當(dāng)有新書需要發(fā)售時(shí)，一般情況下都需要進(jìn)行提前的宣傳，那么該如何進(jìn)行圖書新品發(fā)售的營銷環(huán)節(jié)呢？本文基于圖書新品發(fā)售的營銷模式進(jìn)行了研究，并總結(jié)了落地應(yīng)用的思路，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、研究主題

圖書新品發(fā)售、營銷模式研究。

二、研究價(jià)值

新品發(fā)售在即，基于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，參照?qǐng)D書產(chǎn)品/新消費(fèi)品的營銷模式，尋找優(yōu)秀對(duì)標(biāo)案例，挖掘在各渠道可參考的玩法和增長依托。

三、研究框架

1. 研究背景

一個(gè)新品，一款圖書，甚至一個(gè)新的消費(fèi)品，如何確定可行的、具有增長潛力的營銷渠道，并以什么樣的營銷方式進(jìn)行發(fā)售，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成？產(chǎn)品是否能打透用戶心智？產(chǎn)品是否能占領(lǐng)市場(chǎng)？等等。

所以，對(duì)新圖書品類進(jìn)行營銷模式的研究，很有必要，也是本文的主要研究內(nèi)容。

2. 研究關(guān)鍵詞

3. 研究范圍

外部范圍：

• 圖書產(chǎn)品營銷模式
• 新消費(fèi)品營銷模式
• 優(yōu)秀同行發(fā)行模式

內(nèi)部范圍：

• 企業(yè)戰(zhàn)略分析
• 產(chǎn)品定位分析
• 發(fā)售模式分析
• 渠道盤點(diǎn)分析

結(jié)論范圍：

• 選定可行的渠道
• 研究出落地的營銷方案、玩法、打法等
• 制定營銷節(jié)奏
• 短期/長期營銷計(jì)劃
• 超預(yù)期追加計(jì)劃
• 成本核算
• 風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃
• 兜底策略
• 回撤計(jì)劃

4. 圖書新品營銷模式研究框架圖

四、研究內(nèi)容

1. 營銷模式研究分析

對(duì)已有的圖書產(chǎn)品，新消費(fèi)品相關(guān)營銷模式進(jìn)行全面的了解和分析，是策略制定的前提，是了解行業(yè)、了解市場(chǎng)、了解競(jìng)品，乃至了解用戶的相對(duì)全面，便捷的方式之一。但是，值得注意的一點(diǎn)是，調(diào)研的結(jié)論僅可作為參考，是研究綜述的一部分，不可以盲目全盤借鑒或迷性照抄。

本文涉及的對(duì)營銷模式的研究，在有限的渠道和媒介里，有其局限性，主要包含的品類和企業(yè)主要有：

• 圖書產(chǎn)品（包含但不限于教輔、學(xué)習(xí)圖書、讀物等）；
• 新消費(fèi)品（主要指學(xué)習(xí)消費(fèi)品，包含但不限于學(xué)習(xí)機(jī)、字典筆等）；
• 優(yōu)秀同行（出版社、各類媒體等，包含但不限于電視、廣告等傳統(tǒng)媒介，自媒體短視頻等新媒介）；
• 其他可能存在啟發(fā)靈感的部門新型營銷方式。

（1）圖書產(chǎn)品營銷模式分析

圖書維度營銷：

①新書發(fā)布會(huì)（線上+線下）

每當(dāng)新書出爐，無論是通過媒體傳播，還是精準(zhǔn)受眾的口口相傳，出版社都迫切地需要新書被更多人所知曉。而“新書發(fā)布會(huì)”則是各種營銷手段中最為常見、也最為傳統(tǒng)的一種。

廣西師大社便先后組織了13場(chǎng)線上新書發(fā)布會(huì)，平均每周一期，分享的嘉賓包括作者、譯者、相關(guān)的專家學(xué)者、編輯等，逐步形成了一套線上新書發(fā)布會(huì)的運(yùn)營模式。

