕人想要“自救”。
年輕人的焦慮與壓力需要有出逃的途徑,誰(shuí)能提供這個(gè)途徑,幫助他們短暫抽離現(xiàn)實(shí)的焦慮,誰(shuí)就最有可能贏得年輕人的心。
而寺廟,恰恰就是抓住了消費(fèi)者的即時(shí)情緒。寺廟的禪意,為人們漂泊的心靈提供了一個(gè)溫柔的避風(fēng)港年輕人亦可通過(guò)走進(jìn)寺廟,短暫地逃離現(xiàn)實(shí)生活,緩解積累已久的壓力。
于是,繼飛盤(pán)、野餐、露營(yíng)后,2023年,“寺廟游”成為了年輕人最新的解壓方式。
三、「種草經(jīng)濟(jì)」深深影響當(dāng)代年輕人
不光解壓,去寺廟打卡也是年輕人的一種新的社交方式。相比于千篇一律的逛街吃飯,去寺廟祈福、吃素齋、聽(tīng)佛音、買(mǎi)素餅,對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)顯得更有吸引力。
作為中華傳統(tǒng)文化的承載對(duì)象之一,寺廟本身有著極其濃厚的文化吸引力。同時(shí)寺廟的紅墻黃瓦、綠樹(shù)古剎等特色場(chǎng)景,又滿足了年輕群體游玩時(shí),對(duì)于“拍照出片”這一個(gè)性化的需求。
除此以外,寺廟與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)玩法,頗具創(chuàng)意的高顏值文創(chuàng)產(chǎn)品,都提升了年輕群體在社交媒體上的分享欲。
在小紅書(shū)上,有關(guān)寺廟旅游攻略、拍照打卡、文創(chuàng)種草的內(nèi)容層出不窮,并且許多帖子的點(diǎn)贊數(shù)和互動(dòng)量很高。
毫無(wú)疑問(wèn),寺廟游正在成為一種新晉的“社交貨幣”。
用戶最初在社媒被大V博主“種草”,去到寺廟深度游玩后,又將自己的所見(jiàn)所聞?dòng)涗浵聛?lái),分享到小紅書(shū)、朋友圈等主流社交媒體平臺(tái),從而形成二次傳播,為寺廟獲取了“流量的循環(huán)”。
現(xiàn)如今,“種草經(jīng)濟(jì)”已成為一種現(xiàn)象,廣泛存在于各類(lèi)社交媒體上。艾潤(rùn)咨詢發(fā)布的《種草一代·“95后”時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中,就將“95后”稱(chēng)為“種草一代”。
數(shù)據(jù)顯示,小紅書(shū)平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過(guò)300萬(wàn)篇,類(lèi)型包括但不限于美食、攝影、體育、美妝、母嬰,可謂“萬(wàn)物皆可在種草”。
另一方面,小紅書(shū)COO柯南透露,60%的用戶每天都會(huì)在小紅書(shū)高頻搜索,日均搜索查詢量近3億次,這意味著“小紅書(shū)已經(jīng)成為普通人的生活搜索入口”。
而很多時(shí)候,朋友之間相互“種草”是一種社交方式。例如,通過(guò)“偶像同款”、“同一色號(hào)”等標(biāo)簽,可以快速找到和自己興趣相投的群體,獲得認(rèn)同感和歸屬感。
這時(shí),“種草”的內(nèi)容就變?yōu)榱艘环N談資,成為當(dāng)下年輕人獨(dú)特的交流方式。
所以,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),“種草經(jīng)濟(jì)”是機(jī)遇,亦是挑戰(zhàn)。如果利用得當(dāng),將大大擴(kuò)寬品牌的傳播影響力,吸引更多的潛在用戶下單,為企業(yè)創(chuàng)造巨大的營(yíng)銷(xiāo)收益。
當(dāng)然,種草只是一種新式玩法,產(chǎn)品依然是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心。
法喜寺等寺廟的文創(chuàng)周邊之所以能熱賣(mài),除了新穎的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意外,還在于產(chǎn)品本身過(guò)硬。如果產(chǎn)品質(zhì)量很差,那么再多的“種草”也只能搬石頭砸自己腳,起反作用。
四、寫(xiě)在最后
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種“價(jià)值傳遞”。
品牌們向寺廟學(xué)習(xí)的,可以是一種深入的消費(fèi)洞察:剝?nèi)ジ∪A外衣,回歸生活本真,更專(zhuān)注產(chǎn)品價(jià)值對(duì)用戶美好生活的促進(jìn)。
還是那句話,誰(shuí)能捕捉住用戶的情緒,解決用戶的需求,誰(shuí)就最有可能贏得用戶的心。
專(zhuān)欄作家
晏濤三壽;微信公眾號(hào):晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家,數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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可能是內(nèi)卷之后的倦怠,除了種草還會(huì)有情緒的價(jià)值