機構(gòu)對流量和線上渠道有天然的敏感，往往能讓旗下品牌實現(xiàn)小步快跑。鋒味派在成立的第九個月，銷售額突破了億元大關，也完成了從淘寶到全平臺的渠道布局。

陳譽文透露，鋒味派在成立4個月左右布局抖音，如今有四五十人的抖音運營團隊，占到公司員工的一半，抖音也反超淘寶成為銷售占比最高的渠道。

新抖數(shù)據(jù)顯示，鋒味派旗下有4個矩陣賬號，其中主賬號“鋒味派旗艦店”粉絲超過120萬，近半年帶貨GMV在7500萬至1億元。

一位資深電商操盤手認為，做內(nèi)容，電商和品牌，實際是完全不同的三件事，MCN自有品牌的對手并不是其他MCN，而那些真正做品牌的公司。

上線4個月GMV破4000萬的潮流品牌chillboycrew主理人Sky認為，要經(jīng)營好一個品牌，需要具備流量操盤能力、電商運營能力和供應鏈管理能力。大部分機構(gòu)可能只具備流量端的能力，能組織達人做爆款內(nèi)容，但實際上，品牌經(jīng)營的門檻是很高的。

在他看來，很簡單一個動銷管理就足夠讓機構(gòu)頭疼，MCN帶貨大多是拿商家現(xiàn)成的貨去賣，機構(gòu)賺傭金，但在做品牌的過程中，從輔料、吊牌、合格證、包裝袋，到面料供應商、生產(chǎn)供應商和倉儲，所有東西是要從頭到尾去開發(fā)的。

“比如非標品衣服，一個款7個顏色6個尺碼，要有42個SKU進行管理，但凡一個尺碼顏色堆積，就會發(fā)現(xiàn)錢越賺越少，最后一堆庫存在手上賣不出去?！?/p>

對于動輒以億為單位做戰(zhàn)報的MCN而言，往往會高估流量的作用，低估從0到1做產(chǎn)品的難度。

南山坦言，混合故事的第一款是沐浴露，做得并不好，倍率（商品的零售價格除以成本價的那個倍數(shù)）做得不夠，所以沐浴露成為了炮灰，后來品牌招了專業(yè)的研發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理，又做了一款應季磨砂膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種應急性比較強的產(chǎn)品，過了時間點銷量就急劇下滑，這對于新品牌來說并不友好。

讓混合故事打破不溫不火狀態(tài)的，是一款潔發(fā)膏。

“這是我們第一款選對的產(chǎn)品，同價位的競品中，無論是產(chǎn)品力還是包裝及調(diào)性都比較突出，我們用擅長的手段去推廣，比如第一個合作的是小魚海棠，后來合作張凱毅，這兩個博主加上產(chǎn)品的爆品屬性，大概在2021年10月，潔發(fā)膏賣了30來萬瓶，單月GMV1500萬左右?！蹦仙秸f。

在他看來，因為見過太多一年翻幾倍的案例，MCN比較迷信快速增長，做機構(gòu)總是相信今天100萬明天300萬這種神話，會迷戀這種爆發(fā)性的增長，實際上做品牌是要慢慢做，不斷地試錯。

03?MCN做品牌是一門好生意嗎？

在討論MCN做品牌是不是一門好生意之前，MCN必須意識到做品牌的三大挑戰(zhàn)。

首先，做品牌于MCN而言，是重新踏入全新的行業(yè)。做內(nèi)容和直播出身的公司，本身并不具備生產(chǎn)消費品的基因，需要加倍補齊。南山提到，供應鏈、定倍率、研發(fā)節(jié)奏和上市時間這些細節(jié)，都需要像一個小學生一樣學習。

其次，品牌的壁壘在于技術(shù)研發(fā)和品牌理念，需要建立很強的市場認知從而建立品牌。這些需要大量的資金和人力、物力投入，不能追求短期的利潤。

錢大暖說，“不缺錢”大概率是品牌創(chuàng)業(yè)者本人不可或缺的門檻之一，以護膚品品牌為例，有大公司會重視品牌的精神內(nèi)核、投資實驗室研發(fā)專利成份，這是品牌的護城河所在。品牌是一件注重長期價值的事情，前期需要大量投資，有品牌夢想的創(chuàng)業(yè)者在初期能保證活下去、不虧錢，已經(jīng)是一件很了不起的事情。

當然這件事也有另辟蹊徑的稍微短期價值的解決方案，找準賽道，做到一定的營收體量能把品牌賣給大的集團公司倒也是一個不錯的收尾。

最后，需要把賬算明白。Sky透露，一個“賬”就足夠把一家公司算“死”，比如做品牌有動態(tài)資產(chǎn)這個概念，貨放在倉庫里或賣出去是資產(chǎn)，但是在發(fā)貨的過程中，會有在途資產(chǎn)，還會面臨退貨，如果財務沒有做好準備突然切入消費品，整個賬都會非常凌亂。

在種種挑戰(zhàn)下，有人進場，也有人出局。

MCN相繼擁抱自有品牌的另一邊，黯然退場的自有品牌屢見不鮮。

成立于2018年的美妝品牌雨輯，是美妝博主“rainology雨哥”和上?？N嘉共同創(chuàng)立的，卻在2022年8月閉店關停。

上海市藥監(jiān)局曾發(fā)布通告顯示，彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出——1,2-二氯乙烷。對此，雨哥在微博道歉，稱“只注重了產(chǎn)品設計，沒有對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格把控”。

圖源：微博

除了產(chǎn)品自身品質(zhì)，如何處理和達人的利益分配及關系，也是MCN不可忽視的問題，尤其是與達人深度綁定的品牌。也許對于機構(gòu)來說，想要真正做成自己的品牌，第一關就是壯士斷臂，即不能過分依賴達人流量，把自己當作一家品牌公司而不是MCN公司。

一位前大廠資深電商人表示，討論MCN做品牌是不是一門好生意，其實也是在探討做抖/快/淘品牌是不是一門好生意。

在他看來，這門生意有得做，但會很艱難，因為在大主播直播間和平臺大促的擠壓下，品牌的利潤率會被壓得很低，這對于新品牌和中小商家來講是不太友好的。

“淘寶已經(jīng)成為任何種類和風格都能夠孵化出來品牌的平臺了，而抖快品牌呈現(xiàn)出來流量導向的特點，這些產(chǎn)品必須有顯性的賣點。比如高速吹風機把乒乓球吹起來，顯瘦打底衫大胖子穿上肚子就不見了。在達人分掉30%、投流消耗20%的模式下，需要達到60%以上的利潤，才能勉強維持10%左右的利潤。”

做品牌無疑更適合那些資金充足并堅持長期主義的機構(gòu)，畢竟，品牌意味著長期積累而留下的背書和認同，這些并不是短期就能建成的。