廣西師大社的線下新書發(fā)布會(huì)活動(dòng)：

②書媒

書媒，即圖書成為廣告的載體，廣告客戶成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)，購買者成利益的再生環(huán)節(jié)。諾貝國際傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人司新穎認(rèn)為：”書媒就是要打破圖書傳統(tǒng)盈利模式，增加傳媒矩陣增值服務(wù)?！?/p>

書媒，是一種成熟的圖書營銷模式，已成為學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注的焦點(diǎn)，帶動(dòng)了整個(gè)出版業(yè)鏈條的發(fā)展。

特點(diǎn)：

• 品類細(xì)分，用戶人群精準(zhǔn)觸達(dá)
• 具有明確的目標(biāo)性，成本低
• 用戶主動(dòng)買書，對(duì)廣告的接受度高
• 注意力停留時(shí)間長，對(duì)廣告的轉(zhuǎn)化率好
• 權(quán)威性更好
• 生命力周期更長

類型分為：外生型、內(nèi)生型。

• 外生型：圖書的封面、封底、插頁、腰封、勒口和精美的護(hù)封等為載體，對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行宣傳，其具體表現(xiàn)形態(tài)為印刷企業(yè) LOGO， 或?qū)Τ霭嫔缙渌麍D書的簡(jiǎn)介和宣傳。
• 內(nèi)生型：主要表現(xiàn)為書簽式書媒和附贈(zèng)式書媒，即以書簽為載體，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行宣傳，書簽上的內(nèi)容大多以企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品信息為主。具有較強(qiáng)的實(shí)用性。利用附帶產(chǎn)品試用裝進(jìn)行廣告宣傳，其目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的直觀感受，從而吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注。如教輔圖書贈(zèng)送教育類光盤，美妝圖書贈(zèng)送相關(guān)小樣。

數(shù)據(jù)來源：https://www.docin.com/p-2670620356.html

啟發(fā)：利用書媒的營銷方式，可以進(jìn)行系列產(chǎn)品的宣傳和學(xué)而思品牌的傳播。

③書評(píng)

書評(píng)可以作為一種營銷形式，在圖書銷售過程中，逐步滲透用戶心智，打造品牌。

在圖書營銷中的重要作用：

1、通報(bào)書情，廣而告之。書評(píng)起到了開路先鋒的作用，既向社會(huì)通報(bào)了書情，又對(duì)廣大讀者傳播了圖書信息。

2、引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大影響。書評(píng)，不但是對(duì)圖書的檢閱，其根本目的在于引導(dǎo)讀者合理適時(shí)消費(fèi)，擴(kuò)大圖書影響覆蓋面，誘發(fā)讀者的購書欲望，增加市場(chǎng)銷售份額。

3、搶占商機(jī)，創(chuàng)出名牌。重點(diǎn)圖書不但表現(xiàn)了時(shí)代特點(diǎn)，而且亦是出版單位的拳頭產(chǎn)品，最能體現(xiàn)出版單位的特色和出版水平，而要做到適時(shí)上市，搶占商機(jī)，必須書評(píng)先行，輿論開道，已成為出版界的共識(shí)。因此，書評(píng)無疑是創(chuàng)名牌產(chǎn)品。

4、書評(píng)有助于圖書營銷中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和評(píng)價(jià)體系的調(diào)整與完善。

數(shù)據(jù)來源：https://www.xiexiebang.com/a3/201905126/a45d4099212a0e9d.html

④主題營銷

主題營銷就是圍繞圖書內(nèi)容開展的有針對(duì)性的、主題鮮明的宣傳促銷活動(dòng)，開拓、激活潛在的圖書市場(chǎng)，為圖書營造一個(gè)更加廣闊的生存空間。圖書主題營銷方法靈敏、形式多樣。比方，簽名售書，利用節(jié)假日降價(jià)促銷，舉辦有關(guān)圖書知識(shí)領(lǐng)域的知識(shí)競(jìng)賽或者出題有獎(jiǎng)?wù)鞔?，還可以舉辦專題知識(shí)講座等活動(dòng)。目的是讓盡可能多讀者參與到主題活動(dòng)中來，為圖書銷售創(chuàng)造一種主題環(huán)境。

通過開展一個(gè)主題的線上線下活動(dòng)，來進(jìn)行圖書的宣傳和造勢(shì)，并進(jìn)行圖書銷售的行為。近年來也有各大社交電商進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)。

同時(shí)也可以圍繞一個(gè)熱點(diǎn)事件進(jìn)行圖書的營銷活動(dòng)，例如：冬奧會(huì)。

舉例：“全民閱讀·書店之選”營銷活動(dòng)

⑤線下簽售

通過作者進(jìn)行親筆簽名的方式，親近讀者，進(jìn)行營銷售賣活動(dòng)，再售賣的同時(shí)，還進(jìn)行了圖書作品和作者的宣傳。

⑥活動(dòng)講座

利用講座等活動(dòng)，將圖書作為物質(zhì)、禮品、或者宣傳的主體，進(jìn)行宣傳和售賣的一種形式。用戶在得到知識(shí)的同時(shí)，對(duì)圖書和內(nèi)容認(rèn)可，并產(chǎn)生交易的行為。

1、圍繞圖書本身的營銷，主要集中在傳統(tǒng)的線下渠道，涉及面相對(duì)小，售賣規(guī)模不大；

2、對(duì)圖書的內(nèi)容要求高，主題相對(duì)泛，能激發(fā)更多的共鳴，主要是以文化類、素養(yǎng)類、民生、大眾知識(shí)等為主，對(duì)教輔類圖書的專門性圖書而言，直接參考的意義不太大；

3、對(duì)爆款圖書，可以嘗試用新品發(fā)布會(huì)，去打品牌，打用戶心智；

4、系列圖書，可采用低成本的書媒模式進(jìn)行種草和宣傳。

渠道維度營銷：

• 線上渠道：淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多、云集、環(huán)球捕手、貝貝網(wǎng)、抖音、快手、得物、微商、個(gè)人IP頭部主播單一渠道等。
• 線下渠道：流通渠道、批發(fā)市場(chǎng)、百貨大樓、夫妻老婆店、小型購買場(chǎng)、大型超市、商場(chǎng)（生活綜合體）、專賣店、折扣店、倉儲(chǔ)店等。

線上網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：

改渠道的發(fā)售模式，可以提升效率，傳播媒介更多元化–圖片、文字、視頻等。主要有幾個(gè)細(xì)分的渠道，包含：興趣電商平臺(tái)、貨架電商平臺(tái)、社交電商平臺(tái)、各種垂類電商平臺(tái)、私域粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)營、論壇分發(fā)和宣傳導(dǎo)流等。

興趣電商：

2023年1月6日，北京開卷發(fā)布了《2022年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“年度報(bào)告”），其中最引人關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)是圖書零售加速線上化，短視頻電商同比增長42.8%，也成為增速最快的渠道。正是由于線上占比不斷提高，圖書行業(yè)的發(fā)展逐漸呈現(xiàn)新形態(tài)。

抖音電商也發(fā)布了《2022抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》，通過該平臺(tái)公布的銷售數(shù)字，同樣看到過去一年短視頻和直播對(duì)于圖書銷售的助力效應(yīng)——2022年抖音電商平臺(tái)圖書銷售總單量達(dá)到2.5億單。過去一年，在該平臺(tái)上首次購買圖書的消費(fèi)者占比達(dá)49%。

短視頻電商之所以能在圖書零售渠道中逆勢(shì)增長，是因?yàn)閺亩鄠€(gè)層面助力了出版行業(yè)的轉(zhuǎn)型，通過知識(shí)內(nèi)容與作者達(dá)人拓展了圖書消費(fèi)人群，通過平臺(tái)活動(dòng)讓閱讀觀念深入用戶心中。不僅如此，去年，抖音電商發(fā)力“全域興趣電商”，搭建了商城、搜索、店鋪等渠道，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容電商與貨架電商的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，為出版機(jī)構(gòu)帶來了新一輪發(fā)展機(jī)遇。

抖音渠道的圖書發(fā)售營銷分析：

快手渠道的圖書發(fā)售營銷分析：

拼多多渠道的圖書發(fā)售營銷分析：

• “眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”
• “眾聲創(chuàng)作者專區(qū)”
• “眾聲”書單
• “多多讀書月”

大型知識(shí)普惠行動(dòng)旨在通過流量傾斜、IP打造等方式，協(xié)助優(yōu)秀作家、優(yōu)質(zhì)作品找到更廣大的讀者，實(shí)現(xiàn)作家、讀者與出版機(jī)構(gòu)之間的良性互動(dòng)。

https://m.gmw.cn/baijia/2022-12/01/36202789.html

貨架電商：

通過搜索等人找貨的方式，給用戶提供了便捷的溝通方式，多樣化的選擇，已經(jīng)更多的比價(jià)空間。但是，容易陷入流量競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

從目前圖書電商的經(jīng)營形態(tài)來看，主要存在三種模式：

1. 以當(dāng)當(dāng)京東為代表的圖書自營模式；
2. 淘寶、孔夫子、天貓這類向個(gè)人或者出版公司提供第三方服務(wù)的平臺(tái)；
3. 以及多抓魚這類C2B2C的二手圖書電商。

社交電商：

社交電商的種類有哪些？

一是IP類社交電商。

IP社交電商自帶流量，有獨(dú)立品牌IP烙印，一般垂直一個(gè)領(lǐng)域或者一個(gè)群體，攻可入住各大平臺(tái)電商獲取更多流量，守則可以獨(dú)立運(yùn)營，它最大的特點(diǎn)是有自然流量，可以跟平臺(tái)電商博弈不受平臺(tái)流量約束。

二是小程序社交電商。

小程序社交電商是借助社群、微信、朋友圈等裂變效應(yīng)，把產(chǎn)品推送到用戶面前，并用營銷活動(dòng)（如 秒殺、拼團(tuán)）在短時(shí)間內(nèi)在社交網(wǎng)絡(luò)引爆產(chǎn)品，從而打通六度人脈的社交關(guān)系用戶，讓交易量倍增。

三是微商城社交電商。

微商城的入口分別是：公眾號(hào)菜單、朋友圈、微信群。

四是品牌社交電商。

品牌社交電商就是通過社交化工具的應(yīng)用，及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售的電商形式。

五是會(huì)員社交電商。

會(huì)員社交電商是以會(huì)員老帶新為核心，會(huì)員優(yōu)越感為傳播源，以歸屬感為粘性，以分享利益為驅(qū)動(dòng)。從而打造會(huì)員社交電商的帝國。

線下渠道營銷渠道：

通過2B業(yè)務(wù)的開展，建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將圖書手售賣給以下機(jī)構(gòu)和單位。

• 經(jīng)銷商
• 書店
• 咖啡廳
• 社區(qū)站點(diǎn)
• 學(xué)校等機(jī)構(gòu)
• 大中小學(xué)圖書館
• 公共圖書館

人的維度營銷：

作者營銷：

一本書的作者，一定是這一方面的專家，在這一領(lǐng)域有一定的影響。他有很多同事、同行、朋友。我們需要圍繞作者做好營銷工作、宣傳工作?？梢宰屪髡咴诿襟w上作圖書介紹，也可以讓作者有影響力的同行寫書評(píng)。要廣而告知這一知識(shí)領(lǐng)域廣闊讀者。

舉例：學(xué)而思的圖書，是教研團(tuán)隊(duì)編創(chuàng)的，是19年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的沉淀，也有清北的名師。可嘗試把這批編輯和作者打出來，去親近用戶，讓家長看到編輯團(tuán)隊(duì)，看到老師的資歷和實(shí)力。從而對(duì)圖書產(chǎn)生信任，對(duì)內(nèi)容信賴，從而達(dá)成交易，購買圖書。

讀者營銷：

找準(zhǔn)讀者的關(guān)鍵任務(wù)：不同圖書針對(duì)讀者采取的營銷方式各異。

比方，對(duì)高校教材的讀者營銷：高校教材的讀者對(duì)象是學(xué)生，而選用教材的權(quán)利在老師手中。所以，高校教材的營銷對(duì)象應(yīng)該是老師而不是學(xué)生。我們應(yīng)該把教材的內(nèi)容梗概、特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、層次、獲獎(jiǎng)情況以及作者背景、出版背景理解清楚并向老師作詳細(xì)介紹。由于老師換新教材需要大量時(shí)間從新備課給老師增加費(fèi)事，我們應(yīng)該給老師提供售后效勞，如提供課件、老師備課手冊(cè)、習(xí)題庫等。還可請(qǐng)專家給老師進(jìn)展教材講解、培訓(xùn)等，說服老師選用教材。

讀者層面–圖書交流室：

讓用戶發(fā)出自己的聲音，讓彼此看到真正的讀者的真實(shí)狀態(tài)。

客戶營銷：

客戶營銷需要廣泛征訂、多贈(zèng)送樣書。

我國有上干家高校圖書館，數(shù)干家公共圖書館，而圖書館的購書范圍非常廣，為圖書的銷售提供了廣闊的空間，關(guān)鍵是讓圖書館如何采集到圖書的信息。所以要廣泛征訂，新華書店總店主的?科技新書目?和?社科新書目?是圖書館信息采集的主要途徑。圖書館供給商是圖書館的主要合作者，他們會(huì)提供樣書等信息給圖書館供采集用，為出版社和圖書館之間搭建起一座橋，方便圖書館與出版社之間的購銷工作。

（2）新消費(fèi)品營銷模式分析

2022新消費(fèi)品牌十大營銷趨勢(shì)：

1. 精準(zhǔn)消費(fèi)洞察，緊貼新潮生活方式
2. 告別流量思維，KOC與知識(shí)類KOL上位
3. 挖掘國潮文化，打造品牌IP
4. 關(guān)注社會(huì)議題，提升價(jià)值共鳴
5. 品牌跨界聯(lián)名，顏值是重要驅(qū)動(dòng)力
6. 虛擬偶像崛起，開啟元宇宙新戰(zhàn)場(chǎng)
7. 精細(xì)化投放，適配平臺(tái)的內(nèi)容語境
8. 場(chǎng)景化種草，讓品牌內(nèi)容更加原生
9. 私域化運(yùn)營，沉淀品牌數(shù)字化資產(chǎn)
10. 回歸理性營銷，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

數(shù)據(jù)來源：http://field.10jqka.com.cn/20220927/c642043740.shtml

新茅百強(qiáng)榜TOP100：

2021年總營收規(guī)模9279.6億元，對(duì)比2020年總營收規(guī)模5015.5億元，上漲了81%；100強(qiáng)品牌中，有95家品牌在穩(wěn)定上漲，上漲品牌數(shù)量占比總數(shù)95%。明顯可以看出新消費(fèi)品牌在疫情影響下是普漲狀態(tài)。

我們稱之為新消費(fèi)大考的這一年當(dāng)中，對(duì)品牌穿越周期提煉出了兩種打法。

1、消費(fèi)分級(jí)，鎖定圈層，新興品牌比拼極致體驗(yàn)

世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2022年我國基尼系數(shù)為0.47，收入呈現(xiàn)出“窮降富升”趨勢(shì)。換言之，雖絕大部分消費(fèi)者在消費(fèi)降級(jí)，但小部分客群依然在升級(jí)。在消費(fèi)分級(jí)越來越明顯的當(dāng)下，品牌必須拋棄過去的中庸打法，要么是卷價(jià)格、要么是卷附加值，必須在極致體驗(yàn)上進(jìn)行比拼，才能夠脫穎而出。

2、告別品類/流量紅利時(shí)代，修煉“六邊形戰(zhàn)士”實(shí)力

“新”品類，終會(huì)成為“老”品類，對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，除了吃到品類紅利、流量紅利以外，長線發(fā)展需從產(chǎn)品端、供應(yīng)鏈和渠道端等方面多下功夫，養(yǎng)成綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

新消費(fèi)營銷模式案例：

• 考拉海購×網(wǎng)易嚴(yán)選：“愛就是放手”反套路營銷
• 王者榮耀×稻香村：“峽谷月明”中秋禮盒
• 喜茶×茶顏悅色：競(jìng)品破壁組成“喜悅CP”
• 異業(yè)合作，競(jìng)業(yè)合作的案例，是新消費(fèi)的一種營銷模式。

（3）優(yōu)秀圖書發(fā)行模式分析

新華書店：

新華書店因?yàn)檎叩膬?yōu)勢(shì)，一直處于發(fā)行渠道的老大地位。新華書店系統(tǒng)共有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)12666處。2003年全國圖書發(fā)行總銷售157.54億冊(cè)，1070.2億元，其中新華書店系統(tǒng)總銷售119.34億冊(cè)，695.95億元，新華書店系統(tǒng)總銷售占全行業(yè)的比重為：冊(cè)數(shù)75.75%，金額65.03%。

圖書發(fā)行模式：

連鎖經(jīng)營模式：

連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是由在同一經(jīng)營字號(hào)的總部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的若干個(gè)店鋪或分支企業(yè)構(gòu)成的聯(lián)合體所進(jìn)行的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。有直營連鎖（團(tuán)體式）“和特許連鎖（契約式）“兩種主要連鎖方式。直營連鎖便于統(tǒng)一管理和控制，但需要較多的資金投入；加盟連鎖則可以充分利用社會(huì)資金迅速擴(kuò)張。

超級(jí)書店模式：

超級(jí)書店(Book—A-Million Super Stores）”是二十世紀(jì)九十年代以來美國巴諾、百萬書店的主要經(jīng)營模式°。巴諾經(jīng)營者認(rèn)為，在圖書零售業(yè)，可以說品種就是質(zhì)量。近年來超級(jí)書店日益吸引讀者，完全與其擁有豐富繁多的品種有關(guān)。

我國經(jīng)營面積在1萬平米以上的大型書店有十幾家。

出版社直銷模式：出版社直銷屬團(tuán)體式的垂直營銷系統(tǒng)。調(diào)查顯示，近53%的出版社采用了直銷方式，但超過80%的出版社直銷銷售收入低于總銷售收入的 20%。

（4）可參考的營銷模式

消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型加速，新消費(fèi)品牌營銷逆勢(shì)而起的策劃模式。

后疫情時(shí)代，伴隨中國進(jìn)入恢復(fù)期，品牌若能把握不同階段的消費(fèi)特征，復(fù)盤消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，并及時(shí)對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先，將會(huì)最大程度地逆勢(shì)而起。

洞察新消費(fèi)品牌、總結(jié)營銷方法論 洞察新消費(fèi)品牌、總結(jié)營銷方法論。

“五維增長戰(zhàn)略模型”幫助品牌從超級(jí)品牌建立、用戶心智運(yùn)營的角度持續(xù)賦能品牌發(fā)展，突破增長，可以從三個(gè)維度、幾個(gè)關(guān)鍵詞入手。

真正形成一個(gè)好的消費(fèi)品牌，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一定要讓消費(fèi)者反復(fù)購買，重復(fù)購買，成為復(fù)購力極強(qiáng)的產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)的收入就是 ?企業(yè)的核心用戶 X 產(chǎn)生的購買金額 X 復(fù)購的次數(shù)。
新型的消費(fèi)品公司在這方面一定要刻意的做產(chǎn)品持續(xù)性的推出，研發(fā)的投入，研發(fā)新的產(chǎn)品是一個(gè)持續(xù)的過程，才有可能成為優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，而不是完全的營銷驅(qū)動(dòng)性、完全的流量廣告品牌。

新消費(fèi)品牌都熱衷的DTC營銷模式。

新消費(fèi)品牌的塑造，不僅僅要從視覺形象和品牌設(shè)計(jì)方面營造新調(diào)性和新體驗(yàn)，更需要更新認(rèn)知理念，將內(nèi)容、營銷和運(yùn)營等關(guān)鍵流程進(jìn)行變革和創(chuàng)新，告別以往的路徑依賴主動(dòng)來實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極尋找促進(jìn)業(yè)務(wù)增長的新模式和新路徑。

從營銷模式來看，近些年興起于美國的DTC模式，也正在被越來越多的企業(yè)所關(guān)注和實(shí)施。

DTC模式的英文全稱是Direct-To-Consumer(直接面向消費(fèi)者)，是指由同一企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的商業(yè)模式。

這樣一來，品牌商不必通過傳統(tǒng)的中間渠道，而是對(duì)業(yè)務(wù)流程中的每個(gè)步驟進(jìn)行端到端的控制，進(jìn)而直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售推廣并與其建立最直接的聯(lián)系。

我們簡(jiǎn)要概括來說，DTC模式重點(diǎn)在于“省去中間商，直接面向消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長。”DTC營銷模式，其鼻祖便是美國的Warby Parker這家眼鏡電商。

數(shù)據(jù)來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/552094729

2. 外部有利條件分析過濾

（1）圖書產(chǎn)品營銷模式過濾

PS：立足點(diǎn)：以好未來圖書為藍(lán)本，以教輔圖書為依據(jù)，面對(duì)K12學(xué)生為前提條件，進(jìn)行營銷模式的利弊分析和過濾篩選。

3. 內(nèi)部商業(yè)和產(chǎn)品分析

PS：立足點(diǎn)：以好未來圖書為藍(lán)本，以教輔圖書為依據(jù)，面對(duì)K12學(xué)生為前提條件，進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品分析。

企業(yè)戰(zhàn)略分析：

• 轉(zhuǎn)型期新業(yè)務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品
• 打造第三增長曲線
• 突破教育、突破教輔
• 中盤圖書市場(chǎng)，規(guī)模是前提
• 圖書內(nèi)容附加值，增值服務(wù)
• 渠道發(fā)力，爆品打法
• 品牌勢(shì)能加持

產(chǎn)品定位：

通常我們都要求能用一句話進(jìn)清楚產(chǎn)品是干什么的，一般也有公式：面向 XxX提供XxX的Xxx產(chǎn)品。

發(fā)售模式：

浪潮式發(fā)售是一個(gè)對(duì)各品類都適用的發(fā)售方式，可以嘗試：

1、造勢(shì)：產(chǎn)品發(fā)售始于造勢(shì)，通過造勢(shì)，你可以培養(yǎng)忠實(shí)粉絲對(duì)產(chǎn)品期待。

核心目的：勾起客戶群體的好奇心，吸引消費(fèi)者，讓其知道即將有產(chǎn)品發(fā)布，這個(gè)產(chǎn)品能解決他們的什么痛點(diǎn)、問題。

整個(gè)階段的運(yùn)營動(dòng)作，可以重點(diǎn)放在直播渠道。

2、預(yù)售：這是產(chǎn)品發(fā)售序列的核心和靈魂，在這個(gè)階段，可以用極具價(jià)值的三段式的預(yù)售內(nèi)容來渲染市場(chǎng)。

第一階段：你為什么應(yīng)該在意我？

第二階段：你的生活會(huì)產(chǎn)生什么樣的改變？

第三階段：發(fā)布產(chǎn)品信息。

公域+私域，齊頭并進(jìn)。

3、發(fā)售：真正把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

1. 打造產(chǎn)品稀缺性
2. 提升產(chǎn)品價(jià)值感
3. 吸引客戶關(guān)注度
4. 拉近客戶信任度
5. 抬高客戶期待值
6. 烘托搶購的氛圍
7. 刺激快速購買欲

這個(gè)階段，各選定的渠道都應(yīng)該持續(xù)取進(jìn)行產(chǎn)品的大規(guī)模宣傳和銷售，專攻一點(diǎn)，利用打造信任的9要素。

4、跟進(jìn)-這屬于掃尾階段，你開始和哪些沒有下單的潛在客戶溝通。

渠道盤點(diǎn)：

盤點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部，目前已經(jīng)建立的圖書營銷渠道，并做好主次高優(yōu)等排序，并依次做好運(yùn)營計(jì)劃和動(dòng)作。

渠道舉例：線上+線下+內(nèi)部+公益

線上：

• 興趣電商直播
• 貨架電商鋪貨，新品優(yōu)惠
• 社交電商，私欲運(yùn)營

線下：經(jīng)銷商

內(nèi)部：

• 內(nèi)購
• 內(nèi)媒
• 內(nèi)網(wǎng)
• 分銷

公益：

• 公益物質(zhì)，打品牌和社會(huì)責(zé)任，提升品牌認(rèn)可度；
• 啟動(dòng)新公益，借勢(shì)滲透品牌。

五、研究結(jié)論

1. 投放渠道

通過市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位的分析，我們研究分析的結(jié)論是采用：浪潮式的發(fā)售模式。

分析得出，我們的產(chǎn)品主要覆蓋用戶群體是K12學(xué)生、學(xué)前孩子、家長，適合營銷和投放的渠道主要有：

• 興趣電商直播
• 貨架電商鋪貨
• 社交電商
• 經(jīng)銷商
• 內(nèi)購
• 公益
• 新書發(fā)布會(huì)
• 讀者運(yùn)營
• 書媒廣告

2. 營銷打法

六、研究應(yīng)用落地

一個(gè)重點(diǎn)品的爆品打法，涉及多個(gè)渠道，多種玩法。每個(gè)細(xì)分渠道的具體動(dòng)作和落地執(zhí)行，都需要詳細(xì)的營銷節(jié)奏，包含時(shí)間線、物料、節(jié)點(diǎn)、參與者、動(dòng)作指令、營銷、客服、流程sop等，需要相關(guān)營銷團(tuán)隊(duì)和營銷人員的參與和落地。

1. 短期運(yùn)營計(jì)劃

短期打品牌，打心智，打爆品，需要集中在流量和曝光最多的渠道，進(jìn)行反復(fù)和長時(shí)間的動(dòng)作營銷。最高優(yōu)的還是興趣電商的快斗、小紅書等平臺(tái)。
核心：品牌輸出、內(nèi)容輸出、品質(zhì)輸出。

2. 長期運(yùn)營計(jì)劃

長期追求規(guī)模是利潤，在爆品的基礎(chǔ)上，持續(xù)擊穿，長期深耕，占領(lǐng)市場(chǎng)的絕對(duì)高地。全渠道發(fā)力，借助品牌勢(shì)能，將用戶導(dǎo)入私域池，進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，并進(jìn)行再次復(fù)購，甚至是反復(fù)復(fù)購，拉長用戶生命周期和LTV。

3. 風(fēng)險(xiǎn)控制

在正常推進(jìn)運(yùn)營動(dòng)作的同時(shí)，需要制定追加計(jì)劃、回撤計(jì)劃、兜底策略，并且核算成本，并進(jìn)行全過程的、有效的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制。這個(gè)過程，需要多部門協(xié)同和配合。